得女性者得天下？18年，優(yōu)酷用“女生季”打響了女性市場的第一戰(zhàn)水煮娛
你對(duì)戚薇的了解是什么？
是我型我秀？《外灘十八號(hào)》？《夏家三千金》？上一次這位川籍女演員猛烈刷屏?xí)r，還是因?yàn)榕c丈夫李承鉉令人艷羨的跨國婚姻。之后，戚薇更專注在做一個(gè)時(shí)尚icon上，影視作品逐漸減產(chǎn)。
這一次，戚薇因?yàn)?ldquo;雙眼皮貼”的事，在微博上炸了。
微博的配圖是戚薇主演的新劇，優(yōu)酷獨(dú)播的《北京女子圖鑒》。這部正正經(jīng)經(jīng)買了版權(quán)翻拍的話題劇，一上線頗不討好，有人質(zhì)疑戚薇的素顏（是真素顏?。?，質(zhì)疑她的雙眼皮貼是不是買了廉價(jià)的，也有人質(zhì)疑84年生人的她是否還能再演初入社會(huì)的愣頭青……
于是，就有了微博上“叫板”的這一幕。這是一次成功的危機(jī)公關(guān)，微博下方，不少用戶評(píng)論：太敢了！太酷了！太real了！
勇敢承認(rèn)割雙眼皮的女藝人其實(shí)不少，這也體現(xiàn)了時(shí)代風(fēng)氣的變化。但結(jié)合到《北京女子圖鑒》及背后平臺(tái)優(yōu)酷上，這條微博及其折射的大女主果敢主動(dòng)的態(tài)度，便很值得玩味了。
4月10日在優(yōu)酷上線的《北京女子圖鑒》，至今已獲得超6億播放量，豆瓣評(píng)分人數(shù)則超過8000，可以說是2018年Q2第一爆款網(wǎng)劇。隨便點(diǎn)開一集，彈幕都是鋪天蓋地，是妥妥的話題劇無疑。
而在劇集之外，我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷從2017年底開始，提出了“女生季”的整體布局，包括奧斯卡盛典當(dāng)日的“酷女孩的小金人”創(chuàng)意H5，以及優(yōu)酷Young Choice盛典上，優(yōu)酷為敢性女藝人頒發(fā)了“酷女孩的小金人”獎(jiǎng)杯，再到今年以來，《烈火如歌》《北京女子圖鑒》（以及馬上要接檔的《上海女子圖鑒》）等項(xiàng)目，優(yōu)酷，一下子從直男向的刻板印象，強(qiáng)勢(shì)輸出了“女生季”的概念。
為什么優(yōu)酷要做如此大的轉(zhuǎn)變？
攻主來襲、酷女孩的小金人、花瓶圖鑒，優(yōu)酷“女生季”有多少種玩法？
過去大家對(duì)優(yōu)酷的印象，的確是比較偏直男的。從去年年中時(shí)一部超級(jí)劇集《軍師聯(lián)盟》強(qiáng)勢(shì)刷屏，再到Q3的硬漢派懸疑推理劇《白夜追兇》再下一城，又有《鎮(zhèn)魂街》等小眾精品劇，均是瞄準(zhǔn)男性審美和趣味的定制項(xiàng)目。
優(yōu)酷什么時(shí)候開始為女性定制內(nèi)容了？
小娛留意到，去年12月21日，優(yōu)酷品牌周年日上，首次高舉旗幟提出了“酷女孩”、“攻主”等一系列酷主張，并發(fā)布了“攻主”片單和酷宣言視頻，強(qiáng)勢(shì)霸屏。這是優(yōu)酷“女生季”策劃的第一步動(dòng)作。
而在此階段，優(yōu)酷還發(fā)布了一支名為《妳，為什么上優(yōu)酷》的酷宣言視頻，片中選用了包括《春風(fēng)十里不如你》《軍師聯(lián)盟》《白夜追兇》《爸爸去哪兒4》等優(yōu)酷獨(dú)播的劇綜資源，也涵蓋了包括“送別曹霸霸”、“心疼小紅”等高潮迭起的經(jīng)典時(shí)刻，給用戶營造了非常好的一個(gè)觀看好內(nèi)容的環(huán)境，也輸出了“正是妳，才讓世界變得很酷”的主張。
這其實(shí)是符合當(dāng)下的社會(huì)生態(tài)和輿論大環(huán)境的，在人人都是自媒體、尊重個(gè)性解放的時(shí)代，正需要頭部視頻平臺(tái)擁有這種對(duì)用戶完全開放、完全平等、邀請(qǐng)用戶一起來玩的心態(tài)。
