虛假評(píng)價(jià)泛濫成災(zāi)，亞馬遜該怎么做？有態(tài)度
圖片來源：視覺中國(guó)
鈦媒體注：5月10日，國(guó)外媒體撰文揭秘亞馬遜虛假評(píng)價(jià)問題背后的生態(tài)圈。文章稱，亞馬遜平臺(tái)上充斥著大量虛假的好評(píng)或者差評(píng)，背后有著一個(gè)龐大的虛假評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)，它總是能夠規(guī)避該公司的打擊行動(dòng)。以下是文章主要內(nèi)容：
1月下旬的一個(gè)早晨，杰克（Jake）拿起桌子上的盒子，撕開包裝膠帶，拿出了盒子里的iPhone手機(jī)套，拍下了照片，然后上傳到他在撰寫的亞馬遜評(píng)價(jià)中。這條評(píng)價(jià)包括了一個(gè)關(guān)于該手機(jī)套的流線型設(shè)計(jì)和很酷且清晰的音量按鈕的句子。他以一個(gè)閃亮的標(biāo)題(“完美的手機(jī)套!！”)結(jié)束該廣告宣傳，并給予該產(chǎn)品五星好評(píng)。點(diǎn)擊。提交。
杰克從未使用過該手機(jī)套。他甚至沒有iPhone。
然后，杰克復(fù)制評(píng)價(jià)的鏈接，將其粘貼到一個(gè)供有償?shù)膩嗰R遜評(píng)論者使用的Slack頻道中。該頻道也只有受邀用戶可以訪問。一天后，他收到了來自PayPal的通知，獲悉他的賬戶上有了一筆新的交易記錄：針對(duì)他完全用不上的手機(jī)套的10美元退款，以及支付給他的3美元酬勞費(fèi)——如果他能夠轉(zhuǎn)手賣掉那個(gè)iPhone手機(jī)套，他還可以賺到更多。
杰克不是他的真名。他和其他四名接受BuzzFeed News采訪的評(píng)論者都希望匿名，因?yàn)閾?dān)心亞馬遜會(huì)封掉他們的賬號(hào)。他們是一個(gè)龐大而無(wú)形的勞動(dòng)力大軍的一份子，助長(zhǎng)著存在于第一大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上的每個(gè)角落的虛假評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)。
受快錢和免費(fèi)的東西的吸引，他們給亞馬遜上的各種商品提供了大量虛假的五星評(píng)價(jià)，比如LED燈、狗碗、服裝甚至諸如產(chǎn)前維生素的健康類產(chǎn)品——這一切都是為了說服你這一產(chǎn)品是最好的，由此推升想要分羹亞馬遜淘金熱的奸商的銷量。與此同時(shí)，循規(guī)蹈矩的賣家在一片充斥著欺詐性評(píng)論的海洋中苦苦維持運(yùn)營(yíng)，而買家們不經(jīng)意地購(gòu)買了各種劣質(zhì)的或存在重大缺陷的產(chǎn)品。而亞馬遜幾乎無(wú)力阻止這一切。
虛假評(píng)價(jià)泛濫
創(chuàng)造虛假評(píng)論的系統(tǒng)是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，涵蓋reddit子社區(qū)、采取邀請(qǐng)模式的Slack頻道、私有的Discord服務(wù)器和封閉的Facebook群組，但它們的動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單：在亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的銷售平臺(tái)上，獲得五星好評(píng)對(duì)于產(chǎn)品的規(guī)?；N售至關(guān)重要，所以商家愿意花錢尋找成千上萬(wàn)的人來給他們的產(chǎn)品寫好評(píng)。
亞馬遜市值超過7600億美元，是全球市值第二高的公司，僅次于蘋果公司。亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）最近透露，Prime全球付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過1億。這些會(huì)員是亞馬遜最忠誠(chéng)的顧客。該年費(fèi)119美元的服務(wù)可為會(huì)員帶來各種權(quán)益，包括免費(fèi)的兩日送達(dá)服務(wù)、音樂電視和電影流媒體服務(wù)、電子書庫(kù)服務(wù)等等。該公司在全球范圍運(yùn)營(yíng)著13個(gè)第三方賣家市場(chǎng)，并在150多個(gè)倉(cāng)庫(kù)出租空間存放那些賣家的庫(kù)存。2017年，第三方商家給亞馬遜帶來了320億美元的收入，僅去年一年就有近30萬(wàn)的新賣家加入了該平臺(tái)。
在亞馬遜上取得成功的最好方式是獲得好評(píng)，而獲得好評(píng)的最好方式就是購(gòu)買好評(píng)。
