來源：全天候科技
作者|潘濤 編輯|羅麗娟
李斌一定無法想到，一場突如其來的NOP（領航輔助駕駛功能）事故，讓蔚來深陷旋渦，風暴不斷。
新浪科技報道，8月22日，蔚來死者家屬表示，蔚來涉嫌幫助毀滅、偽造證據(jù)案已獲莆田市公安局涵江分局三江口派出所受理。此前，蔚來方面否認存在工作人員私自接觸車輛毀滅證據(jù)的行為。
在官方未披露調查結果，案件還未完全明晰的情況下，蔚來內部原本堅不可摧的“車主粉絲團”也已經分裂成了兩派。
在蔚來APP的社區(qū)內，不同意見的車主水火不容：一派表示理解、包容，另一派則激烈地抗議。
尤其8月18日，一份聲稱由500位車主簽署的《蔚來車主對NP/NOP系統(tǒng)認知的聯(lián)合聲明》（下稱《聯(lián)合聲明》）被公開并在網絡上廣泛傳播。該聲明強調：“我們清楚知悉目前蔚來公司的NP/NOP系輔助駕駛系統(tǒng)，而非自動駕駛系統(tǒng)或無人駕駛系統(tǒng)：蔚來公司對NP/NOP的介紹、宣傳未對蔚來車主構成混淆和誤導。”
簡而言之，該部分蔚來車主認為蔚來沒有問題，否認品牌宣傳存在誤導，并為品牌站臺。
蔚來“飯圈”為品牌站臺已不是第一次，不過，這一次的情況和以往不同。
這份《聯(lián)合聲明》一出，不僅在各大社交平臺上引發(fā)激烈討論，在車主內部也迅速引來反對聲音。
“本人是一名蔚來車主，但和蔚來**組織中的車主絕對不是一類人”、“沒有我的同意，誰代表我誰***”……更多車主認為，此次事故責任未定，應以死者為大，不該過早站隊，也不想被代表。
截至目前，“反對車主聯(lián)合聲明”的話題已經有超過1萬人參加，早已超越了簽署《聯(lián)合聲明》人數(shù)，并且這一數(shù)字還在持續(xù)增加。
而根據(jù)蔚來最新披露數(shù)據(jù)，蔚來汽車已經累積交付了超過10萬輛。這或意味著，反對聲音也迅速達到了10%，相比500人的聯(lián)合簽署，前者或正在成為蔚來車主主流聲音。
幾天過去，擺在蔚來面前的，已經不僅是NOP問題，其苦心經營的粉絲文化和自身業(yè)務暴露出來的更多挑戰(zhàn)，都在對蔚來形成強力沖擊。
聯(lián)合聲明背后
這份“捅了婁子”的聯(lián)合聲明由林蔚發(fā)起。
在蔚來APP內，他的ID是“林蔚律師”。在“林蔚律師”的個人界面上，信息顯示，他不僅是蔚來ES8創(chuàng)世版車主、蔚來2020車主志愿者，同時還是首屆及第二屆用戶信托理事。
蔚來用戶信托基金成立于2019年1月，李斌當時已將自己名下的5000萬股蔚來股票轉移到該信托旗下。雖然李斌保留了這部分股票的投票權，但通過該信托，蔚來能讓用戶討論如何使用這部分股票的經濟收益。
針對2020年1月的疫情以及2021年7月的河南暴雨，蔚來用戶信托基金曾分別捐款500萬元和50萬元。
該信托基金由8位理事以及一位信托保護人組成，林蔚就是其中之一。這樣的身份，讓這份聲明的發(fā)布更加耐人尋味。
在這份聯(lián)合聲明招來用戶反噬過后，林蔚很快就在蔚來APP內更新了動態(tài)，表示該聲明沒有代表蔚來全體車主，“不用主動對號入座”。
同時，林蔚稱，該聲明并沒有與蔚來官方聯(lián)系溝通過。并且發(fā)起的目的是想要對外展示一下蔚來車主的理性形象。
但蔚來車主并不買賬，在這條動態(tài)的下方，大量的留言都將矛頭對準了林蔚。“這是專門來坑蔚來的吧？”“作為同行和車主，真的感到丟臉，而且嚴重質疑你的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。”
也有車主一針見血地指出：“如果沒有代表全體車主，請將聯(lián)合聲明的標題改為‘500名蔚來車主的聯(lián)合聲明’，而不要在標題單獨使用‘蔚來車主’，有指代全體車主的歧義和嫌疑。”
相比于國內其他幾家造車新勢力，蔚來強大的車主粉絲文化已經成為其顯著競爭力。
例如，在蔚來陷入資金危機的2019年，就有青島車主免費為蔚來投廣告，澳門車友會眾籌資金替蔚來租站位、搭站臺；今年的上海車展，在蔚來汽車展臺擔任“義工”的員工中，也有200位是蔚來車主。
