從音樂主題酒店到文化IP輸出，網(wǎng)易云音樂如何編織TA的“空間夢”？水煮娛
鼓搗完樂評地鐵專列、樂評專機的網(wǎng)易云音樂，又開始賣書了。
他們把精彩樂評編成了一本筆記書《聽什么歌都像在唱自己》，首批 10000 本在云音樂商城預(yù)售告罄。丁磊為這本筆記書寫的序用這句話開了頭：
“要讓一款產(chǎn)品變得富有人情味，不是一件容易的事。”
樂評，是網(wǎng)易云音樂已經(jīng)富有人情味的證明；但到賣書這里，故事只講了一半。
一個有人情味的內(nèi)容社區(qū)，還可以有哪些新的嘗試、人情味兒還能有哪些新的出口？這是網(wǎng)易云音樂正在探索并試圖回答的新問題。
4月1日，在成都春熙路，一家叫做「睡音樂」的主題酒店正式開業(yè)。如果沒有門口網(wǎng)易云標志性的蚊香logo，你可能會誤以為這里只是一家透著文藝氣息的街角咖啡店。
網(wǎng)易云音樂此次的合作方、也是酒店運營方是酒店品牌「亞朵」。亞朵很早就開始嘗試在住所之外開辟出更多的區(qū)域，供用戶聊天社交、看書喝茶。“我們希望在酒店中放入更多的內(nèi)容，內(nèi)容是流動的更新的，你每次來都會有不同的體驗。”亞朵市場VP康韋這樣總結(jié)亞朵打造的IP酒店。
「睡音樂」主題酒店是亞朵旗下的第五家IP酒店，知乎、網(wǎng)易嚴選都是亞朵的IP合作方。
每一層電梯口都有樂評出境
民謠、古典、爵士、電音，酒店根據(jù)音樂風(fēng)格打造了4間主題房間，除了視覺上的個性化，未來還會發(fā)生的變化是，當你走進房間，在云音樂上被你贊過的音樂會自動播放。
未來，網(wǎng)易云音樂還將與亞朵進行更為長線的合作，一同探索酒店空間中的音樂內(nèi)容運營。比如在酒店的一樓大廳以及頂樓露臺將開展演出、見面會、交流會等活動。
一個問題：BGM（Back Ground Music）真的重要嗎？
當你在咖啡館、便利店、酒店、健身房，這個問題可能根本還不是個問題，因為不管你喜歡與否，都必須接受公共場所播放著的適合大眾口味的音樂，盡管有些時候，這會是一種糟糕的體驗。如今，有了可以點BGM的餐廳，音樂主題酒店，音樂App開始向線下延伸，網(wǎng)易云音樂重新思考起了這個問題。
“我們其實是看到，很多用戶在線下的音樂場景體驗還可以變得更好。”網(wǎng)易公司市場部總經(jīng)理袁佛玉在接受鈦媒體專訪時表示，從跟口碑合作在一萬家餐飲店提供點歌臺服務(wù)開始，未來更多的酒店、健身房都會成為網(wǎng)易云音樂向線下探索的場景。
毋庸置疑，任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都生來需要向更多的場景和人群擴張，相比于可以通過價格補貼快速獲取用戶的服務(wù)型產(chǎn)品，內(nèi)容型產(chǎn)品的玩法似乎具有更多不確定性。在袁佛玉看來，這會是兩種不同的擴張邏輯，在用戶使用時長這件事情上，內(nèi)容型產(chǎn)品更有優(yōu)勢，內(nèi)容型產(chǎn)品適合去做與用戶情感相關(guān)的服務(wù)。同時，在消費升級的浪潮里面，情感性需求比功能性需求具有更高價值。
藏在無數(shù)句樂評背后的是用戶無法量化的情感需求，這對網(wǎng)易云音樂的價值在于，他們可以把網(wǎng)易云音樂打造成文化IP，并讓這種IP成為線下場景體驗升級的按鈕。
另一個問題：內(nèi)容社區(qū) IP 化有何價值？
印著樂評的農(nóng)夫山泉礦泉水最終一共賣出6億瓶，這是去年8月，網(wǎng)易云音樂去和農(nóng)夫山泉的一次成功合作。
在接受鈦媒體專訪時，網(wǎng)易公司市場部袁佛玉反復(fù)強調(diào)“情感連接”這個詞。無論是同地鐵、礦泉水還是線下餐廳的合作，網(wǎng)易云音樂不間斷的去做線下嘗試，本質(zhì)上都是在尋找一個讓“情感連接”落地的真實載體，尋找契合自身文化氛圍的IP合作方。
“因為我們已經(jīng)是一個文化IP，遠遠大于一個功能型的音樂分享社區(qū)。”袁佛玉說。
袁佛玉在4月初的酒店開業(yè)儀式上表示，除了“喝水”這樣的生活化場景，音樂還可以在哪些場景帶給你更好的體驗？從這個角度出發(fā)，一個內(nèi)容社區(qū) IP 的延伸，擁有巨大的想象空間——比如閱讀、比如健身，再比如住酒店。
“網(wǎng)易云音樂在過去五年的時間里，累積了豐富、優(yōu)質(zhì)的用戶和UGC勢能，并且希望能將這種能力和資源做到更廣泛的有效延伸和應(yīng)用。”
從印著樂評的6億礦泉水瓶到售賣樂評筆記，再到「睡音樂」主題酒店，一系列停不下來的嘗試，本質(zhì)上就是網(wǎng)易云音樂品牌的“全面IP化”。“未來我們還有機會和亞朵去做音樂主題的影片、現(xiàn)場演出，亞朵有超過一千萬的會員，云音樂有大體量的用戶，雙方其實已經(jīng)有非常強的發(fā)行渠道了。”袁佛玉對鈦媒體表示。
