騰訊微視：一條自我銜尾的蛇有態(tài)度
2018年4月，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在關(guān)注一場騰訊微視vs頭條抖音的戰(zhàn)爭。
而這場戰(zhàn)爭的結(jié)果對(duì)倪叔來說就是一個(gè)商業(yè)命題的答案：“究竟一款防御性產(chǎn)品，究竟能不能通過資源+模仿他人來實(shí)現(xiàn)對(duì)原產(chǎn)品的取而代之呢？”
講實(shí)話，對(duì)于這個(gè)命題：倪叔我是心存疑惑的，畢竟這個(gè)世界一切皆有可能，很多事情不努力嘗試你是不知道結(jié)果的，你很難斷言它一定會(huì)失敗。但每次看到這個(gè)產(chǎn)品，又內(nèi)心隱隱的覺得：如果僅憑資源導(dǎo)入就可以贏，那么這個(gè)世界應(yīng)該屬于諾基亞，雅虎那些更古老的公司，而不會(huì)屬于阿里騰訊這些后來者。
這個(gè)命題的復(fù)雜就在于：從正反兩面來看，都能找到支持它的理由，但穿過表面的迷霧，其背后真實(shí)的答案究竟是什么？帶著疑問出發(fā)，倪叔特意回顧了騰訊微視的發(fā)展歷史才暮然發(fā)現(xiàn)：18年微視卻依然行走在和13年的發(fā)展邏輯之上，時(shí)間對(duì)它來說只是一個(gè)輪回，它是一條自我銜尾的蛇。
01
自始自終，微視這款產(chǎn)品自誕生開始就從來沒有過自己的使命與愿景，13年的微視如此，18年的微視亦如此。
微視誕生于2013年，而它誕生的理由是：面對(duì)即將興起的短視頻市場，騰訊高層決定要在內(nèi)部孵化一款屬于騰訊自己的vine。
時(shí)任騰訊微博前期負(fù)責(zé)人的高自光決定將這個(gè)任務(wù)交到自己的下屬騰訊微博總經(jīng)理刑宏宇的手上。而當(dāng)負(fù)責(zé)接任務(wù)的刑宏宇問起，關(guān)于微視怎么做？除開中國的vine這個(gè)說法外，還有什么更具體的想法呢？得到的反饋卻是：（反正）國外有，我們必須也要有。
刑宏宇從一開始就意識(shí)到：微視這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)燙手山芋，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品它始終缺乏清晰的自我定位，真做起來工作會(huì)難以開展，但在騰訊微博又逐漸勢弱下的境況之下，別無選擇的自己只能咬牙接了。
后來的事態(tài)也證明了刑宏宇的猜想，剛派完任務(wù)沒多久高自光就離開了騰訊去了小米，而刑宏宇自己最終也為當(dāng)時(shí)的選擇買單，隨著微視被騰訊戰(zhàn)略放棄，被迫離開騰訊投奔58。
2013年，4G網(wǎng)絡(luò)剛剛興起，正是短視頻創(chuàng)業(yè)的春天，阿里投資了趣拍，新浪微博投資了秒拍的背景下，騰訊試圖以通過微視打造一個(gè)中國版vine來完成對(duì)短視頻行業(yè)的布局，這在當(dāng)時(shí)來看或許談不上什么錯(cuò)誤。但站在5年后的今天回望，則清晰地看到：除開成功的投資了快手之外，騰訊基本錯(cuò)失了整個(gè)短視頻時(shí)代。
“為什么騰訊做不好短視頻產(chǎn)品“這是一個(gè)業(yè)內(nèi)經(jīng)常討論的話題，雖然目前還沒有產(chǎn)出什么令多方都信服的說法，但騰訊在短視頻領(lǐng)域做產(chǎn)品的感覺不對(duì)，似乎已經(jīng)是業(yè)內(nèi)頗具共識(shí)的事實(shí)了。
如果不是看員工的回憶采訪，你很能想象13年的微視產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是到了美拍上線以后才發(fā)現(xiàn)：原來濾鏡功能是這么的重要，原來做一款年輕人的產(chǎn)品，把用戶拍美的真的是剛需啊。
而在這些細(xì)節(jié)里，騰訊產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在短視頻領(lǐng)域的方向感缺失可見一斑。而也正是沿著這種錯(cuò)誤的感覺出發(fā)，才有了13年讓微視做成中國的vine的失敗，而順著這樣的眼光往前走，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在18年的微視身上我們會(huì)看相似的影子——同樣的防御性產(chǎn)品，同樣的缺乏核心定位，缺乏自主的產(chǎn)品生命力。
現(xiàn)在，你打開微視的感覺就是，它整個(gè)設(shè)計(jì)畫面在告訴你：我很像抖音，但我不是抖音，你來用我吧！
