虛擬偶像商業(yè)價(jià)值漸顯，突破次元壁后潛力幾何？水煮娛
2017年是二次元繁榮發(fā)展的一年，也是虛擬偶像爆發(fā)的一年。作為二次元的前端形象代言，虛擬偶像在行業(yè)的風(fēng)口上已經(jīng)起飛，尤其在去年更是以令人驚嘆的速度發(fā)展。
虛擬偶像，顧名思義并非真人，而是憑借技術(shù)制造出來的虛擬形象。虛擬形象唱歌跳舞就能吸金，聽起來似乎是天方夜譚。但這一切正在真實(shí)的發(fā)生著。虛擬偶像已經(jīng)引起了三次元的注意，頻頻登上各衛(wèi)視和視頻平臺的晚會，這種現(xiàn)象的背后，離不開資本的布局。
虛擬偶像究竟有何魅力能夠吸引到如此多的關(guān)注？與發(fā)源地日本相比，中國是否能夠復(fù)制成功的虛擬偶像模式？在二次元群體日益擴(kuò)大的中國，虛擬偶像在未來又將如何發(fā)展呢？
一、虛擬偶像實(shí)力爆發(fā)，發(fā)展過程充滿曲折
去年，由洛天依領(lǐng)銜的Vsinger（上海禾念信息科技有限公司）六位虛擬偶像在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行全息演唱會，全場幾乎座無虛席。騰訊動漫與凱撒文化合作，計(jì)劃將國漫《狐妖小紅娘》中“涂山蘇蘇”這一角色打造成虛擬偶像。甚至周杰倫方文山名下的公司杰威爾音樂也宣布推出一個(gè)名為Idoling Project的虛擬偶像項(xiàng)目。
2016年年初的湖南小年夜春晚上，楊鈺瑩與洛天依合唱了一首《花兒納吉》。在江蘇衛(wèi)視跨年晚會上，周華健與洛天依合作了《冰雪奇緣》的主題曲《Let it Go》。在去年的《明日之子》中，虛擬偶像“荷茲”參加了節(jié)目競選，這種推廣虛擬偶像的方式對中國的二次元行業(yè)而言尚屬首次。
由此，虛擬偶像所受到的關(guān)注程度可見一斑。其中最有代表性的應(yīng)該是“洛天依”，但在洛天依之前，日本已經(jīng)成功地將這種模式推廣并實(shí)現(xiàn)盈利，這就是大名鼎鼎的日本虛擬偶像“初音未來”。
2007年，日本音樂行業(yè)巨頭雅馬哈開發(fā)的VOCALOID系列語音合成程序編寫了初音未來的音源庫，標(biāo)志著初音未來的誕生。此后的幾年，多個(gè)初音未來的音源庫公開發(fā)售。這種營銷方式成功地改變了電子音樂人對整個(gè)音樂行業(yè)的認(rèn)知，初音未來成為真正的人氣虛擬歌姬。
此后，初音未來成為各大廠商爭相邀請的對象。其代言產(chǎn)品種類廣泛，包括游戲、時(shí)裝、汽車、生活用品等。尤其是游戲廠商世嘉為其打造的PlayStation游戲更是吸金利器，據(jù)統(tǒng)計(jì)，初音未來每年僅憑PS游戲就能夠?qū)崿F(xiàn)上億美金的盈利，這還不包括她每年各種線下演出的門票收入。
初音未來的影響力也蔓延到了中國。網(wǎng)易游戲《初音速》，盛大手游《神無月》，以及紅米Note4X都請到了初音未來代言。這個(gè)擁有藍(lán)綠色雙馬尾，身著十足科技感服裝的虛擬偶像在二次元圈子中反響強(qiáng)烈，甚至引發(fā)了全球范圍內(nèi)的關(guān)注，成為了日本新文化及全息投影等新技術(shù)的代表。
中國文化底蘊(yùn)深厚，而且擁有廣闊的音樂市場，雅馬哈認(rèn)為，在中國也能推出一位影響力廣泛的虛擬歌手，于是就找了一家代理公司來推動此事。2012年，通過形象征集和音源開發(fā)，洛天依等5位虛擬歌手形象發(fā)布。
最初，虛擬偶像的核心特色就是純UGC，洛天依演唱的全部歌曲都是擁有音樂制作能力的人自行購買聲庫制作的，也就是說任何人都可以讓洛天依唱出自己想要的歌曲。這些具備創(chuàng)作能力的人被稱作Producer，也叫P主。但當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人團(tuán)隊(duì)不尊重P主們的勞動成果，許多作品未能得到推廣。2014年，雅馬哈發(fā)現(xiàn)投資款項(xiàng)已耗盡但虛擬偶像并未按預(yù)期那樣普及開來，遂決定撤資。
