來(lái)源：深燃
深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
見習(xí)作者 | 鄒帥
編輯 | 黎明
錢大媽，一個(gè)誕生于廣東的線下連鎖社區(qū)生鮮品牌，從東莞某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的一家小肉鋪起家，瘋狂融資擴(kuò)張，并且多次傳出即將IPO的消息。
錢大媽的擴(kuò)張密碼，是因?yàn)橛幸粋€(gè)“老年飯圈”。
今年七夕，北京錢大媽某門店發(fā)布了一條小視頻，抽中一等獎(jiǎng)全額免單的阿姨靦腆地笑著，按一旁店員的指導(dǎo)，面朝鏡頭，調(diào)整儀態(tài)。獲二等獎(jiǎng)的阿姨也開開心心地配合店員拍照并發(fā)到群里，甚至還帶上了一眾孫輩一起合影。
錢大媽正如其名，是老年人的天下。
一位住在東莞的錢大媽?？屠钤谏钊迹嘿I菜的時(shí)候小心搶不過(guò)爺爺奶奶。
做互聯(lián)網(wǎng)生意，突破口也許在年輕人，但社區(qū)生鮮這種傳統(tǒng)生意，更容易吃透老年人。老年人相信自己看到摸到的東西，看重服務(wù)和性價(jià)比，還有大把的時(shí)間沉入各種優(yōu)惠活動(dòng)里，愛排隊(duì)，愛熱鬧。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮賽道，錢大媽的聰明，在于回到線下，回到老年人最熟悉的地方。說(shuō)是老年人推著錢大媽走向資本世界也不為過(guò)，目前錢大媽已經(jīng)完成5輪融資，D輪融資金額高達(dá)10億元。今年7月，有媒體報(bào)道錢大媽即將完成IPO前一輪融資，預(yù)計(jì)募資20億元，投后估值約250億元。
但是，一路狂奔的路上，錢大媽也面臨著質(zhì)疑。有加盟商控訴，在錢大媽的加盟制度下，加盟商并不掙錢，而錢大媽主打的“不賣隔夜肉”的階梯打折模式，也讓一些消費(fèi)者感覺并不能真正撿到便宜。對(duì)手環(huán)伺之下，錢大媽能否突出重圍，還有待觀察。
生鮮小店盯上老年人
在生鮮領(lǐng)域，老年人是一個(gè)很難攻下的群體，因?yàn)樗麄?ldquo;太懂了”。
買一種菜要走好幾個(gè)攤位，精確地算菜價(jià)，還要對(duì)比昨天前天的漲幅跌幅。最著名的“搶雞蛋”景觀，也是老年人會(huì)比價(jià)、愛排隊(duì)的真實(shí)寫照。
有不少網(wǎng)友說(shuō)，自己買菜的時(shí)候會(huì)碰到熱情的爺爺奶奶，為你深刻剖析這根胡蘿卜到底值不值得買、從哪里挖的、是不是當(dāng)季、什么時(shí)候買更劃算。
錢大媽的口號(hào)是“不賣隔夜肉”，聲稱自己的菜品都會(huì)當(dāng)天售完，這個(gè)賣點(diǎn)正中他們下懷。2013年至2019年，錢大媽已經(jīng)吃透廣東市場(chǎng)，近幾年正在向全國(guó)的老年人伸出“友誼之手”。
2019年，錢大媽進(jìn)入上海、武漢、長(zhǎng)沙、川渝等地，2020年末開始進(jìn)入北方市場(chǎng)，北京的前兩家門店都選在通州區(qū)。目前，錢大媽在北京的門店都在三環(huán)以外，還是通州最多。深燃注意到，錢大媽正在逼近北京中心，三環(huán)內(nèi)的第一家店正在布局。
面對(duì)擁有多年經(jīng)驗(yàn)的老年人，錢大媽的思路是：討好。
討好老年人，首當(dāng)其沖是在服務(wù)上做文章。電商方便，但弱化了人和人的溝通，錢大媽作為實(shí)體店，猛攻服務(wù)可以提升老年用戶的忠誠(chéng)度。
李元也證實(shí)，即使在客流高峰期，錢大媽的店員也會(huì)應(yīng)那些因?yàn)槔匣ㄑ鄄环奖惆蚊睦夏耆艘螅崞鹨徽麎K豬皮，用打火機(jī)燎豬毛。
北京的一些錢大媽門店還接入了養(yǎng)老助殘卡的使用，店員在社群里宣傳，不少老人響應(yīng)，表示最近會(huì)去試卡。
深燃走訪門店時(shí)，一位奶奶正在跟店員交代送貨到家的相關(guān)事宜，店員忙前忙后，奶奶連連夸獎(jiǎng)。但也有網(wǎng)友覺得店員太過(guò)熱情，讓他吃不消。
