雙十一過去已經(jīng)將近有20天，雙十一買買買的喧囂與瘋狂還歷歷在目，如今雙十二又要來了。

喧囂雙十一

今年，雙十一再次創(chuàng)造了一個數(shù)字奇跡，在短短21秒內(nèi)達(dá)到10億元的銷售額，并在24小時購物活動中錄得高達(dá)2135億元的銷售額。不過，在盛大的雙十一狂歡過后，雙十二正在變得越來越落寞與尷尬。

由于流量越來越貴和競爭商家數(shù)量的增長，渴望業(yè)績增長的各大品牌商在雙十一的焦慮年復(fù)一年，但是由于流量越來越集中，但眾多商家、平臺又都在這一天爭奪注意力與消費(fèi)額，它是許多商家不得不被動參與的節(jié)日。畢竟，如果在雙十一當(dāng)天失聲，很可能造成自身的品牌效應(yīng)與粉絲效應(yīng)弱化，而且對于許多品牌商而言，雙十一的業(yè)績是每年銷量KPI中不可以回避的數(shù)據(jù)，它們的工作往往提前2個月就開始了。這導(dǎo)致積聚的勢能在雙十一當(dāng)天如洪水泄閘般大規(guī)模爆發(fā)，也因此透支了雙十二的消費(fèi)需求與欲望。

因此，這種節(jié)日喧囂裹挾著諸多商家的被動、焦慮與無奈，也導(dǎo)致了雙十一的一些商家的進(jìn)退兩難，打折太多去與同行競爭沖銷量數(shù)據(jù)，極端的情況是消費(fèi)者買的多，商家虧得多。但是如果提前抬價當(dāng)天打折這種老玩法如果被消費(fèi)者識破，往往導(dǎo)致口碑下降甚至消費(fèi)者不滿、退貨等諸多輿論負(fù)面效應(yīng)。

因此，許多商家陷入一種兩難局面。而面對第一種情況，為避免巨額虧損，不少商家在雙十一因?yàn)樘澨喽话l(fā)貨的事情時有發(fā)生，甚至在雙十一已經(jīng)過去半月之時，但有些消費(fèi)者卻表示現(xiàn)在賣家還沒發(fā)貨，甚至讓消費(fèi)者直接取消訂單。

早前有媒體報道，多名消費(fèi)者反映其在雙11期間搶到了一家名為薇若妮旗艦店的優(yōu)惠券，以兩位數(shù)的價格買下了幾件棉服，但遲遲沒有查詢到物流信息。之后，商家解釋稱促銷優(yōu)惠設(shè)置失誤，如果全部照常發(fā)貨將造成巨大的虧損，希望買家可申請退貨退款。這種案例并不少見。

根據(jù)天貓的相關(guān)規(guī)定，雙十一期間的訂單在10天內(nèi)必須發(fā)貨，否則會受到官方的懲罰，而這些商家寧愿被罰也不愿意發(fā)貨，可以看出他們內(nèi)心的焦灼。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者電子商務(wù)支出正在放緩，預(yù)計2018年消費(fèi)者平均網(wǎng)購支出額將下降5%。事實(shí)上，雙十一銷售額的增速也證明了這點(diǎn)，盡管銷售創(chuàng)紀(jì)錄，但阿里巴巴的雙十一銷售增長率還是從39％下降至27％。

可以說，雙十一買買買背后，是商家與消費(fèi)者的雙重疲態(tài)，而經(jīng)過了這么多年的高速演進(jìn)，電商平臺的流量增長的的瓶頸期也到來了。由于流量紅利瓶頸期到來，網(wǎng)購支出額下降，平臺競爭越來越激烈，參與的品牌商越來越多，這意味著整個雙十一平均分?jǐn)傁聛淼牧髁吭絹碓缴?，也越來越貴。商家在當(dāng)天最終拿下的效果不一定如最初計劃。

所以說，盡管今年雙十一交易數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，但單純的數(shù)據(jù)再也不能吸引眼球以及引發(fā)人們的討論熱潮，因?yàn)?a href="http://www.xhtx.net/biz/business/" target="_blank">商業(yè)的本質(zhì)是讓生產(chǎn)和消費(fèi)、供給和需求更匹配，而不是陷入一種非理性的喧囂與狂熱?，F(xiàn)在的情況是，雙十一的狂歡讓人們不理性的買了許多本來不該買的東西，這并不是供需匹配與消費(fèi)升級的應(yīng)有常態(tài)。

