熱錢涌入文化游，燒錢的重點是特色酒店和熱門IP水煮娛
圖片來源：視覺中國
2013年10月1日，《旅游法》的頒布實施，被認(rèn)為波及到整個旅游產(chǎn)業(yè)，連背后的酒店業(yè)也受到影響。經(jīng)濟(jì)型酒店入住率大幅下滑，大批酒店等待著被出售的命運，就連高星級酒店也價格大跌10%-20%。
近兩年，消費升級和IP導(dǎo)入為傳統(tǒng)酒店業(yè)帶來新的變化。2018年，文化與旅游部的成立，更是讓不少人關(guān)注到旅游市場，酒店成為切入旅游市場的必爭之地。
4月1日，網(wǎng)易云音樂在成都推出“睡音樂”主題酒店；4月8日，國內(nèi)長短線、出境旅游、自由行等全線旅游產(chǎn)品在線同業(yè)分銷平臺八爪魚在線旅游獲得6億元融資，螞蟻金服、建銀國際領(lǐng)投；4月11日，有戲電影酒店獲得1億元融資，IDG資本領(lǐng)投……
國際市場上，也是熱錢涌動。
娛樂資本論梳理發(fā)現(xiàn)，截至4月25日，全球超過23億元資本流入文旅市場，也是從酒店端發(fā)力較多，比如，酒店的特色體驗平臺、酒店批發(fā)商、特色酒店運營商、長租公寓服務(wù)商、目的地旅游活動技術(shù)提供商等。
但實際上，文化旅游產(chǎn)業(yè)涉及食、住、行、游、購、娛、商、學(xué)、養(yǎng)、閑、情等多個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域。為何偏偏選擇酒店作為切入口？除此之外，還有哪個賽道正在被盯準(zhǔn)？
入局酒店者，抓住你還要擁抱你
說到出去旅游，少不了的環(huán)節(jié)就是“住”，而且它附帶的“食”是剛需。2018年上半年，中國酒店市場景氣指數(shù)保持了連續(xù)兩年的增長態(tài)勢，這意味著酒店業(yè)或進(jìn)入新一輪的增長周期。
數(shù)據(jù)來源：2018年上半年中國酒店市場景氣調(diào)查報告
相比于傳統(tǒng)的酒店，這輪酒店更傾向于差異化競爭，比如，民宿酒店、IP主題酒店、音樂酒店等，其核心是消費體驗。
“酒店是集團(tuán)切入文旅產(chǎn)業(yè)的一個功能組成部分，然后把老建筑作為文化載體，植入到文旅項目中，是為了彰顯那個年代的家居文化和生活方式。”
說完，秦森（集團(tuán)）有限公司（簡稱“秦森集團(tuán)”）總裁張偉指了指紹興·品臻園內(nèi)將軍府橫梁下的梁托雕刻梅花，“你看，這就是最直觀的展現(xiàn)。一般90后的情侶一起過來，不是因為我們這里有7萬元一張的床墊，也不是因為這個老宅子沒見過，而是他們沒有見過建筑上的圖案。”
而對于年齡處于35歲-45歲的精英人士，他們有自己特定的文化需求。有些人就喜歡古建筑那種風(fēng)格，想來體驗一番；有些人就對江南水鄉(xiāng)的園林文化情有獨鐘等。
“酒店能最直接接觸到游客，我們認(rèn)為這是最有效、最具表現(xiàn)力的一種方式。當(dāng)然，我們也還在不斷探索。”
秦森集團(tuán)成立于1988年，其創(chuàng)始人秦同千是古建筑愛好者，早年收了600多棟老房子。之后就想著如何把這些老物件展現(xiàn)出來，讓文化傳承下去，惠及更多人。所以成立了以文化、旅游、園林、古建保護(hù)為一體的秦森集團(tuán)?，F(xiàn)在已經(jīng)在上海、紹興、北京有以園林、古建為主的旅游度假區(qū)。
做文化項目，大家都知道投資回報期長。酒店屬于重資產(chǎn)行業(yè)，投入回報周期較長。以精品酒店來說，業(yè)內(nèi)普遍回收期在4年左右。前期需要大量燒錢也是很多企業(yè)難以邁過的坎。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌最近也在看一些文旅項目，他告訴娛樂資本論：
“從酒店切入文旅，一方面是其有形資產(chǎn)比較穩(wěn)定，處于線下，符合當(dāng)前從線上轉(zhuǎn)為線下消費的潮流；
另一方面，我國的酒店行業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)這部分的功能比較完善，而服務(wù)層面及酒店管理層面都有很大提升的空間。我們在看項目的時候，也會根據(jù)不同的財務(wù)狀況來進(jìn)行具體分析，看看他們的運營模式是怎樣的。”
像單純做酒店裝修或者升級改造的，這種情況屬于純財務(wù)投資；有的則是先把一個地方承包下來，然后轉(zhuǎn)租，這會有閑置的過程；有的則是翻新改造形成品牌，這個過程壓力會更大，一旦規(guī)?；螅L期的現(xiàn)金流可能會很吃力。
目前來看，大家在旅游場景的切入方式依然保有互聯(lián)網(wǎng)思路在里面——先用融資去做大規(guī)模，然后把數(shù)據(jù)做好，之后再考慮現(xiàn)金流的問題。
囊中之物？IP植入柔中帶剛
除了酒店行業(yè)之外，不少做文創(chuàng)的企業(yè)和投資人對IP類項目十分看好。
“輕資產(chǎn)管理的輸出是一條路子，而其最直接需要依靠的就是IP。大到做線下的授權(quán)，比如主題公園等，小到做文創(chuàng)衍生品開發(fā)，都離不開優(yōu)質(zhì)IP。”
