強敵環(huán)伺中異軍突起，拼多多趣頭條們做對了什么？有態(tài)度
圖片來源：視覺中國
“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。”最近頻繁見諸媒體報道的“拼多多”和“趣頭條”，可謂完美詮釋了這一名句。在看上去大局已定的電子商務(wù)和移動資訊領(lǐng)域，它們是成功殺出一條血路的典型案例，讓從業(yè)者們再一次見識到互聯(lián)網(wǎng)的美妙與神奇——顛覆永遠存在，一切皆有可能。
自2016年中以來，“線上流量枯竭”已是互聯(lián)網(wǎng)大佬們的普遍共識，而拼多多和趣頭條就在這大背景下異軍突起，兩者面臨的行業(yè)競爭環(huán)境，也可謂強敵環(huán)伺、異常慘烈。
然而正是在這樣的情況下，前者僅用兩年多便實現(xiàn)日單量超京東、GMV躋身中國電商平臺前三，后者不到兩年就收割7000萬注冊用戶、公司估值16億美金，實在堪稱奇跡，其增長邏輯值得一探。
（圖片來源：AppAnnie）
（圖片來源：AppAnnie）
鑒于趣頭條又被稱為“移動資訊界的拼多多”，因此我們不妨將這兩家公司放在一起去研究，尋找一些共同的基因或規(guī)律，看看它們在突圍之路上到底做對了什么，以及能為我們帶來哪些啟示？
一、長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)
拼多多、趣頭條的爆發(fā)，首先得益于這個時代背景，隨著一二線的互聯(lián)網(wǎng)用戶日趨飽和，國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)用戶已開始往“五環(huán)之外”擴散。整個中國互聯(lián)網(wǎng)過去幾年最大變化就是長尾用戶開始成為了主流。
在中國近3000個縣級區(qū)劃數(shù)內(nèi)，這些三線、四線城市的百姓正在形成一個巨大的市場。當(dāng)阿里、京東這類電商巨頭將目光集中在消費升級的趨勢上，拼多多也順手接過了大量被消費升級擠出的商戶和消費者，在這流量紅利的時代，得以讓拼多多迅速崛起。
二、重新定位目標(biāo)用戶，悄然展開錯位競爭
中國互聯(lián)網(wǎng)江湖有句名言，“BAT之下無新鮮事”，說的就是在BAT的快速跟進下，鮮有企業(yè)能夠在巨頭們的領(lǐng)地上開辟新天地。拼多多和趣頭條涉足的電商和資訊領(lǐng)域，恰恰正是BAT發(fā)力的重點，均布局了自有品牌的產(chǎn)品。那么該如何應(yīng)對？我認(rèn)為，它們做對的第一件事便是在戰(zhàn)略定位上繞開BAT的優(yōu)勢市場，下沉到三四五線城市重新定位目標(biāo)用戶，悄然展開錯位競爭、不過早地暴露自己。用黃崢的話來說：他們在建帝國、爭地盤，我要錯位競爭。
誠然，一線城市人群對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求更高，對于新事物的捕捉和接受也更快，但是這不意味著其他城市就沒有所對應(yīng)的流量。實際上，在少量一線發(fā)達城市之外，能夠被挖掘的用戶基數(shù)反而更大，那是一個將近五六億人口的大市場，按數(shù)量來看這仿佛才是“主流人群”。所以，想在巨頭林立的夾縫中生存下來，最重要的策略在于反其道而行，下沉到三四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，觸及習(xí)慣迥異、還沒忠誠于已有產(chǎn)品的群體，并借助資本的力量快速地“收割”，最終打出漂亮的“農(nóng)村包圍城市”之戰(zhàn)。
以拼多多為例，它避開了主打“消費升級”或新零售的天貓、京東、蘇寧領(lǐng)先平臺，用所謂的“消費降級”去有效滿足了一群數(shù)量龐大的消費者。在這一戰(zhàn)略定位下，拼多多不僅重塑了社交電商的玩法，還打破了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式、打破了品牌溢價，迅速發(fā)展壯大。
早在2016年，淘寶為迎合消費升級的節(jié)奏，不惜砍掉聚劃算這一巨大的低價流量入口來源，雖表面上以業(yè)務(wù)合并為由，實際還是為滿足其“存量市場”的升級。
