搏殺中低端，三星還有機(jī)會(huì)觀點(diǎn)
文/王新喜
三星今年來下滑的頹勢明顯，業(yè)界與各方的數(shù)據(jù)已經(jīng)說的夠多，比如根據(jù)三星最大的粉絲網(wǎng)站SamSite的數(shù)據(jù)顯示，三星2014上半年的市場份額下跌至24.9%，銷量下跌了19.5%，在此不多做贅述。而不久前iPhone6 Plus的推出，意味著三星前面的路越來越不好走了。日前就有數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司宣布iPhone 6和iPhone 6 Plus正式開售后前3天的銷量超過了1000萬部，打破iPhone 5s和iPhone 5c于去年創(chuàng)造的900萬臺(tái)的紀(jì)錄。而去年是包括大陸市場首發(fā)的，今年這個(gè)記錄的創(chuàng)造又是在中國大陸市場缺席的情況下，所以iPhone 6大屏手機(jī)被熱捧的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。
我們知道，iPhone6大屏手機(jī)的推出，從智能機(jī)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)角度來看，是領(lǐng)路人向市場妥協(xié)。但從另一部分忠實(shí)粉絲的角度看，iPhone6 Plus彌補(bǔ)了長期以來存在的短板——沒有大屏手機(jī)。iPhone6 Plus大屏手機(jī)的推出意味著瓦解了三星在大屏手機(jī)上的優(yōu)勢。
我們知道，三星自2011年憑借著 Note 手機(jī)，Galaxy S 系列、Note 系列手機(jī)，引領(lǐng)著全球手機(jī)大屏化的趨勢潮流，這也恰恰是與蘋果打差異化戰(zhàn)略的一張牌與市場產(chǎn)品創(chuàng)新，即同樣身處高端，大屏又是蘋果產(chǎn)品所沒有覆蓋的市場，因此大屏手機(jī)是驅(qū)動(dòng)三星手機(jī)在Android市場所向披靡的重型武器。今年來，三星在IFA2014上發(fā)布大屏手機(jī)Galaxy Note4，而目前蘋果推出同類產(chǎn)品iPhone6 Plus，逼格與品牌更高一層的蘋果很更可能將會(huì)成為手機(jī)用戶的首選。因此我們看到，三星迎來了更大的困境，低端被中華酷聯(lián)小米蠶食之外，高端市場被iPhone6大屏手機(jī)強(qiáng)勢搶食，三星高端之路還能不能走的通?
技術(shù)邊際效應(yīng)遞減：三星的品牌溢價(jià)已在縮水
我們再從另一個(gè)角度看，為什么蘋果在高端市場推出大屏手機(jī)就要斷三星在高端的后路呢?筆者之前有提到一個(gè)觀點(diǎn)是，目前智能機(jī)事實(shí)上已經(jīng)是一種非常成熟的產(chǎn)品，技術(shù)要求已基本得到滿足，在智能手機(jī)技術(shù)成熟的階段，全球的產(chǎn)業(yè)會(huì)從硬件向軟件遷移，從靠硬件賺錢到更多地靠軟件的增值服務(wù)賺錢，即技術(shù)邊際效應(yīng)遞減。軟件生態(tài)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)布局和云計(jì)算、大數(shù)據(jù)服務(wù)等具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因子的價(jià)值正在凸顯，比硬件比參數(shù)的傳統(tǒng)手機(jī)廠商的生存空間卻越來越小。
而蘋果恰恰具備這樣的優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，高端手機(jī)的價(jià)值主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：一是品牌影響力、二是硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢、三是工藝設(shè)計(jì)、四是生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。