視頻流量戰(zhàn)爭(zhēng)：早是王道，精是霸道水煮娛
4月14日晚間，蘇銘天辭去全球最大廣告WPP集團(tuán)CEO職位，自此4A廣告公司最后一個(gè)大佬離場(chǎng)，也徹底宣告數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)邁入了一個(gè)全新的時(shí)代。
其實(shí)早在周一的文章《互聯(lián)網(wǎng)視頻集結(jié)號(hào)：短視頻風(fēng)靡一時(shí)，長(zhǎng)視頻方興未艾》、周三的文章《短視頻“泡沫之下”，數(shù)字營(yíng)銷又該如何步步為營(yíng)？》中就已經(jīng)有所涉及：
視頻內(nèi)容從微信微博&今日頭條三巨頭橫行的“圖文”時(shí)代強(qiáng)勢(shì)崛起之后就一路走高，從B站、愛(ài)奇藝、到快手和抖音，視頻時(shí)代從10分鐘的小視頻、1個(gè)小時(shí)左右的長(zhǎng)視頻到15秒短視頻在各個(gè)領(lǐng)域百花齊放。
雖然一紙《通知》讓B站影視和鬼畜人人自危，但從“閱后即瞎”團(tuán)隊(duì)一驚一乍的反應(yīng)看來(lái)，用戶的創(chuàng)造欲和適應(yīng)力依舊是無(wú)窮的。
愛(ài)奇藝也在這一波監(jiān)管浪潮中主動(dòng)“繳械”，和騰訊視頻、優(yōu)酷4月4日聯(lián)合發(fā)布倡議，呼吁全行業(yè)共同抑制不合理的高片酬現(xiàn)象，杜絕演員隨意刪改劇本、出工不出力等不職業(yè)的行為，并逐步建立劣跡演員名單庫(kù)，三家平臺(tái)將對(duì)此類演員實(shí)行預(yù)警機(jī)制，謹(jǐn)慎聘用。
至于快手和抖音在這一波強(qiáng)監(jiān)管中也一度迎來(lái)了各自的“至黯之刻”，情節(jié)一度嚴(yán)重到需要兩位大腦站出來(lái)“認(rèn)錯(cuò)”，承認(rèn)“算法也有價(jià)值觀”。
這一系列的暗流涌動(dòng)雖然給風(fēng)口浪尖的短視頻浪潮帶來(lái)了一定的陰霾，但是相比于2016年的直播以及2017年的共享單車（2016年的知識(shí)付費(fèi)雖然也是如火如荼，但它始終還保持著某種程度上的克制，以至于一直到現(xiàn)在都是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，只要有一點(diǎn)“聲勢(shì)”，不管是咪蒙還是新世相亦或是一條，誰(shuí)都想來(lái)分一杯羹）競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，它們一度還算是涇渭分明。
B站作為小視頻的代表，這一路跌跌撞撞做來(lái)好不容易靠著游戲代運(yùn)營(yíng)上市；
愛(ài)奇藝作為長(zhǎng)視頻的后來(lái)者，《偶像練習(xí)生》讓大家看到了明星流量變現(xiàn)的新模式；
至于短視頻這一塊更時(shí)風(fēng)起云涌：
前有2011年就入局的快手，在2012正式轉(zhuǎn)型成短視頻社區(qū)，直到2016年年末才開始拋頭露角，一瞬間屌絲逆襲；
而在2016年成立，用了不到一年半的時(shí)間就完成了媲美快手原始用戶積累的抖音，更是以一己之力開啟了短視頻的風(fēng)口；
而后騰訊在2017年少了30億復(fù)活幣的微視也開始入局，打算走抖音的路，讓抖音無(wú)路可走；
更精彩的還有蓄謀已久的梨視頻獲得了騰訊領(lǐng)投百度跟投的6.17億融資一鳴驚人。
至此，不管是抖音、快手以及微視代表的“短視頻”，B站、梨視頻代表的“小視頻”，還是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻代表的“長(zhǎng)視頻”，它們都已經(jīng)整裝待發(fā)。
于是在當(dāng)下圖文流量整體“雪崩”、音頻流量還未“破發(fā)”的時(shí)代，視頻流量無(wú)異于讓用戶、讓品牌，讓第三方機(jī)構(gòu)找到了一個(gè)新的出口。
君不見(jiàn)抖音直接捧紅了答案、coco奶茶；
君不見(jiàn)抖音讓海底撈冰激凌換發(fā)了生機(jī)；
君不見(jiàn)抖音讓一禪小和尚、僵小魚、豬小屁、三感故事、萌芽熊童子、小情書LOVE、等你懂我WAIT……這些IP紅得發(fā)紫。
