來源：?？素斀?jīng)

文丨范東成

盡管距離6月18日已經(jīng)過去了4天，但截至海克財經(jīng)本文發(fā)稿，網(wǎng)易嚴選官方微博依舊在置頂一條轉(zhuǎn)發(fā)附帶推廣文案的鏈接即有機會在當天下午抽中獎品的消息。

這條失了效的抽獎消息與6月9日網(wǎng)易嚴選APP一個新的社區(qū)功能的上線有關(guān)。這個功能叫做“選巷”。

打開網(wǎng)易嚴選APP能夠看到，“選巷”在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上是雙列圖文視頻信息流，它的主要引導話題是寵物、飲食、家居等。應該說，和原先“值得買”欄目比起來，“選巷”明顯更主流，趨近小紅書全面視頻化前的產(chǎn)品形態(tài)，偏生活化、治愈系。

這是網(wǎng)易嚴選2021年加大品牌宣傳力度以來，試圖增加主APP用戶粘性的一項新嘗試。

轉(zhuǎn)發(fā)378、留言155、點贊47。雖然很難說這條消息激起了微博用戶多么高的參與熱情，但這個互動成績在網(wǎng)易嚴選以往日常運營中已經(jīng)算得上是相當不錯。要知道，它早前發(fā)布的不帶抽獎活動的微博，普遍應者寥寥，個位數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)甚至0轉(zhuǎn)發(fā)的不在少數(shù)。

5年前在微博掀起關(guān)于ODM（Original Design Manufacturer，即原始設(shè)計制造商）討論熱潮的網(wǎng)易嚴選，正在逐漸被主流話語圈遺忘，哪怕是618、雙11等大促節(jié)點，用戶對網(wǎng)易嚴選的討論熱度也不高。

因為前幾年帶頭大哥考拉海購的業(yè)績加持，包括網(wǎng)易嚴選在內(nèi)的電商業(yè)務(wù)一度是網(wǎng)易籌謀實現(xiàn)第二增長曲線的主要依據(jù)。但隨著2019年9月考拉海購轉(zhuǎn)手阿里，網(wǎng)易嚴選在2019年第三季度財報中被放置到了“創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他”板塊，成為排在網(wǎng)易云音樂之后的小弟。網(wǎng)易電商的想象空間驟然縮小，之后的網(wǎng)易財報很少再重點提及網(wǎng)易嚴選。

圍繞網(wǎng)易嚴選的探討由此多了起來，比如為什么它沒有像考拉海購一樣被一并賣掉，是網(wǎng)易不想賣還是它壓根就賣不了；更關(guān)鍵的是，這塊業(yè)務(wù)是不是對網(wǎng)易來說不重要了，網(wǎng)易是不是只在等待一個更好的時機更好的價格，然后再一賣了之？

其他暫且不提，至少從可見動作看，無論是網(wǎng)易公司，還是網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊，對網(wǎng)易嚴選都仍抱有期待。

2020年3月，聽說羅永浩要開始直播帶貨后，一周內(nèi)，網(wǎng)易嚴選團隊就給他寄去了一把人體工學椅，尋求合作；2020年6月和8月，丁磊相繼在快手和抖音為網(wǎng)易嚴選做了直播帶貨；2021年4月，網(wǎng)易嚴選邀請說脫口秀大火的前記者易立競拍了一條偏價值導向的宣傳視頻；在業(yè)務(wù)層面，網(wǎng)易嚴選又于2021年5月發(fā)布了新的家居子品牌“網(wǎng)易萬家”并宣布已和美團優(yōu)選達成了合作。

在沒有太多目光注意到的地方，網(wǎng)易嚴選一直在持續(xù)發(fā)力。但問題也正在于，這些發(fā)力沒有被太多目光注意到。

這樣的處境著實有些尷尬。

做平臺，競爭激烈，受眾日窄，流量早已是個大問題；做品牌，賽道更為擁擠，在品味和性價比之間，要想真正跑出來又何其之難。作為曾經(jīng)網(wǎng)易電商陣營內(nèi)僅剩的一支隊伍，創(chuàng)立于2016年4月的網(wǎng)易嚴選，未來的路在哪里？