此時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人龜島則充買下洛天依等IP版權(quán)，由曹璞介紹投資了周星馳的《美人魚》，星爺將曹璞介紹給《美人魚》的另一位出品方奧飛集團(tuán)。恰逢奧飛有心進(jìn)軍二次元，于是一拍即合，曹璞接手天矢禾念，禾念獲得了奧飛娛樂的A輪融資，洛天依等虛擬偶像絕處逢生。此后，洛天依在二次元風(fēng)生水起，更藉由爆款神曲以及在三次元的頻頻亮相迅速打響知名度。
二、虛擬偶像緣何吸粉？好故事與“人設(shè)”很重要
粉絲經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)是文化消費(fèi)市場無法回避的話題。隨著次元壁的突破和傳播技術(shù)的發(fā)展，偶像的誕生不只局限于具有娛樂代表意義的人或團(tuán)體。在多維度文化認(rèn)知相互滲透的當(dāng)下，虛擬偶像的發(fā)展也有了日漸成熟的條件。
各式各樣的虛擬偶像被越來越多的年輕人追捧，但在談及背后原因之時(shí)，許多人往往將其歸結(jié)于“二次元是年輕人的主流文化”。實(shí)際上，這種認(rèn)知的背后是對虛擬偶像理解的誤區(qū)。對虛擬偶像的發(fā)展過程稍作研究，就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)虛擬偶像的走紅不僅因其是二次元產(chǎn)物，更多的是因其能夠講好故事，制造出一個(gè)優(yōu)秀完美的“人設(shè)”。
如吸引到大批粉絲“入坑”的初音未來的代表作《初音未來的消失》，曲速達(dá)到245 BPM，遠(yuǎn)超人類發(fā)音的極限。對于初音未來的核心粉絲而言，這首歌曲除了具備鮮明的特色之外，其背后的故事更加引人入勝。
其實(shí)，初音未來的每一首有代表性的作品背后都蘊(yùn)含創(chuàng)作者所要表達(dá)的故事與思想。包括針砭時(shí)弊、反戰(zhàn)、平等、勵志等，能夠打動人心的故事和思想是虛擬偶像們能夠迅速“吸粉”的重要因素。
就虛擬偶像本身而言，優(yōu)秀的人設(shè)也十分重要。這和許多真人偶像一樣，要將故事講好獲得大量的群眾基礎(chǔ)，并且擁有一個(gè)優(yōu)秀的人設(shè)，才能普及到更多領(lǐng)域去運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
不過，虛擬偶像比真人偶像更具優(yōu)勢。人類畢竟有自己的思想，很容易戴上某種面具偽裝自己。“表里不一”、“人設(shè)崩塌”的事情在娛樂圈屢有發(fā)生。許多人對此十分反感，甚至不敢追愛豆，因?yàn)闊o法接受情感層面的傷害。
虛擬偶像則不同，人們不必?fù)?dān)心其表里不一，它們更接近最原始的設(shè)定，并且通常會被加入正能量勵志屬性，更不存在負(fù)面行為的干擾。此外，虛擬偶像和粉絲之間的互動參與性更強(qiáng)。粉絲可通過同人創(chuàng)作、cosplay等方法與虛擬偶像交流，甚至還可以通過調(diào)音為偶像創(chuàng)作。沒有負(fù)面因素和本身特性干擾的虛擬偶像可塑性極強(qiáng)，能夠最大程度地迎合粉絲的想象空間。
虛擬偶像商業(yè)價(jià)值極大，使其受到三次元及資本的青睞。不過與日本的虛擬偶像行業(yè)相比，由于文化差異和實(shí)力差距，中國虛擬偶像不太可能復(fù)制初音未來的成功模式，但中國的虛擬偶像行業(yè)仍具備極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
三、中國難復(fù)制初音未來模式，但虛擬偶像前景可期
