近來大熱的迪士尼動(dòng)畫電影《無敵破壞王2：大鬧互聯(lián)網(wǎng)》中，有這樣一個(gè)橋段：原為游戲角色的拉爾夫，機(jī)緣巧合下成為了Youtube上的頂級(jí)網(wǎng)紅，通過拍攝各種模仿人類行為的搞怪視頻獲贊無數(shù)。

一個(gè)月前，英國(guó)旅游局宣布賽車女郎“小橘子”接替Angelababy，被授予“英國(guó)旅游局友好大使”稱號(hào)，引發(fā)全球關(guān)注。“小橘子”的身份非常特殊，她是騰訊旗下全民級(jí)游戲《QQ飛車手游》的虛擬角色代言人。作為接棒一線明星的首秀，騰訊通過任玩傳媒為其量身定制《小橘子玩轉(zhuǎn)英倫范》Vlog（視頻博客），將虛擬角色融入倫敦的實(shí)拍場(chǎng)景，吸引了大量眼球。

兩個(gè)月前，成都大魔方演藝中心，《王者榮耀》三周年音樂會(huì)，人氣英雄“貂蟬”與“公孫離”合作奉獻(xiàn)了一場(chǎng)絢麗多彩，震撼人心的AR秀表演，“峽谷第一舞姬”轟動(dòng)全場(chǎng)，未來騰訊還將圍繞貂蟬專門定制一系列的虛擬偶像發(fā)展計(jì)劃。同月，巨人宣布，正式進(jìn)軍虛擬偶像市場(chǎng)，即將推出首位虛擬主播Menhera Chan(七瀨胡桃)，預(yù)計(jì)每年為該項(xiàng)目投入上億資金。

這些只是虛擬偶像概念在這個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)“冬天”逆市爆火的縮影，下半年來，騰訊、網(wǎng)易、巨人等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加快布局步伐，而在早已被壟斷的直播行業(yè)，以虛擬偶像為核心的直播平臺(tái)克拉克拉獲得的1.2億融資更是資本的一次大膽押注。并不算“年輕”的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)，為何在當(dāng)前有點(diǎn)“冷”的文娛市場(chǎng)再度受到強(qiáng)烈關(guān)注？

從“藝人”到“網(wǎng)紅”，虛擬偶像2.0時(shí)代來臨

“虛擬偶像”并不是什么時(shí)髦的新生概念，這個(gè)詞語(yǔ)早在上世紀(jì)90年代的日本就已經(jīng)出現(xiàn)，近年來，越來越多的虛擬偶像不斷涌現(xiàn)，比如日本的“初音未來”，本土的“洛天依”，每個(gè)人都或多或少有所了解。那么，為何直到近一年，國(guó)內(nèi)才真正掀起“虛擬偶像熱”？

原因很簡(jiǎn)單，早期虛擬偶像采用的是“藝人”包裝模式，投入大，周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高，一般人玩不起。商業(yè)化模式也很有限，頂尖的幾個(gè)靠演唱會(huì)、廣告代言、周邊售賣獲得還算滋潤(rùn)，剩下的并沒什么賺錢機(jī)會(huì)，整個(gè)行業(yè)一直處于雷聲大，雨點(diǎn)小的尷尬局面。近兩年，隨著實(shí)時(shí)動(dòng)作捕捉技術(shù)的成熟，在海外，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)逐步從“藝人模式”的1.0時(shí)代，過渡到一個(gè)偶像類型更豐富，偶像打造模式更加多元化的“虛擬偶像2.0”時(shí)代，也就是“虛擬網(wǎng)紅”VTuber時(shí)代。

虛擬偶像步入2.0時(shí)代的典型代表，是全球第一Vtuber“絆愛醬”。由于動(dòng)捕技術(shù)的運(yùn)用，“絆愛醬”得以在Youtube平臺(tái)上，像所有真人播主一樣，既可以直播游戲，也可以分享自己的“日常”——更重要的是，這些節(jié)目?jī)?nèi)容都可以快速量產(chǎn)。

絆愛醬直播“吃雞”

事實(shí)上，包括前文提及的《QQ飛車手游》“小橘子”，以及巨人所引進(jìn)的Menhera Chan，也都是“虛擬偶像2.0”的典型代表。

不難發(fā)現(xiàn)，和“1.0時(shí)代”的虛擬偶像們相比，以“絆愛醬”為首的“2.0時(shí)代”虛擬偶像們，頗有“新”意：一，環(huán)境新，可以實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景衍生，更便于IP孵化；二，技術(shù)新，動(dòng)捕技術(shù)投入運(yùn)用，內(nèi)容體量增大，還可隨時(shí)直播互動(dòng)；三，創(chuàng)意新，除了音樂舞蹈，新的虛擬偶像們能游戲，能搞怪講段子，甚至能主持視頻乃至電視節(jié)目；四，平臺(tái)新，除了過去的視頻平臺(tái)和社交媒體外，新的虛擬偶像們主要活躍于短視頻，直播平臺(tái)。海外有Youtube，國(guó)內(nèi)亦有抖音、微視以及斗魚等直播平臺(tái)能夠承載這些各具特色的新一代虛擬偶像們。

