分銷模式不是原罪，知識付費正急于電商化有態(tài)度
知識付費沒有被叫做“知識社交”，可在一輪輪刷屏微信朋友圈的營銷過后，知識付費平臺們在“分銷+營銷”并行的模式上可謂屢試不爽。試圖找到知識付費平臺瘋狂“刷屏”的答案，不妨先來回顧一下大家熟悉的三類產(chǎn)品：網(wǎng)紅電商拼多多、一度火爆的直播答題、時下風(fēng)靡的游戲小程序。
“社交+”的黃金法則
在流量紅利消失成為共識的時候，拼多多在三年不到的時間內(nèi)做到了400億的恐怖規(guī)模，較于淘寶、京東之類的“傳統(tǒng)電商”，拼多多的創(chuàng)新之處可以歸結(jié)如下：
首先是拼團，原價59元的衣服，通過拼團只需要39元，用戶可以把拼團鏈接分享到朋友圈或微信群等社交渠道；
其次是砍價，商品鏈接發(fā)送給好友，點擊鏈接后便會顯示相應(yīng)砍掉的價格，以更低或者免費的形式獲得商品；
再次是分享，拼多多的運營活動不乏“1分錢抽大獎”、“天天領(lǐng)現(xiàn)金”、“現(xiàn)金簽到”、“助力享免單”等，參與門檻正是分享鏈接給好友。
曾經(jīng)火爆一時的直播答題，同樣有一個巧妙的設(shè)置，用戶把專享邀請碼分享給朋友，可以獲得一次復(fù)活機會；這在最近風(fēng)靡各個微信群的“彈球王者”等游戲小程序上得到了繼承，游戲結(jié)束后可以分享到不同的微信群，以換取復(fù)活的機會。
不難從中總結(jié)出共同的關(guān)鍵詞，即社交裂變。在流量越來越集中，競爭門檻越來越高的時候，盡其所能地搭上社交關(guān)系，在一次次分享轉(zhuǎn)發(fā)中裂變?yōu)椴《臼絺鞑?，不失為流量獲取的一條捷徑。盡管騰訊為此設(shè)置了近乎苛刻的標準，比如不允許誘導(dǎo)分享，不允許利益誘惑，不允許夸張的文案，“社交+”照舊成了不少運營者心中的黃金法則，一茬接著一茬的知識付費課程也不例外。
知識付費的電商化
知識付費一輪接著一輪的刷屏，目的恐怕不是成為寄生在微信等社交平臺上，而是指向了這樣一個事實：蹭流量只是手段，電商化才是歸途。
有人總結(jié)過知識付費課程刷屏的幾大特征：
1、紅底、大字“超市”系海報；
2、10W+、爆款一個不少；
3、掃你的碼，送我的錢；
4、錯過一天，再等一年；
5、功利性的傳播文案。
這個略帶調(diào)侃型的總結(jié)并非沒有道理，海報、爆款、文案、限時等無不是電商運營常見的手段，至于“分銷”的銷售模式，一方面是當前最行之有效的流量獲取途徑，另一方面也有營銷加持的因素，甚至說承擔了知識付費向電商化發(fā)展過渡的使命。
在知識付費還處于混沌期的時候，就已經(jīng)出現(xiàn)了“分銷”的嘗試，典型的就是為羅振宇“代班”被外界熟知的樊登。創(chuàng)立于2013年的“樊登讀書會”，很早就嘗試過通過地方代理銷售會員卡的玩法，與各地有獨立法人資質(zhì)的公司簽訂代理合同，并將銷售的一半分給代理商。到2018年初的時候，“樊登讀書會”的注冊會員人數(shù)近600萬，實際付費會員達300萬，在全球設(shè)立了超過1500家分會，年收入過億。
如果說“樊登讀書會”的崛起依賴的是線下模式，網(wǎng)易云課堂、喜馬拉雅等玩家更具備所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。
《網(wǎng)易運營方法論》原價199元，促銷價只要39.9元，并且采用了分銷模式；
新世相在被口水淹沒前也曾成功運營過《成為不可替代的人》精品課，以99.9元的定價和一級分銷的形式，分享可得49.9元；
千聊推出的《掌握知識付費的底層邏輯》，同樣采用了二級分銷，一級分銷可獲得70%提成，二級分銷可獲得20%提成……
從結(jié)果來看，《網(wǎng)易運營方法論》的參與人數(shù)在20萬以上，新世相的職場課在24小時內(nèi)賣了近8萬份，千聊的課程也很快賣到了10萬份。同時也出現(xiàn)了一系列連鎖反應(yīng)，網(wǎng)易開年大課被微信封掉后又解封，千聊的分享鏈接被微信封掉后，還導(dǎo)致自家APP被App Store下架。
