來源：字母榜

最晚在今年 4 月底，拼多多開始在首頁一級入口第二個 tag 內(nèi)測 " 大視頻 " 功能，未被內(nèi)測到的用戶，該位置功能仍為 " 直播 "。

大視頻主打現(xiàn)金激勵，即用戶瀏覽視頻達(dá)到一定時長后，會獲得相應(yīng)金幣，金幣可兌換現(xiàn)金?？雌饋?，大視頻像是一個趣頭條版的快手，或者說抖快極速版。

但從產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營策略、內(nèi)容調(diào)性來看，內(nèi)嵌于拼多多 APP 內(nèi)的大視頻，顯然走的是區(qū)別于抖音、快手的第二條短視頻路線——網(wǎng)賺路線。

" 大視頻 " 頁面分 " 關(guān)注 " 和 " 推薦 " 兩欄，推薦內(nèi)容主要有兩類，一類是純內(nèi)容向視頻，一類是帶貨向視頻，視頻底部會附購物鏈接。前者評論、點(diǎn)贊等互動度更高，大約每五條內(nèi)容向視頻后，會出現(xiàn)一條帶貨向視頻。

區(qū)別于抖音、快手內(nèi)容生態(tài)往往由明星、頭部達(dá)人、草根用戶構(gòu)成，且內(nèi)容品類較為齊全，拼多多大視頻內(nèi)容更偏向兩性關(guān)系、生活日常，兩性關(guān)系視頻大多為醫(yī)學(xué)科普或截取自影視劇片段，內(nèi)容調(diào)性更偏向此前一款面向下沉市場的短視頻產(chǎn)品 V8 實(shí)拍。

短視頻產(chǎn)品走網(wǎng)賺路線并不稀奇，字母榜在一文中就指出，今年五一期間，抖音和快手各自在自家極速版 App 投入了上千萬元紅包。但相比之下，大視頻在網(wǎng)賺路線上走得更加徹底和堅(jiān)決。

現(xiàn)階段的拼多多大視頻帶貨屬性并不強(qiáng)，僅偶爾會彈出 " 拼單立得金幣 " 頁面，無論是每日簽到、瀏覽視頻兌換金幣，還是次日才可提現(xiàn)，無疑皆是為提高用戶使用時長、增加用戶粘性設(shè)計。

電商流量來源通常有二，一是社交，二是內(nèi)容，拼多多過去主要是靠社交流量，但如今年活躍買家已近 8 億，流量來源單一顯然已經(jīng)無法滿足需要，對拼多多來說，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)以獲得穩(wěn)定、充足的流量補(bǔ)日益必要且迫切。

構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)早已寫進(jìn)拼多多的長遠(yuǎn)目標(biāo)里。黃崢就曾多次指出，拼多多的目標(biāo)是成為 " 迪士尼 +Costco"，Costco 自然代指拼多多所在的零售賽道的終極目標(biāo)，內(nèi)容側(cè)而論，拼多多流量運(yùn)營雖有游戲屬性，但距離迪士尼相去甚遠(yuǎn)。

字母榜此前曾提及，迪士尼的娛樂性，是由實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容生態(tài)所制造和承載的，如果說娛樂性是花朵，內(nèi)容生態(tài)就是孕育這些花草的土壤。但拼多多此前產(chǎn)品體系中，能直接與迪士尼這個遠(yuǎn)期目標(biāo)扯上關(guān)系的，主要是類似于多多果園的小游戲，遠(yuǎn)不足以構(gòu)成完整的內(nèi)容生態(tài)。

但從近一年來，從拼多多陸續(xù)上線行家心得、在 APP 首頁給直播一級入口、內(nèi)測大視頻這些動作來看，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)正成為拼多多的重點(diǎn)工程。

在自家城池挖出一條內(nèi)容之渠已成為電商平臺們整齊劃一的動作。電商平臺尋找內(nèi)容流量素來有兩條路線，一條是與外部內(nèi)容平臺結(jié)盟，一條是自建內(nèi)容體系。

前者是電商平臺們的標(biāo)配操作，近期據(jù) 36kr 報道，京東將開設(shè)官方抖音小店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺小店。

