深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
作者 | 王敏
編輯 | 金玙璠
“大地震”終于還是來(lái)了。
7月24日，規(guī)范中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“雙減”文件（《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》）官宣，意味著K9階段學(xué)科培訓(xùn)的生存空間將被極大壓縮；不能上市融資，對(duì)于靠資本砸錢快速擴(kuò)張的在線教育企業(yè)而言，更可謂是釜底抽薪。
眼看重錘落地，從業(yè)者們也從上半年抱有僥幸心理到如今必須“認(rèn)清現(xiàn)實(shí)”。有行業(yè)人士甚至給出建議，“能轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，不能轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)行”。如何轉(zhuǎn)型，成了各大教培機(jī)構(gòu)從業(yè)者近一周來(lái)討論最多的話題，就看誰(shuí)的動(dòng)作快、方向準(zhǔn)了。
轉(zhuǎn)型浪潮下，已經(jīng)有不少選手先“轉(zhuǎn)”為敬了。智能教育硬件是其中頗受關(guān)注的方向之一。這個(gè)并不算新的賽道已經(jīng)涌入了多方選手，有在線教育企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，還有傳統(tǒng)教育硬件廠商，新的產(chǎn)品形態(tài)更是層出不窮。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在新的教培時(shí)代下，這一市場(chǎng)的需求比想象中旺盛。
VC們也在密切關(guān)注這個(gè)賽道，尋求轉(zhuǎn)型的從業(yè)者們更是在觀望之中：智能教育硬件賽道現(xiàn)狀如何？從“軟”到“硬”該如何轉(zhuǎn)？難度大不大？
01 爭(zhēng)著搶著做硬件
“C端教育硬件產(chǎn)品未來(lái)一定會(huì)增多。”
藍(lán)象資本合伙人周爽長(zhǎng)期看好這一賽道。她告訴深燃，“校外學(xué)科培訓(xùn)被壓縮后，學(xué)生的時(shí)間分配發(fā)生了變化，過(guò)去在教培機(jī)構(gòu)的時(shí)間會(huì)被分配到校內(nèi)或家庭中，這意味著，用戶對(duì)家庭教育場(chǎng)景產(chǎn)品的需求將會(huì)增大，必然會(huì)涌現(xiàn)一波新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。
自疫情導(dǎo)致學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間居家學(xué)習(xí)后，教育硬件市場(chǎng)的市場(chǎng)想象力和利潤(rùn)空間被進(jìn)一步看到。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)教育智能硬件趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)453億元，2024年將達(dá)近千億元。
智能教育硬件算不上是一個(gè)新賽道，產(chǎn)品形態(tài)用千姿百態(tài)來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。
從小霸王，到步步高、讀書郎，這些傳統(tǒng)教育硬件廠商自上世紀(jì)末成立起就開始廝殺，如今已經(jīng)跑出了一批營(yíng)收規(guī)?；臏?zhǔn)上市企業(yè)。今年上半年，讀書郎向港交所遞交的招股書顯示，其2020財(cái)年?duì)I收7.34億元，凈利潤(rùn)9201.3萬(wàn)元；學(xué)習(xí)平板領(lǐng)域的優(yōu)學(xué)派也已正式向深交所遞交招股書，準(zhǔn)備在創(chuàng)業(yè)板上市，并已獲受理，其2020上半年?duì)I收2.88億元，凈虧損103.83萬(wàn)元。
多家互聯(lián)網(wǎng)科技公司、在線教育企業(yè)也先后下場(chǎng)做智能教育硬件。字節(jié)跳動(dòng)、小米、百度、科大訊飛等都已發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品。
在線教育選手中，網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫都多多少少涉足了智能教育硬件業(yè)務(wù)。其中有道已經(jīng)把智能教育硬件業(yè)務(wù)做成了營(yíng)收支柱之一，以2021年Q1為例，有道整體營(yíng)收13.4億元，其中，教育硬件營(yíng)收2.02億元，營(yíng)收占比為15.07%，而最為主要的K12業(yè)務(wù)的銷售額也僅為4.42 億元。
有道教育硬件業(yè)務(wù)的主力產(chǎn)品形態(tài)是詞典筆。2021財(cái)年Q1期間，有道的學(xué)習(xí)服務(wù)和學(xué)習(xí)產(chǎn)品的毛利率達(dá)到了上市以來(lái)最高，主因是“有道詞典筆3”的銷售額大漲，且該產(chǎn)品的毛利率高于其它學(xué)習(xí)產(chǎn)品。就在本周，有道還發(fā)布了和迪士尼合作的網(wǎng)易有道詞典筆K3冰雪奇緣系列。
詞典筆是行業(yè)選手扎堆進(jìn)入的領(lǐng)域。科大訊飛于2020年下半年推出了訊飛掃描詞典筆，老牌選手漢王更是早在2011年就發(fā)布了漢王詞典筆。