其次是階梯打折。老年人會(huì)比價(jià)，也對(duì)優(yōu)惠促銷頗有興趣。錢大媽的特色是分時(shí)段打折，晚上7點(diǎn)開始，全場(chǎng)9折，每半小時(shí)降一折，直至晚上11:30全場(chǎng)免費(fèi)派送。
錢大媽打折時(shí)段 深燃 / 攝
深燃在第一個(gè)打折時(shí)段，晚上7點(diǎn)左右來(lái)到北京某錢大媽門店，店內(nèi)只有三三兩兩顧客，一名店員在忙活。
“8折啦！”7點(diǎn)半，店員大聲吆喝的同時(shí)，店內(nèi)涌入眾多顧客，基本都是老年人，他們熟練地撕下塑料袋，沖向打折區(qū)，專注地揀貨。7點(diǎn)半之后，結(jié)賬區(qū)就排起了長(zhǎng)龍。
這還不算是最高峰，店員對(duì)深燃表示：“還沒(méi)到時(shí)候呢，8點(diǎn)半打6折的時(shí)候，人才是最多的。”
錢大媽可謂是“兩頭堵”。一般菜市場(chǎng)都是早市，臨近中午就沒(méi)多少貨了，晚市不僅貨少，還不新鮮。反觀錢大媽，早晨的高峰客流是圖新鮮，晚上的高峰客流是圖便宜，早晚兩撥都被鎖住了。
一位經(jīng)常光顧北京某錢大媽門店的阿姨悄悄向深燃傳授經(jīng)驗(yàn)：不打折的時(shí)候也沒(méi)有那么優(yōu)惠，還是要趕晚上來(lái)。
還有一招是線上固粉。線下實(shí)體店鎖住老年人還不夠，還要在線上刷存在感。
線上做服務(wù)，想象力可以更大些。每個(gè)錢大媽門店都有數(shù)個(gè)微信社群，剛開業(yè)時(shí)，店員的微信會(huì)張貼在傳單上，店員也會(huì)引導(dǎo)顧客加群，社群里大多都是以花朵、風(fēng)景、自拍、游客照為頭像的年長(zhǎng)顧客。運(yùn)營(yíng)人員在宣傳優(yōu)惠信息的時(shí)候會(huì)發(fā)紅包，紅包金額很小，每個(gè)人到手也就幾分錢，但愛熱鬧的老年人，會(huì)在紅包發(fā)出的同時(shí)就涌進(jìn)來(lái)?yè)尅４送猓\(yùn)營(yíng)人員還會(huì)在群內(nèi)發(fā)布弟子規(guī)、食譜、制作方法、檢測(cè)報(bào)告、天氣預(yù)報(bào)等傳統(tǒng)、實(shí)用，又好理解的信息，時(shí)不時(shí)還有老年人出來(lái)點(diǎn)贊。
錢大媽開通了網(wǎng)上商城，可以送貨到家，也可以預(yù)定自提。電商的品類更多，門店只賣生鮮蔬果，電商則覆蓋了全部生活用品。
一位生鮮超市的售貨員告訴深燃，生鮮超市售賣特價(jià)商品，尤其是豬肉，是用來(lái)引流的手段，顧客到店還會(huì)購(gòu)買一些毛利高的商品，一二來(lái)去就把利潤(rùn)平衡住了。
錢大媽的門店只售生鮮蔬果這種毛利較低的商品，電商，包括自提，對(duì)其來(lái)說(shuō)就是一種補(bǔ)充和平衡。
線下店做電商，也會(huì)帶來(lái)另一種可能性。錢大媽在線下和老人玩得歡，線上卻不僅僅是老人在參與，與老人同住的中青年人，獨(dú)居的年輕人等群體也都被卷入了這門生意。
錢大媽的自提服務(wù)是線上預(yù)定，隔日下午2點(diǎn)到店取貨，有不少錢大媽的用戶會(huì)提到讓“家里老人”去提貨。年輕人訂貨，老年人去拿，老年用戶是個(gè)入口，錢大媽順勢(shì)切入了整個(gè)家庭的消費(fèi)場(chǎng)景。
分時(shí)段打折，實(shí)惠還是套路？
錢大媽最大的噱頭，是分時(shí)段打折。但是，每過(guò)半小時(shí)降1折，表面上看緊張刺激，賠本賺吆喝，其實(shí)里面也有門道。
玩文字游戲的折扣細(xì)則，其實(shí)也沒(méi)那么優(yōu)惠。
“你給我打折了嗎？”一位老人買了幾個(gè)桃子，結(jié)賬的時(shí)候向店員表達(dá)質(zhì)疑。他說(shuō)，晚上7點(diǎn)買的桃子，折后比白天還貴。
