來源：連線Insight

任何行業(yè)中，都會(huì)存在或多或少的 " 隱秘角落 "，在這些角落里只有業(yè)內(nèi)才懂的規(guī)則和套路。而這樣的 " 角落 "，同樣存在于汽車行業(yè)中。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，豐田汽車旗下國產(chǎn)賽那車型上市后，卻很快處于爭(zhēng)議中。據(jù)連線出行獲悉，就在該車型上市后，諸多豐田經(jīng)銷商陸續(xù)在向消費(fèi)者推薦各種捆綁套餐和配置，甚至表示想要盡快提車就需要在零售價(jià)的基礎(chǔ)上加錢才行。

由此，" 豐田賽那加價(jià)購車 " 的輿論就開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。

像這樣的加價(jià)購車現(xiàn)象，其實(shí)不僅發(fā)生在豐田賽那一款車型中，與賽那同是 MPV 車型的埃爾法和威爾法、還有中大型 SUV 漢蘭達(dá)等車型的線下銷售過程中，都有存在。

除了豐田之外，連線出行還了解到像寶馬、奧迪和奔馳等豪華品牌，在線下經(jīng)銷商的銷售中，也會(huì)出現(xiàn)加價(jià)的行為。

由于缺芯等零部件短缺的影響，一度讓整個(gè)汽車行業(yè)都陷于產(chǎn)銷量下滑的困境中。在這樣的背景下，有一些消費(fèi)者在 4S 店購買像賽那這樣的熱銷車型時(shí)，一般都會(huì)遇到經(jīng)銷商銷售表示 " 無車可買 "" 提車需要等待 " 等說法，并提出加價(jià)購車的選擇。

面對(duì)這樣的加價(jià)抉擇，雖然有很多消費(fèi)者對(duì)此表示并不能接受，甚至認(rèn)為 " 在零售價(jià)上繼續(xù)加價(jià)賣車，涉嫌欺騙消費(fèi)者 "。但據(jù)連線出行了解，也會(huì)有一些消費(fèi)者會(huì)選擇接受加價(jià)，以達(dá)到更快提車的目的。

在這樣各執(zhí)一詞的局面中，經(jīng)銷商做出的加價(jià)行為是否合理？這樣的加價(jià)購車之后會(huì)延續(xù)多久？

誰在加價(jià)賣車？

" 賽那加價(jià) 7 萬元起 "。

自豐田賽那于上月初正式上市后，這樣的加價(jià)信息就開始在網(wǎng)絡(luò)、及一些汽車相關(guān)微信群中流傳。據(jù)了解，這款車型擁有 6 個(gè)版本，分別為舒適版、豪華版、豪華福祉版、尊貴版、至尊版和鉑金版。

針對(duì)這些版本，廣汽豐田也給出了一個(gè)建議零售價(jià)區(qū)間為 30.98 萬元 -40.58 萬元，其中舒適版售價(jià)最低、鉑金版則最高。

事實(shí)證明，這一建議零售價(jià)最終真的只是一個(gè) " 建議 "。

據(jù)車市物語走訪報(bào)道，北京部分廣汽豐田的經(jīng)銷商在銷售這款起售價(jià)為 30.98 萬元的車型時(shí)，直接給到消費(fèi)者 7 萬元的加價(jià)額度，這就意味著哪怕是最低配的舒適版車型，最終的成交價(jià)也上升到了 37.98 萬元。

" 價(jià)格就是這個(gè)價(jià)格，不加價(jià)想提車基本上是不可能的。"一位廣汽豐田 4S 店銷售這樣對(duì)車市物語表示。但即使最后同意加價(jià)七萬，也被告知要提車需要等待，預(yù)計(jì)時(shí)間會(huì)拖到明年 2 月份。

隨著賽那加價(jià)輿論的發(fā)酵，一張疑似廣汽豐田經(jīng)銷商的賽那報(bào)價(jià)單被曝光出來，由此也讓更多人知曉了 7 萬元，僅僅是賽那這款車加價(jià)的起點(diǎn)。