以旅游投資起家，關(guān)注文旅大消費的聚元資本創(chuàng)始合伙人黃濤向河豚君說，以IP為出發(fā)點的文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游演藝將是未來文旅的又一增長點。
前幾日在西單大悅城正式亮相的人潮互娛旗下的跨次元潮玩販?zhǔn)奂系闣OO潮漫聚集的人氣足以看出文創(chuàng)產(chǎn)品市場的潛力。
他們以IP產(chǎn)品販?zhǔn)?粉絲簽售活動的形式在西單大悅城亮相，邀請了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)漫畫作者、新銳動漫產(chǎn)品設(shè)計師牛轟轟來舉辦限量公仔首發(fā)簽售活動。
店內(nèi)的產(chǎn)品不僅包括艾漫旗下的IPSTAR|潮玩星球帶來的人氣IP《偶像夢幻祭》、bilibili、《奇跡暖暖》等眾多衍生品，還有具有一定粉絲基礎(chǔ)的同道大叔的周邊星空杯和星座系列玩偶、《非人哉》動畫的精致盒蛋系列。
楊歌卻有一種擔(dān)心，他認(rèn)為：“把IP植入到旅游場景，或者說在酒店里打造出一個IP，這會凸顯品牌效應(yīng)的作用，但還需要提升住宿的實際價值”，畢竟對于消費者來說，IP是非剛性需求，而住宿是剛性需求。
僅靠IP的單個事件是沒有沒辦法獲得收支平衡的，作為投資人，楊歌看中的是其背后的一套商業(yè)打法，比如，如果IP運用到商業(yè)地產(chǎn)中來引流，后續(xù)如何擴(kuò)大其衍生效益，消費者消費這個IP之后，會產(chǎn)生話題嗎？會給這個線下的地方帶來新的流量嗎？這些都十分重要。
的確，人潮互娛董事長助理王翔宇也提到，如果把IP生硬地直接植入到大型旅游項目中，風(fēng)險是很大的。
“市面上成熟的內(nèi)容型IP版權(quán)授權(quán)費用較高且有存在國內(nèi)市場水土不服的可能性，而原創(chuàng)IP的前期運營成本投入較大且實際效果難以預(yù)測。即使針對同一款I(lǐng)P，不同的產(chǎn)品形式所引發(fā)的市場反應(yīng)也大相徑庭。”
在國內(nèi)外，IP運用到文旅市場主要有三種合作方式：
“影視+動漫+旅游”
將成熟內(nèi)容型IP與旅游樂園或旅游目的地的結(jié)合。其中樂園類比如迪士尼、環(huán)球影城等；旅游目的地類，像與新世紀(jì)福音戰(zhàn)士融合的日本箱根，這種模式支撐產(chǎn)業(yè)化運作，取得了很好的市場反響；
“原創(chuàng)IP形象+旅游”
形成人格化自主IP，比如熊本縣的酷MA萌（俗稱熊本熊），這種模式的運用，使原本名不見經(jīng)傳的熊本縣知名度迅速提升，縣域內(nèi)熊本城、阿蘇內(nèi)牧溫泉等景區(qū)旅游人數(shù)倍增，兩年內(nèi)給當(dāng)?shù)貛砹?200億日元的經(jīng)濟(jì)收益；
“IP活動+旅游”
引入當(dāng)下熱門IP主題活動，在短期內(nèi)形成內(nèi)容增值效應(yīng)，達(dá)到引流的效果。這種形式目前主要應(yīng)用于都市景點，比如上海長風(fēng)海洋世界在2018年1月份引入為期6個月的“汪汪隊立大功”系列IP活動。
回到剛說的線下IP零售這點，就能明白整體的邏輯。線下零售僅是檢驗IP市場認(rèn)可度的一種方式。
零售店里面可以對IP進(jìn)行集體曝光，然后人潮互娛會對單店SKU1000+的IP周邊衍生品線下銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，計算出各個IP其線上人氣與衍生品銷量的轉(zhuǎn)化率。之后再根據(jù)IP的線下實景娛樂和相關(guān)粉絲活動，對每個IP粉絲群體和非粉絲群體的吸引力進(jìn)行統(tǒng)計和檢驗。
從而迅速從海量IP中找到受眾認(rèn)可的人氣IP，同時對適合該IP的周邊衍生品形式進(jìn)行驗證。
而對于IP切入文旅板塊，是基于零售展、主題特展及版權(quán)授權(quán)代理服務(wù)反應(yīng)的下一階段動作。
在這一階段，成熟的IP的商業(yè)價值就有經(jīng)驗和數(shù)據(jù)可以參照，還能根據(jù)客群的人群特征給予精準(zhǔn)定位。而對于還處于培育期的IP則可以返回到零售階段，檢驗其商業(yè)價值變現(xiàn)的可能性，到底是否有人愿意為其買單。為下一次植入到文旅項目中提供參考。
除此之外，不少投資人也表示，旺盛的青少年戶外教育、由技術(shù)迭代帶來的旅游演藝業(yè)態(tài)升級等都是文旅市場中較好的投資賽道。在風(fēng)口上，機(jī)會都有，最終能否做成，還是要看創(chuàng)業(yè)者是否真的喜歡這一行業(yè)，能否持續(xù)為行業(yè)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值。
來源：娛樂資本論
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