來源：來咖智庫
文 | 龔巖
編輯 | G3007
核心問題：誰來造？造什么？怎么造？
造車，喬布斯的遺愿，蘋果的宿愿。
9月7日，蘋果汽車項目負責人，前特斯拉公司高管道格·菲爾德（Doug Field）突然離職，跳槽去了福特。菲爾德本人對此解釋說，他加入福特公司是希望能夠獲得一個“有所作為”的機會。而他的繼任者是蘋果手表和健康部門原負責人凱文·林奇。
2008年，喬布斯就曾打算研發(fā)自主汽車品牌iCar。2014年，蘋果高調(diào)啟動汽車項目，并命名 “泰坦（Titan）計劃”。從一定程度上看，“泰坦計劃”是蘋果靈魂人物喬布斯的“遺愿”。彼時蘋果宣布造車后，曾引起全球汽車界的高度關(guān)注，甚至馬斯克認為蘋果將是其最大競爭對手。
但從立項至今已經(jīng)歷時7年，蘋果造車依然只是“造了個寂寞”，高管不斷流失更迭、戰(zhàn)略方向依然不清晰，從整車制造到專注自動駕駛，再從自動駕駛切換到整車制造，蘋果這些年繞了很多彎路，也付出了太多沉沒成本。
對于造車，蘋果現(xiàn)階段還是沒有想好，可說是“起了大早，也沒趕上晚集”。相比于今年剛?cè)刖衷燔嚨陌俣?、小米，已?jīng)喊出“三年量產(chǎn)上市”的豪氣，全球市值最高的蘋果顯得有些過于遲緩和保守。而在業(yè)內(nèi)，蘋果汽車的發(fā)布會時間，一直以來存在著2021年、2024年、2024～2025年這三個時間點，但時至今日，這些都沒有得到官方的證實，蘋果造車的底氣和信心，可見一斑。那么蘋果造車，到底還行不行？
01 誰來造？鐵打的營盤流水的兵
造車，首先要解決的是“誰來造”的問題，其中的關(guān)鍵就是組建團隊。就像今年百度、小米先后宣布造車后，首要任務就是招人，甚至帶動整個行業(yè)的高薪搶人。而蘋果造車亦如此。
2014年，蘋果開始正式啟動汽車項目“泰坦計劃”，當時就組建了200人左右的豪華團隊，而終極目標是將團隊擴充到1000人的規(guī)模，于是蘋果在汽車領域開始了大規(guī)模擴張。同年9月，梅塞德斯奔馳北美研發(fā)中心CEO Johann Jungwirth跳槽至蘋果，前福特高管、蘋果產(chǎn)品設計副總裁Steve Zadesky擔任汽車項目負責人。短短半年，蘋果的造車項目已經(jīng)聚集了上千人的規(guī)模。
為了造車大業(yè)，蘋果不惜動用龐大資源?？巳R斯勒、特斯拉、福特等多家公司的動力測試和混合電動系統(tǒng)工程師都被挖走，而且由于蘋果激烈挖角，馬斯克還在2015年公開嘲諷蘋果，把蘋果稱為“特斯拉的墳墓”——凡是被蘋果挖走的特斯拉人才，都會走向平庸，甚至還有企業(yè)和蘋果打了挖角官司。根據(jù)傳言，這些跳槽到蘋果的汽車工程師，不僅可以額外享受25萬美元的獎金，同時還有60%的加薪。
但蘋果的努力，卻并沒有帶來一個好的結(jié)局。2015年11月，履職僅一年的Johann Jungwirth跳槽，泰坦項目負責人Steve Zadesky也提出離職，項目由蘋果前硬件高級副總裁鮑勃·曼斯菲爾德（Bob Mansfield）接手，并且項目的戰(zhàn)略方向也從之前的制造整車改為了專注于自動駕駛。直到2018年，蘋果挖來了此次跳槽事件的男主角菲爾德，后來，又將特斯拉的工程副總裁Michael Schwekutsch招至麾下，負責汽車動力系統(tǒng)。
蘋果造車項目的人員流失，仍然在繼續(xù)。今年上半年，領導過iPhone、iPad和Mac核心技術(shù)開發(fā)的本杰明·里昂離開蘋果，他自2014年就參與組建最初的自動駕駛汽車團隊；負責蘋果汽車相關(guān)機器人研究的戴夫·斯科特，加入一家醫(yī)療保健公司；負責自動駕駛汽車安全與監(jiān)管團隊的杰米·韋多，離職后加入一家道路數(shù)據(jù)相關(guān)的初創(chuàng)企業(yè)，上述三人，此前均向菲爾德匯報。