01 沒能打贏的ODM

說到網(wǎng)易嚴選的誕生，許多人會回想起丁磊曾說過的那句話：“花三到五年時間再造一個網(wǎng)易”。

考拉海購和網(wǎng)易嚴選，可說是網(wǎng)易在從PC端向移動端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期，發(fā)出的兩輛末班車。

2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌而來，網(wǎng)易相繼推出了微博、新聞客戶端、云音樂、易信、手游等多項業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)有的已早早收場，有的則存活到了今天。但并不是每個存活下來的業(yè)務(wù)，都能堪當“再造網(wǎng)易”大任。比如新聞資訊這類業(yè)務(wù)，網(wǎng)易最初的策略是獨樹一幟、極具鋒芒的“有態(tài)度”，后來改成了“各有態(tài)度”，不僅失去了凌厲之勢，而且相較靠機器推薦模式崛起的、以“你關(guān)心的，才是頭條”為slogan的今日頭條來說，畫虎不成反類犬，最終已泯然眾人。

走歌單推薦而非版權(quán)模式的網(wǎng)易云音樂，因為瞄準了年輕一代對高品質(zhì)、相對小眾音樂的需求，且付費模式逐漸成型，成為網(wǎng)易移動戰(zhàn)略最被看好的業(yè)務(wù)之一。據(jù)網(wǎng)易官方數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂于2013年1月上線僅一年半后，就積累了4000萬用戶。

這引起了競爭對手的警覺。2015年2月3日，網(wǎng)易云音樂用戶突然發(fā)現(xiàn)，他們不能再把音樂分享到微信了，理由是涉及到侵權(quán)。雖然這次封禁行動在8個月后解除了，但它讓人們看到了騰訊系音樂平臺和網(wǎng)易云音樂競爭用戶的焦點：版權(quán)。微信有其封禁理由，但同時也有人對此解讀稱，這其實是在對外宣告，在線音樂是騰訊的領(lǐng)地。

這或可部分解釋為什么遲至2015年網(wǎng)易才開啟電商戰(zhàn)略即先行推出考拉海購——它需要更多的長期業(yè)務(wù)作為船票。

2018年7月，在接受財經(jīng)作家吳曉波專訪時，丁磊說，選擇做電商，是因為自己的興趣，實體的業(yè)務(wù)他也想去操作一番，而方向選擇跨境和ODM，則是因為巨頭還沒有在這里面形成優(yōu)勢或者說他們形不成優(yōu)勢。

網(wǎng)易嚴選在上線后的頭兩年，因為宣傳策略問題，掀起過幾次輿論風暴。ODM模式也是嚴選早期格外強調(diào)的一個差異化競爭點，這種思路表現(xiàn)在文案中就直接變成了強調(diào)自己與大牌生產(chǎn)廠家直連，質(zhì)量不遜于大牌，但價格更低。

對原有品牌方來說，這是個冒犯。2017年初，因為網(wǎng)易嚴選的毛巾到底是不是G20專供同款的問題，某品牌方在微信公眾號發(fā)長文@丁磊，引起大量用戶圍觀以及媒體話題討論。

這成為了網(wǎng)易嚴選之后發(fā)展的障礙：繼續(xù)沿用此類文案，將帶來風險以及大量溝通成本；而不把話說清楚，用戶也就感知不到嚴選宣稱的模式優(yōu)勢。顯然，只在文案上寫一句“大牌制造商”，而不清晰交代它到底是哪家制造商以及它為哪些大牌代了工，只會讓問題變得模糊，降低用戶對網(wǎng)易嚴選的信任。