在初次刷屏之后，接下來的第二步動(dòng)作，則是確定“女生季”這一概念在行業(yè)里的前沿地位。在3月5日的新一屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上，優(yōu)酷推出了一支富有創(chuàng)意的小金人H5，這支可以自行DIY自己的小金人獎(jiǎng)杯的H5一發(fā)布就刷屏，人人都樂意從圍觀奧斯卡的吃瓜群眾，到成為以另一種方式參與其中的人。這其實(shí)彰顯的仍然是現(xiàn)代人喜歡掌握自主權(quán)的強(qiáng)烈意愿。
3月底，優(yōu)酷舉辦的YC盛典上，特意安排了一個(gè)環(huán)節(jié)名為“攻主來襲”，優(yōu)酷為敢性女藝人們頒發(fā)了“酷女孩的小金人”獎(jiǎng)杯，再次成為坊間熱議。
線上活動(dòng)鋪排得很好，線下的異業(yè)合作也不落后。在《北京女子圖鑒》播出前后，我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷與景德鎮(zhèn)工坊合作，攜手9位女明星，推出了“花瓶圖鑒”這一策劃。9位女明星為花瓶正言，景德鎮(zhèn)工坊則配合女明星們不同的個(gè)性設(shè)計(jì)、燒造出個(gè)性花瓶。
別以為這一活動(dòng)大眾只有看熱鬧的份，此次的“花瓶圖鑒”，同樣有創(chuàng)意H5配套來襲。用戶可以定制自己喜歡的花瓶圖樣，享受參與其中的樂趣。
那么為什么是花瓶？為什么選中了這一物象？花瓶，代表的又是哪一種刻板印象？
從直男向到女生季，彰顯優(yōu)酷對(duì)文娛消費(fèi)的哪些洞察？
之所以發(fā)生如此大的轉(zhuǎn)變，其實(shí)還是和社會(huì)大背景與消費(fèi)市場的變革有關(guān)。阿里文娛集團(tuán)高級(jí)副總裁楊振告訴娛樂資本論，宏觀經(jīng)濟(jì)角度來說，之前阿里研究中心等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《女性財(cái)務(wù)管理研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)60%左右的女性掌管家中財(cái)政大權(quán)，75%的家庭總消費(fèi)由女性決策。
“我們家也是這樣。（笑）”楊振說，在他與同事做市場宣發(fā)的工作中發(fā)現(xiàn)，女性用戶的積極參與，對(duì)宣發(fā)價(jià)值非常大；男性看完內(nèi)容，都是看完即走，少主動(dòng)傳播和擴(kuò)散；但女性是看內(nèi)容時(shí)也會(huì)聊、看完了還非常愿意分享。女性天生的表達(dá)欲與分享欲，確實(shí)對(duì)平臺(tái)來說有相當(dāng)好的研究價(jià)值。
正因?yàn)榕栽缫殉蔀槲膴氏M(fèi)市場的中堅(jiān)力量，作為頭部視頻平臺(tái)的優(yōu)酷，自然會(huì)以產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化的思維去定制內(nèi)容。同樣是在去年下半年，優(yōu)酷打造了全新的“粉綜藝”生態(tài)矩陣。以“溫暖打包、一鍵直達(dá)”的形式，為用戶送上了《爸爸去哪兒5》《小手牽小狗》《愛的時(shí)差》等獨(dú)家暖心綜藝，填補(bǔ)了女性綜藝這一市場空缺。
此外，除了獨(dú)家擁有開年播放量最高的網(wǎng)劇《烈火如歌》，還有時(shí)下話題熱度最高的《北京女子圖鑒》，優(yōu)酷在女性主題內(nèi)容上拔得頭籌。從上周優(yōu)酷春集公開的劇集片單中了解到，其布局的女性向內(nèi)容占比60%-70%。