而作為用戶，我的感覺是：what fuck？老子連衣服都不買同款了，為什么要來一個(gè)山寨的廠子尋開心呢？
而且防御性產(chǎn)品+對(duì)標(biāo)競品的意思就是：我自己會(huì)的這一套是不行的，只有對(duì)手會(huì)的這一套才是對(duì)的，那我能怎么做，那就是對(duì)方出什么功能我抄什么功能，然后再加一些自定義的功能來掩蓋自己抄襲的事實(shí)，但這樣的操作有用嗎？
定位的缺失就意味著心智的缺失，而這不是簡單的通過努力就可以彌補(bǔ)的。雖然僅是幾個(gè)月的時(shí)間，微視已經(jīng)上線了：能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡等四個(gè)功能，并打通了QQ音樂的千萬曲庫，但用戶心中的臺(tái)詞依然是：我為什么要來你的平臺(tái)用這些功能呢？
因而，雖然作為騰訊的戰(zhàn)略產(chǎn)品，13年的微視并不缺乏資源支持，但因?yàn)樾闹桥c配套打法的缺失，這些資源都沒能真正壯大微視，隨著騰訊的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，13年的微視也就煙消云散了……
而時(shí)隔5年，2018年的微視要面對(duì)的局面依然是：防御性產(chǎn)品，缺乏定位，缺乏心智等與之前相同的窘境，好似經(jīng)過一輪輪回卻走回了原地。
02
而除開定位問題，套在微視身上的第二個(gè)魔咒是：集團(tuán)給了資源，卻依然做不好內(nèi)容。
2018年今年4月，在整個(gè)短視頻行業(yè)遭受官方監(jiān)管，陷入低迷之際，騰訊各種給資源力推微視，試圖讓微視借此良機(jī)順勢殺出重圍。
從海量的補(bǔ)貼資金，到綜藝IP贊助，到含QQ/ 微信在內(nèi)的多個(gè)重要部門的鼎力支持，這樣大力度的投入被業(yè)界形容為騰訊史無前例的大力支持。
但實(shí)際13年的微視也曾經(jīng)享受過類似的待遇——2013年09月28日，微視上線以來，就受到了騰訊內(nèi)部的高度重視，從總經(jīng)理邢宏宇往下，微視產(chǎn)品和運(yùn)營的總監(jiān)都可以和馬化騰在一個(gè)群里直接匯報(bào)。“為了推廣微視，馬化騰還在平臺(tái)開了號(hào)，傳了4條短視頻。
2014年春節(jié)，騰訊大手筆的邀請(qǐng)了李敏鎬和范冰冰等明星為微視拍了一則電視廣告，據(jù)當(dāng)時(shí)的宣傳通稿顯示，春節(jié)期間，微視的日活躍用戶一度高達(dá)4500萬人，除夕至初一共有數(shù)百萬人通過微視發(fā)布、觀看拜年短視頻，總播放量達(dá)上億次。
但這些都沒能阻止13年的微視走向衰落，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)背負(fù)了重大期望，又高度依賴資源的產(chǎn)品，優(yōu)先會(huì)做的都是那些能快速出成績的事情。
他們找來了明星，這有助于產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，但也因?yàn)樘行幕牧髁矿w系，讓大部分普通人失去了存在感；產(chǎn)品難用，視頻制作成本高，他們想的不是如何改進(jìn)產(chǎn)品，而是反復(fù)推薦那些：機(jī)構(gòu)專門為微視拍攝的樣板內(nèi)容，進(jìn)而漠視那些真正愿意制作內(nèi)容的用戶，這一切只為了滿足每個(gè)月的增長任務(wù)。
因而，雖然拿的一手好牌，但13年微視依然沒有贏得一個(gè)真正用戶活躍的平臺(tái)，而是依托資源打造的大而無當(dāng)?shù)钠脚_(tái)；而這樣弊病在18年的微視身上依然明顯。
30億的補(bǔ)貼資金，企鵝內(nèi)容開放平臺(tái)的百萬級(jí)視頻源導(dǎo)入，這都是很好很強(qiáng)大的資源，騰訊為上者的布局很清楚，就是通過砸錢+資源整合解決微視的內(nèi)容池搭建問題。
但可惜在具體的執(zhí)行過程中，很多事情開始變得事與愿違——如果你真的把微視刷上1個(gè)小時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：微視主要只有三種類型：
第一種來自抖音的搬運(yùn)視頻，雖然沒有水印，但那些配音，那些內(nèi)容梗一看就知道是來自抖音；