如今隨著菲爾德的再次離職，他也成為蘋果汽車項目7年間的第四任離職主管。資料顯示，早在2008年，菲爾德加入了蘋果公司負責產(chǎn)品設計，從2011年開始就升任了Mac硬件工程副總裁。2013年，菲爾德離職后到了特斯拉擔任高級工程副總裁，協(xié)助特斯拉開發(fā)Model 3。直到2018年，他才又回到了蘋果公司，參與負責“泰坦”計劃，期間幫助蘋果引進了多位特斯拉高管，推動整車研發(fā)，這被視為蘋果汽車項目的轉(zhuǎn)折點之一。
菲爾德在最近的一次采訪中曾向《華爾街日報》表示，他很高興歸回到一家有長期經(jīng)營經(jīng)驗的汽車制造商。在他看來，創(chuàng)辦一家嶄新的造車公司，或是從零開始啟動一個全新的汽車項目，是一件很酷的事情。“但是，這些新項目大多缺乏持久的資源和耐力，造車其實是很艱難的。”顯然，菲爾德的這個說法意有所指。
而對于菲爾德的接任者林奇，蘋果公司發(fā)言人拒絕對其的任命發(fā)表任何評論。但選擇林奇領導汽車項目表明，該公司的重點仍是基礎軟件和自動駕駛技術(shù)，而不是汽車的物理制造過程。幾十年來，林奇一直擔任軟件高管，而不是負責硬件團隊，他也從未在汽車公司工作過。
特斯拉創(chuàng)始董事勞里·約勒表示，盡管蘋果的汽車計劃陷入動蕩，但現(xiàn)在就看衰蘋果的造車前景還為時過早。她還表示，最近也有許多自動駕駛領域的專家去了蘋果，這些人都是來自Waymo、Zoox和Airbus等公司。
02 造什么？整車、軟件搖擺不定
伴隨著高管的變動與流失，蘋果造車項目的定位也充滿不確定性，尤其是公司內(nèi)部對于是“制造整車”還是“做自動駕駛系統(tǒng)供應商”，一直爭論不休。在發(fā)展之初，蘋果一直集中在汽車硬件的開發(fā)方面，但隨后開始走向分歧，比如，之前項目負責人Steve Zadesky希望開發(fā)的是半自動駕駛功能的汽車，而蘋果首席設計師Jonathan Ive領導的團隊，則希望打造一個全自動駕駛平臺。
是造整車？還是專注軟件？蘋果給出的解決方案，就是由2016年新接手的負責人Bob Mansfield來定，其更傾向于“開發(fā)軟件和支持解決方案”。于是有新消息稱：整車研發(fā)計劃已經(jīng)被砍。
2017年庫克在談及蘋果在汽車領域的計劃時說道，“我們專注于自主系統(tǒng)。這是我們認為非常重要的核心技術(shù)。我們將其視為所有AI項目之母。它可能是實際上要開展的最困難的AI項目之一。”這也是庫克首次公開承認蘋果在研究自動駕駛系統(tǒng)。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，從2017年到2020年，蘋果已經(jīng)獲得了超過100項汽車專利技術(shù)，涵蓋自動駕駛、智能座艙、充電、車載系統(tǒng)、車體結(jié)構(gòu)優(yōu)化、安全保障等多方面。其中，蘋果智能駕駛系統(tǒng)專利占比從2016年22%上升至2019年41%；車輛硬件創(chuàng)新設計專利占比由2016年11%增長到2019年37%。從這些專利的情況來看，雖然蘋果還沒有正式拿出自己的車型，但是已經(jīng)在整車制造、自動駕駛、智能座艙方面積累了大量的專利技術(shù)。
但對蘋果來說，最大的問題還是行程積累。2019年，蘋果和Google、Waymo的路測總里程差距相差上百倍，僅有200公里不到，不過奇怪的是，這是蘋果有意降低測試量的結(jié)果，蘋果可能希望藉由AI來彌補里程差距。現(xiàn)在，蘋果汽車項目脫離蘋果硬件團隊，附屬于蘋果的AI部門下，負責人John Giannandrea直接向庫克進行匯報，顯示了蘋果對于自動駕駛的進一步重視。