寂寞雙十二

而在這種狂熱與疲態(tài)之下，雙十二顯得越來越多余。不過當(dāng)前的消息是淘寶開啟歷史上最拼的雙十二，以“人民的寶貝”為主題，分為“人民的顏”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的樂”四大方向，設(shè)計了包括特色會場、榜單會場、行業(yè)會場、神券會場等在內(nèi)的350個大大小小的不同主題會場，狂歡12天。而且第一次用綜藝選秀的方式為雙12加油助陣，還首次開啟第一個小時低至3折起的限時秒殺。

另一大看點(diǎn)是今年雙十二淘寶推出了“淘寶速達(dá)”。上海、成都、武漢、廣州、西安、福州等八個城市的消費(fèi)者，均可享受淘寶速達(dá)服務(wù)，淘寶訂單最快兩小時送達(dá)。同時還上線了直播拼團(tuán)玩法。

但在這些玩法背后，或許已經(jīng)難以調(diào)動消費(fèi)者已經(jīng)被雙十一撐大了的眼界與胃口。一方面，快遞兩小時直達(dá)的背后或許是訂單偏少，而訂單小的背后，是需求更多被雙十一透支了。這從歷年來雙十二的宣傳力度、消費(fèi)者與賣家關(guān)注力度來看均是如此。中小賣家由于利潤微薄，折扣小，只能看著品牌商在雙十一起高樓，大促銷贏口碑，而由于成交額巨大，平臺對品牌大商家的支持越來越多，品牌商在雙十一狂歡可以走出流水來，長尾卻消失了——天貓這種超級平臺的流量資源也頗為昂貴，壓縮了著中小型電商的生存與成長空間。由于雙十一占盡天時地利，也透支與吸走了絕大多數(shù)的消費(fèi)者的購買力。

雙十二與雙十一的時間節(jié)點(diǎn)太過接近，類似于過完大年再過小年，消費(fèi)者熱情不再復(fù)現(xiàn)。很多商家也心知肚明，雙十一積下的貨賣不出去，雙十二就是用來清庫存的。而隨著拼多多等社交電商的增長，淘寶的整體流量也受到了影響。而在沒有流量的情況下，許多賣家只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。

這讓淘寶也在想辦法吸引流量與留住賣家。因此淘寶也在一直提電商社交化，今年3月推出的特價版手淘來對抗拼多多的沖擊，到如今是特價升級，從天天特價宣布升級為天天特賣，實(shí)際上就是鼓勵賣家自己從站外把流量吸引過來。

而在總體流量增長情況不佳的情況下，人為拉高某一天或者某一個時間段的銷量，其實(shí)也進(jìn)一步犧牲了平時的正常銷售。在去年，有接近淘寶的人士透露：很多中小商家雙十二一日流水翻番。但它背后的真相是：許多中小商家在雙十二前用一周左右的時間預(yù)熱，承諾雙12當(dāng)天會降到最低價，所以這一周左右的時間幾乎是沒有銷量的，所以雙12當(dāng)天就算是銷量翻番，也難以彌補(bǔ)預(yù)熱前后的損失。

阿里對天貓的扶持有多大，就意味著淘寶有多尷尬。天貓已經(jīng)升級成了“大天貓”，淘寶呢？雖然說菜鳥物流、支付寶、天貓等等這些平臺規(guī)模化，少不了淘寶網(wǎng)背后的助力與帶動，但它與天貓的關(guān)系，更類似與QQ與微信，前者筑好地基，成就了后者的摩天大樓，但世人只懂觀賞摩天大樓的風(fēng)景，卻沒有看到后者卻深藏了功與名，以至于最終被冷落。

在流量與注意力逐步式微的雙十二，在雙十一面前黯然失色，無論是前期造勢與宣傳投入和“雙十一”相比，遠(yuǎn)非一個量級。背后一方面是消費(fèi)者購物欲望閾值已經(jīng)到頂了，買不動了。其二是雙十二當(dāng)日的銷量會有上升，但是難抵節(jié)前預(yù)熱與節(jié)后冷清的損失。

看過了山巔云海，就再也不會留戀屋頂?shù)娘L(fēng)景。雙十二營銷再拼，但是也救不了用戶已經(jīng)在雙十一面對瑯琳滿目的商品折扣時超額支出的預(yù)算，救不了人們干癟的腰包，加之雙十二又與圣誕、元旦等重大節(jié)日促銷時間點(diǎn)過于接近，這讓人們在雙十二要理性的多，也挑剔的多。