買流量固然方便，但不如自有流量便宜，還隨時可能被人掐住脖子。字節(jié)跳動下場做電商也證明了，做電商流量生意的中間商可以賺差價，并且還頗為可觀。

電商做自有流量平臺向來也有兩種選擇，一是自建，二是收購，阿里就曾收購優(yōu)酷等內(nèi)容平臺，大干快上內(nèi)容生態(tài)。

但行至 2021 年，留給電商平臺的收購選項(xiàng)愈發(fā)稀少，抖音、快手自己就已成為龐然大物自不必說，小紅書多次傳出獨(dú)立上市打算，趣頭條則陷入增長瓶頸，對電商平臺助益有限。

自建內(nèi)容生態(tài)，就成為電商平臺的必然選擇。對年活躍買家、月活用戶的電商平臺來說，自建內(nèi)容生態(tài)的好處是可盤活已有用戶，將月活用戶轉(zhuǎn)化為日活用戶，乃至提高使用時長。

手淘去年年底的改版最重要的動作就是將淘系原有的內(nèi)容產(chǎn)品整合，推出中心化的內(nèi)容平臺逛逛。

拼多多的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)始于 2020 年年初。當(dāng)年 1 月，拼多多正式上線多多直播。同年春節(jié)期間，據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，拼多多在 APP 內(nèi)上線 " 多多視頻 " 功能，入口位于 " 個人中心 " 的功能模塊，與多多果園、多多愛消除等游戲功能同板塊。

上線初期，多多視頻便設(shè)有現(xiàn)金激勵方案，觀看短視頻可獲得數(shù)百金幣，一萬金幣可兌換一元現(xiàn)金。除首次提現(xiàn)用戶外，提現(xiàn)最低金額為 10 元，這意味著至少需要看數(shù)百條視頻才可提現(xiàn)。另外，視頻播放界面設(shè)有 " 搜同款 " 功能。

PC 時代起家的電商平臺的內(nèi)容路線，大多是由圖文形態(tài)向視頻形態(tài)遷徙，直接在移動端建城的拼多多恰與之相反。多多視頻上線數(shù)月后，在當(dāng)年 8 月，拼多多才上線了圖文內(nèi)容板塊 " 行家心得 "，類似于淘寶的洋淘，用戶可在相關(guān)產(chǎn)品下發(fā)表對商品的評價。

另外，" 行家?guī)湍氵x " 在 " 個人中心 " 頁面設(shè)有入口及集合頁面，與多多果園等游戲活動位于同一位置。

從目前產(chǎn)品運(yùn)營狀況來看，行家心得只是拼多多為補(bǔ)充用戶評價體系而設(shè)，內(nèi)容量、互動量皆有限。拼多多的內(nèi)容建設(shè)重心仍在視頻產(chǎn)品，接連為視頻形態(tài)產(chǎn)品提供首頁一級入口就是證明。

去年雙 11 前夕，字母榜曾發(fā)現(xiàn)，拼多多 App 首頁上線了統(tǒng)一直播入口，改變此前直播入口散落于各處不顯眼位置的境況。拼多多直播集合頁面的類目分區(qū)，除了雙 11 精選、推薦、流行穿搭、珠寶飾品等電商平臺傳統(tǒng)類目外，還有 " 歌舞娛樂 " 類目。近期拼多多內(nèi)測大視頻功能，使用的依舊是一級入口。

可以這樣理解拼多多內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的節(jié)奏，去年年初陸續(xù)上線多多直播、多多視頻，是拼多多正補(bǔ)足內(nèi)容產(chǎn)品、積累內(nèi)容庫存。此時二級頁面 " 個人中心 " 的功能模塊被作為拼多多內(nèi)容生態(tài)的集結(jié)地，類似于微信生態(tài)內(nèi)的九宮格，陳列了多多果園、多多愛消除、多多視頻、行家?guī)湍氵x等泛內(nèi)容功能。

在去年年底，拼多多開始向內(nèi)容產(chǎn)品提供一級入口，比如將散落的直播入口統(tǒng)一到首頁底部的 " 直播 "tag。此次將多多視頻升級為大視頻，也是將內(nèi)容入口從原本 " 個人中心 " 頁面并不顯眼的位置提到一級入口，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)在拼多多整體戰(zhàn)略地位正逐步升級。

但電商平臺做內(nèi)容產(chǎn)品，存在不少天然劣勢。一是平臺本就具有交易屬性，用戶難免會認(rèn)為電商平臺內(nèi)容有營銷之嫌，消費(fèi)內(nèi)容的主觀意愿就不會太強(qiáng)，從而導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營久無起色。

