來(lái)源丨零售商論
" 大人，時(shí)代變了 "，這句帶有降維式打擊的話術(shù)，同樣也適用于今天的有贊。
短視頻賽道如火如荼，電商業(yè)務(wù)隨風(fēng)起舞，讓長(zhǎng)期依附在微信生態(tài)下的有贊，看到了有 " 第二春天 " 的可能。
只不過(guò)，在隨風(fēng)而動(dòng)，因勢(shì)利倒的短視頻跑道上，難免被平臺(tái)鉗制住雙腳。
8 月 11 日，港股上市的 SaaS 服務(wù)商中國(guó)有贊，發(fā)布了 2021 年上半年財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，中國(guó)有贊上半年收入為 8 億元，同比下滑 2.5%，虧損 4.495 億，相比于去年同期虧損的 2.4 億，虧損幅度翻倍。
有贊首席財(cái)務(wù)官俞韜在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，" 今年上半年，我們觀察到快手在嘗試發(fā)展自己的電商交易閉環(huán)，因此，我們來(lái)自快手產(chǎn)生的交易額在持續(xù)收縮 "。
一言以蔽之，快手開(kāi)始自建電商業(yè)務(wù)，影響有贊 SaaS 服務(wù)，導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑。
但如果僅僅把結(jié)果歸因于快手鎖了通道，似乎有些片面，要知道，在過(guò)去的五年里，中國(guó)有贊一直在虧損泥潭中掙扎，每年錄得 1 億 ~5 億的虧損。
作為一家電商 SaaS 服務(wù)龍頭，這樣的成績(jī)不禁讓人思考，依附在巨頭下的生意到底好做嗎？從微信生態(tài)到快手短視頻，有贊搭建的 SaaS 服務(wù)究竟價(jià)值幾何？
面對(duì)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、股價(jià)跌跌不休，有贊似乎急需下一個(gè)增長(zhǎng)故事，挽大廈于將傾。
01、流年虧損
作為 SaaS 電商服務(wù)龍頭的有贊，起家于微信生態(tài)，為微信池商家提供電商 SaaS 服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是幫中小商家快速建立電商商城等服務(wù)。
憑借著微信在公眾號(hào)、小程序端發(fā)力，聚合了一眾商家入駐，有贊也吃到了微信生態(tài)的第一波紅利，一路高歌猛進(jìn)，2018 年，有贊借中國(guó)創(chuàng)新支付外殼，完成港交所創(chuàng)業(yè)板上市。
隨著微信流量見(jiàn)頂，有贊開(kāi)始探索新的增長(zhǎng)曲線，此時(shí)，短視頻賽道聚集了大量的中小型商家，給了有贊新的發(fā)力點(diǎn)。
2018 年中旬，有贊幫助快手提供 " 短視頻電商導(dǎo)購(gòu) " 解決方案，成為快手最重要的 SaaS 供應(yīng)商。
吃到快手流量紅利的有贊，迅速在短視頻平臺(tái) " 扎根 " 生長(zhǎng)，而快手也成為有贊最大的客戶來(lái)源地。
據(jù)券商浦銀國(guó)際、光大證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 年第四季度到 2020 年第一季度，來(lái)自快手平臺(tái)的 GMV 占中國(guó)有贊總 GMV 的 40%。
不過(guò)，隨著快手小店對(duì)生態(tài)的政策收緊，這部分業(yè)務(wù)也在急劇萎縮。
今年一季度，來(lái)自快手的 GMV 同比下滑約 40%，目前占中國(guó)有贊總 GMV 占比已降至 20%。
2020 年，快手就開(kāi)始著手組建自己的供應(yīng)鏈體系，從去年 6 月，快手推廣 " 快手聯(lián)盟 "，商家可享受平臺(tái)多項(xiàng)補(bǔ)貼政策，如完成商家號(hào)拓新任務(wù)，可以獲得平臺(tái)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；開(kāi)拓商家入駐快手小店，最高可以獲得平臺(tái)銷售額最高 4% 的分成。
