第一批00后已經(jīng)成年！千禧一代女性消費(fèi)者崛起創(chuàng)投圈
千禧一代，即1982年至2000年出生的一代人，正在成為全球消費(fèi)市場主力軍。
在美國，千禧一代的人口總數(shù)為7550萬。他們有著極強(qiáng)的購買力，每年花費(fèi)2000億美元，被認(rèn)為是幾代人中最具有消費(fèi)能力的一代人。
在中國，千禧一代約有4.15億人，占中國總?cè)丝诘?1%，而隨著他們平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們將主導(dǎo)未來10年的消費(fèi)格局。
在這些千禧一代的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占據(jù)了絕對的主導(dǎo)力量。她們大多管控著家庭理財，擁有強(qiáng)大的決策力，近半數(shù)女性個人消費(fèi)占家庭收入的三分之一以上。
近日，美國客戶關(guān)系管理營銷機(jī)構(gòu)Merkle和女性職業(yè)咨詢社區(qū)Levo聯(lián)合發(fā)布了一項關(guān)于女性美國消費(fèi)行為的調(diào)查報告，揭示了她們強(qiáng)大購買力背后的驅(qū)動因素和消費(fèi)邏輯，并為市場和品牌營銷提出了建議。
隨著中國千禧一代女性的崛起，我們覺得這份報告非常值得分享。因為，誰抓住了“千禧一代”女性的錢袋，誰就抓住了市場。而要下抓住“千禧一代”女性，就要懂得他們的心。以下，Enjoy:
如果在你的市場戰(zhàn)略中，沒有任何針對千禧一代女性這個細(xì)分市場的計劃，那么，你可能就錯失了在這個時代最有利可圖的一群人身上大賺一筆的機(jī)會。
所謂的千禧一代，是指在1982年至2000年間出生的那7550萬人口。除了人口數(shù)量上的優(yōu)勢，這群人也有著極強(qiáng)的購買力，每年產(chǎn)生2000億美元的消費(fèi)額。因此，千禧一代被認(rèn)為是幾代人中最具有消費(fèi)能力的一代人。
千禧一代女性已經(jīng)進(jìn)入了圍繞住房、婚姻、孩子等問題的人生階段，這些都需要很多的支出，對她們的經(jīng)濟(jì)造成了壓力。
但好消息是，她們的收入也在突飛猛進(jìn)。
從圖表中可以看出，千禧一代女性的家庭收入往往高于平均水平。據(jù)估計，這些千禧一代女性代表了一個價值1700億美元的市場，直接控制影響了全國消費(fèi)的85%。
她們當(dāng)中，42%的人已經(jīng)成為了媽媽，掌握家庭的支出預(yù)算，對家庭的消費(fèi)支出有重大的影響。因此，我們決定深度探究一下是什么驅(qū)動她們在消費(fèi)？購買背后有什么共同的規(guī)律？市場營銷咨詢公司Merkle和Levo聯(lián)合對千禧一代女性的消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，解開了其中之謎。
1工作熱情點(diǎn)燃了消費(fèi)欲
千禧一代女性愿意通過認(rèn)真工作獲取報酬來得到她們想要的東西。一份對職業(yè)的熱情度、忠誠度等職業(yè)參與度進(jìn)行調(diào)查的蓋普洛民意測驗顯示，45%的千禧一代女性認(rèn)為，一份能給她們帶來專業(yè)提升和成就感的工作對她們而言非常重要。她們認(rèn)為，通過努力工作獲得物質(zhì)上的滿足是理所當(dāng)然的。所以，越有工作熱情的千禧一代女性，往往消費(fèi)能力會越強(qiáng)，消費(fèi)欲望會越高。
從市場的角度看，這群人更具有價值的地方在于，她們花錢的速度和花錢的數(shù)量要遠(yuǎn)高于其他成年人。她們不僅在特定的時間段內(nèi)更容易購買商品，而且比成年人平均支出花費(fèi)更多。
千禧一代女性有如此強(qiáng)的消費(fèi)能力和高消費(fèi)頻率，因此，市場營銷人員應(yīng)該快速做出回應(yīng)，增加和這群消費(fèi)者的溝通互動。