這是為什么淘寶要在去年年底推出逛逛，設(shè)置獨(dú)立的內(nèi)容入口，將內(nèi)容場與營銷場區(qū)隔開的重要原因。

在舊版本中，淘寶的內(nèi)容產(chǎn)品散落于各個板塊的，比如有好貨、愛逛街、必買清單、淘頭條，而微淘又同時承擔(dān)著商品運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營的雙重任務(wù)。當(dāng)微淘帶有較強(qiáng)的營銷屬性，其能發(fā)揮的影響消費(fèi)者購物心智的作用自然有限。

從拼多多大視頻產(chǎn)品設(shè)計來看，它要做的是一個離營銷場足夠遠(yuǎn)、離用戶足夠近的內(nèi)容型或者說流量型產(chǎn)品，以獲得更多的用戶時長和更高的粘性。

甚至于在拼多多大視頻體系內(nèi)，營銷與內(nèi)容之間的界限，比抖音快手更加明晰。以抖音為例，由于其本身具有內(nèi)容屬性，現(xiàn)階段正在為內(nèi)容場添加交易屬性，比如電商、本地生活，許多視頻會添加商品購買、餐廳推薦鏈接，內(nèi)容與交易是糅雜在一起的。

本就具有交易基因的電商平臺，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)起步階段，會相對克制，以避免用戶被濃重的商品營銷氛圍勸退。多多視頻上線初期，頁面設(shè)有 " 搜同款 " 功能，大視頻則取消了這一功能。

目前大視頻的內(nèi)容場與電商場區(qū)隔較為明顯，或者說對帶貨視頻的廣告提示較為明顯，即每播放 5 個內(nèi)容向視頻后，會穿插播放一個帶有商品鏈接的商品介紹視頻。內(nèi)容向視頻，尚無法添加購買鏈接，不具備帶貨屬性；商品視頻除會附商品鏈接外，還會為商家店鋪或直播間導(dǎo)流。

另外，字母榜發(fā)現(xiàn)，與短視頻平臺的產(chǎn)品設(shè)計相同，當(dāng)大視頻內(nèi)容發(fā)布者正在直播，頭像處會有 " 直播 " 標(biāo)識顯示——這有利于日后內(nèi)容場與電商場的聯(lián)動。

同為在電商場搭出一個相對獨(dú)立的內(nèi)容場，拼多多和淘寶走的是截然不同的兩條路線。單從逛逛的內(nèi)容分類 " 穿搭 "、" 家居 "、" 彩妝 "、" 美食 " 來看，淘寶是要走類小紅書的生活分享路線。

拼多多的內(nèi)容路線則更為下沉，土味突出。大視頻內(nèi)最典型的幾類內(nèi)容，包括截取自影視劇的、博眼球的兩性相關(guān)片段，畫質(zhì)粗糙的搞笑視頻和生活日常。

電商平臺自建內(nèi)容生態(tài)另一劣勢是，無內(nèi)容積淀，也無成熟的創(chuàng)作者培養(yǎng)體系。事實(shí)上，拼多多大視頻走的是流量路線而非內(nèi)容路線，內(nèi)容只是大視頻的形式，網(wǎng)賺和流量才是內(nèi)核。

從另一個視角看，大視頻不過是拼多多繼砍一刀之后，舉辦的又一項(xiàng) " 殺時間 " 運(yùn)動。

截至 2020 年 12 月，阿里中國零售市場移動月活數(shù)為 9.02 億，年度活躍消費(fèi)者為 7.79 億；拼多多平均月活用戶數(shù)位 7.199 億，年活躍買家數(shù)為 7.884 億。在年活躍買家這一項(xiàng)上，拼多多已在去年年底超過阿里，接下來拼多多要做的就是保證用戶留存、用戶使用時長和活躍度。

今年年初，拼多多就曾上線一款 " 殺時間 " 的搖紅包活動，上線初期具體規(guī)則為，用戶可通過和附近正搖紅包的人自動匹配拼紅包、簽到、和好友拼紅包、領(lǐng)取定時紅包等方式獲得紅包，紅包達(dá)到可提現(xiàn)金額后可申請?zhí)岈F(xiàn)。