疑似廣汽豐田報(bào)價(jià)單，圖源鋒出行

根據(jù)這張報(bào)價(jià)單，可以看到在車身價(jià)一欄中的價(jià)格依然是廣汽豐田官方發(fā)布的建議零售價(jià)，但在這一欄后卻還有很多額外的服務(wù)及套餐，并已經(jīng)標(biāo)明詳細(xì)價(jià)格。

以賽那舒適版為例，在報(bào)價(jià)中其車身價(jià)格依然為 30.98 萬元，與官方給出的建議零售價(jià)相同，但在這一價(jià)格下面，就寫著一項(xiàng)價(jià)格為 3800 元的上牌服務(wù)費(fèi)，在其下面還有名為 A、B 的兩大套餐。

其中 A 套餐中，包括 15800 元的前后擋防爆膜、3800 元的高級(jí)地毯、6800 元的 1080P 高清夜視流媒體、8800 元的全車納米陶瓷鍍晶套餐、3800 元的車內(nèi)臭氧除菌服務(wù)和 26800 元電動(dòng)側(cè)踏板。

基于這一套餐，再加上之前提到的上牌服務(wù)費(fèi)及購置稅、保險(xiǎn)費(fèi)用，原本 30.98 萬元的賽那舒適版車型最終成交價(jià)就增加至 414816 元，比之前的建議零售價(jià)整整多出了 10.5 萬元，加價(jià)比例達(dá)到了 33.9%。

B 套餐，由于相較于 A 套餐少了 1080P 高清夜視流媒體和電動(dòng)側(cè)踏板，算上上牌服務(wù)費(fèi)及購置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用，賽那舒適版的最終成交價(jià)略低一些為 399216 元，但同樣比建議零售價(jià)高出 8.9 萬元。

" 一般而言，消費(fèi)者要想最后提到車，就必須從推薦的套餐中二選一，不然很難能拿到車。雖然這些多出來的錢都買了相應(yīng)的配置和功能，但本質(zhì)上依然屬于一種變相加價(jià)的行為。"某傳統(tǒng)車企 4S 店總經(jīng)理吳濤對(duì)連線出行解釋。

據(jù)吳濤介紹，套餐中的這些配置和功能，其實(shí)單拿出來并不值錢，換句話說會(huì)比套餐中標(biāo)定的價(jià)格便宜許多。

除了賽那之外，豐田經(jīng)銷商其實(shí)很早就對(duì)旗下的其他車型也做過相應(yīng)的加價(jià)，比如與賽那一樣是 MPV 的埃爾法，在今年 7 月該車型就加價(jià) 25 萬元 / 輛賣出，而該車型的官方建議零售價(jià)為 83.9 萬元起，這就意味著該車型的最終成交價(jià)已高達(dá) 100 萬元左右。

豐田埃爾法配置價(jià)格，圖源廣汽豐田官網(wǎng)

而這樣的加價(jià)購車，不只有豐田汽車。

今年 10 月初，全新一代寶馬 4 系正式上市，官方給出的售價(jià)為 36.38 萬元 -54.78 萬元，包括雙門 Coupe 版和敞篷版。由于外形酷炫、性能優(yōu)越，上市之初就成為了熱門車型。

但就在消費(fèi)者準(zhǔn)備入手這款車時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)要提車需要加裝 5 萬元的套餐，在上海、北京等地區(qū)這一套餐的價(jià)格甚至漲到了 8 萬元左右，而且在同意加裝套餐后，提車還需要等 3-6 個(gè)月。

同為豪華車品牌陣營中的奧迪，也在今年 9 月被曝出加價(jià)購車。當(dāng)月有一些消費(fèi)者去位于武漢的奧迪 4S 店購買汽車，消費(fèi)者與銷售定好包括保險(xiǎn)及購置稅等費(fèi)用的落地價(jià)，也簽訂了購車合同，并告知一個(gè)月后提車。

但就在消費(fèi)者一個(gè)月后準(zhǔn)備提車時(shí)，卻被店內(nèi)銷售以 " 汽車芯片緊張、汽車價(jià)格全面上漲 " 為由，告訴他要多加 3 萬元才能提車。

