三強爭霸下的視頻帝國，盈利之路尚漫漫創(chuàng)投圈
2018年4月4日，在天價片酬的壓力下，視頻三巨頭——優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范影視秩序及凈化行業(yè)風氣的倡議》。
在優(yōu)愛騰的這份聯(lián)合倡議書中，無論是對劣跡藝人的謹慎使用還是抵制天價片酬，其實都是對于在視頻平臺激烈競爭中，巨頭面對越來越高的劇集版權(quán)束手無策的表現(xiàn)。
這掀起了視頻網(wǎng)站內(nèi)幕大戰(zhàn)的一角——看似風光，其實各自都亞歷山大。
尤其是2018年3月登陸資本市場的嗶哩嗶哩與愛奇藝，伴隨著其招股書的出現(xiàn)，其不斷加大的虧損讓真實的行業(yè)現(xiàn)狀暴露在大眾面前。
燒錢大戰(zhàn)面前，這個行業(yè)有盈利的一天嗎?優(yōu)、愛、騰及眾多視頻網(wǎng)站的明天何在?
視頻行業(yè)的尷尬：賠錢賺吆喝
目前的視頻行業(yè)競爭格局當中，眾所周知，規(guī)模最大的為愛奇藝——據(jù)其招股書顯示，截至2018年2月愛奇藝有6010萬訂閱用戶，其中98%為付費用戶，相比之下，截至去年四季度，Netflix在美國市場僅有5300萬訂閱用戶。
這讓愛奇藝登陸資本市場的價格并不低——愛奇藝的發(fā)行價為每股18美元，通過上市計劃融資22.5億美元，這是截至目前中國公司在美國第二大的IPO，融資規(guī)模僅次于中國電商巨頭阿里巴巴在2014年的IPO，而前一天上市同樣定位于視頻網(wǎng)站的嗶哩嗶哩僅融資6億美元左右。
然而，盡管有著比Netflix還多的訂閱用戶，而且其盈利模式也更加多樣——Netflix是優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入的商業(yè)模式;對愛奇藝來講，這是一個基礎(chǔ)，愛奇藝通過內(nèi)容、會員費用、品牌廣告收入、信息流廣告收入等多種方式實現(xiàn)收入。
只是，沒有對比就沒有傷害，相比Netflix盈利的現(xiàn)實，愛奇藝依舊處于尷尬的虧損當中——2017年愛奇藝營收173.78億元，凈利潤虧損37.37億元;Netflix早以進入利潤收割期，2014年就取得了營收348.99億元，凈利潤16.92億元的成果。
因此，無論是股價層面還是模式等各個層面，愛奇藝尚未獲得投資者認可——關(guān)于愛奇藝，質(zhì)疑的聲音一直都在，愛奇藝的上市，能否改變目前愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立的局面，穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置?