但用戶想成功提現(xiàn)并不容易。按照規(guī)則，用戶和其他用戶每日最多只能拼三次紅包，為避開當(dāng)日已經(jīng)搖過紅包的用戶，用戶需每日、多次、分時間段登錄拼多多參加活動；另外因規(guī)則復(fù)雜，用戶往往需要耗時數(shù)日，才能成功提現(xiàn)。

自年初上線，搖紅包活動已持續(xù)數(shù)月，現(xiàn)下仍在拼多多首頁享有一級入口，顯然這一活動對拼多多用戶粘性和活躍度助力不少。

根據(jù) Questmobile 報告，今年春節(jié)期間（農(nóng)歷除夕至初六）拼多多人均單日使用時長農(nóng)歷年同比增長達(dá) 25.9%，同期，快手、快手極速版、抖音、抖音極速版人均單日使用時長同比增長分別為 9.0%、4.7%、1.9%、37.6%。

即便保持著高速增長，拼多多的人均單日使用時長，依舊與抖音、快手相距甚遠(yuǎn)，對拼多多來說，提升用戶時長最有效的途徑，就是做一個短視頻產(chǎn)品。

對不具備內(nèi)容和創(chuàng)作者儲備的拼多多來說，短期內(nèi)，擺在它面前性價比最高的選擇就是走網(wǎng)賺流量路線。抖快極速版紛紛下場撒幣已經(jīng)證明了這條路線的合理性，拼多多在這條路線上走得更為徹底。

對比來看，快手極速版播放界面并無 " 看視頻領(lǐng)紅包 " 相關(guān)提示，快手、抖音極速版播放界面左上角有 " 紅包 " 圖樣，且提現(xiàn)的規(guī)則設(shè)置較為簡單。拼多多大視頻的網(wǎng)賺屬性則更為明顯，除播放頁面有兩個看視頻得現(xiàn)金紅包的圖標(biāo)外，激勵系統(tǒng)也相當(dāng)復(fù)雜。

按照規(guī)則，用戶可通過四種方式可獲得現(xiàn)金或金幣，一是每日簽到，二是領(lǐng)取好友紅包，三是瀏覽省錢月卡，四是觀看視頻。觀看視頻獲取金幣的方式又分兩種，一種為瀏覽一定時間后會獲得金幣，一種為每 20 秒 /3 分鐘 /5 分鐘 …… ( 時間間隔持續(xù)延長）后可定時在金幣發(fā)放頁面領(lǐng)取金幣。

在這種產(chǎn)品設(shè)計下，用戶就可能為獲取定時金幣選擇多停留刷幾個視頻。另外，平臺僅支持用戶在次日提現(xiàn)當(dāng)日積累的提現(xiàn)金，這意味著，用戶若想成功提現(xiàn)，第二天就必須再使用大視頻產(chǎn)品。

從運(yùn)營結(jié)果來看，現(xiàn)階段的大視頻與其說是一個短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，不如說是一個流量插件。

一個完整的內(nèi)容生態(tài)至少應(yīng)有頭、腰、尾部的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，大視頻尚不具備完善的創(chuàng)作者體系，鮮見專業(yè)的機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者，很多創(chuàng)作者在大視頻發(fā)布內(nèi)容很像是買股心態(tài)，而非要做好內(nèi)容。

字母榜發(fā)現(xiàn)，大視頻內(nèi)一美食賬號在簡介中注明，" 視頻同款請看櫥窗 "，但拼多多大視頻并無櫥窗功能。另外，該美食賬號在抖音的同名賬號，簡介中也有 " 全部都在櫥窗 " 字樣?？梢哉f，目前大視頻內(nèi)的一些內(nèi)容實(shí)際上是搬運(yùn)自抖音或其他平臺，而非配合大視頻的運(yùn)營策略，做適合平臺生態(tài)的內(nèi)容。

成為一款相對獨(dú)立的短視頻產(chǎn)品的大視頻，自然是要與抖音、快手正面競爭，從抖快虎口爭奪用戶使用時長。但現(xiàn)階段的大視頻似乎并沒有直接應(yīng)戰(zhàn)的打算，而是選擇曲線救國，走網(wǎng)賺路線換取下沉流量。

抖快極速版雖然同樣具備網(wǎng)賺屬性，尚有抖快多年積累的內(nèi)容庫存兜底。一個內(nèi)容質(zhì)量不高的流量型產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，顯然得打上一個問號。