隨著目前的技術(shù)邊際效應(yīng)遞減，最大的價(jià)值體現(xiàn)應(yīng)該在完整而統(tǒng)一的“生態(tài)系統(tǒng)”，我們看到，蘋果目前工藝設(shè)計(jì)雖然被眾多業(yè)界人士吐槽，但蘋果圍繞iOS系統(tǒng)打造的軟硬一體化封閉模式，可基于大數(shù)據(jù)、增值服務(wù)進(jìn)而“連接一切”，另外通過itunes和AppleStore等為用戶持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容，依然將智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新與節(jié)奏都抓在手里，顯然具備三星無法突破的優(yōu)勢。因此，無論最近一段時(shí)間蘋果被如何吐槽，但大眾依然承認(rèn)蘋果是目前最好的手機(jī)。但三星由于依附于谷歌Android，也只能尾隨Android步伐，亦步亦趨，這極大限制了三星的未來戰(zhàn)略布局與長遠(yuǎn)發(fā)展路徑。而由操作系統(tǒng)進(jìn)而構(gòu)建的生態(tài)體系的話語權(quán)顯然是處于智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，遠(yuǎn)非智能機(jī)的配置、外觀與參數(shù)所能比擬。
另一方面，我們知道，蘋果自從確定時(shí)尚科技標(biāo)簽之后，顯然具備更高的品牌影響力。喬布斯所帶給蘋果顛覆式創(chuàng)新的品牌符號(hào)依然存在，這給蘋果強(qiáng)大影響力帶來了持續(xù)的品牌溢價(jià)。
因此三星醒悟過來后，致力于打破作為一家硬件廠商給外界的固有印象，比如三星去年推出了娛樂商店“三星服務(wù)匯(Samsung Hub)”，提供移動(dòng)音樂、電子書及其他服務(wù)，以及S Voice、S Health 、Chat On、Group Play、S Memo等在內(nèi)的多項(xiàng)應(yīng)用，但最終由于三星在軟件生態(tài)欠缺積累，導(dǎo)致這些軟件布局最終反響平平。這也是我們看到三星目前對Tizen操作系統(tǒng)如此執(zhí)著的原因，而錯(cuò)失谷歌的Android系統(tǒng)或許是三星目前最大的遺憾。
而目前三星最為人稱道的核心優(yōu)勢則在于橫向一體化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，對于芯片、內(nèi)存、電池、屏幕等手機(jī)研發(fā)制造的關(guān)鍵元器件都有布局，手機(jī)所有的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)幾乎都可以自產(chǎn)自足，而筆者則在另一篇文章分析到，三星這個(gè)最傲嬌的優(yōu)勢也正在被削弱，國內(nèi)隨著國產(chǎn)廠商集成電路、芯片制造業(yè)(華為海思麒麟芯片)、大陸代工企業(yè)的技術(shù)不斷成熟和發(fā)展壯大，對于三星的原材料供應(yīng)的依賴越來越小;中華酷聯(lián)在集成電路、芯片制造、軟硬件研發(fā)等手機(jī)核心技術(shù)方面已經(jīng)有一定積累，均對三星造成了巨大沖擊。
因此，隨著智能機(jī)配置技術(shù)成熟，三星在低端市場逐步被更高性價(jià)比更高配置的中華酷聯(lián)小米蠶食，高端市場被更具品牌優(yōu)勢的蘋果進(jìn)一步坐實(shí)。加之三星也沒有融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，同時(shí)缺乏具備統(tǒng)治性符號(hào)的操作系統(tǒng)與強(qiáng)勢的軟件生態(tài)布局，三星目前推出的高端手機(jī)已無法支撐起其品牌溢價(jià)。
搏殺中低端 三星還有機(jī)會(huì)