產(chǎn)品評(píng)價(jià)，很有利于買家在這個(gè)令人眼花繚亂的擁擠市場(chǎng)篩選商品，對(duì)于賣家來說則是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的最佳機(jī)會(huì)。
在2011年的一項(xiàng)調(diào)查中，87%的消費(fèi)者表示，是好評(píng)驅(qū)使他們做出購(gòu)買產(chǎn)品的決定；在線的顧客評(píng)價(jià)是第二可信的產(chǎn)品信息來源，僅次于家人和朋友推薦。但是只有3%到10%的顧客會(huì)留下評(píng)論。在亞馬遜上取得成功的最好方式是獲得好評(píng)，而獲得好評(píng)的最好方式就是購(gòu)買好評(píng)。
2016年10月，亞馬遜禁止第三方賣家通過提供免費(fèi)商品或大幅的折扣，來?yè)Q取顧客的評(píng)價(jià)。不過，亞馬遜商品分析網(wǎng)站ReviewMeta的首席執(zhí)行官湯米·努南（Tommy Noonan）說，他所說的“反常評(píng)價(jià)”——即他的算法顯示可能有假的評(píng)價(jià)——已經(jīng)重回亞馬遜的平臺(tái)。2017年6月，Noonan注意到反常評(píng)價(jià)增加，產(chǎn)品的平均評(píng)分也在上升，而且此后的增長(zhǎng)率沒有放緩。
亞馬遜的禁令并沒有阻止賣家招募評(píng)論者。這只會(huì)讓這種活動(dòng)轉(zhuǎn)向秘密進(jìn)行。
評(píng)論者受到的激勵(lì)不再僅僅是免費(fèi)的商品——他們給出五星好評(píng)，就能換取現(xiàn)金。差評(píng)也變得更難被發(fā)現(xiàn)：它們也不包含任何的信息披露（由于有償?shù)脑u(píng)價(jià)是被禁止的，進(jìn)行披露會(huì)說明評(píng)價(jià)是違反亞馬遜條款的。）。有償?shù)脑u(píng)論者也通常在自己的亞馬遜賬戶上購(gòu)買產(chǎn)品，用自己的信用卡支付，至少消費(fèi)50美元。所有的這些都符合“確認(rèn)購(gòu)買”（verified purchase，表示撰寫商品評(píng)論的顧客在亞馬遜上有購(gòu)買該產(chǎn)品）的標(biāo)準(zhǔn)，所以他們的評(píng)價(jià)會(huì)有這一標(biāo)記。
亞馬遜不愿透露其平臺(tái)上有多少條評(píng)價(jià)——不管是虛假的評(píng)價(jià)，還是評(píng)價(jià)總量。但根據(jù)努南對(duì)亞馬遜數(shù)據(jù)的分析，亞馬遜平臺(tái)上估計(jì)有2.5億條評(píng)價(jià)。努南的網(wǎng)站已經(jīng)收集了5850萬(wàn)條評(píng)價(jià)，而ReviewMeta算法則數(shù)據(jù)集中的9.1%標(biāo)記為“反常的”，即大約530萬(wàn)條評(píng)價(jià)。
一位亞馬遜的發(fā)言人告訴BuzzFeed News，公司平臺(tái)上的不真實(shí)評(píng)價(jià)的比例是“微小的”，但她不愿透露詳情。她在一份聲明中寫道，“亞馬遜正在進(jìn)行大力投資，以便檢測(cè)和防止不真實(shí)的評(píng)價(jià)。除了預(yù)先檢測(cè)以外，我們還使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，來賦予較新的、更有幫助的評(píng)價(jià)更多的權(quán)重，同時(shí)對(duì)亞馬遜“確認(rèn)購(gòu)買”標(biāo)識(shí)的門檻實(shí)施嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，提高參與評(píng)價(jià)的交易數(shù)額要求。”
該發(fā)言人說，內(nèi)部調(diào)查人員還調(diào)查評(píng)價(jià)和用于購(gòu)買好評(píng)的“非亞馬遜論壇”。亞馬遜表示，它會(huì)封鎖或暫時(shí)凍結(jié)屬于任何參與方的賬號(hào)。
然而，與賣家、客戶和評(píng)論家的對(duì)話表明，盡管該公司做出了努力，但虛假評(píng)價(jià)問題仍舊存在。
不正常的評(píng)價(jià)并不一定意味著產(chǎn)品質(zhì)量低劣。但付費(fèi)評(píng)價(jià)的問題在于，它們讓消費(fèi)者——即使是精明的消費(fèi)者——很難判斷他們要購(gòu)買的東西究竟是好還是壞。
去年12月，科羅拉多州柯林斯堡的凱文·沃塔(Kevin Votaw)使用女朋友的亞馬遜Prime賬戶，訂購(gòu)了一款評(píng)價(jià)很高的三星Galaxy S8屏幕保護(hù)膜，售價(jià)為10美元。