過去，淘寶曾經(jīng)靠聚劃算這樣的低價入口，吸引了大量追求性價比的用戶。但同時，也基于其龐大的交易單數(shù)，成了眾多淘寶賣家的刷單渠道。隨著流量紅利期已成過去的事實，淘寶一方面既要開疆辟土，加大在新領(lǐng)域的投入，另一方面也要實現(xiàn)存量市場的最大價值化。因此，聚劃算的存在對于淘寶的戰(zhàn)略規(guī)劃來說，是與之相矛盾的，這也是促成拼多多迅速崛起的背景因素之一。
盡管業(yè)界對拼多多模式的品控多有質(zhì)疑，但我認(rèn)為沒有一個平臺是可以靠售假做到頂級體量的，外界更應(yīng)該看到其在客群定位、人性洞察以及針對性滿足方面做出的努力。
同時值得注意的是，這兩家“新頭部”均起于無聲之中，它們悄然在巨頭忽視的戰(zhàn)場上開疆辟土、瘋狂擴張，當(dāng)被行業(yè)關(guān)注到時，已然成長為龐然大物，具備了獨立持續(xù)融資的能力，不至于被領(lǐng)先的競爭對手打壓使絆子，也不至于被蹭風(fēng)口的創(chuàng)新公司快速學(xué)習(xí)跟進。以拼多多為例，假使其意圖提前冒出，很難說同為微信生態(tài)企業(yè)的京東不會萌生狙擊的想法，也很難保證同樣以“高性價比”為吸引力的淘寶不會早些推出類似產(chǎn)品進行抗衡，如此一來是否會有今天的拼多多，也是一個未知數(shù)了。
三、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，極致自傳播刺激用戶增長
當(dāng)然，戰(zhàn)略定位和“保密工作”只是后續(xù)發(fā)展的前提條件，真正讓拼多多和趣頭條脫穎而出的，是別出心裁的產(chǎn)品設(shè)計以及強有力的用戶運營。簡單地說，它們真正做到了產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品的設(shè)計本身就帶著巨大的自傳播功能，同時深刻洞察目標(biāo)用戶群體的人性，在運營的“拉新-促活-留存”各環(huán)節(jié)都傾注心血巧妙設(shè)計，并能夠一以貫之地執(zhí)行到底。
其中，拼多多最為人所知的產(chǎn)品標(biāo)簽就是低價、爆品、拼團、砍價，以及花樣百出的各種優(yōu)惠手法（用戶幾乎每多做一步動作都能得到相應(yīng)的優(yōu)惠激勵）。這樣的產(chǎn)品設(shè)計很好地契合了三四五線城市用戶對于價格敏感的屬性，引導(dǎo)用戶為了獲取優(yōu)惠而積極傳播商品信息至微信群、朋友圈，從而通過自傳播達成營銷、拉新、交易促成等一系列目的，達到令人驚訝的裂變效果。打開拼多多的APP，你會發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品首頁至少一半以上的元素都是激勵用戶如何去分享、去省錢，可以說，拼多多是用金錢激勵將用戶自傳播做到了極致。
相較于其他電商平臺搜索產(chǎn)品的“人找貨”模式，拼多多巧妙依托拼團的自傳播實現(xiàn)了“貨找人”，充分利用社交屬性顛覆了傳統(tǒng)電商的交易過程，在很大程度上解決了轉(zhuǎn)化率的問題。實際上在拼多多之前，蘑菇街、美麗說也主打社交電商，同樣強調(diào)圈子、愛好、熟人等元素，但本質(zhì)上都不如拼多多這種UGC利益驅(qū)動的用戶自發(fā)拼團、自發(fā)傳播模式所具備的裂變和轉(zhuǎn)化能力。
比如一斤水果正價19.8元，通過拼團只要9.9元就可以購買。用戶可以將拼團的商品鏈接發(fā)給好友，同步拉動好友拼團。如果拼團不成功，就會退款。我們看到許多人會在朋友圈，微信群轉(zhuǎn)發(fā)帶有拼多多團購的鏈接，通過社交網(wǎng)絡(luò)幫助其實現(xiàn)了一次裂變。
這也是典型的社交電商模式。但是在之前除拼多多之外，如微信的微店、小紅書等也都是典型的社交電商，為何拼多多能夠?qū)⑸缃浑娚痰臉O致模式發(fā)揮出來？歸根結(jié)底，是基于平臺背后對用戶流量的深度剖析和用戶參與模式的創(chuàng)新。