答案也非常簡單，客觀來說，可能性不大。
這跟視頻網(wǎng)站行業(yè)的特殊性質(zhì)有關(guān)。與其他行業(yè)不同，在線視頻用戶的忠誠度極低——過去10多年，我們使用了很多視頻網(wǎng)站，從最早的土豆、優(yōu)酷到芒果TV、騰訊、B站和愛奇藝，
用戶毫無芥蒂的擁抱一個新平臺，拋棄一個舊平臺，因為我們追隨的是內(nèi)容，而不是平臺。
愛奇藝近兩年來的后來居上，除了大股東百度的技術(shù)支持外，與一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容息息相關(guān)。從買下《來自星星的你》和《花千骨》的版權(quán)，到自制綜藝《奇葩說》和《中國有嘻哈》，愛奇藝獲得用戶增長且會員付費比例提升的因素，就是這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
然而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也都很貴很稀缺，由于用戶對平臺的忠誠度極低，現(xiàn)如今視頻網(wǎng)站對上游內(nèi)容幾乎沒有議價能力，收入增長一分，就得投入一分到內(nèi)容采購和制作上，這個在愛奇藝的招股說明書中體現(xiàn)得淋漓盡致。
過去三年，愛奇藝的營業(yè)收入分別為：53.2億元，112.4億元，173.8億元;于此同時，對應時間的運營虧損也分別為-24.3億元，-27.9億元，-39億元。營收增加的同時，運營虧損也在逐年加大。
這讓其背后的金主百度一直飽受壓力——由于持續(xù)燒錢虧損，愛奇藝也被外界戲稱是百度的“業(yè)績包袱”。
百度財報披露，2017年百度內(nèi)容成本為134億元人民幣，占總收入的15.8%，2016年為11.1%，而內(nèi)容成本的增加主要就是來自于愛奇藝。因為愛奇藝，2017年百度凈利潤減少了37億元。
若非百度強大的資本實力在背后撐腰，一個小小的視頻網(wǎng)站怎么撐得住如此巨額的虧損?猶記得優(yōu)酷當年力壓酷六、土豆等早期視頻網(wǎng)站率先上市，雖然極其幸運地坐上了頭把交椅，但隨著騰訊視頻、搜狐視頻等新貴的崛起，很快就落入泥潭深淵，絲毫不見其優(yōu)勢所在。
好在后來被阿里收購，才不至于就此破產(chǎn)滅亡。等到2016年退市那會兒，優(yōu)酷的虧損規(guī)模已經(jīng)超過了35億元，一年多時間近乎翻倍。
事實上，視頻行業(yè)比任何行業(yè)都直接和赤裸裸——投入才會有產(chǎn)出，而且投入的第一要務就是大把的真金白銀。在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場，除了李爸爸和兩位馬爸爸，誰還能掌控住這樣的局面?在BAT大佬們的勝負沒有揭曉之前，各自為陣抱大腿的網(wǎng)絡視頻小公司又怎敢談“行業(yè)變革”?
一句話，視頻行業(yè)，繞不過巨頭，而百度之外，阿里及騰訊也是強有力的競爭者。
視頻背后的資本與流量生意：BAT不能放棄的戰(zhàn)場
盡管視頻行業(yè)所有人都知道，天價的版權(quán)已經(jīng)成為各家視頻網(wǎng)站虧損的主要原因，如果繼續(xù)耗下去，天價版權(quán)的畸形越來越成為不可承受之重。
然而，如今誰也不會打破這種局面。
因為視頻網(wǎng)站的重要性對于BAT來講不言而喻，作為流量入口，BAT不可能放棄，其戰(zhàn)略的重要性大于視頻網(wǎng)站本身。
據(jù)Cnnic數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年我國使用視頻網(wǎng)站服務的用戶達到5.6億，同比增長10%，網(wǎng)民滲透率達到78%。
以公開披露的數(shù)據(jù)而言，去年騰訊視頻App月活達到5.4億、日活達到1.5億，平均每月觀看時長達到437分鐘;而愛奇藝PC端及移動端日活用戶分別達到7600萬和1.58億，月均在線時長高達4080億分鐘。
視頻網(wǎng)站是一座流量大金山，它是目前除微信社交外，條件最接近成熟的流量入口。尤其在如今內(nèi)容爆發(fā)的媒體環(huán)境下，內(nèi)容就是流量，有了流量才能夠以此為基礎(chǔ)構(gòu)建商業(yè)帝國版圖。
然而BAT之下，寸草不生——隨著BAT的進入，在線視頻行業(yè)格局巨變，要么抱巨頭大腿，來不及抱的，該死的早都死了。
“一將功成萬骨枯”，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大巨頭的稱霸，腳下踩著無數(shù)視頻網(wǎng)站的尸體——PPS、56網(wǎng)、土豆網(wǎng)……
