失去周杰倫、口碑滑坡，網(wǎng)易云音樂自食其果水煮娛
這兩天，網(wǎng)易云音樂因版權(quán)問題下架周杰倫歌曲的事件鬧得沸沸揚揚，甚至上了微博熱搜榜，在貼吧、知乎等平臺也是質(zhì)疑與熱議不斷，雖然網(wǎng)易云音樂官方微博接連發(fā)了數(shù)條致歉聲明，仍然無法挽回其口碑大幅下滑的局面，而它究竟做錯了什么？
整個事情的經(jīng)過是怎么樣的？
從3月31號開始，大量網(wǎng)易云音樂的用戶收到官方通知，稱由于版權(quán)問題，將下架涉及周杰倫等藝人的杰威爾版權(quán)公司的歌曲。引發(fā)更大爭議的是，網(wǎng)易云音樂同時通知，樂迷如果想繼續(xù)在網(wǎng)易云音樂聽周杰倫，那就花400塊錢買200首歌，并掛出標(biāo)價400元的周杰倫熱門歌曲合集售賣。
根據(jù)網(wǎng)易云音樂官方微博發(fā)布致歉聲明表示，2018年3月31日24時之前，網(wǎng)易云音樂是擁有杰威爾旗下音樂人的音樂版權(quán)的，并非使用盜版來欺瞞大家。而杰威爾公司拒絕與網(wǎng)易云音樂續(xù)約，網(wǎng)易云音樂是“被迫下架”，但如果網(wǎng)易云老老實實下架了周杰倫的歌并向歌迷們致以歉意，此事可能就過去了。
關(guān)于鬧僵的原因，根據(jù)業(yè)內(nèi)消息顯示，可能是因為在2個月前，愛奇藝在《偶像練習(xí)生》中用了周杰倫的歌曲《半獸人》，而網(wǎng)易云對《偶像練習(xí)生》這一翻唱版進(jìn)行了售賣，當(dāng)時原始版權(quán)方杰威爾并不知道此事，而這或許就是導(dǎo)致不再續(xù)約的根本原因。
但口碑下滑的關(guān)鍵在于，網(wǎng)易云音樂決定推出快速通道，讓用戶在版權(quán)到期前打包下載周杰倫的歌曲，花400塊錢買200首歌。但是版權(quán)到期后依然繼續(xù)銷售了7個小時。
也就是說，網(wǎng)易云音樂在沒有版權(quán)被版權(quán)方要求下架的情況下卻依然在售賣盜版對周杰倫實施侵權(quán)， 而最終，網(wǎng)友購買的400 塊錢的音樂包也被下架了，網(wǎng)易雖然在后來的聲明中表示會將用戶退款進(jìn)行到底，但不可避免的引發(fā)了從業(yè)內(nèi)人士到廣大網(wǎng)友的一致吐槽與指責(zé)。
網(wǎng)易云音樂做錯了什么？
其一，混淆了「付費下載單曲」和「數(shù)字專輯」的概念，道歉回避了侵權(quán)，弱化了平臺方的責(zé)任。
微博大V老徐時評指出，付費下載單曲的模式和數(shù)字專輯的售賣模式是不同的，即使在授權(quán)期間，平臺要進(jìn)行打包單曲或?qū)］嬇c精選合輯，都必須經(jīng)過版權(quán)方的授權(quán)同意。更何況，這是在曲庫授權(quán)期即將結(jié)束與到期后，打包銷售200首周杰倫老歌都是在未經(jīng)版權(quán)方許可的情況下。
在網(wǎng)易的聲明中稱，這是版權(quán)方的突發(fā)要求所致，表示開通這個快速下載通道的技術(shù)復(fù)雜性超出預(yù)期，整個操作過程超出了版權(quán)有效期的七個小時。
然而，合約的有效期網(wǎng)易云不可能不知道，如果無法續(xù)約，必然會提前準(zhǔn)備。所以這個說法引起了網(wǎng)友的強烈吐槽。
網(wǎng)易云音樂將自己七個小時違規(guī)售賣的弱化成工作失誤與執(zhí)行上的問題，繞過了侵權(quán)多版權(quán)方、消費者帶來的傷害，這無疑導(dǎo)致其口碑的下滑。