此外，據(jù)媒體公開報道，網(wǎng)易嚴選早期存在的另一大問題是，到底是要做平臺還是要做品牌，在這兩個戰(zhàn)略之間，它顯得猶豫不決。

2020年5月，網(wǎng)易嚴選副總裁石聞一在接受36氪采訪時對網(wǎng)易嚴選曾經(jīng)出現(xiàn)的問題有過復盤。他說，做產(chǎn)品的員工會去看別的電商APP怎么做，但做商品、供應鏈的員工，又要考慮消費品品牌怎么做，戰(zhàn)略方向并不一致。

丁磊也對網(wǎng)易嚴選拍過腦袋。他曾提出，網(wǎng)易嚴選要在2017年實現(xiàn)70億元GMV、2018年實現(xiàn)200億元GMV的目標。這樣的目標范式很明顯對標的是電商平臺。這也使得在上線一年后，網(wǎng)易嚴選就進入了品類擴張期，加大了對實現(xiàn)交易的要求，這和此前所說的網(wǎng)易精品戰(zhàn)略出現(xiàn)了矛盾。

單就這一點來說，網(wǎng)易嚴選和凡客誠品，或有一比。陳年在反思凡客遇到的問題時，提到過幾個底線：凡客首先必須盈利，必須是正現(xiàn)金流，必須有好的庫存周轉(zhuǎn)。

2019年7月，已經(jīng)開始戰(zhàn)略收縮的網(wǎng)易嚴選，在APP上單獨開辟了一塊“9塊9超值專區(qū)”，做起了拼多多的生意。這一舉措，被外界解讀為，網(wǎng)易嚴選去庫存壓力較大。

經(jīng)歷了初期的爆紅及擴張，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，網(wǎng)易嚴選不得不在2019年拉開轉(zhuǎn)型序幕。

02 是品牌不是電商

曾打算用電商來再造網(wǎng)易，可見電商在構(gòu)想中對網(wǎng)易的重要性。2017年，丁磊在向臺灣制造商闡述網(wǎng)易嚴選模式時，用到了這樣一個詞：第三種電商。

2018年7月，成立不足3年的拼多多成功登陸納斯達克，這驗證了丁磊的說法，那就是，在阿里、京東之外，國內(nèi)龐大的市場的確還有第三種電商存在的空間，可惜并非嚴選模式。財報顯示，拼多多2018年GMV達到了4716億元，是丁磊為網(wǎng)易嚴選所設(shè)定目標的23.58倍。

與此同時，自2018年下半年開始，網(wǎng)易全局業(yè)務(wù)也在急劇收縮之中：網(wǎng)易博客宣布停止運營，其忠粉段永平就此無奈轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了雪球；網(wǎng)易所有理財產(chǎn)品于12月初全部下了線；網(wǎng)易漫畫主要資產(chǎn)賣給了B站；網(wǎng)易旗下社交直播平臺停運。

這種收縮持續(xù)到了2019年9月，在阿里以現(xiàn)金加股票總計20億美元的價格全資收購考拉海購后，暫告一段落。

值得玩味的是，就在收購消息公布前10天，央視《對話》欄目播出了一期主題為專訪杭州企業(yè)家的內(nèi)容。節(jié)目中，丁磊、張勇相鄰而坐，侃侃而談。丁磊特別提到，阿里做得很好的，網(wǎng)易就不做了；阿里沒考慮到的，網(wǎng)易可以想辦法做得更好。

這可視為丁磊為后來的考拉海購和網(wǎng)易嚴選的命運抉擇所作的一個注解。

網(wǎng)易眾多業(yè)務(wù)先后被裁或被賣，數(shù)據(jù)并不如考拉海購好看的網(wǎng)易嚴選卻被留了下來，網(wǎng)易官方多次對外表示，沒有出售網(wǎng)易嚴選的計劃。那么，網(wǎng)易嚴選在這之后所承擔的任務(wù)又變成了什么？