他指著店內(nèi)的價(jià)牌對(duì)深燃說(shuō)，“這個(gè)桃子白天的價(jià)格是每斤3.18元，等到晚上7點(diǎn)開始打折，所有商品是恢復(fù)了原價(jià)，在原價(jià)的基礎(chǔ)上打折。”他拿出小票，上面顯示桃子的原價(jià)是3.9元。
顧客氣鼓鼓地離開，店員解釋道：“他這是打9折的時(shí)候來(lái)的，等到6折、5折的時(shí)候，你再看到底白天劃算還是晚上劃算。”
深燃注意到，店內(nèi)打折海報(bào)上并沒(méi)有注明是在原價(jià)的基礎(chǔ)上打折，在該顧客結(jié)賬前，也沒(méi)有被告知恢復(fù)原價(jià)一事，顧客拿到小票仔細(xì)核對(duì)才發(fā)現(xiàn)隱藏規(guī)則。
誘人的分時(shí)段打折包含兩部分：恢復(fù)原價(jià)、階梯打折。但錢大媽的門店有時(shí)候只著重強(qiáng)調(diào)后者，容易對(duì)顧客造成誤導(dǎo)。
貨品打折，也并不意味著顧客一定買得到。
以深燃走訪的門店為例，7點(diǎn)之后，5個(gè)貨架大概清空了3個(gè)。所以，折扣增大的同時(shí)，貨品也在減少，真正低價(jià)售出的貨品是極少數(shù)。正如一名北京店員對(duì)深燃所說(shuō)，根本等不到免費(fèi)派送，貨品就被搶購(gòu)一空了。“我們基本上10點(diǎn)多就關(guān)門了。”
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分時(shí)段打折這一模式在實(shí)操上也存在bug。
李元告訴深燃，東莞的門店經(jīng)常會(huì)有老年人提前拿好菜品，在店內(nèi)等著下一個(gè)打折時(shí)段才去結(jié)賬。“店員允許大家等待半小時(shí)再結(jié)賬，太久就不可以了，但是也有一些老年人堅(jiān)持等著，店員也拿他們沒(méi)辦法。”
廣東深圳的一位消費(fèi)者向深燃承認(rèn)，自己家里老人也有過(guò)類似操作，但情況讓她很不滿。“有一次老人挑選了一只整雞，還有幾分鐘才到8點(diǎn)半的6折時(shí)段，老人就等了一會(huì)兒。等到8點(diǎn)半老人去結(jié)賬的時(shí)候，店員說(shuō)不賣了。”她很氣憤，“還有別人也在等，店員區(qū)別對(duì)待顧客。”
碰上高峰期，店員無(wú)暇顧及顧客占了貨品多久，更無(wú)法用秒表精確計(jì)算，因此很可能出現(xiàn)糾紛和摩擦。
再者，打折時(shí)段的貨品價(jià)格相對(duì)便宜，但品質(zhì)卻不比白天。以肉類為例，商家一般會(huì)在早晨的高峰時(shí)期之后將剩肉裝盒放進(jìn)冷藏柜以防變質(zhì)，而這也存在一個(gè)隱秘的角落。
李元介紹，早晨剛開門的時(shí)候，錢大媽的豬肉是散裝售賣的，掛著擺著的都有，很好挑選。等到熱銷時(shí)段過(guò)去，剩下的肉就會(huì)裝盒放入冷柜，下午和晚上過(guò)去買到的都是盒裝肉了。李元表示，為了防止肉變質(zhì)，裝盒冷藏沒(méi)問(wèn)題，但是盒裝就不透明了，她好幾次買到那種看著挺瘦的肉，但其實(shí)肥的都被藏在下面。
珠海一位網(wǎng)友也遇到過(guò)類似情況，他說(shuō)自己買到的盒裝豬扒整整一大片全是筋膜，只有其中一面薄薄的像瘦肉一樣的東西。“包裝很雞賊，瘦肉那一面朝外，整整齊齊疊成方塊。”
有網(wǎng)友開玩笑說(shuō)，錢大媽不賣隔夜肉，卻成功地讓我吃上了隔夜肉。這也是晚上開始瘋狂折扣的隱疾，特價(jià)處理的肉很少有人會(huì)當(dāng)晚吃掉，凍在冰箱里，也是變相吃上了隔夜肉。
加盟商不賺錢？
高速擴(kuò)張背后的隱憂
錢大媽門店數(shù)出現(xiàn)高速增長(zhǎng)是在2017年之后。彼時(shí)，京東牽頭發(fā)起的私募股權(quán)成長(zhǎng)基金啟承資本入局，錢大媽一年猛開700家店，而這一年里，錢大媽又獲得了兩筆融資。
錢大媽融資歷程 來(lái)源 / 天眼查
2020年之后，錢大媽的門店增速迎來(lái)了第二次高峰，這也是錢大媽擴(kuò)張版圖，沖向北方的時(shí)期。