他說，那個(gè)保護(hù)膜“太糟糕了”：材料太厚了，連在上面打字都打不了，因此該產(chǎn)品毫無(wú)用處。沃塔沮喪地向亞馬遜要求退款。該產(chǎn)品不能退貨，因?yàn)樗姓承缘恼澈系撞?，不能再使用。他說：“我重新去訪問商品頁(yè)面，心想，‘這些評(píng)論肯定全都是假的。’”但該產(chǎn)品不再出售——“就像該公司在批量推出這些保護(hù)膜，事后完全撤出亞馬遜平臺(tái)。”
在BuzzFeed News進(jìn)行詢問以后，亞馬遜刪除了該屏幕保護(hù)膜的頁(yè)面，但其他兩個(gè)產(chǎn)品圖片幾乎一模一樣的商品頁(yè)面評(píng)價(jià)數(shù)量分表超過550條和150條，它們清一色是五星好評(píng)，而且未經(jīng)驗(yàn)證。
沃塔后來找到了另外一款保護(hù)膜，雖然該產(chǎn)品評(píng)價(jià)一般，只有3.5顆星，但他很滿意：“它很好用，”他說，“我會(huì)去給個(gè)好評(píng)的。”
背后的生態(tài)圈
在Facebook的搜索框中輸入“Amazon Review”（亞馬遜評(píng)價(jià)），會(huì)有100多個(gè)群組出現(xiàn)。其中兩個(gè)熱門群組亞馬遜評(píng)價(jià)俱樂部(Amazon Review Club)和美國(guó)亞馬遜評(píng)價(jià)俱樂部(US - Amazon Review Club)分別擁有6.9萬(wàn)名和6萬(wàn)名成員，它們最近被關(guān)閉，但還有更多的群組仍舊存留，它們每一個(gè)都有成千上萬(wàn)名成員。
那些群組的帖子看上去就像是極其隨意的車庫(kù)甩賣：草坪充氣鞋、絨布、尿布?jí)|和性玩具。每分鐘都有新產(chǎn)品發(fā)布。大多數(shù)賣家是中國(guó)人；今年2月，群組提醒成員說，農(nóng)歷假日期間付款可能會(huì)變慢。帖子包含等人評(píng)價(jià)的產(chǎn)品的一張圖片，上面寫著“評(píng)價(jià)后即提供PP退款”，意思是說有興趣的成員將會(huì)在出示發(fā)表評(píng)價(jià)的證據(jù)后收到PayPal付款。
群組列出的一個(gè)產(chǎn)品是姿態(tài)校正器，它旨在訓(xùn)練你坐直。這個(gè)產(chǎn)品帖子提供的傭金異常地高：30美元的亞馬遜禮品卡，包含產(chǎn)品的20美元支出和提供給評(píng)價(jià)者的10美元費(fèi)用，評(píng)價(jià)者需要是亞馬遜Prime成員，撰寫的評(píng)價(jià)也需要附上圖片。
與此同時(shí)，reddit上有3.6629萬(wàn)名成員的/r/slavelabour子社區(qū)有為潛在的亞馬遜評(píng)論者提供機(jī)會(huì)的正式流程。
賣家發(fā)布的“任務(wù)”包括在產(chǎn)品上留下正面評(píng)價(jià)——或者給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品一星評(píng)價(jià)。
有一項(xiàng)任務(wù)寫著：“評(píng)價(jià)者不需要驗(yàn)證之類的東西，所以這項(xiàng)任務(wù)不會(huì)占用你超過一分鐘的時(shí)間。我會(huì)把產(chǎn)品的鏈接發(fā)給你們，你們?nèi)ソo一個(gè)簡(jiǎn)短的一星評(píng)價(jià)，就這樣。一旦評(píng)價(jià)出現(xiàn)在亞馬遜上，我就會(huì)通過Paypal給你支付5美元。”一周之內(nèi)，有27名用戶對(duì)這項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行了“投標(biāo)”，表達(dá)了他們的興趣。
最活躍的評(píng)論者成了獵頭，致力于將用戶/r/slavelabour子社區(qū)用戶招攬到專為亞馬遜評(píng)價(jià)生態(tài)圈而設(shè)的私有Discord服務(wù)器或者Slack頻道。
賣家通常會(huì)每條評(píng)價(jià)支付4到5美元的費(fèi)用，再加上產(chǎn)品的退款。版主可獲得傭金——我訪問的Discord服務(wù)器傭金比例大約在20%到25%之間，不過評(píng)價(jià)者可免費(fèi)保留商品。
1月13日，服務(wù)器的版主發(fā)布了一則名為“Before You Go To The Toilet Poop Spray”的任務(wù)，該任務(wù)涉及來自Veil Fragrances公司的一款廁所除臭噴霧產(chǎn)品。
該廁所除臭噴霧的商品頁(yè)面有許多的負(fù)面評(píng)價(jià)，但在1月13日之后出現(xiàn)了一連串的正面評(píng)價(jià)。不管是負(fù)面評(píng)價(jià)，還是正面評(píng)價(jià)，都是“確認(rèn)購(gòu)買”，因此幾乎不可能區(qū)分評(píng)價(jià)是真是假。所有的評(píng)論都沒有披露該產(chǎn)品是免費(fèi)獲得的，或者是用評(píng)價(jià)換來的。
