“剿抖聯(lián)盟”圍攻下，抖音的堅守之路創(chuàng)投圈
今年的整個四月，對于張楠和她的團隊而言，并不好過。由她負(fù)責(zé)的短視頻產(chǎn)品抖音上線還不到兩年，卻面臨著前所未有的重壓。
先是在3月，媒體爆料抖音上存在大量制假售假的現(xiàn)象；頭條系“火山小視頻”被國家網(wǎng)信辦責(zé)令全面整改，“內(nèi)涵段子”被國家廣電總局要求關(guān)停；而在公司外部，“剿抖聯(lián)盟”呈抱團之勢，微博和微信先后“屏蔽”抖音分享，在全行業(yè)整改期間，騰訊30億補貼微視對打抖音……
一向刻意保持低調(diào)神秘的抖音團隊，不得不站了出來。
日前，在抖音與西安市舉辦的戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，張楠首次以“抖音總裁”的身份面對公眾，一頭利落的短發(fā)——而在一個月前混沌大學(xué)公開課上，分享“抖音運營攻略”的張楠還是一頭長發(fā)。據(jù)鈦媒體了解，這也是抖音第一次對外公開部門總裁人選，此前一直處于保密狀態(tài)。
這也是張楠第一次直接與媒體面對面。上一次的線上采訪，抖音在3月份線上發(fā)布品牌升級時，張楠的職位是“抖音短視頻總經(jīng)理”。從總經(jīng)理到總裁，可以看出，當(dāng)下抖音在整個頭條系的地位明顯高于其他同類產(chǎn)品。
行業(yè)監(jiān)管是好事
抖音會發(fā)展到今天這么大體量，是做產(chǎn)品出生的張楠沒有想到的。她做產(chǎn)品的初心，是希望用戶看到抖音里面的內(nèi)容，“能不由自主面帶微笑，看著看著就很開心。”
“那個時候我們就想說，我們一定要做一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品無論男女老少都能夠用，我們還希望它傳遞的信息，展示的內(nèi)容都是非常正能量的。”張楠說。
因此張楠認(rèn)為，當(dāng)下的行業(yè)監(jiān)管是“一件特別好的事情”；她同時向鈦媒體表示，行業(yè)監(jiān)管一直都存在的，只不過現(xiàn)在抖音因為成為了平臺級產(chǎn)品，擁有龐大的用戶量，因此引發(fā)了不小的輿論波瀾。
另一個因素在于抖音是一款UGC產(chǎn)品，相對其他類型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，“UGC的監(jiān)管難度較高”。
抖音的后臺過濾機制，每天都會攔截掉大量不符合公序良俗以及監(jiān)管部門禁止的黃色、反動等觸碰紅線的內(nèi)容，但依舊有所遺漏，需要加派更多人手。
今年年初，今日頭條在招聘網(wǎng)站掛出內(nèi)容審核編輯崗位，大規(guī)模加強內(nèi)容審核團隊，同時注明“黨員優(yōu)先”。
彼時的內(nèi)容審核人員總的新增規(guī)模在2000人左右；如今，今日頭條內(nèi)容審核編輯團隊人數(shù)已經(jīng)超過4000人（含海外產(chǎn)品）。這一數(shù)據(jù)“預(yù)計很快突破10000人。”抖音的審核團隊也依舊在增長。張楠透露，目前抖音審核人員達數(shù)千人，擁有三個審核基地，還將再開放兩個基地。
價值觀和用戶體驗高于商業(yè)價值
在抖音的頂層設(shè)計方面，如果說讓主流價值觀、用戶體驗、與商業(yè)價值三者排序的話，張楠將“商業(yè)價值”放在了末尾。
張楠的女兒也是抖音的用戶。在日常的使用過程中，作為家長，張楠會要求其女兒一天只看半小時，或者一天只能看幾次這類方法去規(guī)范小孩的使用行為。
張楠還表示不認(rèn)同“算法沒有價值觀”這個說法，因為“算法也是人寫的”。在抖音后臺，有大量的審核人員，會將平臺上所有的他們認(rèn)為不符合社會價值觀，包括監(jiān)管部門認(rèn)為違反底線的內(nèi)容全部處理掉，“這體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值觀”。
目前，抖音的信息流中已經(jīng)可以看到若干快消品牌的廣告投放。在產(chǎn)品變現(xiàn)方面，張楠表示，其團隊考慮更多的是“抖音對于社會、用戶，包括年輕人，能起到什么影響”。
“這是做抖音的初心。”張楠告訴鈦媒體。
“非常坦誠地講，我們做抖音是希望它可以記錄每一個人的美好生活。抖音最大的價值，也是幫助每一個普通人記錄他們生活當(dāng)中最美好的瞬間；這也是出于我們希望抖音能給社會帶來的一些責(zé)任感。”
女兒成長特別快，但工作繁忙的張楠總是會錯過那些珍貴的瞬間。張楠的工作不僅僅是測試產(chǎn)品，她也習(xí)慣用短視頻的方式記錄女兒學(xué)琴、滑雪的小生活。“忙中偷閑，翻出來這些片段，總能重溫當(dāng)時的愉悅感。”
抖音上線“反沉迷系統(tǒng)”，控制用戶使用時長
盡管監(jiān)管層面還沒有像對待火山小視頻和內(nèi)涵段子一樣重?fù)舳兑?，但處在風(fēng)口浪尖的、并且講究調(diào)性的抖音，更需要主自查自糾，以避免可能的更大政策風(fēng)險帶來的打擊。