為了滿足快速增長的消費(fèi)需求，千禧一代女性還會尋求其它途徑來增加收入，這些支出的部分資金來自所謂的副業(yè)。80%的千禧一代女性是全職工作者，40%的人有副業(yè)，即額外收入。超過40%的千禧一代女性認(rèn)為，當(dāng)有一個自己特別想買的東西的時候，副業(yè)帶來的收入就能夠幫助實現(xiàn)這些想法。
從事副業(yè)的女性中，44%是為了增加收入，20%是因為副業(yè)才是自己真正的興趣所在。也就是說，公司白領(lǐng)在業(yè)余時間可能是一位文字工作者，建筑師在業(yè)務(wù)時間可能是一位鋼琴老師。寫作或者彈鋼琴一方面是為了掙錢，另一方面這也是她們真正的興趣愛好。這些人有著“雙重”的身份，她們的履歷和真正的興趣愛好可能存在沖突。不能以她們?nèi)殢氖碌墓ぷ?，就去定義她們的性格和興趣愛好。
因此，市場營銷人員在定義自己的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)時，不能被刻板印象所影響，才能描繪出準(zhǔn)確的消費(fèi)者模型。
當(dāng)千禧一代女性花很多錢消費(fèi)的時候，她們也希望得到相應(yīng)的價值回報。當(dāng)被詢問她們最喜愛的品牌是憑什么吸引她們的時候，她們的回答大多數(shù)是“價格”和“價值”。
超過81%的千禧一代女性在看到自己心儀的商品時，愿意時不時的放縱自己買買買；14%的女性表示看到喜歡的，她們就并不會太在乎價格。
2消費(fèi)體驗影響了消費(fèi)決定
無論是外出就餐，去健身房，外出旅行，千禧一代女性正在積極追求獨(dú)一無二的經(jīng)歷和體驗。72%的千禧一代女性認(rèn)為，把錢花在這些經(jīng)歷和體驗上是最讓她們開心的事情。她們認(rèn)為，這種購買體驗應(yīng)該是個性化的，她們正在尋找那些可以和她們一對一交流的品牌。45%的千禧一代女性在過去一年里把最大一筆消費(fèi)花費(fèi)在體驗上；54%則認(rèn)為未來一年內(nèi)最大一筆消費(fèi)將會花在體驗上。
因此，品牌要有必要的策略和技術(shù)支持來傳達(dá)這種體驗給消費(fèi)者。
從策略層面來說，品牌可以創(chuàng)造一個品牌故事并且通過社交媒體傳遞給千禧一代女性。品牌故事能影響千禧一代女性的購物行為，創(chuàng)造體驗需要講故事，千禧一代女性對那些能讓她們產(chǎn)生代入感并覺得以此為榮的品牌和故事非常感興趣。
在我們的調(diào)查中，47%的受訪者知道最喜愛的品牌的“起源故事”，41%的受訪者知道他們最喜歡的品牌的創(chuàng)始人。社會承諾也是品牌故事的一部分，許多受訪者表示品牌的可持續(xù)發(fā)展實踐對他們也有影響。
從技術(shù)層面來說，需要通過特定的技術(shù)手段從個人角度來理解每一個消費(fèi)者，并在理解的基礎(chǔ)上向每一個人傳達(dá)獨(dú)一無二的信息和內(nèi)容。
為了傳達(dá)優(yōu)質(zhì)的體驗，品牌需要制定全方位無死角的渠道傳播策略，每一個渠道的信息都能相互支持相互印證。做到了這一點(diǎn)，消費(fèi)者就會感覺品牌是在用心地設(shè)計適合她們的產(chǎn)品，聆聽她們的需求。超過70%的千禧一代女性認(rèn)為她們最喜歡的品牌都做到了這些。
擅長和消費(fèi)者對話的品牌會聽取消費(fèi)者的建議，捕捉她們的反饋。在社交媒體上，讓社交、產(chǎn)品和消費(fèi)者深度融合，這樣，品牌就會給消費(fèi)者傳達(dá)一種“你是在跟我一對一說話”的獨(dú)特體驗。
3社交媒體渠道產(chǎn)生的影響最大
社交媒體渠道成為了千禧一代女性發(fā)現(xiàn)新品牌最常用的渠道，其作用甚至超過了傳統(tǒng)的口口相傳的作用。因為她們想和品牌對話，而社交媒體正好提供了這種機(jī)會。社交媒體中的各種連接，產(chǎn)生的海量的訊息，深刻影響了她們的品牌認(rèn)知和購買行為。
參與調(diào)查的千禧一代女性中，88%的人認(rèn)為價格是影響她們購買的首要因素，84%的人認(rèn)為之前的用戶留下的對產(chǎn)品的評論、評分會影響他們的購買決定，這些用戶生成內(nèi)容不僅影響購買決定，還會影響搜索結(jié)果排序的優(yōu)先級；另外，有超過一半的人認(rèn)為品牌的價值觀，在公共議題上的立場等也會對她們的購買決定產(chǎn)生影響。