回過頭來看，中國智能手機(jī)市場在拼參數(shù)配置的年代，高端市場由蘋果三星把握，而從前面筆者的分析來看，目前已經(jīng)度過了比拼技術(shù)參數(shù)的時(shí)代，因此高端市場的掌控者恐怕只有蘋果一家。加之千元級(jí)市場又由眾多國產(chǎn)品牌分食，三星步入了高不成低不就的困境。因此，筆者認(rèn)為，三星在目前高端手機(jī)被蘋果大屏手機(jī)強(qiáng)勢卡位，低端又被國產(chǎn)手機(jī)分食的情況下，似乎已經(jīng)步入了小巷困境，三星要突破小巷思維，那么筆者認(rèn)為三星還有底牌，這張底牌就是認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，順勢而為，即三星需要避開與高端市場蘋果的大規(guī)模強(qiáng)勢沖突，在低端與高端做全面性的產(chǎn)品與價(jià)格調(diào)整，低端更低，高端手機(jī)調(diào)整為中端價(jià)位，即強(qiáng)勢搏殺中低端，那么也能走出一條路來。
事實(shí)上，具備敏捷反應(yīng)能力的國產(chǎn)廠商顯然已經(jīng)嗅到了這塊市場的潛能，前面說到，三星在IFA2014上發(fā)布大屏手機(jī)Galaxy Note4，而華為也在IFA2014大會(huì)上發(fā)布Mate 7，我們知道，華為一直對標(biāo)三星蘋果，今年來已經(jīng)亮出了走高端的市場戰(zhàn)略。而筆者猜測，三星Note4的原本戰(zhàn)略是與蘋果強(qiáng)勢對決，無奈遭遇華為的強(qiáng)勢截胡。事實(shí)上，目前Mate 7的表現(xiàn)不俗，且被業(yè)界頻頻拿出來與Note4對比，Mate7具備獨(dú)家按壓指紋識(shí)別、藍(lán)寶石屏幕材質(zhì)和全新的EMUI3.0、海思麒麟芯片等核心亮點(diǎn)，無論從外觀工藝設(shè)計(jì)、配置參數(shù)與華為本身技術(shù)積累實(shí)力，華為Mate7與三星旗艦Note已經(jīng)不相上下，華為Mate7的工藝設(shè)計(jì)也被業(yè)界贊賞，而在與三星Note4的對決中，價(jià)格上又頗具優(yōu)勢，三星應(yīng)該感受到壓力。
因此，在蘋果在高端大屏強(qiáng)勢封頂之下，三星已經(jīng)被迫拉入了與華為的戰(zhàn)斗陣營之中，而華為名義雖然發(fā)力高端，在基于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、用戶心理價(jià)位與品牌技術(shù)積累層次的考量，很可能在中端價(jià)位強(qiáng)勢出擊，那么三星若避開與蘋果的正面沖突，憑借三星尚存的品牌優(yōu)勢與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，用高端手機(jī)沖刺中端市場，或許能有效打開這一市場，帶來不俗的銷量，進(jìn)而激活三星的頹勢。在低端市場，三星的“低配高價(jià)”對應(yīng)國產(chǎn)手機(jī)的“高配低價(jià)”，根本不具備優(yōu)勢，那么在低端市場，三星若能正視自身的品牌價(jià)值縮水與配置處于劣勢的事實(shí)，價(jià)格調(diào)整至與其產(chǎn)品本身符合的價(jià)位，同時(shí)針對低端手機(jī)在工藝設(shè)計(jì)上進(jìn)行微創(chuàng)新無疑也是當(dāng)前可行的市場策略。不過對于強(qiáng)勢的三星而言，妥協(xié)或許不會(huì)是它的性格。
其實(shí)在筆者看來，目前留給三星的時(shí)間也已經(jīng)不多，我們看到，除了華為Mate7之外，聯(lián)想、酷派、中興等均有高端旗艦機(jī)型的布局，比如聯(lián)想新旗艦聯(lián)想VIBE Z2 Pro、中興努比亞系列目前均有不俗的關(guān)注度，事實(shí)上，隨著后續(xù)iPhone6進(jìn)入中國大陸市場銷售期，這些國產(chǎn)高端旗艦機(jī)型滑入中端市場或?qū)⒉豢杀苊?。因此，筆者認(rèn)為，在三星硬件優(yōu)勢被逐漸削減，品牌溢價(jià)縮水、創(chuàng)新呈現(xiàn)乏力的時(shí)間風(fēng)口，搏殺中低端或許三星目前可打出的一張底牌，如果坐等華為等優(yōu)秀的國產(chǎn)廠商把中端市場坐大，而在高端市場，三星的大屏市場被蘋果強(qiáng)勢分食，低端又被中華酷聯(lián)固守的情況下，三星若不面對現(xiàn)實(shí)迅速做出符合當(dāng)前大勢的市場策略，未來面臨的境況可能比今天更為窘迫。
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