滿足情感需求，內(nèi)容型產(chǎn)品的變現(xiàn)總少不了用（fen）戶（si）們的為愛消費行為，如今云音樂的“人情味”向線下滲透，首先要完成的還是服務(wù)與體驗的升級，而氣質(zhì)相近的服務(wù)提供商合作也就成了網(wǎng)易云音樂的必然選擇。這樣的合作會誕生全新的商業(yè)模式嗎？現(xiàn)在沒有人能給出確定的答案。
“我們是一家有耐心的公司。”這是網(wǎng)易云音樂和亞朵的發(fā)言人在牽手合作時達成的最初共識。
關(guān)于網(wǎng)易云音樂的IP化，以下為鈦媒體和袁佛玉的對話：
鈦媒體：把音樂社區(qū)做成一種文化IP，對這個事你是怎么理解的？
袁佛玉：網(wǎng)易云音樂從一個非常成熟的領(lǐng)域，線上音樂軟件這個領(lǐng)域切入，在這么短的時間里面能夠收獲非常大體量的用戶，是因為用戶需求發(fā)生了巨大變化，原有的產(chǎn)品沒有很好地滿足用戶的需求。所以線上領(lǐng)域我們完成了這樣的事。
其實，對于熱愛音樂的用戶來講，還有非常多的場景存在著音樂的需求，并沒有被更好地滿足。所以未來我們希望為喜歡音樂的用戶，在他生活的各個場景里面，去做他的音樂最佳選擇伙伴。我們把網(wǎng)易云音樂所擁有的內(nèi)容優(yōu)勢理解為一個音樂文化的IP，通過與不同場景的合作，達成IP實現(xiàn)的過程，比如跟酒店合作，以音樂酒店的形式呈現(xiàn)IP價值；與健身房合作，以音樂健身房的形式呈現(xiàn)，諸如此類。
你可以把云音樂的IP勢能理解為一個線下場景體驗升級的“按鈕”。
鈦媒體：是否可以理解為想要去占有更多的“用戶時長”？就像打車、外賣等本地生活服務(wù)平臺，都在努力成為“超級平臺”。而作為一個垂直的內(nèi)容平臺，在這一點上是不是更難？
袁佛玉：其實各有優(yōu)劣勢。任何一個平臺的擴張都不會是沒有邏輯的擴張，都是有相同效應(yīng)的擴張。工具型的產(chǎn)品、內(nèi)容型的產(chǎn)品，擴張的邏輯會不一樣。
在用戶使用時長這件事情上，內(nèi)容型的產(chǎn)品會更有優(yōu)勢，內(nèi)容型的產(chǎn)品適合去做很多與用戶情感相關(guān)的服務(wù)。在整個消費升級的浪潮里，情感性的需求是比功能性需求更有價值的。網(wǎng)易云音樂在用戶的情感維系上是非常強的，用戶在平臺上貢獻了大量他的生活故事，他在不同的場景之下聽歌的情感?？赡芤粋€最自然的邏輯是，這些感情可以衍生出很多的IP，也可以衍生出很多用戶在不同的生活里面需要音樂的場景。所以內(nèi)容和工具是未來互聯(lián)網(wǎng)兩個很大的生態(tài)，都有很多的空間。
鈦媒體：內(nèi)容平臺在占據(jù)用戶的時長上更有優(yōu)勢，但占據(jù)的“時長”能夠幫助平臺更好的變現(xiàn)嗎？
袁佛玉：這個領(lǐng)域有很多傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，潛力也非常大，包括付費。而當用戶的習(xí)慣一旦被形成，事實上這里面產(chǎn)生的商業(yè)價值也非常大。
在這之外，其實我們更看重的還是，用戶在這個產(chǎn)品里面有付出了很多情感，所以在這里面會有更多的機會去產(chǎn)生溢價。你們可以看到，比如我們跟亞朵的合作，我們認為就是一種很好的方式，因為我們把音樂的情感體驗延展到了線下。在線下它有更多可視化的空間，我們跟亞朵會有一些音樂相關(guān)的陳列品，它未來也可以是一種商品。
因為我們跟亞朵合作的是個旅行酒店，有大量的旅行中的年輕人在這個酒店里，可以做旅行的影片，旅行的音樂現(xiàn)場，在線下場景里面用戶也會待更多的時間，所以全方面的服務(wù)都可以提供。流量變現(xiàn)是一種在很多領(lǐng)域進行的相對穩(wěn)健的變現(xiàn)方式，但我相信我們不應(yīng)該僅僅去盯著流量去變現(xiàn)，應(yīng)該嘗試和挖掘更多元，更順應(yīng)體驗的變現(xiàn)方式。
鈦媒體：讓線下音樂體驗變得更好，它的難度在哪兒？
袁佛玉：首先更多還是產(chǎn)品支持上，我們知道線下場景的開拓、改造是涉及到不同的行業(yè)業(yè)態(tài)已有的經(jīng)營模式，但我相信只要給每個用戶帶來更好的體驗和價值，最終的推動會很快的。
所以我們和口碑做了10000家門店的嘗試。雙方已經(jīng)根據(jù)前期收集到的用戶反饋在做下一輪的開發(fā)，這個合作我們會持續(xù)做下去，未來可能還更深入。我們在初期和口碑的合作中，更大面積的場景是做了個性點歌臺。我們還和部分比較重視，或者說也開始有這種生活方式意識的平臺做了一些定制化的合作。
作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們做的是更好的交互和體驗。未來線下會有無限多的場景可能，撬動用戶的力量，通過UGC的方式，變得更精準。
來源：鈦媒體 作者:赫婧
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
京公網(wǎng)安備 11010502032797號