一系列動(dòng)作下來(lái)，無(wú)疑是切分了有贊的蛋糕，作為第三方服務(wù)商，有贊的地位也被挑戰(zhàn)，受此影響，此前賴以支撐的服務(wù)商費(fèi)用持續(xù)下滑。
據(jù)有贊半年報(bào)顯示，2021 年上半年?duì)I收下滑、虧損持續(xù)。其上半年?duì)I收為 8.03 億元，同比下滑 2.5%。經(jīng)營(yíng)虧損 4..49 億元，同比擴(kuò)大 87.3%，期內(nèi)虧損 3.70 億元，同比擴(kuò)大 60.9%。
有贊 CEO 白鴉曾在內(nèi)部全員郵件中提到：三年投入，第四年微利，第五年開(kāi)始賺回過(guò)往所有投入，第六年躺賺。
但是，高光時(shí)刻許下的美好愿景，還沒(méi)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
事實(shí)上，自 2018 年借殼上市以來(lái)，有贊已連續(xù)虧損三年。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從 2018 年到 2020 年，有贊分別虧損 7.26 億元、9.16 億元、5.46 億元。加上今年上半年虧損 4.49 億，三年半時(shí)間累計(jì)虧損約為 26 億元。
按理來(lái)說(shuō)，作為 SaaS 服務(wù)商的有贊，盈利模式不成問(wèn)題，但有贊在銷售側(cè)的開(kāi)支卻居高不下。
財(cái)報(bào)顯示，2021 年上半年有贊毛利為 4.87 億元，銷售開(kāi)支為達(dá)到 4.38 億元，兩項(xiàng)幾乎持平。而 2021 年兩者分別為 4.81 億元和 3.39 億元。
毛利已成定量，而銷售開(kāi)支還在進(jìn)一步擴(kuò)大，反應(yīng)到執(zhí)行層面，有兩個(gè)緣由，一方面，有贊營(yíng)收大頭來(lái)源于訂閱解決方案費(fèi)用，需要給直營(yíng)和代理商銷售員分利，分?jǐn)偭死麧?rùn)；
另一方面，快手政策收緊，推出自家 SaaS 服務(wù)系統(tǒng)，更精準(zhǔn)服務(wù)商家，致使有贊客戶流失。
筆者認(rèn)為，有贊盈利模式單一，僅僅作為 SaaS 服務(wù)商，即便是趕上短視頻風(fēng)口，也只是服務(wù)于商家，不能真正意義上享受到短視頻流量紅利。
對(duì)平臺(tái)的依賴性過(guò)高，加上在銷售側(cè)分級(jí)銷售，層層路徑依賴，有贊利潤(rùn)空間有限。
02、陣地困局
過(guò)去幾年，有贊的關(guān)鍵詞離不開(kāi) " 微信 "、" 私域流量 " 等標(biāo)簽，依托微信 11 億的用戶優(yōu)勢(shì)，早期的有贊，充分享用了微信私域流量紅利。
在微信生態(tài)內(nèi)構(gòu)造了一個(gè)類似淘寶的電商系統(tǒng)，區(qū)別于中心化平臺(tái)玩法，以 SaaS 部署模式向商戶提供微商城系統(tǒng)以及移動(dòng)電商解決方案。
不過(guò)，對(duì)于這樣的標(biāo)簽，有贊也開(kāi)始有意弱化。
2020 年 6 月，有贊收購(gòu)電商播購(gòu)物平臺(tái) " 愛(ài)逛 "，想通過(guò)自建電商體系，通過(guò)有贊客銷售返傭模式，連接主播與商家兩端，進(jìn)行商品推廣和銷售。
此外，除了深耕快手、微信兩大平臺(tái)外，有贊不再局限于固有的城池，開(kāi)始接入更多元的流量平臺(tái)，比如小紅書(shū)、虎牙、斗魚(yú)、陌陌等。
但受到快手自建電商體系影響，有贊在客戶續(xù)約方面，短時(shí)間內(nèi)仍遭遇重創(chuàng)。
財(cái)報(bào)顯示，2021 年上半年，有贊新增付費(fèi)商家數(shù)量達(dá)到 19054 個(gè)，相比去年同期的 32359 個(gè)，增速幾乎腰斬。