車主免費為蔚來打廣告 來源：微博用戶“社會我超er”
憑借蔚來車主們諸如此類的“團結”之舉，幾乎每一次，蔚來都能登上熱搜，而這些看起來積極正面的，甚至皆大歡喜的新聞，又無形中為蔚來的品牌增添了某種神秘光彩，吸引更多車主加入。
但今年以來，過往整齊、和諧的聲音開始頻繁出現(xiàn)噪音。
今年年初，蔚來深圳車友會包機前往成都出席NIO day活動。有視頻顯示，蔚來車主們在飛機上不僅不戴口罩，還一邊蹦跳，一邊高唱蔚來NIO day主題曲。這樣的舉動已經違背了防疫以及民航相關規(guī)定，為此，蔚來的粉絲文化一時間陷入爭議。
就在7月，蔚來車主投訴座椅存在缺陷的話題也一度沖上了熱搜——而在此之前，這個話題已經在蔚來APP內產生了相當激烈的交鋒，甚至有車主建立了“座椅發(fā)聲總群”進行維權，封面是“蔚你折腰”的專屬LOGO，加群維權的人數(shù)超過千人。
蔚來很快響應了相應的“座椅升級”措施，但關于該措施是否應該收費的問題，蔚來粉絲內部又分裂成了兩派，部分車主對蔚來把產品問題變成升級服務，并進行收費的行為感到不滿。
隨著越來越多的爭議事件，蔚來的粉絲文化已經出現(xiàn)了裂痕。
粉絲文化如何養(yǎng)成？
“如果你在購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的門票。”
李斌的這句話很好的詮釋了蔚來車主的特性，他們購車的目的不僅僅在于汽車產品本身，對產品背后的服務屬性以及品牌營造的社交圈，或更加看重。
蔚來對于粉絲文化的培育，真金白銀的投入必不可少。尤其在用戶的汽車維修保養(yǎng)、建設充換電體系，以及NIO House的鋪設上，蔚來都投入了不菲資金。
例如蔚來的NIO House，不同于傳統(tǒng)的4S店，完整的NIO House具備7大功能，除了傳統(tǒng)的展車以外，更多的空間僅為車主提供而并不對外開放。在NIO House，蔚來不僅提供了休息、辦公等服務，甚至還設置有兒童樂園。
北京東方廣場NIO house 來源：蔚來官網
據(jù)媒體報道，北京王府井的東方廣場店，蔚來付出的年租金約為7000萬-8000萬元，簽約時間為6年。
不過，對于動輒能掏出四五十萬購買蔚來汽車的用戶來說，“外在”的吸引往往還不是最關鍵的。
蔚來深知和用戶們打成一片的重要性，李斌曾表示，蔚來從創(chuàng)立之初就想成為一家讓用戶有擁有感的企業(yè)，甚至宣傳蔚來是“傻傻地對用戶好”。線下的車展活動，李斌會親自到場做演講，蔚來APP上，李斌也會積極和用戶互動。過去高高在上的企業(yè)家，在蔚來這里，成為了用戶親密的“朋友”。
圍繞蔚來APP打造蔚來值（車友稱為“牛值”)、周邊商品以及社交圈的玩法，讓蔚來粉絲有了獨特的粘性。
而手握這張新生活方式門票的蔚來粉絲們也為蔚來帶來了直接的經濟收益。
2019 年四季度，當時蔚來現(xiàn)金儲備不超過 10 億元，8000 多位車主為了幫蔚來挺過難關，冒著未來沒有售后的風險付款提車，讓蔚來得以獲得足夠的現(xiàn)金流；在今年年初的NIO Day上，李斌向媒體透露，蔚來老車主推薦帶來的訂單，在蔚來的銷量中占比超過6成。
李斌曾直言，“在蔚來最艱難的時候，是我們的用戶拯救了蔚來。”
而對于蔚來用戶而言，好比飯圈對愛豆一路茁壯成長的熱望，車主們獲得了一種養(yǎng)成系的成就感，有了主人翁意識。這也讓“蔚來車主”這一群體自帶話題。
為了升級“粉絲圈”，蔚來還打造了一個“高端社區(qū)”。
“當‘牛值’達到一定程度后，蔚來會推薦你進入高端社交圈，里面的人非富即貴。”一位蔚來門店的銷售人員對媒體表示。
這個被蔚來稱為“NIO品牌國內最高端的用戶俱樂部” 的“蔚來EP Club”，車主想要進入需要跨過一個門檻——一次性花費一千多萬購買EP9，或者為蔚來帶來價值千萬的賣車收入。
根據(jù)蔚來官方介紹，這個高端社區(qū)的所能提供的服務其實并不特別，無外乎EP9駕駛體驗、FE（電動方程式賽車）觀賽、海外游學、大咖分享等權益。據(jù)媒體報道，實際更多為麗江、三亞等地的游玩安排。
