短視頻行業(yè)“中場(chǎng)戰(zhàn)事” 從爭(zhēng)奪“網(wǎng)紅用戶”開(kāi)始水煮娛
無(wú)論是隨口喊出“老鐵666”還是被“魔性”的海草舞洗腦，短視頻已成為大眾生活的一種“調(diào)味劑”。每款“爆火”產(chǎn)品的背后都有不同的聲音。喜歡的人會(huì)用短視頻作為媒介，記錄生活并分享。不喜歡的人則會(huì)擺出短視頻平臺(tái)一系列的“罪狀”進(jìn)行批判。
對(duì)立的聲音代表著短視頻行業(yè)的兩面，其未來(lái)的發(fā)展也更值得我們關(guān)注。
時(shí)長(zhǎng)51億小時(shí)，短視頻的“入侵”生活
如今的短視頻已成為大眾最重要的一種娛樂(lè)、社交方式，也成為信息傳播的重要形式，其背后的短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從穩(wěn)定發(fā)展到爆發(fā)增長(zhǎng)的階段。
根據(jù)近期由易觀發(fā)布的《2018中國(guó)短視頻行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)分析報(bào)告》，自2017年1月以來(lái)短視頻市場(chǎng)整體增速?gòu)?qiáng)勁，截至今年2月，短視頻綜合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模達(dá)4.035億人。同時(shí)，短視頻綜合平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)在2018年2月達(dá)到51.628億小時(shí)。對(duì)一些網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，刷抖音、刷快手已經(jīng)是日常生活中的必備節(jié)目。
正如曾經(jīng)我們“沉迷”刷微博、刷朋友圈一樣，短視頻已逐漸成為我們下一個(gè)“刷”的目標(biāo)。巧合的是，這種目標(biāo)的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在了用戶在兩類平臺(tái)上所花費(fèi)時(shí)間的“此消彼長(zhǎng)”。另一份來(lái)自Quest Mobile發(fā)布的報(bào)告顯示，移動(dòng)社交和泛娛樂(lè)仍是目前占據(jù)用戶時(shí)間的主要行為，但用戶在即時(shí)通訊上花費(fèi)的時(shí)間有明顯向短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。對(duì)比2017年12月與2016年的同期數(shù)據(jù)，即時(shí)通訊總使用時(shí)長(zhǎng)占比由37.9%下降至32%，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占比則從1.3%上升至5.5%，漲幅達(dá)323%。值得注意的是，此項(xiàng)報(bào)告所提及的七類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級(jí)細(xì)分行業(yè)中，僅有即時(shí)通訊與在線音樂(lè)兩個(gè)項(xiàng)目的使用時(shí)長(zhǎng)占比降低，社交與音樂(lè)恰好正是目前以快手、抖音為代表的娛樂(lè)性短視頻平臺(tái)的兩類重要元素。
從5分鐘、3分鐘、1分鐘到以30秒、15秒記單位，短視頻的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短?？梢哉f(shuō)短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展?jié)M足了大眾在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下的碎片化閱讀需求。其中，以用戶拍攝、制作并分享的短視頻綜合平臺(tái)更是因滿足人們?cè)诒磉_(dá)、分享與社交方面的需求而收獲了巨大的流量?？梢哉f(shuō)，短視頻已成為趨勢(shì)，而在用戶使用時(shí)長(zhǎng)、用戶積累上依然有發(fā)展空間。
平臺(tái)整改 短視頻的“自我掃除”
一方面，短視頻行業(yè)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了用戶的大量積累。另一面，平臺(tái)監(jiān)管不足、內(nèi)容引導(dǎo)方向偏差等問(wèn)題尚未得到根本解決。最終的結(jié)果是，一件件負(fù)面事件的總和將短視頻行業(yè)推進(jìn)“冬天”。
進(jìn)入2018年4月，隨著快手、火山小視頻對(duì)“未成年媽媽事件”的公開(kāi)道歉以及抖音的防沉迷系統(tǒng)更新等措施，在有關(guān)部門(mén)的重拳監(jiān)管之下，短視頻平臺(tái)進(jìn)入了整改冷靜期。以快手、抖音為代表，平臺(tái)紛紛對(duì)照自己的“傷疤”進(jìn)行了包扎。