去年底，據(jù)路透社報道，蘋果研發(fā)的“突破性電池技術(shù)”，即采用“單電芯”（monocell）電池設計，增大單電池體積，釋放電池組內(nèi)部空間，這樣讓電池系統(tǒng)變得更便宜和安全，計劃2024年開始生產(chǎn)。還有報道稱，蘋果向汽車零部件廠商提出了備貨要求，還在與臺積電合作，開發(fā)自動駕駛芯片。
伯恩斯坦分析師Arndt Ellinghorst曾表示：“我看不出蘋果的技術(shù)優(yōu)勢在哪里。”“它只能是自動的，這是全世界都在追求的方向。然而在一個賺錢極其困難的市場中沒有優(yōu)勢，并不是一個很好的主張。”蘋果擁有專業(yè)的供應鏈和充滿誘惑力的品牌，擁有能將硬件、軟件和服務結(jié)合在一起的能力。盡管如此，從其產(chǎn)品組合來看，特斯拉在電池性能方面可能超過蘋果，然而從內(nèi)飾設計或大規(guī)模生產(chǎn)方面，蘋果可能會被奔馳和寶馬超過。
“蘋果的核心資源是操作系統(tǒng)、蘋果店、AppStore、芯片等方面，而特斯拉已經(jīng)有長達18年的布局，在電池工廠、車輛制造、4S門店、充電網(wǎng)絡、人工智能等多方面的積累，在造車方面，蘋果與特斯拉的差距已然明顯很大。”復旦大學管理學院企業(yè)管理系教授曾成樺曾這樣對媒體表示。
大摩分析師也談到，蘋果造車的目標可能是利用其設計和軟件打造更好的汽車體驗，并可以通過其當前的訂閱和服務產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)貨幣化。從目前的專利看，對于汽車蘋果也有著不少想法，在車門鉸鏈、安全帶等傳統(tǒng)部件設計中，蘋果加入了全新思路，改善乘車體驗?；瑒榆囬T、彈性保險杠、主動懸架系統(tǒng)、Magsafe式充電樁……蘋果的機械設計一直以“無縫運動（Smooth）”為最高標準，這在Apple Car的相關(guān)專利中展現(xiàn)的一覽無余。
當然，也有華爾街就蘋果跨界的利潤問題提出了質(zhì)疑聲?；ㄆ旆治鰩熢趫蟾嬷蟹Q：“我們非常懷疑蘋果是否真的會生產(chǎn)汽車，因為汽車行業(yè)的利潤要低得多。”投資機構(gòu)Evercore的一名分析師也懷疑蘋果是否會進入低利潤率、資本密集型的汽車行業(yè)。
最新的消息顯示，有知情人士透露，蘋果位于美國加州的電動汽車實驗室已經(jīng)悄悄恢復了運營，且該公司最近還秘密拜訪了SK創(chuàng)新、LG化學等韓國供應商，并陸續(xù)向全球范圍內(nèi)的多家汽車零部件供應商發(fā)送了報價請求，試圖找到合適的上游供貨方。這些動作，意味著蘋果極有可能已將戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)至自行研發(fā)并制造一輛完整的電動車，而非只負責整個造車流程的一小部分。
03 怎么造？各懷心思難覓知音
對于造車路線搖擺的蘋果來說，怎么造同樣也是一道難題。
在傳統(tǒng)的消費電子領域，代工的模式非常成熟，像富士康、比亞迪這樣的企業(yè)在代工方面做的都非常成功，而在汽車領域代工并不普遍，僅有麥格納會幫車企代工一些高端車型。從外媒消息來看，蘋果確有代工的想法，路透社報道，蘋果此前曾與麥格納就生產(chǎn)汽車進行過談判，但由于蘋果的計劃并不清晰，談判最終并沒有成功。 目前來看蘋果確實也少有建廠的傳聞，再加上蘋果此前并無生產(chǎn)汽車的經(jīng)驗，自己貿(mào)然建廠還需要很多流程需要打通。最適合蘋果的方式或許只剩下代工生產(chǎn)和建立合資車企來生產(chǎn)這兩條路了。