在其第二份聲明，認(rèn)為這是“互聯(lián)網(wǎng)平臺的資源封鎖式競爭上”，是弱勢群體遭遇強者打壓的緣故，將鍋扔給了競爭對手與整個音樂市場，把網(wǎng)易云音樂歸為完全的受害者。但事實上，搶下華研國際獨家版權(quán)的網(wǎng)易云音樂，也同樣也沒有向騰訊等其他平臺進(jìn)行分銷。這是兩面派做法。
說到底，一直在回避侵權(quán)與弱化平臺方的責(zé)任，導(dǎo)致網(wǎng)友的反感與質(zhì)疑也就在情理之中。
其二，網(wǎng)易云音樂為何要這么做呢？背后或許依然是利益最大化原則以及僥幸心理。即在版權(quán)代理期將要結(jié)束時突擊推銷一波，而這種突擊推銷，版權(quán)方很可能會不知情。
而從過去的歷史來看，網(wǎng)易云侵權(quán)并非第一次。比如，騰訊去年就向深圳法院起訴網(wǎng)易云存在多次侵權(quán)行為——涉及內(nèi)容包括林暐哲工作室、華誼兄弟等多家唱片公司以及騰訊音樂獨家享有的包括吳亦凡付費專輯《6》在內(nèi)的歌曲，而騰訊也因此暫停與網(wǎng)易云音樂部分內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)合作。
而去年版權(quán)局也因此推動了整個在線音樂市場的版權(quán)99%共享，而在版權(quán)局協(xié)調(diào)之后，如今網(wǎng)易云音樂依然發(fā)生了版權(quán)侵權(quán)事件。而這其中的原因，如果從過去的歷史來看，我們會發(fā)現(xiàn)，用戶會同情處于弱勢的一方，對平臺會依然保持忠誠度與情懷。其次是在過去多年的中國數(shù)字音樂市場來看，版權(quán)侵權(quán)成本低。那么這件事之所以能夠激起這么大的反響，一個重要原因或在于粉絲與公眾對于版權(quán)侵權(quán)的容忍度越來越低，其次是它侵權(quán)的音樂作品是來自周杰倫，引發(fā)了廣大粉絲群體的關(guān)注。
因此，其三，網(wǎng)易云音樂的這波操作可能最大的錯誤是忽略了周杰倫的粉絲廣度與周杰倫在整個華語樂壇的影響力。
網(wǎng)易云音樂失去周杰倫的音樂的版權(quán)，引發(fā)從微博到知乎等各大平臺的熱議，有用戶還發(fā)現(xiàn)，該話題在知乎輕松就達(dá)到了2000多萬熱度。在相對小眾的虎撲論壇，相關(guān)的話題居然也在在半天之內(nèi)點擊率竟然突破了一百萬，回復(fù)量也達(dá)到了3000+。所以有網(wǎng)友表示，網(wǎng)易云音樂成了周杰倫影響力最好的試金石。
因此，如果被侵權(quán)的歌手影響力不大，對粉絲的影響覆蓋面不高，可能就較難起到敲山震虎的作用，反之，粉絲量大關(guān)注度高、受眾高度集中，輿論聲量大，對粉絲的利益?zhèn)杆僖疠浾摪l(fā)酵，其導(dǎo)致的負(fù)面口碑將會快速持續(xù)發(fā)酵。
其四，在沒有版權(quán)的情況下還拿出售賣，侵權(quán)之余，最大的錯誤在于損害了消費者利益。
根據(jù)中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍的觀點，如果數(shù)字音樂在歌曲版權(quán)到期前突擊出售，那么可能構(gòu)成欺詐行為，消費者可以申請三倍賠償。
另有業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)字音樂平臺應(yīng)該保障消費者的知情權(quán)，也就是告訴消費者在付費購買某些歌曲后，還能聽多長時間，而這在數(shù)字音樂用戶不知曉具體平臺版權(quán)有效期的情況下尤為關(guān)鍵。
本質(zhì)上，被版權(quán)方通知下架卻依然推出400元的合集捆綁售賣，這本質(zhì)上牽涉到平臺是否對于正版版權(quán)方的尊重與藝人、用戶利益的尊重。