在給BuzzFeed News的一封電子郵件中，一位名叫格雷格·多尼(Greg Doney)的Veil Fragrances代表承認(rèn)，公司曾付費(fèi)讓人寫好評(píng)，“但你不得不那么做，因?yàn)闆]有它們的話，你的產(chǎn)品很難賣得動(dòng)。”
仔細(xì)看一下廁所除臭噴霧顧客的產(chǎn)品評(píng)價(jià)歷史，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)模式。除了廁所除臭噴霧以外，亞馬遜的兩名顧客 “布萊恩”（Brian）和“莎倫”（Sharon）也給過一款浮動(dòng)三角支架很高的評(píng)價(jià)。該款產(chǎn)品之前被發(fā)布在Discord服務(wù)器上。
布萊恩說，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)“非常堅(jiān)固的架子”(它是一個(gè)支架，不是獨(dú)立的架子)；而莎倫則指出，它們“易于安裝”，“耐用”。與此同時(shí)，負(fù)面評(píng)論則警告消費(fèi)者“千萬(wàn)不要購(gòu)買!”，“太浪費(fèi)錢了”，稱該支架會(huì)損壞墻壁，做工很差。(這家支架公司沒有回復(fù)BuzzFeed News在其亞馬遜賣家頁(yè)面發(fā)出的置評(píng)請(qǐng)求。)
那兩個(gè)賬號(hào)還評(píng)價(jià)了針對(duì)陰道健康的“硼酸栓劑”。根據(jù)產(chǎn)品說明，該藥品要塞到陰道里，每天兩次，持續(xù)使用兩個(gè)星期。它聲稱可提供“陰道健康支持”，“緩解氣味、瘙癢、疼痛和灼燒感”。1月22日，該藥品被發(fā)布到Discord服務(wù)器上——布萊恩和莎倫不久之后就發(fā)表了評(píng)論。
布萊恩評(píng)論說，他的女朋友“在做愛時(shí)感到疼痛，但這不是因?yàn)槲遥?rdquo;而這種藥品治好了她。莎倫提到，這是女性衛(wèi)生和健康“最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的選擇。這些評(píng)論都沒有被標(biāo)記為“確認(rèn)購(gòu)買”。來自D. Pham的五星評(píng)價(jià)甚至說，硼酸“嘗起來味道不壞”，盡管該藥品并不是口服的。(D. Pham也給了漂浮三角支架五星評(píng)價(jià)。)
與此同時(shí)，一位給了一顆星的評(píng)價(jià)者稱，該產(chǎn)品簡(jiǎn)直是個(gè)“噩夢(mèng)”，因?yàn)樗?ldquo;感覺就像一團(tuán)水泥混合在我的陰道里，有砂礫感，且完全變干燥了。”另一位評(píng)價(jià)者說，該塞藥引起了“一種持續(xù)數(shù)小時(shí)的強(qiáng)烈灼燒感。”該公司沒有回應(yīng)記者的置評(píng)請(qǐng)求。
根據(jù)南加州大學(xué)凱克醫(yī)學(xué)院婦科助理教授珍妮·賈克（Jenny Jaque）博士的說法，硼酸栓劑只能在特定情況下在醫(yī)療服務(wù)人員的監(jiān)督下使用。“硼酸不是糖果，你需要小心對(duì)待。”她說，“它會(huì)引起刺激：你的陰道會(huì)受傷；你會(huì)感到疼痛，就像你的陰道著火一樣。”她補(bǔ)充道，“如果被誤食，那真的是會(huì)讓人中毒的。”
Discord服務(wù)器最近發(fā)布了由同一家品牌商出產(chǎn)的姜黃素維生素以及肌醇膠囊，兩款產(chǎn)品列在產(chǎn)前維生素類別。莎倫和D. Pham給了這兩款產(chǎn)前維生素五星好評(píng)。他們的評(píng)論都被標(biāo)記為“確認(rèn)購(gòu)買”。該公司沒有回應(yīng)記者的置評(píng)請(qǐng)求。
亞馬遜表示，它已經(jīng)對(duì)帶“確認(rèn)購(gòu)買”標(biāo)識(shí)的評(píng)價(jià)實(shí)施了更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的評(píng)價(jià)者必須要使用密碼受保護(hù)的賬號(hào)，并且在亞馬遜上用有效的信用卡支付50美元或以上。
原創(chuàng)產(chǎn)品遭受強(qiáng)烈沖擊
2010年炎熱的夏天期間，德克薩斯州的杰米·惠利(Jamie Whaley)發(fā)現(xiàn)了她的床單有一個(gè)問題：它們很容易松掉，會(huì)裹在丈夫吉米的腳踝上。
于是，惠利去尋找解決方案。當(dāng)時(shí)，她是一名40歲的護(hù)理專業(yè)學(xué)生。在老式的床單松緊帶上，吊褲帶式的設(shè)計(jì)太笨拙了，所以惠利發(fā)明了她自己的設(shè)計(jì)，用減震繩制作了一個(gè)簡(jiǎn)單的扣鈕式松緊裝置。她給她的新發(fā)明取名為BedBand。