教育硬件近兩年最新鮮的產(chǎn)品形態(tài)是智能臺(tái)燈。
2020年10月字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育發(fā)布“智能臺(tái)燈”，引發(fā)了行業(yè)人士對(duì)于家庭教育場(chǎng)景下的新型“流量入口”的關(guān)注。
字節(jié)挑起的這場(chǎng)“造燈大戰(zhàn)”，引來(lái)了騰訊、阿里等巨頭參戰(zhàn)。今年上半年有傳聞稱，作業(yè)幫也在布局“智能臺(tái)燈”。
“古老”的學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)平板，是不少傳統(tǒng)廠商押寶的產(chǎn)品形態(tài)，也是跨界選手加碼的領(lǐng)域?？拼笥嶏w于今年7月已經(jīng)發(fā)布了新款學(xué)習(xí)機(jī)。此前還有消息稱，大力教育或正在研發(fā)學(xué)習(xí)平板產(chǎn)品。有道在財(cái)報(bào)會(huì)上曾透露“今年將發(fā)布教育硬件新品”，被行業(yè)人士指出將推出學(xué)習(xí)平板。
在常見的產(chǎn)品形態(tài)外，互聯(lián)網(wǎng)科技公司和在線教育公司也不斷在細(xì)分場(chǎng)景創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。有道、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫都推出了錯(cuò)題打印機(jī)產(chǎn)品，抓住了錯(cuò)題打印這一細(xì)分場(chǎng)景；猿輔導(dǎo)旗下的斑馬在今年7月推出了針對(duì)早幼階段的“斑馬邏輯思維學(xué)習(xí)機(jī)”，和斑馬APP的內(nèi)容形成了聯(lián)動(dòng)；此外，智能寫字板、教育電子紙等產(chǎn)品形態(tài)也在不斷被推廣。
02 打得火熱，也不乏質(zhì)疑
在線教育“熄火”了，智能教育硬件市場(chǎng)或?qū)⑴d起新一輪浪潮，但這個(gè)賽道目前是火熱與質(zhì)疑并存。
當(dāng)下教育硬件市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不限于硬件層面的競(jìng)爭(zhēng)，更在于硬件和軟件內(nèi)容、服務(wù)的深度融合。也因此，教育硬件賽道上的三類選手，都有要補(bǔ)的短板。
傳統(tǒng)硬件廠商的長(zhǎng)處是硬件的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，短板在于教育內(nèi)容的研發(fā)。但對(duì)于技術(shù)和內(nèi)容研發(fā)見長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司和在線教育選手而言，工業(yè)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈的交付、銷售渠道則是不得不應(yīng)對(duì)的難題。
“跨界入局做硬件，可能會(huì)踩很多坑。”多鯨資本創(chuàng)始合伙人姚玉飛分析道。首先，跨界做教育硬件，往往缺乏供應(yīng)鏈把控能力，沒(méi)有工業(yè)設(shè)計(jì)的基因、對(duì)硬件的理解不成熟，找到合適的代工廠商去交付相應(yīng)符合要求的產(chǎn)品也不容易。其次難在銷售渠道，無(wú)論是選擇通過(guò)電商、自有用戶轉(zhuǎn)換、廣告投放，還是線下代理分銷的渠道，這些銷售渠道都已經(jīng)被傳統(tǒng)廠商挖掘過(guò)，“內(nèi)卷”嚴(yán)重。
與“基因”不適配相比，更關(guān)鍵的是，無(wú)論產(chǎn)品形態(tài)再花哨，功能無(wú)法滿足用戶需求，用戶也不會(huì)買單。以大力教育推出的智能臺(tái)燈為例，其上線之后，曾遭受不少質(zhì)疑，比如“價(jià)格偏高、性價(jià)比低”、“導(dǎo)流意圖明顯，是為了賣課”，而在產(chǎn)品性能上，也有消費(fèi)者評(píng)論“識(shí)別能力差”、“連接WiFi困難”等。
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此外，“雙減”文件指出，線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得提供和傳播“拍照搜題”等惰化學(xué)生思維能力的不良學(xué)習(xí)方法。“智能臺(tái)燈”的重要功能之一“拍照搜題”未來(lái)也可能被下架。
“教育硬件產(chǎn)業(yè)早已成為了一個(gè)紅海市場(chǎng)。行業(yè)選手現(xiàn)在All in轉(zhuǎn)型做硬件，可能會(huì)比較難。”姚玉飛表示。即使是大廠，做智能教育硬件，也是因?yàn)榧夹g(shù)和內(nèi)容方面有一些進(jìn)展需要場(chǎng)景落地，又或者是為了搶占某些特定場(chǎng)景去推出產(chǎn)品，并不能稱得上是All in的打法，而只是戰(zhàn)略性布局。
此前K12在線教育廠商集中在錯(cuò)題打印機(jī)等模式較輕的產(chǎn)品形態(tài)上，意欲加大投入智能硬件的研發(fā)，其更關(guān)鍵的目的在于，將硬件作為“流量入口”，以緩解流量焦慮。尤其是大熱的智能臺(tái)燈，能夠爆火的原因之一是，其被視為搶奪線下家庭場(chǎng)景的關(guān)鍵流量入口，再以此引導(dǎo)用戶從硬件轉(zhuǎn)化為直播課付費(fèi)用戶。