今年初，蘋果開始尋求與車企合作以代工生產(chǎn)汽車。據(jù)日經(jīng)亞洲等多家媒體報道，蘋果已密集拜訪了多家韓國和日本汽車供應鏈廠商和車廠，比如豐田、現(xiàn)代、SK集團和LG電子等，計劃2024年量產(chǎn)汽車。特別是與韓國現(xiàn)代汽車結(jié)盟造車一事，更是鬧得業(yè)界沸沸揚揚，按照外媒的報道，新車由蘋果主導設計，由現(xiàn)代或起亞生產(chǎn)，再依賴蘋果強大的品牌和銷售渠道進行市場拓展，但兩家公司的談判最終卻以失敗收場。
對于與蘋果的合作，這些傳統(tǒng)大型車企有著自己的心思，那就是既想要賺錢又想賺名聲，而這個最好的方式，自然是成為蘋果的合作伙伴，而不是代工廠，否則得不償失。分析起來這主要有四個方面的原因： 其一是在品牌上，如果為蘋果代工，那么擁有強大品牌光環(huán)的蘋果，會不斷稀釋車企自身的品牌，但擁有諸多產(chǎn)品和技術(shù)的他們，并不愿意成為“幕后英雄”；其二是在競爭上，在全球車企都開始全面轉(zhuǎn)向電氣化時，車企給蘋果代工，無疑是在未來給自己樹立了一個競爭對手，而且還是一邊打工、一邊打擊；其三是在利潤上，在蘋果的供應鏈體系中，蘋果占據(jù)了大部分利潤，而供應商只能獲得小部分利潤；其四是未來發(fā)展上，如果按照蘋果生產(chǎn)iPhone的邏輯一樣，一旦確定了供應商，蘋果便會讓供應商重建一個符合蘋果要求的生產(chǎn)線，而且會非常嚴格，并且供應商還只能服務于蘋果一家公司，限制太多了。
與此同時，在整車制造領域，業(yè)內(nèi)一直認為富士康將為蘋果代工生產(chǎn)汽車產(chǎn)品，而今年來富士康也在加快入局電動車領域。今年1月，富士康先后與拜騰達成合作協(xié)議，而后又與吉利集團成立合資公司。5月14日，菲斯科宣布與富士康簽署框架協(xié)議，雙方將于2023年四季度開始在美國制造純電動汽車，年產(chǎn)量將超過25萬輛。在8月富士康二季報的電話會議上，鴻海集團董事長劉揚偉說道：“我們計劃2023年開始在美國和泰國批量生產(chǎn)汽車，作為全球汽車戰(zhàn)略的一部分，我們正在與歐洲一些地區(qū)談判建廠。”
對于蘋果來說，富士康是它十幾年的伙伴，擁有100多萬名員工的生產(chǎn)網(wǎng)絡和十幾年的手機代工經(jīng)驗，而且忠誠度久經(jīng)考驗，熟悉其脾氣性格。蘋果造車一旦重回iPhone生產(chǎn)模式，單純把制造交給純代工商，富士康無疑是最有力的爭奪者。但另一方面，雖然富士康與不同車企達成了合作，但在汽車代工領域，其仍然匱乏經(jīng)驗。
當然，還有媒體報道，如果拋開車企和富士康，找專業(yè)的汽車代工商或許是蘋果繼續(xù)造車的唯一選擇。正如上述提到的麥格納，一直在為車企做整車模型和代工生產(chǎn)，并且曾與寶馬和捷豹路虎合作，在汽車代工領域有著較高的專業(yè)度。并且，麥格納是蘋果泰坦計劃第一個接洽的對象，但當蘋果決定將目標限制在“僅限軟件”開發(fā)之后，雙方合作也被擱置。而為了滿足蘋果代工的要求，麥格納已經(jīng)采取了很多積極措施。一方面，該公司與LG成立了合資公司，生產(chǎn)電動汽車的動力總成系統(tǒng)；另一方面，通過專注于制造零排放車型，麥格納擴大了在中國的產(chǎn)能。
最新的消息顯示，據(jù)外媒9月10日報道，蘋果未能與第三方合作伙伴達成零件制造和組裝協(xié)議。蘋果已重啟汽車研發(fā)實驗室，開始聯(lián)系全球汽車零部件制造商獲取零部件報價。據(jù)此，業(yè)內(nèi)認為，蘋果將獨自研發(fā)蘋果汽車。
不管如何，蘋果造車已有7年，這期間，先后見證了特斯拉登頂成為全球市值第一的車企，國內(nèi)“蔚小理”的趁勢崛起，以及全球車企“新四化”的全面到來。但自己卻玩了一個寂寞，如果再不抓把勁，那時間也就真不多了