接著，吉米·惠利（Jimmy Whaley）說服他的妻子開始在亞馬遜上賣BedBand。該產(chǎn)品很好用，很多人都想要購(gòu)買：在接下來的幾年里，BedBand成為亞馬遜最暢銷的床單松緊帶，年銷售額達(dá)到70萬(wàn)美元。
2014年10月，BedBand的年?duì)I收突然減少了一半，降至35萬(wàn)美元左右?；堇艞壛怂淖o(hù)理事業(yè)，吉姆也加入了該公司，全職擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官。“有人在賣我們的產(chǎn)品的復(fù)制品，我們不能使用我們的專利，因?yàn)檫€沒有授予。”惠利說。
在阿里巴巴全球速賣通上大量出售的仿冒品，涌入了亞馬遜的床單松緊帶市場(chǎng)，而且當(dāng)中有很多很快就獲得了幾十個(gè)五星好評(píng)。在接下來的八個(gè)月里，BedBand銷量暴跌。“我們一度非常傷心，”惠利說，“我們?cè)谙胧遣皇窃撝匦氯ふ夜ぷ髁恕?rdquo;當(dāng)時(shí)，她不得不解雇了8名合同工，相當(dāng)于一半的員工。
“認(rèn)識(shí)到亞馬遜是我們的大賣場(chǎng)，會(huì)讓人壓力很大。”
在BedBand獲得專利以后，亞馬遜馬上取締了那些山寨品；那時(shí)已經(jīng)是銷售額開始下降一年后，已經(jīng)為時(shí)已晚了。該專利并沒有阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在BedBand的商品頁(yè)面上留下一星差評(píng)：“你開始看得更加深入一點(diǎn)……你可以看到他們給我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了五星好評(píng)。或者你會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)不同的買家一直在評(píng)價(jià)同一類產(chǎn)品，也就是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。”惠利說。
BedBand目前是最暢銷的松緊帶，但這可能不會(huì)長(zhǎng)久?；堇f道：“認(rèn)識(shí)到亞馬遜是我們的大賣場(chǎng)，會(huì)讓人壓力很大。”為了實(shí)現(xiàn)收入的多元化，她開始在沃爾瑪、Jet.com、西爾斯百貨和其他零售商的電商平臺(tái)上銷售BedBand。
在談到亞馬遜的時(shí)候，惠利表現(xiàn)得很小心翼翼。該平臺(tái)是她的主要收入來源，她說：“我不想給我所在的平臺(tái)制造混亂。”但她似乎對(duì)受制于亞馬遜的算法感到不安：“有些日子，我們的排名一下子就落到了第五位。當(dāng)你看到像這樣的快速轉(zhuǎn)變，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然之間出現(xiàn)了一些評(píng)論的時(shí)候，你會(huì)覺得很沮喪。你不知道自己的銷量會(huì)不會(huì)明天就被這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊垮。”
有償評(píng)價(jià)者的心態(tài)
有償寫評(píng)價(jià)是現(xiàn)代的檸檬汁小攤。在從事這項(xiàng)活動(dòng)的人看來，這是一種快速而簡(jiǎn)單的賺錢方式，而且可以帶來免費(fèi)的東西——但算不上一種職業(yè)。由于競(jìng)標(biāo)、編寫和交易都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，這一切都可以在你臥室的筆記本電腦上完成。
許多接受BuzzFeed News采訪的評(píng)價(jià)者都是二十歲左右的男性，他們將這項(xiàng)活動(dòng)視作一項(xiàng)愛好。所有人都希望匿名，因?yàn)楹ε卤粊嗰R遜抓到，這通常會(huì)導(dǎo)致被撤銷評(píng)價(jià)的權(quán)利，最嚴(yán)重的情況下，會(huì)被禁止用新賬號(hào)再使用相同的送貨地址或者支付方式。
喬希（Josh，化名）做這一行不久；他是通過reddit的/r/slavelabour子社區(qū)發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)工作的。他說他做這個(gè)是為了獲得那些產(chǎn)品：“你可以保留產(chǎn)品，所以這是一大好處。在我看來，測(cè)試新的、獨(dú)特的產(chǎn)品是很有趣的事情。”