傳統(tǒng)的社交電商模式更多的是由網(wǎng)紅經(jīng)濟所帶動，基于大家對網(wǎng)紅的認(rèn)可而產(chǎn)生的購買行為。這也與現(xiàn)在的粉絲經(jīng)濟通過明星來帶動產(chǎn)品銷量如出一轍。但不管是網(wǎng)紅經(jīng)濟或是粉絲經(jīng)濟，都沒有解決流量裂變的核心問題——用戶對產(chǎn)品的參與度過低。
相反，在拼多多這樣的模式中，所有人都可以發(fā)起團購，以自身的影響力和信任度，動員身邊的親朋好友參與購買，人人皆是KOL。通過熟人的社交推廣模式，既解決了信任問題，又以低價好產(chǎn)品的源動力，勾起新用戶的購買欲望，從而接二連三的產(chǎn)生流量裂變的傳播效果。
對于商家而言，前期只需繳納1000元的押金即可開店，通過注冊賬號，上線商品，報平臺主推的活動，就能完成一次活動的申報。同時也效仿了電商的盈利模式，通過廣告以及交易金額提取的傭金，獲取平臺的收入。
而趣頭條能脫穎而出，靠的是現(xiàn)金激勵機制——可以一邊看新聞，一邊賺錢。
打開趣頭條app，首先可獲得一元紅包獎勵，緊接著輸入邀請碼再獲得0.5元紅包獎勵。而邀請方也將獲得對應(yīng)的獎勵。
收完紅包，新手即可獎勵4500金幣，閱讀資訊獎勵10金幣，發(fā)表優(yōu)質(zhì)評論獎勵200金幣……在趣頭條中，刷新聞賺取的金幣，累積起來可以按一定比例折現(xiàn)，轉(zhuǎn)到用戶微信或支付寶賬戶。
那一個金幣到底值多少錢？還需根據(jù)趣頭條的運營收益來定，收益越高，金幣價值越高，具體以次日轉(zhuǎn)換為準(zhǔn)。貌似挺簡單的操作，但真要想“薅羊毛”還得費一番功夫。
趣頭條真正吸引用戶的創(chuàng)新之處，是引入收徒機制。每個用戶都有專屬邀請碼，當(dāng)好友拿著邀請碼成為新用戶后，自動成為“徒弟”，“師傅”能獲得8元現(xiàn)金。“徒弟”還能收徒，如果“徒弟”和“徒孫”每天堅持看新聞，“師傅”就能天天獲益。
若徒弟有一段時間沒有閱讀，師傅還可以通過短信每天“喚醒”徒弟看新聞。在趣頭條的排行榜上，總排名第一的用戶收了42374位徒弟，拿到了9萬多元的獎勵。
這種實實在在的金錢激勵，以較少補貼成功達到拉新、促活等目的，有效促進了用戶的爆發(fā)式增長。但這類補貼的做法其實一點也不新鮮，像早期的打車軟件、共享單車以及外賣，都是通過這種補貼的激勵方式來獲取新的客戶。只不過趣頭條的表達更簡單直接，以“角”為單位的收益，可以讓這類人群能夠更顯而易見的查看自己的盈利情況，激勵用戶更持續(xù)的為平臺做傳播。
當(dāng)然，在內(nèi)容方面趣頭條也有自己的特色，由于三到五線的城市人群重心偏向生活，所以該APP主推的信息也多為娛樂新聞、養(yǎng)生健康、婆媳關(guān)系等等，它的內(nèi)容和傳播方式，從一開始就會過濾掉不適合它的用戶。這也很好地契合了目標(biāo)用戶的偏好，有效解決了留存問題。
可以說，在所謂的“低線城市”，用戶的精神文化娛樂需求并沒有得到很好的滿足。趣頭條的出現(xiàn)，在讓他們產(chǎn)生閱讀行為、了解更多資訊的同時，還能利用空閑娛樂時間增加收入，這樣的產(chǎn)品設(shè)計對于這群用戶來說幾乎是無可挑剔。盡管“五環(huán)內(nèi)的人”可能會看不起這種模式，但別忘了中國這個第一消費市場發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，“低線城市”將是未來的增長主力。
從信息的獲取渠道到內(nèi)容的品位上，一線城市與“低線城市”的互聯(lián)網(wǎng)用戶之間，都存在著難以調(diào)節(jié)的巨大差異。也恰恰得益于這一差異化現(xiàn)象，為拼多多、趣頭條這類商業(yè)模式的崛起奠定了穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。
當(dāng)然，不得不提的是，拼多多和趣頭條的“用極致自傳播刺激用戶增長”這一產(chǎn)品邏輯之所以得以發(fā)揮上佳效用，很大程度上要歸功于微信社交體系的扶持。
如今微信已經(jīng)占據(jù)了我們生活方方面面，作為占據(jù)用戶時間最長的應(yīng)用之一，微信毫無疑問是海量流量的源頭。在朋友圈、微信群分享鏈接，正是拼多多、趣頭條的重要場景。