樂視網(wǎng)，我國第一家專業(yè)視頻網(wǎng)站。2004年11月,是國內(nèi)最早購買影視劇版權(quán)的視頻網(wǎng)站。
2005年，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動網(wǎng)、PPTV、PPS等相繼上線。
2006年Youtube被谷歌以16.5億美元的天價收購，這起并購案讓后來者看到了視頻網(wǎng)站中所蘊藏的巨大商機。一時間，視頻網(wǎng)站呈爆炸式發(fā)展，包括搜狐、新浪、網(wǎng)易在內(nèi)的一些門戶網(wǎng)站也開始涉足視頻領(lǐng)域。
2010年8月，樂視網(wǎng)在中國創(chuàng)業(yè)板上市,募集資金7.3億元，率先在視頻網(wǎng)站中實現(xiàn)盈利，這讓行業(yè)曾一度燃起了盈利的希望——2010年是視頻網(wǎng)站的分水嶺，伴隨著樂視網(wǎng)的上市，一波上市潮和并購潮也在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)，因此，有的視頻網(wǎng)站選擇依附于大型互聯(lián)網(wǎng)公司被并購后重組上市，例如，2009年11月，酷6網(wǎng)正式加盟盛大集團，與華友世紀合并后借殼，于2010年6月登錄美國納斯達克;2011年9月，人人公司以8000萬美元全資收購56網(wǎng)等。
中國視頻網(wǎng)站也曾百花齊放，各家爭鳴，但是如今——俱往矣，都是歷史。
而在背后，如同如今的共享單車一樣，資本與行業(yè)背后涉及了太多的人性及命運，酷6的創(chuàng)始人李善友與盛大的陳天橋產(chǎn)生分歧，之后酷6經(jīng)歷股價跌破發(fā)行價、原創(chuàng)團隊大清洗等風波;再比如土豆CEO王微因與前妻的離婚案推遲了上市時間，錯過最佳時機;又比如曾經(jīng)風光無限的樂視，成了如今人人唾棄的妖股。
但在巨頭面前，誰都無法掌控自己的命運——所有人以為可以松一口氣的時候，資本充足、財大氣粗的BAT大佬們開始入場。
2011年4月，騰訊推出自己的視頻播放器——騰訊視頻;2013年5月百度收購PPS視頻業(yè)務，與愛奇藝進行合并;2014年5月，阿里巴巴以12億美元入股優(yōu)酷，占股18.3%，最后在2016年全面收購優(yōu)酷土豆。
但這依舊不是終局。
視頻行業(yè)的盈利困局：視頻網(wǎng)站可以獨立發(fā)展嗎?
如果共享單車不能獨立發(fā)展，視頻網(wǎng)站是否可以獨自生存下去?
這個問題曾經(jīng)在過去十年當中無數(shù)次被投資人所反思。
然而至今依舊沒有答案——在如今三國鼎立的格局當中，在線視頻業(yè)務的凈虧損還在不斷擴大。
這跟視頻網(wǎng)站的運營模式有關(guān)。放眼世界，網(wǎng)絡視頻服務平臺想要實現(xiàn)盈利，目前仍只有兩種方式：1、從流量到廣告的變現(xiàn);2、通過稀缺性內(nèi)容吸引付費觀看。
要通過廣告盈利，就得保證網(wǎng)站流量，而網(wǎng)站流量，需要足夠強大的網(wǎng)站內(nèi)容資源來保證，購入資源的成本與廣告時長決定盈利空間;而如果依賴付費實現(xiàn)營收，那么就要保證會員收入高于自制成本。
當下，視頻網(wǎng)站成本最高的仍是版權(quán)。據(jù)報道，2011年，視頻平臺購買一集電視劇的價格最高為100萬，而到了2016年，年初的《羋月傳》是單集300萬，暑期檔的《幻城》單集上漲到400萬。
為了降低成本，部分頭部內(nèi)容也會由多個視頻網(wǎng)站同步播出，從而幫助視頻網(wǎng)站在吸引流量的同時分攤成本，比如今年年初播放的《談判官》。但是，這背后的代價就是版權(quán)趨同。
在版權(quán)之戰(zhàn)陰影籠罩下，盈利的希望更多的投向了付費，自制劇勢必就成了差異化的關(guān)鍵。
愛奇藝在這塊做出了極大的努力與創(chuàng)新，最近3年中國視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容、付費訂閱的新模式都由它開始。但是與之相對應的營收成本也居高不下，2017年愛奇藝的內(nèi)容成本為用126.2億元，比上一年增長67.3%。
騰訊和優(yōu)酷也不甘落后，2017年騰訊視頻集齊《三體》等二十幾個大IP項目，自制投入相比上一年有九倍增幅;優(yōu)酷也開始實行自制3+X(3為歡樂喜劇、燃血青春、純美絕戀，X為超級熱劇)劇集策略、6+V(6為脫品秀、喜劇、真人秀、親子類、偶像養(yǎng)成、音樂，V為垂直爆款)綜藝矩陣。
這些策略背后，都是嘩啦嘩啦的銀子!