最勤奮的有償評(píng)價(jià)者成為版主，開始自己去做評(píng)價(jià)交易。弗蘭克（Frank，化名）在空閑時(shí)間管理著一個(gè)針對(duì)亞馬遜評(píng)價(jià)的Slack頻道。這位18歲的中間商會(huì)在亞馬遜上物色那些沒有得到良好評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，為那些產(chǎn)品的銷售商提供其Slack頻道的評(píng)價(jià)服務(wù)。評(píng)價(jià)較少的商品和評(píng)分較低的商品是最理想的候選者。他指出，“如果產(chǎn)品頁(yè)面上只有30條評(píng)論，平均評(píng)分只有2.5顆星，那就值得一試，我會(huì)去聯(lián)系賣家。”
弗蘭克每個(gè)月通過評(píng)價(jià)僅僅賺到20美元，有時(shí)通過與賣家討價(jià)還價(jià)能夠賺多一點(diǎn)。他說，“我從我們的評(píng)價(jià)者所寫的每一條評(píng)價(jià)抽成大約30%。”弗蘭克的大部分收入來自于在eBay上轉(zhuǎn)售他所評(píng)論的商品，這部分每月收入“約為幾百美元”。
另一位評(píng)價(jià)者埃文（Evan）是一個(gè)由10人組成的Slack頻道的一份子，每個(gè)月寫評(píng)價(jià)能賺到75美元左右。他寫了150多條評(píng)論，涉及的商品包括負(fù)重運(yùn)動(dòng)背心、30天頭發(fā)生長(zhǎng)藥丸和車載手機(jī)充電器。
“這非常有利于我正在進(jìn)行的小規(guī)模投資和儲(chǔ)蓄。”他說道。撰寫有償評(píng)價(jià)的時(shí)候，埃文會(huì)從原有的評(píng)價(jià)中獲取靈感，“然后我會(huì)拼湊出幾個(gè)關(guān)鍵詞。”
然而，一位名叫德文（Devan）的評(píng)價(jià)者（要求只披露他的名字）卻否認(rèn)自己有任何的不當(dāng)行為，也不介意說出自己的名字。這位大學(xué)生誓言他就是給出自己的真實(shí)想法，并認(rèn)為有償?shù)膩嗰R遜評(píng)價(jià)并不是騙局。在BuzzFeed News告訴他以前，他并不知道有償評(píng)價(jià)違反了亞馬遜的服務(wù)條款。
他承認(rèn)他的確從有償評(píng)論中獲益(他每天都寫)：他將來自亞馬遜的泡沫包裝和其他的運(yùn)輸材料重新用于他的eBay交易，他通過eBay轉(zhuǎn)售他購(gòu)買的清倉(cāng)商品。
不過，他表示，亞馬遜上的有償評(píng)價(jià)只是營(yíng)銷策略的一種演變，這種策略已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間。“在體育賽事上，激浪（Mountain Dew）會(huì)免費(fèi)提供蘇打水，如果人們喜歡它，就會(huì)將它發(fā)到社交媒體上。本質(zhì)上都是一樣的，在好市多或者沃爾瑪，你也可以得到免費(fèi)的樣品。”德文說道。
“這些賣家中有一些是小型的家庭生意，很多的公司只是想得到你真實(shí)的反饋……我知道很多人寫評(píng)價(jià)并不是為了錢。他們只是想為人們找到更好的產(chǎn)品。”德文說。
德文說得對(duì)——亞馬遜平臺(tái)上有不少“小型的家庭生意”，就像惠利的BedBand業(yè)務(wù)那樣。然而，越來越多的賣家是些幾乎沒有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)或產(chǎn)品專長(zhǎng)的人，他們希望利用亞馬遜的龐大顧客基礎(chǔ)——他們需要好評(píng)來取代原有的暢銷品。
FBA賣家
通過“亞馬遜FBA”或“亞馬遜物流”計(jì)劃，任何人都可以開設(shè)自己的亞馬遜網(wǎng)店。流程很簡(jiǎn)單：從一家在線批發(fā)供應(yīng)商(比如阿里巴巴全球速賣通)批量購(gòu)買產(chǎn)品，然后將庫(kù)存發(fā)送到亞馬遜的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，之后亞馬遜會(huì)負(fù)責(zé)所有的分發(fā)工作，從付款到訂單執(zhí)行到發(fā)貨。
大衛(wèi)（David，化名）是一個(gè)FBA賣家，他曾考慮過購(gòu)買五星好評(píng)。“感覺最賺錢的人就是那些違反亞馬遜服務(wù)條款的人。”他說。
大衛(wèi)并沒有發(fā)明任何東西。他沒有上過醫(yī)學(xué)院。但他在亞馬遜上出售面向醫(yī)療專業(yè)人員的縫合訓(xùn)練墊，每月收入約1000美元。這是一項(xiàng)愛好，就像電子游戲一樣。此外，沃倫·巴菲特(Warren Buffett)也曾說過：‘如果你想賺錢，你就必須練習(xí)賺錢。’”
“這是一項(xiàng)愛好，就像電子游戲一樣。此外，沃倫·巴菲特(Warren Buffett)也曾說過：‘如果你想賺錢，你就必須練習(xí)賺錢。’”