而后者才是關(guān)鍵，因為這一操作則將更大的版權(quán)難題拋給了用戶——下架前夕推銷合集，是否涉嫌誤導(dǎo)消費？以前用戶買的數(shù)字專輯現(xiàn)在也是不能聽了？這400元大合集買了以后是否能聽？是否屬于無版權(quán)出售？
因此，網(wǎng)易云忽略了用戶對于自身利益遭受損害的承受程度。在沒有版權(quán)的情況下打包售賣歌曲之余，甩鍋“資源封鎖式競爭”，本質(zhì)上也消耗了建立起來的品牌信任。
有網(wǎng)友說，之前版權(quán)的問題，我可以安慰自己是競爭對手的惡意操作，而當(dāng)如今在沒有版權(quán)的情況下，卻依然在打包售賣歌曲，無疑是透支了用戶的信任。
走情懷與營銷的路子，可能是在戰(zhàn)略上跑偏了
過去網(wǎng)易云音樂走出了一條與騰訊系、阿里系音樂不同的路線，即強化其社區(qū)評論與營銷上的優(yōu)勢，依賴歌曲評論，帶動了音樂社區(qū)的屬性，從“歌詞地鐵”到“歌詞礦泉水”，網(wǎng)易云音樂的營銷都能引起較大范圍的刷屏級的傳播和關(guān)注。走的是情懷與營銷的路子。
但過于依賴情懷營銷不在版權(quán)上努力導(dǎo)致曲庫資源的落后，這其實一種戰(zhàn)略上短視與路子上的跑偏，某種程度上，這是網(wǎng)易版權(quán)短板所持續(xù)累積終于爆發(fā)的一個開端，周杰倫下架可能只是個開始。
因為聽歌是用戶的核心訴求，而周杰倫等頭部歌手受眾覆蓋面極大，如果沒有最為關(guān)鍵的頭部正版版權(quán)，用戶的核心訴求無法滿足，產(chǎn)品體驗與服務(wù)無從談起。
去年，有熱心歌迷根據(jù)音樂榜單播放量統(tǒng)計，截至去年8月中旬，周杰倫、陳奕迅、鄧紫棋、張靚穎等20位頭部華人歌手的歌曲試聽次數(shù)累計超過700億次。一旦侵權(quán)問題被引爆，則將形成一波又一波的粉絲關(guān)注吐槽的熱潮，這可能將導(dǎo)致品牌形象持續(xù)下滑與用戶流失。
痛失周杰倫，對網(wǎng)易云音樂有哪些啟示？
對于現(xiàn)階段的網(wǎng)易云音樂來說，必須正視侵權(quán)問題。一方面是整治平臺上的盜版問題可能要用猛藥，盜版內(nèi)容和擦邊球行為固然可以撬動巨大利益，但若主流曲目變灰的頻率與覆蓋范圍若持續(xù)不斷擴大，導(dǎo)致用戶流失也將是必然。
另一方面，真正從資本層面加大對于版權(quán)的投入，因為真正擁有主流歌手版權(quán)，才能確保用戶與藝人的利益，而非繼續(xù)扮弱者博同情。
而如果一個音樂平臺特別注重走情懷與營銷的路子也會引發(fā)版權(quán)方與藝人的警惕與質(zhì)疑：平臺是否從內(nèi)心尊重版權(quán)？這或許是杰威爾公司不再續(xù)約的重要原因。
因為在線音樂平臺對用戶流量的爭奪，當(dāng)前依然依賴于海量的音樂版權(quán)。版權(quán)是基石，如果用戶打開來全是灰色的歌單，聽不到想要聽得曲目，用戶還能否依賴音樂軟件的用戶評論與雞湯段子所構(gòu)筑的情懷治療自己的聽歌焦慮？
說到底，產(chǎn)品體驗與服務(wù)其實是建立在占有大量曲庫版權(quán)之上獲取數(shù)量最大化的用戶，才能有更高維度的社交與情懷。當(dāng)用戶花真金白銀購買付費數(shù)字音樂，平臺是否有拿到版權(quán)尚且無法確保，服務(wù)差異化從何而來？
此次侵權(quán)周杰倫事件對網(wǎng)易云音樂或許是個警示，情懷和營銷只是錦上添花，版權(quán)硬實力才是音樂平臺的根本，但最為核心的，是對音樂人、對音樂行業(yè)基本的尊重。
作者：王新喜
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