當然，這也跟資本有關(guān)。
在BAT各自爭奪流量入口的競爭面前，燒錢大戰(zhàn)還將繼續(xù)，2018年甚至會“變本加厲”。
“在這場燒錢大戰(zhàn)中誰先舉手投降，也就是放棄了對版權(quán)內(nèi)容尤其是獨家內(nèi)容的爭奪，誰就有可能最先出局。看似這是一個無解的死循環(huán)，其實與視頻網(wǎng)站的生存模式和收入模式有關(guān)，三足鼎立的局面基本形成后，‘會員付費’模式漸成氣候，目前，會員付費已經(jīng)占據(jù)三家全年收入的25%，有望超過貼片廣告和植入廣告，分量越來越重，對于付費會員的爭奪已經(jīng)是視頻網(wǎng)站競爭的核心，而獨家版權(quán)內(nèi)容無疑是吸引會員的基礎(chǔ)，所以對‘獨家’內(nèi)容的白爭奪才白熱化，價格才會越來越高。”某投資人表示說。
也就是說，這是一個“死結(jié)”，盡管大家都意識到了問題所在，然而在競爭大于合作的背景下，BAT三家誰都不會認輸。
因此，如果要問中國視頻網(wǎng)站的盈利之路還有多遠的話?
或許，這是一個靠譜的答案——騰訊公司執(zhí)行董事劉熾平曾說：“在線視頻業(yè)務是否成功，有兩個觀察指標，就是付費率(也就是用戶付費收看)、ARPU值(每用戶平均收入)必須達到自身損益兩平的門檻。”
觀察全球視頻網(wǎng)站巨頭——Netflix的盈利，最終也是通過砸錢生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容才有了收獲。
但目前來看，中國視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容還差得很遠。
誰會成為中國的Netflix?