所以我們看到，與每年高調(diào)公布雙十一實(shí)時數(shù)據(jù)動態(tài)不同的是，除了2015年公布的雙十二交易額是912.17億元之外，歷年來雙十二的成交額都始終是個迷。它看起來像是對淘寶中小賣家的一種福利，其實(shí)這些賣家背后的心酸誰人知呢，對于淘寶賣家來說，沒有流量是空談。沒有類似雙十一那樣大規(guī)模的流量與消費(fèi)需求來支撐，淘寶直播這種“互動拼團(tuán)”的新玩法也難免流于形式。在銷售量一再下滑的情況下，導(dǎo)致很多淘寶C店賣家轉(zhuǎn)到了拼多多。而在此前拼多多的負(fù)責(zé)人表示，10個電商包裹已經(jīng)有2個來自于拼多多。

盡管沒有特色、時間點(diǎn)選擇不好、雞肋雙十二在多年前就已經(jīng)成為共識，但在筆者看來雙十二要調(diào)動消費(fèi)者與買家的熱情，一是可以將這個節(jié)日的時間點(diǎn)提前或者延后通過預(yù)留足夠的時間間隔，去延遲滿足消費(fèi)者的心理來制造消費(fèi)需求，形成峰值井噴需求與流量效應(yīng)。

其二是取消雙十二，完善雙十一的利益生態(tài)與入駐門檻，以一種公平的生態(tài)與利益共享的機(jī)制，讓更多中小賣家可以參與雙十一并從中獲取流量來達(dá)成內(nèi)部賣家利益生態(tài)鏈條的平衡，讓廣大悲情的中小賣家不要再失意雙十二進(jìn)而可以在雙十一中狂歡并盈利，這不僅是對阿里生態(tài)完善的一種機(jī)制支撐，也是留住淘寶賣家的重要思路。

其三，拿出更為創(chuàng)新的流量新玩法來打破當(dāng)前的流量困境。

有人統(tǒng)計，達(dá)成2017年的GMV（成交總額）超過千億元這個目標(biāo)的，京東用了10年，唯品會用了8年，淘寶用了5年，拼多多用了兩年。當(dāng)然，許多業(yè)內(nèi)人士都是看破不說破，說拼多多沖擊了京東，但沒有影響到淘寶?，F(xiàn)在拼多多的用戶已經(jīng)超過3億，它的賣家主打低質(zhì)低價，拼多多和淘寶的模式都是同樣的C2C模式，與淘寶重合度太高了，它的GMV、ARPU與貨幣化率這些指標(biāo)都在增長，說沒有沖擊更多是自欺欺人。

對于淘寶來說，由于多年來缺乏變革與玩法的升級，以及商業(yè)模式上缺乏新的探索，導(dǎo)致其他平臺與新興玩法在逐步侵蝕它的邊界，對于淘寶來說，讓中小商家活著，關(guān)乎淘寶的未來。

但現(xiàn)狀是，無論是拼多多，微信小程序，頭條的放心購等新的社交電商與內(nèi)容電商模式未來都存在持續(xù)吸走淘寶平臺中小賣家與流量的可能性。

值得一提的是小程序，來自騰訊的數(shù)據(jù)顯示，今年品牌自營類小程序今年雙11期間DAU增長7倍，交易金額增長22倍。今年ZARA、優(yōu)衣庫、海瀾之家、韓都衣舍、綾致、拉夫勞倫、Coach蔻馳、戴森、YSL等品牌廠商都開始轉(zhuǎn)移到小程序去玩轉(zhuǎn)雙十一營銷。從優(yōu)衣庫等品牌商的玩法可以知道，它們已經(jīng)針對小程序整合打通了自身的服務(wù)體系，包括整合了自家的掌上旗艦店，門店網(wǎng)店平臺的商品選購與會員服務(wù)體驗(yàn)，這意味著低成本獲得巨大電商流量、社交裂變營銷都意味著新的流量與粉絲玩法。

這些新的渠道與平臺的玩法之所以能夠吸引品牌商與中小電商，在于它們尚處于游戲規(guī)則尚未定型階段，并不是淘寶天貓那種已經(jīng)固化的花錢有流量的模式，而是通過摸索熟悉游戲規(guī)則的邊界，創(chuàng)造新的打發(fā)，能夠不花錢或者少花錢也能獲得新的流量與粉絲增量?？梢哉f，它們也都給淘寶的轉(zhuǎn)型升級與玩法創(chuàng)新提供了借鑒，同時也施加了壓力。

各種創(chuàng)新的形式與玩法都在預(yù)示著電商的未來還有諸多新的想象空間，只不過它的未來未必是屬于淘寶。