和電商領(lǐng)域的拼多多一樣，在流量成本越來越貴的情況下，利用“分銷”的思路打通社交關(guān)系鏈，進而完成低成本的拉新。同時也和早期的電商一樣，知識付費課程在野蠻生長之后，誰拿到了更多的流量，或者說低成本獲得流量的方法，無疑多了幾分勝算。
分銷是知識付費的必然
嚴格來說，分銷模式的存在并不缺少合理性，線下星羅棋布的代理商和門店是分銷，諸如返利網(wǎng)等電商產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵角色，價值也是分銷。而“分銷”之所以成為知識付費的“敏感詞”，并被質(zhì)疑帶傳銷屬性，還要歸咎于大眾認知的錯位。
好比說50元的分銷課程，如果別人通過你分享的海報購買，隨即可以獲得一定比例的分成，這也是知識付費的“分銷”模式被質(zhì)疑傳銷的關(guān)鍵所在。需要厘清的前提是：知識付費課程本身是一件商品嗎？如果答案是肯定的，本質(zhì)上和電商平臺的返利、導(dǎo)購沒有本質(zhì)區(qū)別，不管是今日頭條、阿里媽媽還是京東，都有著類似的商業(yè)模式。如果答案是否定的，各大知識付費平臺恐怕早就被查封。
至少就目前來看，知識付費課程的源源不斷，分銷模式已經(jīng)被大多數(shù)玩家效仿，離不開三個必然趨勢：
當免費泛濫的時候，付費是必然。
易觀在一篇報告中將知識共享分為三個階段，百度百科、互動百科等靜態(tài)知識平臺，百度知道、知乎等動態(tài)知識社區(qū)，然后才是在行、分答等知識變現(xiàn)平臺，當然第三個階段中不乏上一個階段的玩家，比如網(wǎng)易云課堂、喜馬拉雅、知乎等等。
可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)上免費的知識存量遠遠高于各個國家的圖書館，付費得到的往往是其中一隅。但當知識免費且泛濫的時候，時間反倒成了稀缺品，面對龐大的知識海洋，傾向于用更少的時間來獲取需要的知識。這決定了知識付費早期的產(chǎn)品形態(tài)，要么是經(jīng)驗性的分享，要么是技能型的傳授，要么是碎片化知識的二次加工。也決定了知識付費產(chǎn)品的商業(yè)形態(tài)，需要快且準地找到買單者。
知識付費成為一門生意的時候，產(chǎn)業(yè)鏈條化是必然。
如今外界對知識付費的討論，早已升級為“知識付費是不是一門好生意”，對于知識付費的正當性幾乎不再存疑。而當知識付費成為一門生意之后，產(chǎn)業(yè)鏈條化就是必然，內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺方、銷售方和消費者各司其職。
知識付費課程對于“分銷”機制的依賴恰恰是不成熟的表現(xiàn)，恰是因為缺少完整的產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致對其中一環(huán)過渡施壓。同時也是知識付費進行市場教育的必然過程，知識付費的平臺方們完全可以進行中規(guī)中矩的玩法，代價卻是很可能將整個行業(yè)扼殺在萌芽之中，沒有持續(xù)性的流量和收入，內(nèi)容生產(chǎn)者勢必難以堅持。就這個角度來看，知識付費早期的娛樂化、刷屏等都不乏合理解釋。
市場混亂到一定程度的時候，淘汰和優(yōu)化是必然。
知識付費興起的時間并不長，焦點就幾經(jīng)變換，付費問答、付費社區(qū)、付費音頻以及形式各異的付費課程。知識付費不是眼球經(jīng)濟，運營著所面對的不只是拉新的難題，還有打開率、完成率、復(fù)購率等一系列考核因素。
恰因如此，知識付費還要經(jīng)歷很長的試錯期，伴隨著知識付費產(chǎn)品的不斷豐富，畢竟目前已經(jīng)開始向文史、財經(jīng)、親子、外語、藝術(shù)等垂直領(lǐng)域延伸。但產(chǎn)品多元化和大爆炸的同時，也意味著流量的進一步分散，不可避免的進行一輪又一輪洗牌賽，最終淘汰出符合大眾需求的知識付費產(chǎn)品，符合大眾消費習(xí)慣的商業(yè)模式。