因此，社交媒體KOL的作用不能被低估。千禧一代的女性很相信社交媒體上同齡人的意見，相關(guān)的在線社群以及專業(yè)大V的意見。在社交媒體上，四成的千禧一代女性會成為她們非常喜愛的品牌的創(chuàng)始人，或者與品牌密切相關(guān)的人的粉絲。另外62%的人說，她們會嘗試這些有影響力的人推薦的新品牌或新產(chǎn)品。這種影響力經(jīng)濟(jì)是品牌市場營銷非常重要的一環(huán)。
所以，市場營銷人員可以通過關(guān)鍵詞設(shè)置等技術(shù)手段來識別這群具有影響力的人群，接觸到一群相對于傳統(tǒng)廣告，更信賴社交媒體的特定受眾。
入駐社交媒體，并且吸引一批有影響力的人，是社交媒體營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。社交媒體通常起著雙重作用，一是用好的內(nèi)容吸引千禧一代女性，二是刺激她們向自己的社交圈子里分享傳播品牌信息。
4千禧一代女性的經(jīng)濟(jì)狀況在提升
千禧一代女性并非沒有債務(wù)壓力。在調(diào)查中，85%的千禧一代女性有10萬至30萬美元的按揭貸款需要還，為了緩解壓力，她們更需要信用卡。85%的千禧一代女性的家庭都通過信用卡還款，這比全國的平均數(shù)據(jù)高了8%。
這對市場營銷人員來說是一個很好的機(jī)會，因為，當(dāng)債務(wù)更高，這些借貸女性的資信可靠度就越高，信用卡積分也更高。事實上，在過去幾年，千禧一代女性的平均信用卡積分是所有人群中增長最快的，在2017年，增長了4%，她們的確為經(jīng)濟(jì)的增長做出了貢獻(xiàn)。
在經(jīng)濟(jì)衰退時期，她們的消費(fèi)漸漸有所節(jié)制。但她們辭去了早期從事的低薪工作，選擇了報酬更高的工作，因此存款依然在增加。
千禧一代是購房人潮中的主力軍，2016年，一半以上的購房者都在36歲以下。當(dāng)千禧一代開始購房時，她們直接跳過了傳統(tǒng)的“從小房子開始”的階段，直接選擇那些本來是年紀(jì)更大的人才會購買的更貴的房產(chǎn)。隨著購房帶來的，是其它與房子相關(guān)的開銷花費(fèi)，這些都驅(qū)動了經(jīng)濟(jì)的快速增長。
5結(jié)論
千禧一代女性非常清楚自己想要的生活方式。她們已經(jīng)對自己喜愛的品牌帶來的良好消費(fèi)體驗產(chǎn)生了習(xí)慣和依賴。因此，對接觸到的其他品牌，也會期待能夠達(dá)到相同的標(biāo)準(zhǔn)。
千禧一代女性愿意通過努力工作掙錢，甚至負(fù)債，來花高價為這種消費(fèi)體驗買單。消費(fèi)方式的巨大變化，促使以千禧一代女性為目標(biāo)消費(fèi)者的品牌們必須讀懂她們的心，通過各種策略來滿足她們獨(dú)特的需求。
和千禧一代女性成功的溝通，要求品牌擅長利用任何可獲得的洞察，如今一些頂級品牌應(yīng)用了以下這些策略，取得了成功。
1、利用社交媒體和粉絲們進(jìn)行一對一的來回互動；
2、在完善的內(nèi)容營銷策略的基礎(chǔ)上，利用信息相關(guān)性和和精準(zhǔn)定位向千禧一代女性傳達(dá)她們追求的獨(dú)特體驗；
3、利用千禧一代女性在社交媒體上留下的數(shù)據(jù)（例如評論），購物數(shù)據(jù)（例如歷史交易記錄），第三方數(shù)據(jù)（例如信用卡數(shù)據(jù)）等，通過數(shù)據(jù)分析獲得更精準(zhǔn)的洞察。
為了贏得千禧一代女性的心，品牌必須：
1、創(chuàng)造一個能夠引起共鳴的品牌故事；
2、通過各種渠道傳播這個故事——包括各種社交媒體渠道；
3、傳達(dá)和品牌故事相匹配的體驗。
攻占千禧一代女性這個個性化的分層市場并不容易，但是其可以帶來的巨額回報，值得每一個品牌營銷人去努力。
來源| 微信公眾號：經(jīng)緯創(chuàng)投
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