外界一種說法是，考拉海購能創(chuàng)造不錯的GMV，電商巨頭樂于收入囊中，網(wǎng)易嚴選規(guī)模則小得多，價值不大；還有一種說法是，網(wǎng)易嚴選和其他電商平臺確實形成了差異化競爭，有市場，模式也不錯，只是還沒找到引爆點，網(wǎng)易愿意繼續(xù)養(yǎng)著。

從2019年網(wǎng)易嚴選換領(lǐng)導后，變更戰(zhàn)略，持續(xù)開線下店，也可看出，不管出于何種原因，網(wǎng)易好像真的不愿意放棄這塊業(yè)務(wù)，但船頭已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)。

梁鈞，網(wǎng)易初創(chuàng)團隊重要成員之一——在網(wǎng)易于2019年10月發(fā)布的任命信中，如此描述了網(wǎng)易嚴選這位新的管理者。公開信息顯示，梁鈞其實早在2004年就離開了網(wǎng)易，和網(wǎng)易前員工周娟等一同創(chuàng)辦了視頻網(wǎng)站56網(wǎng)，后鮮有報道。

據(jù)梁鈞講述，他和丁磊這次見面第一句話就開始談網(wǎng)易嚴選的目標問題了。他對丁磊說，再按平臺要求去增長是做不到的，品牌應該追求健康的增速。

一番調(diào)整后，網(wǎng)易嚴選有了新目標。

2020年下半年，借著丁磊和羅永浩的直播帶貨，網(wǎng)易嚴選終于在多年后又在全網(wǎng)刷了一把存在感。更多人也借此知道，網(wǎng)易嚴選很缺流量。

缺流量的問題由來已久。拿網(wǎng)易頭牌產(chǎn)品未央黑豬肉來說，330g的后腿肉在網(wǎng)易嚴選自己APP上顯示售后評論為433條，京東上350g同款產(chǎn)品好評顯示已超2200條。目前網(wǎng)易嚴選已在各大電商平臺開設(shè)了官方旗艦店，這些旗艦店絕大多數(shù)在售商品的銷量遠超它自己的APP。

流量不足，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，問題兩相疊加，這對網(wǎng)易嚴選來說，無異于一次重啟。

是消費品牌而非電商平臺，而且模式為DTC（Direct To Consumer），即直接面向消費者。這是網(wǎng)易嚴選管理團隊近兩年來通過各路媒體不斷對外重申的觀點，而且他們對各大電商平臺所熱衷的C2M不大認同。

拋棄過往說辭，目的在于強調(diào)網(wǎng)易嚴選現(xiàn)在的品牌優(yōu)勢。

2021年4月，網(wǎng)易嚴選向著輸出價值觀的方向再進一步——如前所述，在上線5周年之際，它拍攝了一條生活方式類宣傳片《活出自己喜歡的樣子》；對下沉市場的滲透也在發(fā)力，5月中旬它推出了平價子品牌“網(wǎng)易萬家”，且已通過與美團優(yōu)選的合作，基于“預購+自提”的社區(qū)團購模式展開了售賣。

網(wǎng)易嚴選的平臺并沒有關(guān)掉，流量還是無比需要，但公司的戰(zhàn)略重心已轉(zhuǎn)向了把同名的消費品牌打響，至于貨是在線上還是線下、是從哪個平臺賣出去的，看起來已不再那么重要。

03 消費牌更難打

2015年是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺一個頗具看點的大整合時期。在這一年，互為競對且熱戰(zhàn)多時的數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司先后宣布了合并。除了極少數(shù)異軍突起的平臺，如拼多多、字節(jié)跳動系產(chǎn)品外，移動互聯(lián)網(wǎng)留給平臺經(jīng)濟的創(chuàng)業(yè)機會已越來越少，而與此相對應的是消費領(lǐng)域眾多新銳品牌的興起。