“雙減”之下，K12在線大班直播課的戰(zhàn)火已經(jīng)熄滅，在線教育企業(yè)以往將智能硬件作“流量入口”的意義縮小，這部分選手們對(duì)智能硬件還有多大的投入耐心也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
03 搶跑智能教育硬件，應(yīng)該怎么搶？
如今，K12在線教育賽道在“去資本化”的背景下，“活下去”最為緊要。“K12在線教育已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，現(xiàn)階段是各家各顯神通的階段。只要有機(jī)會(huì)、能轉(zhuǎn)型，各個(gè)方向各家可能都會(huì)嘗試。”一位在線教育從業(yè)者告訴深燃。
姚玉飛表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“K12在線教育可以說(shuō)進(jìn)入了生死存亡的關(guān)頭，做智能教育硬件是能夠活下去的方式之一，各家一定會(huì)評(píng)估，如何能夠?qū)⒂布妥约涸镜臉I(yè)務(wù)相結(jié)合實(shí)現(xiàn)增收。”
轉(zhuǎn)型困難重重，但智能硬件成為教育公司的業(yè)務(wù)支柱之一，也并非沒(méi)有先例。自2017年有道開始試水智能教育硬件，推出了第一款產(chǎn)品“有道翻譯蛋”后，陸續(xù)推出了有道詞典筆、有道翻譯王、有道口袋打印機(jī)、有道超級(jí)詞典等產(chǎn)品。
有道也是由于布局較早，并且經(jīng)過(guò)了3年時(shí)間，才實(shí)現(xiàn)了教育硬件產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)?；?。2020年，網(wǎng)易有道營(yíng)收31.68億元，其中，教育硬件產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到5.4億元，同比增長(zhǎng)139.8%；2021年Q1，有道營(yíng)收13.4億元，教育硬件營(yíng)收2.02億元，同比增幅達(dá)279.8%。硬件的收入還在迅速增長(zhǎng)。
在線教育選手造硬件，當(dāng)“流量入口”的意義減弱后，未來(lái)智能教育硬件的作用，是真正解決線下學(xué)習(xí)場(chǎng)景的問(wèn)題。與業(yè)務(wù)協(xié)同相比，更意味著開辟新業(yè)務(wù)，而且，教育硬件的投入與產(chǎn)出需要較長(zhǎng)的時(shí)間周期，新選手入局尤其需要審慎評(píng)估。
在轉(zhuǎn)型布局的思路上，將部分內(nèi)容嵌入硬件載體，從賣內(nèi)容轉(zhuǎn)為賣硬件，以滿足離線使用、保護(hù)眼睛等需求的思路，很可能被套用到K12賽道。也就是說(shuō)，在線教育選手們的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)還有一定的窗口期，就看是否能夠和硬件融合。
周爽認(rèn)為，K12校外學(xué)科培訓(xùn)被壓縮后，未來(lái)網(wǎng)上的免費(fèi)資源會(huì)越來(lái)越多，優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越普及。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)龐大的內(nèi)容池，為學(xué)生進(jìn)行能力測(cè)評(píng)、利用算法進(jìn)行個(gè)性化學(xué)習(xí)內(nèi)容推薦，將教育和科技深度結(jié)合，提升學(xué)生學(xué)習(xí)效率和資源搜索效率，應(yīng)當(dāng)是接下來(lái)這個(gè)賽道投入的方向之一。
未來(lái)智能教育硬件的想象空間還在于其產(chǎn)品升級(jí)和增值服務(wù)。周爽最近關(guān)注的智能教育硬件項(xiàng)目包括智慧手環(huán)、智慧跳繩、智慧音箱、智慧鏡子等。“這些可能都是比較傳統(tǒng)的場(chǎng)景，但硬件如果能夠通過(guò)科技進(jìn)一步迭代，或者加上個(gè)性化增值服務(wù)，就會(huì)擁有無(wú)限想象力。”
多鯨資本教育研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)教育智能硬件報(bào)告》也指出，教育智能硬件的發(fā)展趨勢(shì)一定是朝著“硬件+內(nèi)容+數(shù)據(jù)+服務(wù)”的四模塊方式繼續(xù)升級(jí)，以提升傳統(tǒng)家庭教育場(chǎng)景和學(xué)校教育場(chǎng)景的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和教學(xué)效果。
潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)形容，K12校外培訓(xùn)向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型，是“西湖很難承受太平洋的水量”，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是非常慘烈。熱門的成人教育也是如此。
沒(méi)有了瘋狂的資本輸血，K12在線教育選手們要轉(zhuǎn)型，更迫切需要跑通盈利模式，實(shí)現(xiàn)自我造血。做智能教育硬件原本就不容易，對(duì)于為了轉(zhuǎn)型而搶跑教育硬件的選手更是難上加難。不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新政之下，未來(lái)教育硬件需求勢(shì)必會(huì)增加，市場(chǎng)潛力毋庸置疑。