從整體來看，二次元偶像的市場空間很大。以初音未來為例，2009年起嘗試接商業(yè)代言，廣告主們爭先恐后而來，手機(jī)、耳機(jī)、瀏覽器品牌都接過，甚至與LV、豐田等品牌進(jìn)行深度合作。據(jù)日本野村總合研究所調(diào)查公布的數(shù)據(jù)顯示，與初音未來有關(guān)的消費(fèi)金額在2012年突破100億日元（約5億人民幣）。
中國市場目前共有26名虛擬偶像及組合，僅2017年一年，就有14名虛擬偶像與組合出道，該數(shù)字超過往年數(shù)量總和。目前虛擬偶像中女性偏多，去年誕生的14名虛擬偶像中，男性角色僅有4名。
然而，虛擬偶像的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。當(dāng)下，中國的虛擬偶像行業(yè)正面臨著一些難題。
以洛天依演唱會為例。去年在梅賽德斯奔馳文化中心舉行的演唱會上，洛天依、樂正綾等虛擬偶像亮相，現(xiàn)場效果極其震撼，近萬張門票的銷售量充分體現(xiàn)了虛擬偶像的商業(yè)潛能。但實(shí)際上，這場演唱會辦的并不容易。選取編曲、高科技建模、形象設(shè)計(jì)、動作捕捉、舞臺方案指定、CG制作等，無一不是要從頭做起。最終，這場演唱會以超出2000萬元的成本完成。
對于演唱會的高成本投入，禾念集團(tuán)總經(jīng)理曹璞認(rèn)為，虛擬偶像這門生意難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。只有依靠日益增加的線下演出，將前期投入攤薄，才能夠達(dá)到盈利的目的。
不過，如此高昂的演唱會成本不是每家想要入局虛擬偶像行業(yè)的公司都能夠承受的。從去年開始，虛擬偶像的概念就吸引了越來越多的公司涉足，但如何推廣自家的虛擬偶像，則是行業(yè)面臨的共同問題。許多中國公司都希望能夠復(fù)制初音未來的成功道路，但實(shí)際上，由于中國市場的特殊性，初音未來的成功模式不太可能在中國實(shí)現(xiàn)。
中國并不缺少UCG方面的內(nèi)容和人才，但與日本相比，中國的同人音樂創(chuàng)作能力和影響力仍存在很大的差距，不少虛擬偶像的計(jì)劃都在UGC內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)遇到困難。而更有影響力的是專業(yè)音樂團(tuán)隊(duì)為虛擬偶像量身打造的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）作品，如許嵩和洛天依合作的《深夜書店》，讓洛天依在大眾領(lǐng)域獲得了更多的關(guān)注，這是UGC難以達(dá)到的效果。
海量的UCG內(nèi)容為虛擬偶像知名度和關(guān)注度的提升奠定了一定的基礎(chǔ)。不過，初音未來能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)成功的核心原因卻是在大眾領(lǐng)域引發(fā)熱點(diǎn)事件，打破次元壁，將其影響力擴(kuò)張到三次元。
在中國市場上，想復(fù)制初音未來的成功道路極難。二次元文化雖逐漸擴(kuò)張，但還遠(yuǎn)未成熟。版權(quán)保護(hù)缺失、盜版周邊橫行、核心產(chǎn)業(yè)鏈尚處初級階段都是在虛擬偶像發(fā)展過程中尚待解決的難題。
目前可以肯定的是，隨著虛擬偶像概念的進(jìn)一步普及，該行業(yè)的市場規(guī)模在全球范圍內(nèi)仍在逐年增加，中國虛擬偶像市場有將近3億的用戶體量以及萬億級的消費(fèi)潛力有待挖掘，市場前景可期。然而市場各方面條件尚未成熟，如何利用二次元風(fēng)口促使虛擬偶像市場迅速成熟，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，可能是企業(yè)及行業(yè)需要思考的問題。
來源：最極客
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