快手等威脅下，美圖秀秀轉型影像社交故事怎么講有態(tài)度
近日，美圖秀秀發(fā)布了8.0版本，不僅啟用了全新的品牌標識，而且增加了社交圈功能，美圖秀秀至此從圖片處理工具轉型為影像社交平臺。美圖的社交夢由來已久，社交布局上已有短視頻平臺美拍，如今又嘗試將美圖秀秀打造成社區(qū)，可見2017年美圖系應用月活躍用戶下降讓美圖慌了神。
美圖系月活躍用戶下滑，社交重任移交美圖秀秀
美圖2017年財報顯示，美圖系2017年月活躍用戶總數(shù)同比下降7.6%，主力APP的月活躍用戶出現(xiàn)了明顯下滑，其中美顏相機月活躍用戶同比下降23%，美拍同比下降13.8%，其他同比下降4.4%，僅有美圖秀秀月活躍用戶有上升，同比增長14.8%。
但對比中國大陸和海外的數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)美圖秀秀的情況可能也并不那么樂觀。美圖系海外月活躍用戶同比增長29.5%,國內月活躍同比卻下降了16.4%，這意味著美圖秀秀在國內市場的月活躍用戶也出現(xiàn)了下滑。美圖秀秀雖然還盤桓在圖像處理工具滲透率排行榜Top1，但截止2017年12月滲透率同比增長僅有6.7%，增長幅度為榜中最低，美圖秀秀的增長也已經趨近天花板。
主力APP美顏相機月活躍用戶大幅下降，滲透率同比下降27%，本來十分有潛力，承擔起社交重任的美拍也后繼無力；從用戶粘性競爭格局來看美圖秀秀的用戶粘性也不敵B612和Faceu激萌；若說美圖沒有感覺到危機顯然不現(xiàn)實。不論是從加強社交布局的角度考慮，還是從未雨綢繆提高主力APP美圖秀秀的用戶粘性角度去考慮，美圖秀秀都要走上社交化這條路。
不過，從產品層面去看，美圖秀秀轉型社交平臺，恐怕也難以攪亂社交這一潭春水；從行業(yè)層面去看，美圖系雖然在行業(yè)內保持著領先優(yōu)勢，但也是四面受敵。
產品層面：社交延伸工具易，工具轉社交難
美圖秀秀和美顏相機均屬于工具類應用，工具的共同特征是用戶用完即走，使用頻率和用戶活躍率普遍很低，圖像處理工具的用戶活躍大多在20%以下，美圖秀秀和美顏相機2017年8月的用戶活躍率也僅為17.1和19.7%。工具類應用轉型社交難度比較大，從熟人社交和垂直社交兩個維度去分析，美圖秀秀還不具備成型的社交場景。
熟人社交：用戶最終留在哪個社交平臺受關系鏈穩(wěn)固程度所影響。用戶在美圖秀秀等圖片處理工具上處理完圖片或視頻之后主要流向微信、微博、QQ三大社交平臺，也就是說美圖秀秀社交化首先是要與這三大社交平臺搶用戶。
用戶在微信等社交平臺上的熟人關系鏈已經穩(wěn)固了，如果美圖秀秀社區(qū)只是撼動了關系鏈上的一兩個人，游離在外的人最終還是會隨大流回到或側重于原有關系鏈所在的社交平臺。如何撼動其他平臺上的穩(wěn)固關系鏈，讓用戶留在美圖秀秀是一大難題。
迄今為止有很多工具型選手都嘗試過社交，但失敗的例子比比皆是，典型例子如支付寶，盡管用戶規(guī)模已經非常龐大，但多次想發(fā)展社區(qū)都失敗了，工具走向社交的成功者寥寥無幾。
垂直社交：用戶以興趣為驅動形成社交圈，垂直社交平臺的搭建需要場景和內容支撐，比如知乎圍繞知識分享，馬蜂窩是以旅行為興趣點聚集用戶，半次元則是圍繞二次元內容形成社區(qū)……美圖秀秀轉型影像社交平臺，內容雖有，但缺少場景。
美圖是在原有的功能上增加了社區(qū)，一方面美圖秀秀從PC時代至今已給用戶留下了P圖美顏而非專業(yè)攝影或專業(yè)濾鏡的刻板印象，基于這一刻板認知，愿意在美圖秀秀上基于圖片進行社交的用戶恐怕在少數(shù)，實際上并沒有形成instagram那樣的圖片社交氛圍。
另一方面，上述提到的垂直社交社區(qū)都有圖片處理需求，在美圖等圖片處理工具上處理完圖片后，部分用戶也會流向不同的垂直社區(qū)。美圖秀秀女性用戶占比高，然而女性圖片社交平臺已經有不少了，美圖若沒有更加特色的優(yōu)勢來說新故事，難以留住這些用戶。
從美圖社交圈的互動情況來看，用戶對這個新故事的接受度確實不高，社區(qū)點贊數(shù)多但評論少，評論中的交流互動也非常有限，互動率低的社區(qū)不僅未來不易維持，對提高美圖秀秀的用戶粘性有多大幫助也有待商榷。
美圖急于向影像社交平臺轉型也側面反映了縱使美圖系應用的用戶粘性高于行業(yè)平均線，但美圖秀秀在產品層面的提升已經到了瓶頸，所以才會求助于社交化來留住用戶。