就連央視也曾嘗試過“虛擬主持人”

簡(jiǎn)而言之，相較于“藝人模式”的虛擬偶像先驅(qū)們，“虛擬偶像2.0”的優(yōu)勢(shì)是“多快好省”：產(chǎn)出多；周期短；視覺及內(nèi)容質(zhì)量并不比前輩差；最關(guān)鍵的——省錢，同比可以降低90%的成本。因此，吸引巨頭和資本的紛紛入場(chǎng)，越來越多團(tuán)隊(duì)也在不斷加入。

那么，有了技術(shù)，有了創(chuàng)意，有了內(nèi)容，風(fēng)口上的新一代虛擬偶像VTuber，是不是就起飛了呢？作為新興領(lǐng)域，虛擬偶像自有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，巨頭主要目標(biāo)在宏觀產(chǎn)業(yè)布局，具體業(yè)務(wù)往往會(huì)與專注于相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，共同完成虛擬偶像的打造和內(nèi)容產(chǎn)出。比如前文所述的《小橘子玩轉(zhuǎn)英倫范》和《王者榮耀》AR秀，均由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的虛擬偶像研發(fā)運(yùn)營(yíng)商任玩?zhèn)髅匠兄拼蛟?。通過與騰訊等巨頭一系列深度合作為契機(jī)，這家成立于2009年的文創(chuàng)企業(yè)正在積極布局，意圖成為VTuber行業(yè)領(lǐng)頭羊。娛樂資本論采訪到任玩?zhèn)髅紺EO張廣宇，請(qǐng)他針對(duì)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)談?wù)勛约旱呐袛唷?/p>

虛擬偶像遭遇上升瓶頸，打破次元壁是唯一出路

“人們關(guān)于虛擬偶像的最大誤區(qū)，就是一說起虛擬偶像，就自動(dòng)與二次元?jiǎng)澋忍?hào)”，張廣宇說。

的確，虛擬偶像長(zhǎng)久以來都與二次元文化有著明顯的綁定關(guān)系，無論是初音未來、洛天依，還是絆愛醬，這些最具代表性的虛擬偶像，從人設(shè)到作品演繹方式，再到相關(guān)UGC內(nèi)容的題材方向，也大都未能跳出ACGN圈子。然而，在世界范圍內(nèi)，二次元文化屬于亞文化范疇，受眾群體相對(duì)于絕大部分國(guó)家的人口基數(shù)而言，都是小眾。虛擬偶像可以在“飯圈”內(nèi)非常火，但不足以支撐起一個(gè)千億的大市場(chǎng)。

怎么辦？打破次元壁。

相比過去單一的“歌姬”，2.0時(shí)代的虛擬偶像可以有更多的表達(dá)方式，可以是二次元，也可以更像真人；可以是女性，也可以是男人；可以是人類，甚至可以“不是人”，誰(shuí)能盡快跳脫出“二次元”的狹小范疇，才能找到這片市場(chǎng)的藍(lán)海。

譬如，在《QQ飛車手游》虛擬角色“小橘子”接替真人偶像明星Angelababy擔(dān)任英國(guó)旅游局友好大使后，應(yīng)騰訊所邀，任玩?zhèn)髅讲粌H一手打造了《小橘子玩轉(zhuǎn)英倫范》系列Vlog，而且還在抖音平臺(tái)成功推出了Vtuber“橘子醬”，并獲得大量關(guān)注。

《小橘子玩轉(zhuǎn)英倫范》系列Vlog的推出相當(dāng)驚艷

無論是介紹英倫風(fēng)光的Vlog，還是充滿各種“三次元”世界日常內(nèi)容的“橘子醬”，甚至是“小橘子”/“橘子醬”本身的形象，都跳脫出了過去虛擬偶像身上那種典型的二次元風(fēng)格。

無獨(dú)有偶，近期《英雄聯(lián)盟》衍生虛擬偶像女團(tuán)“KDA”出道曲目《POP/STARS》逆襲“三次元”世界，登頂Billboard銷量榜，同樣顯露出了“虛擬偶像”也開始具備打破“次元壁”，由泛二次元文化圈，向更為廣闊的流行文化圈進(jìn)軍的實(shí)力。

風(fēng)口上的VTuber: 本質(zhì)上是IP+流量生意

技術(shù)革新——內(nèi)容創(chuàng)新——打破次元壁后，虛擬偶像2.0——VTuber能成為一門好生意嗎？

“不盡然。”張廣宇表示：“作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，VTuber最離不開的，就是流量。”

高效的產(chǎn)出給整個(gè)行業(yè)帶來巨大的前景同時(shí)，也給行業(yè)帶來劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)新誕生的VTuber，不管外表多漂亮，如果沒有強(qiáng)大的流量迅速將其推火，形成IP，為它注入靈魂，只是一個(gè)空的軀殼而已。

作為中國(guó)最大ACG青年潮流文化MCN機(jī)構(gòu)之一的任玩?zhèn)髅?，恰好具備了將VTuber們快速催熟的關(guān)鍵能力，旗下150個(gè)短視頻大號(hào)的6000萬(wàn)粉絲，在不斷的為自家的VTuber提供活力的源泉。