雖然我們對(duì)更加“生活化”屌絲氣十足的快手不太了解，對(duì)于抖音二代的微視也沒(méi)怎么用過(guò)，但是管中窺豹，尤其是開年以后阿里巴巴、支付寶、淘寶、青微工作室（共青團(tuán)中央）、西山居、飛碟說(shuō)、三只松鼠、深夜徐老師、暴走大事件、胥渡吧、錘子、快看漫畫……的入駐可見(jiàn)一斑。
而抖音也果然沒(méi)有辜負(fù)大家的期望，果斷在3月底上線了圖文消息功能和達(dá)人購(gòu)物車按鈕，搖身一變成為了新的帶貨神器。
OK，那么既然短視頻這么火爆，那么作為用戶、MCN團(tuán)隊(duì)、品牌主和第三方機(jī)構(gòu)的我們又該怎么做呢？
第一：“快”手
其實(shí)，不管是對(duì)于用戶，還是對(duì)于MCN團(tuán)隊(duì)、品牌主和第三方機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的流量“金礦”，第一時(shí)間應(yīng)該做的就是擁有敏銳的嗅覺(jué)盡早的通過(guò)有限的投入獲得更大的曝光，在其他品牌或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未進(jìn)入又或者是正在猶豫期間“第一個(gè)吃螃蟹”獲得最早的渠道推薦紅利以及原始的粉絲積累。
對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，他們更多時(shí)候可能都只是觀眾，成為新平臺(tái)“負(fù)責(zé)耕耘”的蜜蜂，萬(wàn)一他們也有“15秒成名”的想法，殘酷的數(shù)據(jù)會(huì)讓他們知道什么是專業(yè)。
而這個(gè)時(shí)候在早期的用戶中，就會(huì)因?yàn)樗惴ㄍ扑]和用戶興趣對(duì)用戶進(jìn)行一波篩選，有顏的、有才的將會(huì)和普通用戶兩極分化。
最終這一群野蠻生長(zhǎng)的“小紅”將有機(jī)會(huì)和眼紅這里的“攪局者”，甚至是專業(yè)的MCN制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)入同一梯隊(duì)，和他們一起成為流量黑洞。
第二：“抖”音
當(dāng)一部分用戶通過(guò)興趣又或者是前瞻性的視野取信于“快”之道，他們積累一定的粉絲之后就會(huì)因?yàn)槠渌?ldquo;更專業(yè)更具有操作性”IP又或者是MCN團(tuán)隊(duì)的入侵被迫離開“新手保護(hù)村”，直接和他們刀兵相向。
這一步就需要你通過(guò)“更精致”“更專業(yè)”“更有噱頭”的內(nèi)容來(lái)吸引已經(jīng)漸漸沒(méi)有了新鮮感的用戶；好處是用戶已經(jīng)具有了一定的鑒賞水準(zhǔn)，好的內(nèi)容更容易脫引而出；壞處是平臺(tái)的流量?jī)A斜會(huì)越來(lái)越少。
所以對(duì)于視頻流量戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)：早是王道，精是霸道。
這里就像抖音之于快手，快手固然有他的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配，但它也并非天下無(wú)敵，這不抖音一出，便迅速占領(lǐng)了一二線城市。
相比于快手的“原生態(tài)”，“消費(fèi)升級(jí)”之后的抖音更大家?guī)?lái)了除打發(fā)時(shí)間之外諸如觀賞、學(xué)習(xí)和模仿等等功能。
第三：“微”視
如果說(shuō)MCN團(tuán)隊(duì)沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，只能通過(guò)精品內(nèi)容后來(lái)居上；那么比MCN這一群見(jiàn)不得血的鯊魚更臃腫的鯨魚（品牌主）就只能穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)了。
畢竟MCN團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期他們都只能安心的做內(nèi)容，以“精巧制勝”的方針慢慢累積自身的知名度，從某種程度上來(lái)說(shuō)也正是他們的出現(xiàn)，主動(dòng)拉高了平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量以及倒逼其他視頻博主做出更“精致”的視頻。
而一旦大多數(shù)品牌看到了渠道的流量?jī)r(jià)值開始涌入某一平臺(tái)的時(shí)候，也就是這個(gè)平臺(tái)開始向商業(yè)妥協(xié)的時(shí)候。