但這樣的“高端社區(qū)”對蔚來用戶的吸引卻立竿見影，根據(jù)蔚來官方數(shù)據(jù)，2021年度EP Club會員中，新進會員有108人，所占比例超過六成。
蔚來需要新故事
對粉絲文化的經營讓蔚來嘗到了“甜頭”，不僅靠車主推薦強力帶動了交付，而且?guī)缀趺枯嗇浾擄L波，蔚來車主們都會率先登場，充當品牌免費的“外包PR”。
然而，隨著蔚來交付量的提升，用戶的構成更加多元，蔚來粉絲的內部分裂也越來越明顯。500名車主的聯(lián)合聲明，讓這種矛盾徹底公開化。
成于粉絲的蔚來，也正面臨被粉絲代表、裹挾的風險。外界對蔚來保有的高端、美好的印象，也開始變得復雜起來。
蔚來es8及創(chuàng)始人李斌
更重要的是，對于還未“上車”的蔚來潛在用戶來說，一個如此分裂的社交圈，還具備和往日同等的吸引力嗎？
對于蔚來的粉絲文化，蓋世汽車研究院總監(jiān)王顯斌認為“這是一個雙刃劍”，“一方面需要企業(yè)能夠去傾聽不同用戶的聲音和痛點，比如蔚來的‘蔚你折腰’事件，企業(yè)愿意去傾聽這些客戶，然后再不斷地去迭代這個產品；另一方面是，企業(yè)是否有這么多資源進行支持？”
他告訴全天候科技，這不僅涉及投入的問題，還有資金的問題。和其他新勢力相比，蔚來在銷售服務方面的投入長期高于研發(fā)費用（2021Q2，營銷及行政費用投入接近研發(fā)費用的2倍），“相較于研發(fā)而言，用戶運營服務、營銷層面的資金投入難以量化評估效率，資金投資可能存在一定浪費。”
北京周掌柜管理咨詢有限公司創(chuàng)始人周掌柜認為，粉絲運營在不同時間產生的作用是不一樣的，早期的時候價值會更大，但隨著用戶量的放大，更多新用戶的加入其實是基于市場行為。在這樣的情況下，蔚來不可能長期和如此廣義的人群，形成價值觀的互動和深度的交流。
拋開這場NOP事故引發(fā)的風波不提，蔚來自身的業(yè)務也正面臨著挑戰(zhàn)。
雖然蔚來的交付量一直在穩(wěn)步增長，今年上半年還憑借41956的交付量，站穩(wěn)了“蔚小理”之首。但隨后的7月份，蔚來被擠下了頭把交椅的位置。
7月，理想、小鵬環(huán)比大幅增長，交付量都突破了8000輛，而蔚來的交付量僅為7931輛，環(huán)比下滑近2%，只排名造車新勢力的第三位。
在交付量出現(xiàn)波動的同時，蔚來的虧損仍在持續(xù)。根據(jù)財報，二季度蔚來凈虧損5.87億元，同比下降50.1%，但環(huán)比增加近3成；整車銷售毛利率為20.3%，環(huán)比下滑0.9%。
固守高端路線的尷尬，讓蔚來至今仍未走出虧損，并且交付量還被后兩家反超，加之近期爆發(fā)的輿論事件，為蔚來下半年的交付走勢更增添了不確定性。
對于當下的蔚來來說，無論是尋求新的增量，還是描繪一個更大的資本藍圖，或迫切需要一個新的故事。
大眾市場被蔚來盯上。
在8月12日的財報電話會議中，李斌確認蔚來已經建立了核心團隊，準備進軍大眾市場，對標品牌正是特斯拉。
“我們希望有產品能夠以比特斯拉更低的價格，提供更好的產品和服務。”李斌說。
入華以來，特斯拉的銷量一路走高，除了產品力的優(yōu)勢，隨著零部件國產化，特斯拉一降再降的價格，也促進了銷量的爆發(fā)。而蔚來的發(fā)展路徑和特斯拉十分相似，都是從高端入手。只是此前蔚來一直執(zhí)著于高端定位，缺席了大眾市場。
有市場消息稱，蔚來計劃推出的“下沉”品牌，產品售價預計在15萬元-25萬元之間。而這一價格區(qū)間尚處于中端范圍。
市場研究公司IHS Markit的報告預測，2025年，中國電動車的中高端市場依然將是規(guī)模最大的細分市場，銷量預計將達到190萬輛。
由此看來，這是一片足夠廣闊的市場，但同時也是競爭最為激烈的賽道。蔚來將要面對的其實不僅是特斯拉，還包括小鵬、威馬等新勢力以及眾多處于轉型中的傳統(tǒng)車企。
如今對于卷入風暴中心的蔚來而言，無論是講好舊故事還是新故事，都不是一件輕松的事。