在增長(zhǎng)受阻，續(xù)費(fèi)用戶流失的情況下，有贊選擇了另一條思路。今年，有贊發(fā)布 K100 戰(zhàn)略合作計(jì)劃，針對(duì) KA 大客戶，基于有贊云 PaaS 平臺(tái)定制能力，提供全渠道數(shù)字化系統(tǒng)方案、私域運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)、私域運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和落地服務(wù)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021 年上半年，有贊的 ACV（平均合同金額）達(dá)到 1.28 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 8%。ACV 的增長(zhǎng)，意味著有更多商家購(gòu)買(mǎi)有贊高階版本 SaaS 產(chǎn)品。
提高客單價(jià)做大 KA 客戶，被看作是有贊在有意 " 篩選 " 客戶，現(xiàn)階段，圈層運(yùn)營(yíng)確實(shí)更適合有贊發(fā)展。
原有陣地（微信、快手）無(wú)法形成增量，新平臺(tái)（小紅書(shū)、斗魚(yú)虎牙）進(jìn)場(chǎng)較晚，有贊在 SaaS 服務(wù)上，仍面臨客戶層級(jí)割裂、標(biāo)簽化、盈利難等問(wèn)題。
一方面，在保持原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，仍需向盈利面靠齊；另一方面，面對(duì)跌跌不休的股價(jià)，有贊需要不斷 " 踩點(diǎn) " 其它業(yè)務(wù)線，擴(kuò)張服務(wù)邊界。
03、巨頭分食
作為 SaaS 服務(wù)商，有贊若不能自救，就只能淪為附庸者。
有贊開(kāi)拓小紅書(shū)、虎牙、斗魚(yú)等平臺(tái)商戶，不僅僅是為了擺脫原有標(biāo)簽，更是在強(qiáng)化 SaaS 服務(wù)話語(yǔ)權(quán)，可以看作是穩(wěn)定基本盤(pán)的舉措。
在 2021 年上半年，有贊的研發(fā)支出為 3 億元，同比增長(zhǎng) 44％，發(fā)布了企業(yè)微信助手、導(dǎo)購(gòu)助手、CRM 等重要產(chǎn)品和解決方案，以全域營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)分銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng)為三大增長(zhǎng)板塊，為客戶帶來(lái)增長(zhǎng)價(jià)值。
巨頭下場(chǎng)分食的焦慮，傳導(dǎo)到有贊上，只能通過(guò)優(yōu)化自身產(chǎn)品能力、提供更多增值服務(wù)，以維系現(xiàn)有大客戶資源。
如今， SaaS 服務(wù)賽道上，并不缺搶跑者，除了微盟等老對(duì)手，微信也陸續(xù)上線了小商店等功能，更是借助視頻號(hào)出圈效應(yīng)，推出直播任務(wù)，捆綁住大品牌客戶，進(jìn)一步蠶食有贊原有市場(chǎng)。
白鴉去年在內(nèi)部全員郵件稱，有贊服務(wù)的商家 GMV 即將超過(guò)千億，有贊將從一個(gè) SaaS 為主的解決方案公司，變成為客戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的智能服務(wù)公司。
但從現(xiàn)階段來(lái)看，有贊的重點(diǎn)業(yè)務(wù)仍聚焦在各平臺(tái)的商戶上，數(shù)據(jù)服務(wù)這項(xiàng) " 技能 "，有贊似乎還沒(méi)有解鎖。
對(duì)于有贊而言，如果僅僅是作為工具屬性，依附各大流量平臺(tái)，賺取商戶技術(shù)、運(yùn)維、服務(wù)費(fèi)，顯然難以撐起這千億市值。
今年二月中旬，中國(guó)有贊股價(jià)觸及歷史新高，達(dá)到 4.5 港元，此后便急轉(zhuǎn)直下。截至財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，有贊的市值已經(jīng)跌去七成以上，總市值也從 700 多億，跌到約 150 億。
距離白鴉放言全面超越全球最大 SaaS 產(chǎn)品商 Shopify，已經(jīng)過(guò)去了三年，如今來(lái)看，有贊的 SaaS 生意，似乎并不理想。
畢竟，離夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，還有一段距離。