由此也就不難解釋分銷模式流行的時間節(jié)點，知識付費已經(jīng)走過了早期的市場教育階段，產(chǎn)業(yè)鏈條化和商業(yè)模式的優(yōu)化，將是下一階段的著力點。在知識付費輪番的嘗試中，分銷模式最終脫穎而出。只是對于知識付費玩家來說，分銷也容易誘導(dǎo)投機和分一杯羹的心態(tài)，恐將逐漸失去生存空間。
知識付費仍需要不斷進化
作為消費者，我們可以懷著包容的心態(tài)容許知識付費平臺犯錯，可對于知識付費玩家而言，該如何讓用戶心甘情愿的掏錢？在時間紅利結(jié)束后如何謀變？分銷模式不缺乏合理性，但市場中依舊出現(xiàn)了一些不和諧的現(xiàn)象，還需要從課程本身去思考進化的方向：
知識付費課程的去功利化
有人說中產(chǎn)階級的“焦慮”是知識付費存在的誘因，市場上也充斥著各類“通往財富之路”、“XX天學(xué)會XXX”之類的付費內(nèi)容，中產(chǎn)階級的身份焦慮、競爭焦慮、安全焦慮、財富焦慮等等，可能會成為知識付費瞄準的用戶癢點，去“焦慮”化則是知識付費擺脫“知識騙子”的必然選擇。
從重營銷轉(zhuǎn)向重經(jīng)營
分銷模式所帶來的流量高潮，足以讓無數(shù)參與者為之興奮，致命的問題卻在于：用戶的注意力被過渡聚焦在分銷利潤和營銷上，課程內(nèi)容反倒成了次要因素。營銷上的成功是一個好的開局，如何進行持續(xù)的用戶經(jīng)營，解決打開率、復(fù)購率等外界詬病的痛點，則是知識付費課程逃不掉的問題。
合理的定價機制
原價XXX，限時價XX，分銷后價格X.X的做法，可以說是知識付費向電商運營學(xué)習(xí)的精髓，也是流量的保障之一。在這個階段過去后，如何讓用戶對知識付費課程有一個理性的價格認知，使得內(nèi)容消費成為一種潮流。
培育精準的受眾
幾乎所有的知識付費產(chǎn)品都在廣撒網(wǎng)，怎么沉淀下忠實用戶，針對性地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同樣需要思考。
持續(xù)性打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
大多數(shù)知識付費平臺過于依賴明星、大V，缺少明確的內(nèi)容篩選機制，也缺少“草根大V”的上升渠道。
解決用戶注意力的問題
很多人認為知識付費是個偽需求，論據(jù)就是知識付費課程不明顯的學(xué)習(xí)效果。在現(xiàn)有的模式下，要么是純粹的聽講，要么是視頻觀看，都停留在被動學(xué)習(xí)的層面，知識留存率可想而知。當然，知識付費很難做到像高中課堂式的教授和實踐，否則就演變成了在線教育，但從單向傳授到雙向溝通是必然趨勢，并以此來解決用戶注意力稀缺的問題。
“隱形貧困人口”的啟示
新近流行一個詞叫“隱形貧困人口”，指那些看起來有吃有喝有玩，實際上非常窮的人。運營、營銷、技術(shù)等技能型的隱形貧困人口，可能是知識付費最應(yīng)該聚焦的人群，不缺少一定的專業(yè)基礎(chǔ)，又處于“學(xué)而不精”的尷尬境地，相比于小白，這些人才是知識付費玩家應(yīng)該占領(lǐng)的頭批用戶。
或許可以列出這樣一個公式：被認可的商業(yè)模式=穩(wěn)定的流量*精準的受眾*優(yōu)秀的產(chǎn)品。拼多多走出輿論困境，進而走向資本的懷抱，在于打通了流量、產(chǎn)品和用戶的完整環(huán)節(jié)。知識付費的所有過程都才剛剛開始，為了解決流量問題，分銷模式是無可厚非的選擇，只是在內(nèi)容和用戶經(jīng)營上還有很長的路要走。
（來源：鈦媒體 作者：Alter）
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
京公網(wǎng)安備 11010502032797號