從微信群到朋友圈，這種基于熟人圈子的“圈層”社交體系，有利于分享場景的建立，也最能夠提升拼多多們的轉(zhuǎn)化率。因此，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)拼多多和趣頭條融資背后都站著騰訊時，一點也不用驚訝。
但黃錚也提到，未來微信也并非唯一、終極場景，在經(jīng)過微信這個平臺充分了解客戶之后，拼多多還可以創(chuàng)造微信之外的更多新場景。譬如，引進人工智能技術(shù)，從過去的“人了解人”，進化到使用機器來為用戶做選擇，并逐漸將用戶從微信里引導(dǎo)至自己的APP上。有數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多來自APP的訂單量已經(jīng)超過50%。
四、互聯(lián)網(wǎng)機會長存，創(chuàng)業(yè)公司別自我禁錮
非常有意思的是，拼多多成立的2015年到趣頭條成立的2016年，正是BAT加速投資并購構(gòu)建版圖的高潮期，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主流思想是“格局已定+資本寒冬”，“下半場”言論四起。今天來看，發(fā)起于彼時的拼多多和趣頭條，正好用一段不凡的成功旅程告訴創(chuàng)業(yè)者們，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)機會還遠沒到頭，很多領(lǐng)域都還存在逆襲和顛覆的機會，亟待不自我禁錮的企業(yè)去開拓。
實際上，除了拼多多和趣頭條這兩個典型案例，這兩年中國互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分市場還上演了更多夾縫逆襲的故事。比如在短視頻領(lǐng)域，當(dāng)大家都以為快手、秒拍、美拍三強爭霸格局已經(jīng)形成之時，抖音的快速崛起迅速打破了秩序；而隨著監(jiān)管部門對短視頻行業(yè)發(fā)起整治，曾經(jīng)關(guān)閉的騰訊微視也乘機宣布回歸準(zhǔn)備再掀波瀾。再比如在O2O市場，美團和滴滴的互相滲透，讓外賣和打車市場的格局都面臨重塑，未來殊難預(yù)料。
以我們豪客互聯(lián)所在的互聯(lián)網(wǎng)出海市場來看，僅以工具類產(chǎn)品的相機為例，這個市場的玩家和產(chǎn)品可以說不計其數(shù)，每個市場都有不同的領(lǐng)先者，很難說格局既定。去年底，我們在南美發(fā)布的豪客自拍新品“Candy Selfie Camera”，得益于創(chuàng)新的產(chǎn)品特性和前衛(wèi)的營銷推廣，很快就在阿根廷、巴西、墨西哥等主要國家登上Google Play攝影類應(yīng)用排行榜榜首。如果我們不去嘗試，不以創(chuàng)新功能和營銷去參與PK，怎么知道這個成熟市場仍然大有可為！
圖片來自AppAnnie
總之，變幻無窮的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)社會，機會永遠存在。互聯(lián)網(wǎng)市場巨大，每一個細(xì)分市場也很大；無論該市場是否已經(jīng)巨頭林立，創(chuàng)業(yè)者都不要輕易自設(shè)天花板、自我禁錮。也許換個角度思考、也許等待一個時機，便能尋找到領(lǐng)先者們忽略的夾縫市場，從默默無聞的草根成長為參天大樹。
當(dāng)然，兵無常勢，水無常形，諸如拼多多、趣頭條這樣的后起之秀，相信也不會一直局限于三四五線城市，同時它們的打法也不一定能一如既往的奏效。因地制宜、因勢利導(dǎo)、因時而動，隨時探究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的變化趨勢和內(nèi)在邏輯，并配以強有力的執(zhí)行，方能持續(xù)行走在做對事的道路上?。ū疚氖装l(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：孫良，TCL集團副總裁、豪客互聯(lián)CEO】
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
京公網(wǎng)安備 11010502032797號