Netflix的盈利讓人看到了曙光。
總結(jié)其Netflix模式，可以發(fā)現(xiàn)它的崛起有三項護城河：內(nèi)容，渠道，技術(shù)。
渠道指的就是依靠Amazon支持進行全球化分發(fā)的能力，技術(shù)則是通過數(shù)據(jù)算法向用戶推薦影片，相比之下，原創(chuàng)性的內(nèi)容才是Netflix保持競爭力最重要的護城河。
自《紙牌屋》起，Netflix對于原創(chuàng)內(nèi)容的投入就不斷增加，除在電視劇題材上進行創(chuàng)新還對電影、動漫等內(nèi)容投資。2017年，Netflix內(nèi)容成本較上年增長14.09億美元，內(nèi)容折舊攤銷62.58億美元，以此測算內(nèi)容成本占營業(yè)收入的54%。
內(nèi)容的積累需要投入長期的時間成本進行版權(quán)采購和內(nèi)容創(chuàng)作，而高額的內(nèi)容投入建立資本壁壘則進一步拉高了門檻。
以Netflix為參照對象，我們來看看國內(nèi)視頻網(wǎng)站的三大巨頭，如今進展部署到哪一步了。
愛奇藝：主打“青春”文化
剛剛上市的愛奇藝野心勃勃，它去年推出28部自制劇，引進37部版權(quán)劇;今年只增不減，
公開宣布將有40部自制劇，引進39部版權(quán)劇，重點布局懸疑、青春等題材，延續(xù)定位年輕用戶的戰(zhàn)略。
在綜藝方面，除購買熱門電視臺綜藝版權(quán)外，主打垂直類自制綜藝，有報道傳2018年將力推《熱血街舞團》、《機器人爭霸》、《中國有嘻哈2》、《奇葩說5》、《偶像練習生》五大網(wǎng)綜。
此外，付費模式上，除了大家已經(jīng)熟悉的會員制、付費電影外，愛奇藝在不斷嘗試新的盈利模式，比如演唱會直播、明星生日會、娛樂粉絲節(jié)等，鼓勵用戶為更多增值服務消費，但目前還僅處初步探索中。
騰訊：發(fā)揮品牌IP優(yōu)勢
作為大騰訊文娛生態(tài)版圖的組成部分，騰訊視頻僅靠消化自家的IP就足夠忙活了，而且還能換來不錯的收視率。
2018年，騰訊視頻計劃把《斗破蒼穹》、《全職高手》、《沙?！返乳單募瘓F旗下重量級的IP改編成影視劇，消息一經(jīng)放出就獲得了不少原著黨的支持。此外，還有王者榮耀IP衍生綜藝《王者出擊》，也吸引了不少粉絲圍觀。
IP貫穿了騰訊視頻的2018，《吐槽大會2》、《放開我北鼻3》、《拜托了冰箱4》等各類型的綜藝續(xù)集，甚至在購買版權(quán)上也都偏愛有觀眾基礎(chǔ)的IP綜藝，如括《真正的男子漢3》、《演員的誕生2》等。
優(yōu)酷：蓄勢待發(fā)的2018
經(jīng)歷了退市、被收購的低潮，2016年底重新歸來的優(yōu)酷煥發(fā)著十足的年輕氣息，去年的自制劇《軍師聯(lián)盟》、《春風十里不如你》等幫助其博得不少關(guān)注。
2017年12月，優(yōu)酷就一口氣發(fā)布了58部新劇和37檔綜藝，而且不同于其他視頻網(wǎng)站的片單披露，優(yōu)酷在劇集的演員、導演、制作公司、排期等信息上更加詳細，足以見其決心。
新劇上主要圍繞古裝、懸疑、言情、都市、青春五大類型展開，為了降低成本，這些電視劇大多采用新人演員的陣容，因此播出時需要憑借口碑實現(xiàn)逆襲。
綜藝方面，從年初的《這就是街舞》到接下來會陸續(xù)推出的脫口秀綜藝《言王的誕生》、由電視臺轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡綜藝的《十二道鋒味》等，優(yōu)酷在不斷經(jīng)常嘗試與探索，豐富其自制的內(nèi)容。
欲沿襲Netflix的套路，中國的視頻網(wǎng)站還需在內(nèi)容上不斷進行打磨，行業(yè)虧損的現(xiàn)狀短期內(nèi)并不會有任何改變。對于視頻網(wǎng)站而言，上市也僅是一種手段，并不是結(jié)果，融到的資金按如今的燒錢節(jié)奏，也并非長久之計。
知乎上三年前曾發(fā)起過一個“中國視頻網(wǎng)站何時能盈利”的討論，三年后的今天，這個問題依舊沒有解決，不知要過多久，才能真正誕生中國的Netflix?
視頻網(wǎng)站盈利，路漫漫其修遠兮……
來源|GPLP
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