大衛(wèi)是從使用一個(gè)叫Jungle Scout的網(wǎng)站起步的。該網(wǎng)站每年的訂閱費(fèi)約為350美元，它提供的數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)顯示，哪些產(chǎn)品亞馬遜的顧客買得最多——以及哪些產(chǎn)品類別的熱銷賣家評(píng)分比較差或者評(píng)分一般。評(píng)分一般表明，在該市場(chǎng)，其它的賣家有機(jī)會(huì)搶到那個(gè)低評(píng)分產(chǎn)品的顧客。“我發(fā)現(xiàn)縫合訓(xùn)練墊屬于那樣的產(chǎn)品品類，它面向醫(yī)學(xué)院學(xué)生，類似于模擬皮膚。之后我去訪問阿里巴巴的平臺(tái)。所有的中國(guó)供應(yīng)商都在那里，它們能夠滿足批量訂單。”
大衛(wèi)——和其他像他那樣的FBA賣家——涌入了亞馬遜的縫合訓(xùn)練墊市場(chǎng)。他說，“最初的那個(gè)家伙，那個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在Jungle Scout上面的家伙，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入而開始失去了很多的銷量。”據(jù)大衛(wèi)稱，很顯然，那家叫Your Design Medical的賣家在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品頁(yè)面上留下了不少的一星和二星的差評(píng)。(亞馬遜說，經(jīng)過調(diào)查以后，它沒有發(fā)現(xiàn)Your Design Medical濫用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。Your Design Medical沒有回復(fù)BuzzFeed News發(fā)到其客戶支持郵箱的置評(píng)請(qǐng)求。)
在大衛(wèi)看來，唯一一個(gè)賣得好的新賣家，也“弄虛作假”。 它之前也遭到了Your Design Medical的差評(píng)。“該賣家的商品頁(yè)面上有33個(gè)五星好評(píng)。你不可能在兩個(gè)月內(nèi)得到33條評(píng)價(jià)。這對(duì)于像這樣的產(chǎn)品來說是不尋常的。
最后，大衛(wèi)并沒有去購(gòu)買好評(píng)，但他補(bǔ)充說，“如果我真的很需要FBA來謀生，我會(huì)那么做的。”
亞馬遜該怎么做？
許多有償?shù)脑u(píng)價(jià)者以及雇傭他們的賣家，都不認(rèn)為自己是害群之馬。他們說，他們只是成千上萬(wàn)做著同樣的事情的評(píng)論家和賣家中的一個(gè)。他們說，走捷徑只是讓競(jìng)爭(zhēng)變得更加公平。在亞馬遜龐大的平臺(tái)里，有很多地方可以隱藏、優(yōu)化和作弊——而且，因?yàn)橘u家無(wú)法控制那些算法，他們會(huì)盡其所能去影響它們。
亞馬遜曾試圖打擊其平臺(tái)上的虛假評(píng)價(jià)問題。該公司起訴了1000多撰寫或出售虛假評(píng)論的人。在2015年對(duì)Fiverr網(wǎng)站上的自由職業(yè)者的起訴中，亞馬遜表示它“非常重視顧客評(píng)論的可信度”，并宣稱，“雖然數(shù)量較小，但這些評(píng)論會(huì)大大破壞消費(fèi)者和絕大多數(shù)的賣家和制造商對(duì)亞馬遜的信任，進(jìn)而損害亞馬遜的品牌。”
在其第三方賣家平臺(tái)指南（一家第三方賣家提供給BuzzFeed News）中，亞馬遜表示，賣家“不能通過提供補(bǔ)償來獲取評(píng)價(jià)，你不能評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。”賣家可以“讓買家以中立的態(tài)度撰寫評(píng)價(jià)，”而不是特別要求給予正面的評(píng)價(jià)，或者“要求評(píng)價(jià)者修改或刪除他們的評(píng)價(jià)”。然而，所有的這些行為仍舊存在。
大學(xué)生山姆·費(fèi)爾德曼(Sam Feldman)開始在亞馬遜上出售?CardBuddy，那是一款專為手機(jī)而設(shè)計(jì)的錢包。CardBuddy是亞馬遜上同類產(chǎn)品中的首個(gè)皮革制品，但費(fèi)爾德曼并沒有專利。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就抄襲該產(chǎn)品和它的包裝，甚至照搬了CardBuddy的圖片。一個(gè)賣家在兩個(gè)月內(nèi)獲得了500條評(píng)論。據(jù)費(fèi)爾德曼說，那些評(píng)論“顯然是假的”。
“有一天，我的銷售額減少了一半，這讓我非常沮喪。”費(fèi)爾德曼告訴BuzzFeed News，“情況一直都沒有改善。競(jìng)爭(zhēng)越來越大，也許他們有更好的圖片或者更好的標(biāo)題……但我不知道如何是好。”他說。