那為什么會(huì)選擇在去年12月的周年日上開啟“女生季”的策劃？楊振認(rèn)為，這個(gè)日子不應(yīng)該只屬于優(yōu)酷，應(yīng)該屬于優(yōu)酷的用戶，“每年的12月21日，我們應(yīng)該發(fā)起一個(gè)屬于用戶的主題，每一年都應(yīng)該用平臺(tái)的力量去激發(fā)和鼓勵(lì)一群特別的用戶群。”
內(nèi)容人是最敏銳的一群人，他們最早感知到大眾流行趨勢(shì)的變化。在優(yōu)酷的內(nèi)容層高管中，我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的女性內(nèi)容人非常多，例如《白夜追兇》制片人袁玉梅，該劇的總策劃王平，均是文娛行業(yè)創(chuàng)作者領(lǐng)域的佼佼者，也是頂尖的女性內(nèi)容人。
所以，盡管《白夜追兇》是一部實(shí)打?qū)嵉挠矟h劇，但該劇卻成功突破次元壁，讓許多小姐姐也成為了忠實(shí)的劇粉，每周一起追劇。也正是有小姐姐們的熱心持續(xù)打call，才使得這部劇的熱度一高再高。這可以說是一次成功的嘗試。
另一成功突破次元壁的優(yōu)酷自制內(nèi)容，可以說是最近熱播的機(jī)甲格斗賽事《這就是鐵甲》了。據(jù)楊振告訴我們，該節(jié)目開播前，85%的搜索用戶是女性，到今天開播兩周，也有72%的搜索用戶是女性。“要知道《鐵甲》是一個(gè)機(jī)器人格斗的節(jié)目?。?rdquo;
究其原因，小娛認(rèn)為，還是因?yàn)楣?jié)目的定位和出發(fā)點(diǎn)相當(dāng)良性，雖然是專業(yè)性極高的機(jī)甲格斗賽事領(lǐng)域，但卻能做到深入淺出，科普性和趣味性都很強(qiáng)，能夠戳中男女老少的點(diǎn)，在娛樂性與正能量之間的平衡做得很好。這就使得很多KOL、尤其是表達(dá)欲極強(qiáng)的女性媒體人對(duì)其盛贊。
再說回到《北京女子圖鑒》，據(jù)小娛了解，該劇在策劃時(shí)就已走訪過數(shù)百位“北奔”女性，劇中不少橋段都取材于真實(shí)的人物故事，致力于為新時(shí)代女性打造群像。
而小娛留意到，在該劇相關(guān)的“花瓶圖鑒”策劃上，還細(xì)分成明星版、城市版和劇集女性角色版，為何會(huì)有如此的安排呢？
“首先，說到花瓶，你會(huì)想到什么？精致、美麗、藝術(shù)、典雅？但如果加入女性注腳呢？這個(gè)原本美好的詞匯，可能立馬就會(huì)被貼上徒有其表、內(nèi)心空洞等否定女性的標(biāo)簽。這絕對(duì)是一種偏見。
所以，我們聯(lián)合9位態(tài)度鮮明的女藝人，與景德鎮(zhèn)的能工巧匠共同打造9款明星態(tài)度專屬花瓶，酷女孩的代表藝人們，也紛紛發(fā)表自己的宣言，打破外界對(duì)漂亮女生的‘花瓶論’。
我想，再也沒有比這個(gè)更好的方式，來推出我們的《北京女子圖鑒》《上海女子圖鑒》了。這個(gè)想法讓內(nèi)容多了一層討論價(jià)值和思考。在線上，大家可以H5定制描繪自己的專屬花瓶，線下參觀【瓶·美術(shù)館】，感受匠心藝術(shù)與棱鏡科技碰撞的科技空間。”
楊振說，操辦“女生季”項(xiàng)目的同事們，正是一群很棒的女生們，她們?cè)敢馍疃瓤紤]女性用戶的體感。而優(yōu)酷策劃這一項(xiàng)目的初衷，正是希望能有機(jī)會(huì)讓每一位女性，成為釋放個(gè)性、展現(xiàn)真我的敢性酷女孩，與“這世界很酷”的品牌理念產(chǎn)生更強(qiáng)共鳴。
最后，小娛想用《北京女子圖鑒》一支宣傳片中某位女性的自白來結(jié)束本文：
“我是一個(gè)不需要?jiǎng)e人催我往前走的人，因?yàn)槲冶緛砭鸵白叩摹?rdquo;
所謂女權(quán)，所謂尊重女性，大概就是要從提倡“女性應(yīng)該做……”變成提倡“女性想要做……”開始吧。從這一點(diǎn)來說，優(yōu)酷做到了。
來源：娛樂資本論 作者：紅拂女
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