2015年，三家賣水的企業(yè)先后申請了商標注冊：3月，“茶顏悅色”落地湖南長沙；5月，起源于廣東江門的“喜茶”開始打出名號；12月底，“元氣森林”出現(xiàn)在了北京。

一股新的消費浪潮，正在悄悄涌動。

網(wǎng)易嚴選便誕生于這兩種浪潮的上下交錯之間。

網(wǎng)易嚴選推出的同年，被稱為新一代10元店的日雜品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”創(chuàng)辦；發(fā)了2年短視頻的“一條”上線了電商APP；網(wǎng)易嚴選運行3個月后，一款名為molly系列的盲盒開始在天貓旗艦店銷售，后者所在的公司泡泡瑪特成為2020年以來最受關(guān)注的消費品公司之一。

這些品牌都已掀起消費熱潮。它們的共同點是，成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代；熟諳社交媒體營銷，其中“一條”更是直接以媒體方式出道獲客；它們多有專門的電商業(yè)務(wù)，如在線下賣茶飲的茶顏悅色在天貓也有超24萬粉絲，銷量最高的產(chǎn)品是一些沖煮茶包。

轉(zhuǎn)軌后的網(wǎng)易嚴選，進入了與先前有所不同的廝殺陣地。我們很容易細數(shù)它的同類：名創(chuàng)優(yōu)品、一條、下廚房線下店，所有相關(guān)品類的新品牌……

所幸網(wǎng)易嚴選的目標用戶群體定位沒有改變。它的產(chǎn)品，面向的依舊是，30來歲，對生活品質(zhì)有一定要求，但又不會付出太多品牌溢價的用戶。

在渠道上面，2021年以來，網(wǎng)易嚴選對下沉方向關(guān)注頗多。目前在拼多多百億補貼頻道，網(wǎng)易嚴選官方旗艦店比如香氛等商品較受歡迎，拼單量多達數(shù)萬件。

這種打造渠道爆款的策略，也被寫入了網(wǎng)易官方文本。比如網(wǎng)易2021年第一季度財報中便對網(wǎng)易嚴選有所延展，稱其將聚焦臥室、寵物、家清、食材這四大品類，著力塑造品牌心智。

據(jù)?？素斀?jīng)觀察，網(wǎng)易嚴選投放到各電商平臺的爆款類別，并不相同：在拼多多上賣得最好的是售價不足30元的香氛套裝，在京東上賣得最好的是按摩椅和智能家居，在天貓上則是貓糧。

剝離考拉海購之后，網(wǎng)易營收在財報當中便被分成了三塊：在線游戲服務(wù)、有道、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他。而在這第三個板塊里，相較網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱等業(yè)務(wù)，網(wǎng)易云音樂和網(wǎng)易嚴選無疑更具想象力。

網(wǎng)易云音樂已于5月26日向港交所遞交了招股書，相信上市敲鐘已為期不遠，但其版權(quán)問題依舊復雜難解，而這一點與社區(qū)調(diào)性及向心力無關(guān)。如果說接下去的用戶破圈是大概率事件，也即從小眾向大眾突圍，那么主流頭部音樂人作品版權(quán)就會顯得更加重要。網(wǎng)易云音樂還有很長的路要走。

轉(zhuǎn)型又聚焦的網(wǎng)易嚴選怎么樣？它有沒有可能通過線上線下融合的多渠道戰(zhàn)略，而在消費賽道為網(wǎng)易制造一個奇跡？

它過去沒有，未來則更難。

網(wǎng)易嚴選目前所面臨的壓力，遠比網(wǎng)易云音樂大得多。它的迫切任務(wù)不是制造一個怎樣的奇跡，而是作為一項獨立業(yè)務(wù)，如何讓自己穩(wěn)健地活下去，至少不至于步履維艱漸漸凋零或者無力追趕而被轉(zhuǎn)手賣掉。