亞馬遜發(fā)言人表示，“我們鼓勵(lì)有產(chǎn)品真實(shí)性訴求的權(quán)利所有者告知我們；我們會(huì)對(duì)所有的請(qǐng)求進(jìn)行全面的調(diào)查。一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，我們會(huì)馬上將其移除，并永久地禁止那些違規(guī)者在亞馬遜上銷售。”費(fèi)爾德曼稱，該公司迅速取締了那些抄襲的產(chǎn)品，并將CardBuddy標(biāo)記為其自有圖片的版權(quán)持有者。但據(jù)他說，亞馬遜花了足足幾個(gè)月的時(shí)間才清除掉數(shù)百條虛假的評(píng)價(jià)。
費(fèi)爾德曼認(rèn)為，亞馬遜可以在其平臺(tái)上做更多的事情來解決欺詐問題：“一方面，亞馬遜創(chuàng)建了這個(gè)平臺(tái)，然后他們邀請(qǐng)人們?cè)谒麄兊木W(wǎng)站上銷售商品。亞馬遜是為整個(gè)系統(tǒng)著想，而不是為我著想，我能理解這一點(diǎn)。但是，與此同時(shí)，如果你靠它的平臺(tái)謀生，你會(huì)怎么做呢？”
對(duì)亞馬遜來說，封殺虛假的評(píng)價(jià)是一件很棘手的事情。
那么做的話，該公司會(huì)有疏遠(yuǎn)賣家的風(fēng)險(xiǎn)，而賣家是其業(yè)務(wù)的核心部分。2017年，亞馬遜的全球商品銷量超過一半來自第三方賣家，超過14萬(wàn)家被亞馬遜定義為“中小商家”的賣家銷售額超過10萬(wàn)美元。該公司不僅從自營(yíng)商品中獲得收入，還從通過其網(wǎng)站完成的每筆銷售中獲得收入，從按重量計(jì)算的配送訂單費(fèi)用，到在其配送中心的存儲(chǔ)空間使用費(fèi)用。2016年，亞馬遜來自賣方服務(wù)的收入為230億美元。
亞馬遜是電子商務(wù)賣家的聚集地，正越來越被視作一個(gè)實(shí)用的渠道。2017年，亞馬遜在美國(guó)電商總銷售額中幾乎占據(jù)半壁江山(44%)，銷售額達(dá)到1968億美元。
就像網(wǎng)絡(luò)繁榮時(shí)期創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相創(chuàng)業(yè)一樣，人們爭(zhēng)相在亞馬遜上賣東西，而像阿里巴巴全球速賣通這樣的網(wǎng)站使得任何人都可以輕而易舉地獲得大量的庫(kù)存。這種熱潮——包括獲得正面評(píng)價(jià)上升到亞馬遜搜索算法的頂端，來盡快賣光庫(kù)存商品——會(huì)淘汰那些跟不上平臺(tái)算法的速度和粗暴的賣家。
亞馬遜在想方設(shè)法地將虛假評(píng)價(jià)趕出它的網(wǎng)站，不管是通過法律訴訟，還是通過人工審查者和算法，但那些制造不實(shí)評(píng)價(jià)的組織總能夠避開亞馬遜的打擊行動(dòng)。
就像Twitter、Facebook和谷歌一樣，亞馬遜開始創(chuàng)建一個(gè)中立的平臺(tái)，邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)來做一些事情。但就像Twitter、Facebook和谷歌一樣，亞馬遜也讓它的平臺(tái)變得更大、更全面——而且它的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它的控制范圍。但亞馬遜和Twitter的不同之處在于，它的用戶的生計(jì)依賴于前者。
與此同時(shí)，亞馬遜的顧客們——對(duì)左右其購(gòu)買決策的看似真實(shí)的評(píng)價(jià)背后的復(fù)雜機(jī)制一無(wú)所知——繼續(xù)購(gòu)買那些最終沒有達(dá)到其期望的劣質(zhì)產(chǎn)品。
被問到亞馬遜還能做些什么來讓虛假評(píng)價(jià)遠(yuǎn)離它的平臺(tái)時(shí)，惠利停頓了一會(huì)兒。“如今，虛假的評(píng)論和銷售是如此緊密地交織在一起。我不知道他們?cè)趺茨軘[脫掉它。看起來毫無(wú)希望。評(píng)價(jià)流程剛開始創(chuàng)立的時(shí)候是令人驚嘆的，但是現(xiàn)在它已經(jīng)被破壞掉了。”她說道。
惠利深深地嘆了口氣，接著說道：“亞馬遜確實(shí)是一個(gè)很好的網(wǎng)站，但虛假評(píng)價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫成災(zāi)，我不知道誰(shuí)能夠阻止這一切。作弊者總是會(huì)作弊。”
（本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)易科技，原標(biāo)題為：揭秘亞馬遜虛假評(píng)價(jià)生態(tài)圈：正規(guī)賣家壓力山大 譯者：樂邦）
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