先不說(shuō)抖音的視頻廣告影響了大家的沉浸體驗(yàn)，達(dá)人購(gòu)物車更是“圖窮匕見(jiàn)”。
我們毫不懷疑每一個(gè)產(chǎn)品都有著商業(yè)變現(xiàn)的決心，尤其是頭條四面楚歌寄希望于抖音的時(shí)候，抖音難免會(huì)比快手更快妥協(xié)。
打這種加一個(gè)按鈕就把自己變身電商的舉動(dòng)就好像每一個(gè)公眾號(hào)都想賣課進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域一樣讓人沒(méi)有安全感。
這無(wú)疑不是在“竭澤而漁”。
但其實(shí)對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，他們根本不關(guān)心這些，凡是有流量的地方就有他們的身影，這才是現(xiàn)代商業(yè)。
不過(guò)對(duì)于品牌主進(jìn)入短視頻平臺(tái)，卻不像普通用戶那樣沒(méi)有負(fù)擔(dān)，也不像MCN團(tuán)隊(duì)那樣有時(shí)間和魄力慢慢發(fā)展；對(duì)于品牌主而言，怎么在短時(shí)間內(nèi)變現(xiàn)，永遠(yuǎn)是他們的夢(mèng)想。
因?yàn)樗阋曨l形態(tài)更趨近于廣告，所以用戶看到熟悉的品牌很容易就能聯(lián)想到廣告；如果內(nèi)容制作粗糙不斷不會(huì)帶來(lái)流量，反倒會(huì)讓用戶反感；而且那些剝離了品牌價(jià)值普通的生活日常除了嫩夠帶來(lái)一點(diǎn)流量對(duì)于品牌變現(xiàn)毫無(wú)價(jià)值。
而且一旦用戶集體的涌入新的短視頻平臺(tái)，產(chǎn)生逆反心理在風(fēng)口破滅之后集體出走，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的打擊。
↓ ↓ ↓
那么對(duì)于第三方來(lái)說(shuō)，他們最迫切的不是以身作則，把自己打造成內(nèi)容公司；也不是以身試法，幫其他的品牌開始批量制作內(nèi)容；他們最迫切的，恰恰是思考這一波短視頻的趨勢(shì)，思考這種更加“短小精悍”的低成本廣告會(huì)給品牌和市場(chǎng)帶來(lái)什么？
我始終覺(jué)得，像是快手這種原生態(tài)的短視頻已經(jīng)遭遇了天花板，至于抖音它的“模仿”生態(tài)在窮盡了所有的梗以及制造了不少的話題之后也有可能“窮途末路”。
短視頻很可能像是直播和共享經(jīng)濟(jì)一樣，成為人們生活不可或缺之后自此就成為夢(mèng)幻泡影。
其實(shí)認(rèn)真一點(diǎn)，抖音這種模式不就是在“鼓勵(lì)”抄襲么？（抖音上有關(guān)于原作者的討論已經(jīng)不是少數(shù)，長(zhǎng)此以往這必將成為一個(gè)問(wèn)題）
短視頻限于其制作成本“高昂”，就算是有更先進(jìn)的設(shè)備，更齊全的制作模式，它也很難像是圖文一樣成為漫長(zhǎng)的趨勢(shì)。
所以相比于品牌從零到一一步一步開始做“抖音號(hào)”，不如抓住抖音帶來(lái)的這一陣短視頻風(fēng)口，用低成本高觸達(dá)的廣告來(lái)喚醒用戶（透支抖音變現(xiàn)的潛力）。
來(lái)源：幻夢(mèng)邪魂
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
- 騰訊微視30億元補(bǔ)貼能否砸出未來(lái)？
- 應(yīng)收帳款激增10倍、沈騰年入6000萬(wàn)，開心麻花去年“全靠”《鐵拳
- 投資3.5億賣了5.8億 《遠(yuǎn)大前程》雖掙了錢卻丟了口碑 ?
- 投資3.5億賣了5.8億，《遠(yuǎn)大前程》雖掙了錢卻丟了口碑 ?
- 應(yīng)收賬款增10倍、沈騰年入6千萬(wàn)，開心麻花去年全靠鐵拳？
- 被導(dǎo)演親自呼吁抵制，《西北風(fēng)云》背后有著怎樣的內(nèi)情？
- 偶綜成資本新寵，中國(guó)將迎來(lái)強(qiáng)吸金的后偶像時(shí)代嗎？
- 趙薇與萬(wàn)家文化的這場(chǎng)大戲背后，真相無(wú)限接近又無(wú)限模糊
- 失去周杰倫、口碑滑坡，網(wǎng)易云音樂(lè)自食其果
- 阿里影業(yè)最新公告：不爭(zhēng)一時(shí)長(zhǎng)短放眼未來(lái)布局
京公網(wǎng)安備 11010502032797號(hào)