在頭條系產(chǎn)品的“整改期間”，4月10日，抖音官方正式上線了第一期反沉迷系統(tǒng)，成為了首個上線反沉迷系統(tǒng)的短視頻產(chǎn)品。
反沉迷系統(tǒng)主要有兩項功能：時間提示與時間鎖。具體而言，當(dāng)用戶連續(xù)使用90分鐘后，正在播放的短視頻上會出現(xiàn)一行文字，提醒用戶注意時間。此外，由用戶設(shè)定密碼才能開啟的時間鎖，一旦單日使用時長累計達到2小時，系統(tǒng)將自動鎖定，用戶需要重新輸入密碼才能繼續(xù)使用。
反沉迷系統(tǒng)主要針對使用抖音時間過長的用戶包括未成年人用戶準(zhǔn)備，基于用戶單次使用時長或累計使用時長，對用戶進行相應(yīng)提醒、強打斷等警示，幫助用戶注意使用時間，實現(xiàn)防止其沉迷短視頻的目的。成年人用戶可以通過反沉迷系統(tǒng)來實現(xiàn)自我管理，未成年人家長可以通過反沉迷系統(tǒng)幫助未成年人用戶管理時間。
上線了防沉迷系統(tǒng)之后，抖音的使用時長數(shù)據(jù)下跌了10%，這可能抖音的商業(yè)化或者說營收會造成不利的影響。
張楠告訴鈦媒體，到目前為止，抖音并沒有特別去考慮變現(xiàn)的問題。時長也不是團隊特別追求的一個數(shù)字，反沉迷系統(tǒng)可以讓用戶更好地享受生活，才有可能有美好的記錄，“不然的話，就本末倒置了，這其實不是我們想看到的”。
文化如何走向海外
海外市場的抖音也在快速增長。
定位于亞洲市場的Tik Tok 以及進軍歐美的musical.ly，已經(jīng)有過億的月活用戶，日本、東南亞、美國、德國等國家地區(qū)在各大應(yīng)用商店下載排名前列。在日本，每十個人里，就有一個是抖音的用戶。
這與抖音在海外市場強大的運營體系分不開。張楠透露，抖音在海外擁有一支非常專業(yè)的，且具備豐富的海外獨立運營經(jīng)驗的團隊。
“出海”的聲量在今日頭條內(nèi)部也在被不斷放大。在年初今日頭條年會上，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴就指出，“全球化”是整個今日頭條2018年的關(guān)鍵詞。以抖音為例，其海外產(chǎn)品目前已經(jīng)覆蓋150個國家和地區(qū)。
字節(jié)跳動（今日頭條母公司）旗下產(chǎn)品的全球業(yè)務(wù)布局
在今日頭條決心成為“全球創(chuàng)作與交流平臺”的同時，一個值得注意的現(xiàn)象是，不同于Facebook，Twitter等國際化的平臺統(tǒng)一品牌和內(nèi)容的策略，今日頭條的海外產(chǎn)品打造了諸多子品牌，比如說，綜合資訊類的有TopBuzz、News Republic，短視頻類的Tik Tok、Musical.ly、Flipagram、Vigo Video、BuzzVideo等。
張楠對此表示，這樣的產(chǎn)品策略是基于服務(wù)于用戶的角度來考慮的，很難保證另一個國家或地區(qū)的人對于‘抖音’品牌有足夠強的認(rèn)同感。
但她也承認(rèn)，對于統(tǒng)一品牌和平臺，未來會“保持各種可能性”，這個過程的前提依舊是基于用戶的需求出發(fā)。
在國際化過程中，一個很大的挑戰(zhàn)在于“如何理解不同國家的地區(qū)的文化、公序良俗與中國的差異”。張楠和她的團隊正在思考的是，“我們想要把中國的文化傳遞出去，希望傳遞什么樣的文化？這種精神面貌是怎樣的？我們更看重說，我們能不能起到更好的起到橋梁的作用？”
就在上個月，抖音發(fā)布了“美好生活”計劃。計劃未來一年，將在衣、食、住、行等垂直領(lǐng)域投入更多的資源，在全球?qū)ふ疑疃群献骰锇?，并同政府、媒體、公益機構(gòu)的開放合作也成為重點。
西安這一城市，成為“美好生活”計劃落地的首站。4月19日上午，西安市旅發(fā)委與抖音達成合作，雙方計劃將基于抖音的全系產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)宣傳推廣西安的文化旅游資源，幫西安這座城市擴大其在世界范圍的知名度和影響力。
這一合作達成的背景，是今年春節(jié)期間抖音團隊在平臺上發(fā)現(xiàn)“西安的數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好”。據(jù)抖音高級市場總監(jiān)支穎介紹，截至今年3月，抖音上關(guān)于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次，點贊總量超過1億。
創(chuàng)意的征集帶動了一批網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅民俗，在西安比較有名的陜西南部嵐皋縣接待尊貴客人的一種儀式——“摔碗酒”，就是在抖音上火了起來。
將中國傳統(tǒng)文化向海外傳播，西安這樣的城市也在扮演重要的角色。
文|李程程
來源| 微信公眾號：鈦媒體
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