第二種，來自騰訊體系內(nèi)的短視頻資源，從理論來說，這些應(yīng)該是一個(gè)優(yōu)勢，但等你真看到這些視頻的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們不好笑，因?yàn)樗鼈儾皇菫榱诉@個(gè)平臺(tái)而創(chuàng)作的，缺少這個(gè)社區(qū)應(yīng)有的氣氛與默契，給人一種走錯(cuò)了片場的感覺；
第三種，是來自黃子韜這樣的明星及《創(chuàng)造101》這樣的iP合作視頻，從13年微視使用明星的經(jīng)驗(yàn)來看，它有助于微視獲取早期用戶，但并不會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。
而當(dāng)平臺(tái)充斥著三種視頻的時(shí)候，就意味著微視平臺(tái)缺乏了：獨(dú)特的內(nèi)容范式，缺乏獨(dú)特的社群氛圍，而更像一個(gè)純粹的短視頻聚合平臺(tái)，一切的短視頻都來自于搬運(yùn)，而不是真正按照這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格來進(jìn)行的生產(chǎn)，這顯然是不符合微視最早啟動(dòng)補(bǔ)貼時(shí)的初衷。
但之所以有這樣的結(jié)果出現(xiàn)，一方面原因在于：為了快速上量，微視走的是大量引入外部的mcn，以至于其中泥沙俱下，品流復(fù)雜。據(jù)圈內(nèi)媒體透露：現(xiàn)在和微視合作的代理公司至少也有100余家，每一家的抽傭標(biāo)準(zhǔn)都不同，這樣就導(dǎo)致外部流傳的微視補(bǔ)貼政策五花八門，亂象重生。
另一方面，也因?yàn)槲⒁暷壳暗难a(bǔ)貼規(guī)則也存在明顯的問題：微視補(bǔ)貼的前提是：必須獨(dú)家，而當(dāng)下一個(gè)抖音網(wǎng)紅商業(yè)合作的價(jià)格為3萬/條，而微視S級(jí)的補(bǔ)貼僅有1500/條，換句話說，一個(gè)各方面素質(zhì)不錯(cuò)的達(dá)人，在最勤奮的情況下，在微視一個(gè)月也只能拿到2-3萬的補(bǔ)貼，而這可能只是他在抖音上一條商業(yè)合作的報(bào)酬——因而即使在花了大量的金錢進(jìn)行補(bǔ)貼后，微視依然無法真正俘獲抖音上的那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造者。
資金補(bǔ)貼，流量傾斜，明星IP合作，內(nèi)容源輸送這些都是很好的資源，這些資源匯聚在一起我不懷疑它會(huì)制造出數(shù)據(jù)上的行業(yè)第一，但從真實(shí)的用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，很遺憾，在微視身上這些資源加持的作用似乎微乎其微。
魏武揮曾經(jīng)在回顧騰訊微博為何失敗的文章《大佬的小敗局之 騰訊微博》中提出：因?yàn)閷?duì)QQ彈窗的流量依賴，騰訊并沒有培養(yǎng)起一支足以匹敵新浪運(yùn)營能力的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。這在我看來，是騰訊微博最終失利的核心原因。
而在今天在短視頻內(nèi)容產(chǎn)品微視身上你依然可以看到那種來自資源的詛咒——有時(shí)候，過多的資源，對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展本身是一個(gè)毒藥，這個(gè)道理我們懂，騰訊更懂。“一個(gè)新產(chǎn)品就不應(yīng)該大力推廣以免扼殺它自身的產(chǎn)品力”的原則，就是騰訊告訴所有互聯(lián)網(wǎng)人的，但在面對(duì)短視頻軍團(tuán)大軍壓境的時(shí)候，騰訊自身卻已經(jīng)沒有了遵守原則的時(shí)間。
缺失的定位，花錢也買不來的內(nèi)容，集團(tuán)內(nèi)過高的期望與必須馬上出成績的競爭心態(tài)，這一切的一切都可以照見微視的前路坎坷。
5年前，在微視身上騰訊已經(jīng)用“產(chǎn)品模仿+大資源資源”的方法失敗過一次了，而如今時(shí)隔5年，壓力下的騰訊卻又要用相同的方法再試一次——每次使用相同的方法，卻總在期盼不同的結(jié)果，顯然這只不過是一個(gè)妄念。
而作為這個(gè)妄念的載體，本已經(jīng)沉睡的微視得以復(fù)蘇，沿著上峰早已劃定的路線走向它曾經(jīng)的道路，猶如一條自我銜尾的蛇。
（來源：創(chuàng)事記 作者：倪叔 ）
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
京公網(wǎng)安備 11010502032797號(hào)