根據(jù)快手官方發(fā)布的信息，截至4月6日，平臺(tái)共清理51295條問(wèn)題短視頻，封禁用戶11492人，清理用戶名17675個(gè)。同時(shí)發(fā)布大規(guī)模招聘信息，通過(guò)新增3000名內(nèi)容審核崗位以加強(qiáng)人工審核。同時(shí)在4月13日，快手平臺(tái)更新上線“家長(zhǎng)控制模式”，在這一模式下，用戶僅能接收適合未成年人觀看的內(nèi)容，同時(shí)無(wú)法進(jìn)行打賞、充值等交易行為，也不可直播。整改措施直指未成年人的網(wǎng)絡(luò)保護(hù)。
另一邊，“易上癮”的抖音于近期上線防沉迷系統(tǒng)，當(dāng)用戶連續(xù)使用90分鐘后，平臺(tái)將以文字提醒用戶使用時(shí)間。同時(shí)通過(guò)時(shí)間鎖功能，讓用戶設(shè)定密碼，到時(shí)鎖定系統(tǒng)來(lái)降低使用時(shí)長(zhǎng)。在4月13日恢復(fù)之前關(guān)閉的直播、評(píng)論功能后，抖音于頭條號(hào)發(fā)布了對(duì)違規(guī)賬號(hào)及內(nèi)容的處罰通告。其中指出，3月1日至3月31日期間，平臺(tái)累計(jì)清理27231條視頻，8921個(gè)音頻，89個(gè)挑戰(zhàn)，永久封禁15234個(gè)賬號(hào)。
對(duì)于日活量上億、每天上傳視頻數(shù)超千萬(wàn)的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的算法邏輯能夠針對(duì)用戶需求進(jìn)行匹配，從海量的視頻內(nèi)容中為用戶進(jìn)行推送。不少業(yè)內(nèi)人士表示，這種邏輯是行業(yè)積累用戶、獲得流量的“推手”，放在其他類型的內(nèi)容平臺(tái)依然成立。因此，平臺(tái)往往會(huì)忽視對(duì)內(nèi)容的審核，加上用戶與內(nèi)容上傳量的快速增長(zhǎng)，審核團(tuán)隊(duì)也顯得“不夠用”。
而從此次的整改事件中，我們能看出，作為以內(nèi)容輸出為核心的平臺(tái)，短視頻在人工運(yùn)營(yíng)與監(jiān)管環(huán)節(jié)不可避免，算法的基礎(chǔ)推薦機(jī)制與人工監(jiān)管之間的配合也自然是未來(lái)的重點(diǎn)。比起清理問(wèn)題視頻、問(wèn)題賬號(hào)等做法，如何保證內(nèi)容安全的前提下，做出平臺(tái)特點(diǎn)將是在“下半場(chǎng)”突圍的重要話題。
打響下半場(chǎng) 從爭(zhēng)奪“網(wǎng)紅用戶”開(kāi)始
對(duì)如今的短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，注重信息內(nèi)容傳遞的平臺(tái)逐漸走向領(lǐng)域的垂直化、細(xì)分化，固定用戶群體逐漸形成。而對(duì)以用戶提供內(nèi)容為核心的短視頻“社區(qū)”來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和“網(wǎng)紅”資源對(duì)流量的帶動(dòng)性不言而喻，這一點(diǎn)，也在微視平臺(tái)的“復(fù)活”計(jì)劃中。
近期，一份關(guān)于“微視30億打賞優(yōu)質(zhì)短視頻原創(chuàng)內(nèi)容者”的項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)在網(wǎng)上流傳。對(duì)于這一具體數(shù)字，微視方面并未回應(yīng)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“將與企鵝號(hào)密切合作，在未來(lái)企鵝號(hào)重點(diǎn)扶持短視頻內(nèi)容的前提下，讓內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)分成收益。”在這份官方回函中提到，微視正式重新運(yùn)營(yíng)的時(shí)間為2017年8月。此前，騰訊曾于去年4月宣布關(guān)閉該應(yīng)用。從主界面相似的結(jié)構(gòu)、分類，到對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容制作者的“拉攏”，有人認(rèn)為這是對(duì)抖音的直接“挑戰(zhàn)”。
毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引并留住用戶的關(guān)鍵，尤其在抖音、微視，甚至是美拍這樣重視頻效果和是否“好看”的平臺(tái)。在這基礎(chǔ)上，視頻制作者尤其是優(yōu)秀的原創(chuàng)者將是各大短視頻平臺(tái)的爭(zhēng)奪對(duì)象。而利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售、話題營(yíng)銷甚至是網(wǎng)紅用戶的粉絲效應(yīng)，這些潛在的變現(xiàn)模式都需要用戶流量基礎(chǔ)。
整改期的短視頻行業(yè)“靜悄悄”，或許也在蓄力等待下一輪的突圍。
來(lái)源：北京晨報(bào) 作者：張曉莉 張羽
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