“VTuber與MCN的依存度非常高”，張廣宇說：“VTuber最缺的是流量以及背后的內(nèi)容產(chǎn)生者，這正是MCN最豐富的資源；而MCN最缺好的IP帶來的流量有效整合和變現(xiàn)，這卻是VTuber最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，可以說兩者是天作之合，虛擬偶像與MCN的共生，IP+流量的打法，正是任玩?zhèn)髅降暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。”

激烈競(jìng)爭(zhēng)催生矩陣化思維，網(wǎng)紅模式打造虛擬偶像團(tuán)

在如此激烈的虛擬偶像2.0時(shí)代，如何打造爆款？

“這是個(gè)好問題”，張廣宇說：“我的答案是：以多為勝。相比于押寶于一個(gè)‘人’身上，倒不如捧火一批。任玩?zhèn)髅降乃悸穭t是打造“虛擬偶像天團(tuán)”，以矩陣化思維應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。”

VTuber本質(zhì)是一種“網(wǎng)紅主播”業(yè)態(tài)，正因?yàn)槿绱?，任玩?zhèn)髅讲艜?huì)選擇以“矩陣化”思維來打造“虛擬偶像團(tuán)”——不將資源傾注于單個(gè)偶像，而是寄希望于快速、批量生產(chǎn)“網(wǎng)紅型”虛擬偶像，歷經(jīng)線上一系列市場(chǎng)檢驗(yàn)后，再將其中展露出的佼佼者推廣至線下，成為與“虛擬歌姬”們近似的“虛擬明星藝人”。

“我們不是僅僅打造一個(gè)歌姬，也不是只能在演唱會(huì)看到她；而是要打造一系列有血有肉的虛擬偶像，匯聚到一起產(chǎn)生高頻互動(dòng)，并以青年潮流文化場(chǎng)景傳播。你可以在演唱會(huì)看到任玩虛擬偶像團(tuán)，你也可以在短視頻，秀場(chǎng)直播，甚至電競(jìng)解說中隨時(shí)隨地與任玩虛擬偶像團(tuán)親密接觸。”

對(duì)于VTuber玩家來說，僅有虛擬偶像的形象設(shè)計(jì)和常規(guī)內(nèi)容產(chǎn)出，卻缺少知名IP所帶來的吸量能力與整合變現(xiàn)能力，無疑并不具備打造“爆款”虛擬偶像的基礎(chǔ)。

相比之下，與騰訊等行業(yè)巨頭有著深入合作的任玩?zhèn)髅剑瑒t能夠在其打造虛擬偶像矩陣的過程中，讓《穿越火線手游》、《QQ飛車手游》這樣的頂級(jí)IP，為其虛擬偶像的形象塑造、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、變現(xiàn)整個(gè)流程帶來極大的助推作用——也即是站在騰訊等巨人的肩膀上，以“從1到100”的模式替代“從0到100”的模式，極大的提高了成功率。

據(jù)張廣宇介紹，任玩?zhèn)髅?ldquo;虛擬偶像”業(yè)務(wù)線，已同抖音、企鵝電競(jìng)、虎牙、B站、KilaKila等平臺(tái)開展越來越深度的合作。“大膽預(yù)測(cè)，用不到一年，虛擬偶像就會(huì)成為各互動(dòng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容標(biāo)配。”

“2019年的目標(biāo)？打造一個(gè)虛擬偶像的‘101’吧”，張廣宇笑著說。

結(jié)語(yǔ)：“錢景”要看綜合實(shí)力

對(duì)于從事這一新興產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)來說，“虛擬偶像”概念的擴(kuò)大化和主流化，無異于為這個(gè)已有二十余年歷史，“既老又新”的領(lǐng)域重新劃分了一次賽道，各大直播、短視頻平臺(tái)的海量?jī)?nèi)容需求必然會(huì)給虛擬偶像帶來新的機(jī)遇。因游戲版號(hào)停發(fā)等因素導(dǎo)致的投資熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，“虛擬偶像”大有成為當(dāng)前文娛產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)的趨勢(shì)。

而這機(jī)遇并不等于所謂“風(fēng)口”，用句常講的話“機(jī)遇只偏愛有準(zhǔn)備的頭腦”，虛擬偶像要真正發(fā)展成與動(dòng)漫游戲匹敵的產(chǎn)業(yè)，需要構(gòu)筑完善的技術(shù)底層、策劃創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣以及商業(yè)變現(xiàn)鏈條，產(chǎn)業(yè)中的玩家，在鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須具備獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和足夠的掌控力，絕非拿筆錢組個(gè)草臺(tái)班子就能“飛”起來的。是否具備強(qiáng)大的綜合素質(zhì)，是否能夠扛住越來越白熱化的競(jìng)爭(zhēng)壓力，決定了企業(yè)投身“虛擬偶像”產(chǎn)業(yè)能否成功。

但不管怎樣，虛擬偶像的時(shí)代已經(jīng)來臨。

【來源：娛樂資本論】