行業(yè)層面：互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，美圖系面臨流量擠出效應
美圖系不僅受到行業(yè)內多位強勁對手的威脅，也面臨著嚴峻的流量擠出效應，危機四伏的情況下，美圖秀秀社區(qū)化并不是化解危機的最佳方式。
同行勁敵多：美圖系兩大主力APP美圖秀秀和美顏相機固然在行業(yè)內保持著領先地位，但隨著相機類APP和圖像美化類APP在功能上漸漸融合，其他圖像處理工具的實力也不容小覷，并且已經對美圖系造成了不小的威脅。截止2017年12月，美圖系滲透率整體下降，尤其是美顏相機，同比負增長27.0%，美圖秀秀的滲透率增長也已乏力。
與美圖系相反，B612咔嘰、Faceu激萌、無他相機幾個后起之秀經過合并或被收購，在特色優(yōu)勢和巨頭流量加持下，滲透率大幅上升，同比增長超過190%。競品正在瓜分增長已接近天花板的美圖系用戶，QM報告顯示B612和FaceU激萌是用戶卸載美圖系后的主要流向。
行業(yè)外潛在威脅也不少：行業(yè)內競品奮起直追，行業(yè)外短視頻的內容分發(fā)能力和手機廠商在相機功能上的你爭我奪也在不同程度上對美圖系這類圖像處理工具造成了沖擊，對美圖系來說行業(yè)外也有不少潛在威脅。
一方面，美圖秀秀等圖像處理工具與短視頻的用戶畫像相近，均以30歲以下用戶居多，并且都主要集中在二三線城市和四線及以下城市；兩個行業(yè)的用戶重合度也比較高，美圖系與快手的重合用戶數(shù)在千萬級別。
截止2018年3月短視頻的滲透率已達到42.1%，總使用時長在全網(wǎng)占比7.4%，碎片化和互動性更強的短視頻成為年輕用戶的新寵，快手、抖音等熱門短視頻平臺的持續(xù)增長不僅瓜分了曾經的優(yōu)等生美拍的部分用戶，對美圖秀秀等圖像處理工具也造成了潛在威脅。美圖秀秀們所看齊的instagram，也早已向短視頻、直播等延伸，功能變得更多元。
另一方面，美圖系、B612咔嘰等圖像處理工具的用戶大部分也是拍照出眾的iPhone和OV的用戶。國內智能手機市場出現(xiàn)負增長，行業(yè)競爭加劇，各手機品牌也在想方設法留住用戶以及從其他品牌手中搶奪用戶，為此小米和華為等也開始走OV之路，聚焦手機攝像功能。
當手機原生相機功能越來越豐富，美顏效果幾乎已經成為標配，如此一來美圖秀秀等圖像處理工具主打的美顏功能已有明顯的同質化。年輕用戶喜歡個性、有趣的新事物，美圖秀秀需要開辟新路徑。
再說聯(lián)動價值，美圖系的用戶重復率較高，美圖秀秀和美顏相機的重復用戶數(shù)在千萬級別，意味著美圖矩陣產品優(yōu)勢沒有形成互補，無法互相承擔起對方流失的用戶，卸載美顏相機的用戶選擇美圖秀秀和Faceu激萌數(shù)量差不多，但用戶卸載美圖秀秀后第三選擇才是美顏相機。美圖秀秀保持增長的同時美拍的活躍用戶大幅下降，同樣說明美圖秀秀無法為美拍提供流量支持，聯(lián)動價值并不高。
相對而言，其他幾個競品的聯(lián)動價值比較高，據(jù)悉，無他相機和Faceu激萌位列2018年Q1DAU規(guī)模增長最快Top20，而美圖系未入榜。字節(jié)跳動（頭條）收購了Faceu激萌能承擔抖音流失的用戶，優(yōu)勢上形成了互補；收購無他相機的9158和收購探探的陌陌，在社交領域有不小的建樹，被收購的圖片處理工具滲透率均有大幅提升，陌陌等平臺也因此升值。
聯(lián)動價值也再次證明社交向工具延伸能整體抬升，反過來卻難說是拖累還是機會。美圖秀秀社交化后需思考如何提高與同袍的聯(lián)動價值。
小結
美圖秀秀轉型社區(qū)不僅是美圖的攻擊策略，更是美圖迫于無奈的防御性布局。從產品層面看，美圖秀秀轉型社交之路不通，講垂直社交的故事，內容和場景尚不能撐起來，工具向社交轉型之路漫漫；從行業(yè)層面看，美圖秀秀會受到來自對手和行業(yè)外的威脅或沖擊，美圖秀秀的社交功能對提高用戶粘性有多大幫助很難說。單從用戶畫像來說，美圖系用戶偏好美容美妝、經期健康、跨境電商、音樂游戲和網(wǎng)絡K歌，往電商發(fā)展或許是美圖穩(wěn)固行業(yè)老大地位、加固護城河最有利的方式。
（來源：藍鯨TMT網(wǎng) 作者：劉曠 ）
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
京公網(wǎng)安備 11010502032797號