整理自公開信息 制圖 / 深燃
錢大媽的擴(kuò)張靠加盟，看起來(lái)一片繁榮，但加盟商賺錢嗎？
早期錢大媽還是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，2014年開放了加盟模式，正式走上擴(kuò)張之路。去年7月，錢大媽在全國(guó)的門店數(shù)量超過(guò)2000家，今年2月就飆升至3000家，其中95%以上都是加盟店。
不久前，一位網(wǎng)友“傻三姐”在抖音爆料，自稱賣了房子，在長(zhǎng)沙加盟兩家錢大媽，從前期投入到虧損，一年虧了100多萬(wàn)，還被公司斷貨。傻三姐表示，公司告知她前三個(gè)月會(huì)虧本，因?yàn)樾枰竭M(jìn)平出引流，客流量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才可以提價(jià)。然而當(dāng)她一直未見盈利詢問(wèn)公司的時(shí)候，公司并沒(méi)有給予積極的指導(dǎo)。
據(jù)媒體報(bào)道，錢大媽方面對(duì)此事的回應(yīng)是，傻三姐因違規(guī)銷售隔夜肉被罰款，斷貨是一種懲罰方式。傻三姐的解釋是，自己是準(zhǔn)備丟棄隔夜存放的貨時(shí)被公司發(fā)現(xiàn)，罰款2萬(wàn)。
傻三姐表示，店內(nèi)的客流是虛假繁榮，加盟商其實(shí)賺不到錢，進(jìn)貨只能從公司采購(gòu)，而公司的菜價(jià)是高于市場(chǎng)價(jià)的。此事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如今傻三姐在抖音的賬號(hào)已經(jīng)搜尋不到。
根據(jù)錢大媽官網(wǎng)提供的加盟費(fèi)用表格，一家40平方米的店面，開店費(fèi)用要近24萬(wàn)，這其中包含施工，還有冷柜、空調(diào)、電視機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)備。而一些細(xì)碎的收費(fèi)項(xiàng)目，如報(bào)批、公關(guān)費(fèi)、砌墻裝門和新增設(shè)備等等，并未包含在24萬(wàn)之內(nèi)。此外，還有一筆固定的加盟費(fèi)7萬(wàn)元。
據(jù)深燃拿到的北京一家錢大媽門店的招聘啟示顯示，店長(zhǎng)的薪資7000-12000元/每月，店員的薪資4000-6000元/每月，分割師的薪資5000-9000元/每月。如果按傻三姐所說(shuō)，店內(nèi)員工有6名，其中有一名店長(zhǎng)和一名分割師，剩下的是店員，那么粗略估計(jì)，一家錢大媽門店在雇員上每月就至少要花費(fèi)3萬(wàn)元。
40平米的小店，光是明里要繳納的費(fèi)用就30多萬(wàn)了，還不算暗里的費(fèi)用。
官方信息顯示，錢大媽門店的選址大多在社區(qū)附近，區(qū)域保護(hù)距離只有250米，這個(gè)距離甚至都出不了社區(qū)。但如此短的距離限制，對(duì)于錢大媽的門店擴(kuò)張，提升市場(chǎng)占有率卻很利好，錢大媽的投資方兼固資本曾將這種模式比作“蜂窩戰(zhàn)術(shù)”，可見其也很受資本的偏愛。
錢大媽門店加盟費(fèi)用 來(lái)源 / 錢大媽官網(wǎng)
C端消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心加盟商是否賺到錢，他們?cè)谝獾闹挥胁藘r(jià)。而對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，聽聞優(yōu)惠折扣而趨之若鶩，花時(shí)間排隊(duì)，為錢大媽造勢(shì)，這一環(huán)錢大媽確實(shí)走了一步好棋。
錢大媽即將IPO的傳聞還得飛一會(huì)兒，然而回到C端，對(duì)于錢大媽來(lái)說(shuō)，做社區(qū)的生意，做老年人的生意，更透明、更真誠(chéng)的態(tài)度從來(lái)都不應(yīng)該被放棄。