BBA 中的奔馳，在這波加價(jià)中同樣沒有落下。

今年 7 月，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，購買奔馳 G63 光之行者車型需要加價(jià) 117.8 萬元，而其車型的官方建議零售價(jià)為 222.88 萬元，相比之下加價(jià)幅度幾乎超過了建議零售價(jià)的一半。

奔馳 G63 光之行者，圖源梅賽德斯 - 奔馳官微

另外，同為奔馳旗下在售的奔馳 G500，官方建議零售價(jià)為 182 萬元，但要想購車需要加價(jià) 55 萬元，再加上購置稅和保險(xiǎn)等費(fèi)用，最終落地價(jià)為 264 萬元，相比建議零售價(jià)漲幅也達(dá)到了 45% 左右。

從豐田汽車，再到 BBA，這些車企的經(jīng)銷商在售賣旗下的熱銷車型時(shí)，均有加價(jià)的舉動(dòng)。而對(duì)于這些經(jīng)銷商而言，之所以會(huì)做出這樣的舉動(dòng)，其背后也是多重因素共同作用的結(jié)果。

" 愿打愿挨 " 是真的嗎？

面對(duì) 4S 店經(jīng)銷商加價(jià)，消費(fèi)者的選擇其實(shí)并不多。

方寧任職于一家科技公司的行政崗位，在上月被上級(jí)通知讓她去購買一輛 MPV 作為公司的日常辦公用車。由于方寧平時(shí)對(duì)于汽車有過一些了解，對(duì)此她認(rèn)為并不是一件難事。

按照上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的需求，她很快選定了奔馳這一品牌，隨即就去了當(dāng)?shù)氐谋捡Y 4S 店看車。在一番選擇后，方寧選擇了奔馳旗下的奔馳 V 系列車型，而正當(dāng)她準(zhǔn)備與銷售簽購車合同時(shí)，卻遇到了意想不到的情況。

" 當(dāng)時(shí)店內(nèi)銷售就向我介紹了這款車的一些性能參數(shù)和諸多優(yōu)勢(shì)，然后就提到因?yàn)楣?yīng)緊張，在提車方面會(huì)遲一點(diǎn)，但如果可以選配一些功能的話，就能更快的提車。并且如果買車輛保險(xiǎn)的話，還能享受一些優(yōu)惠。"方寧這樣對(duì)連線出行說道。

聽完這些信息后，方寧覺得已經(jīng)超出了自己的認(rèn)知，同時(shí)如果加上這些配置和功能，提車的價(jià)格也會(huì)高出很多。于是她就以要向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)為由，將簽訂合同一事擱置下來。

這之后，方寧將購車的情況向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)反映后，后者向她告知因?yàn)楣炯毙柽@樣一款車型，所以必須早點(diǎn)提車。面對(duì)這樣的壓力，方寧只好同意了 4S 店銷售的建議，在將近 60 萬元的車身售價(jià)上，多花了 3 萬多元購買了額外的配置和功能。

整車售價(jià)，再加上額外配置和功能、以及保險(xiǎn)和購置稅等費(fèi)用，最后的成交價(jià)為 64 萬元左右。雖然整個(gè)過程中在方寧看來，奔馳銷售都沒有強(qiáng)制進(jìn)行加價(jià)，但在業(yè)內(nèi)人士吳濤看來，這同樣是一種變相加價(jià)行為。

因?yàn)楦鶕?jù)最后 4S 店出具的發(fā)票來看，建議額外購買的配置和功能費(fèi)用，都沒有在車輛購買的發(fā)票中顯示，而是在另一張發(fā)票中開具，這樣做也是 4S 店為了避免之后被主機(jī)廠調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)。

購車發(fā)票單，圖源受訪者

" 好在最后順利買好了車，領(lǐng)導(dǎo)也很滿意。如果不買一次車，還真不知道 4S 店有這么多的套路。" 方寧說道。

其實(shí)，根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，可以看到方寧這樣的消費(fèi)者其實(shí)并不是個(gè)例，有很多消費(fèi)者在購車時(shí)也曾遇到過加價(jià)購車的經(jīng)歷，其中有一些人由于急于用車，做出了和方寧一樣的選擇。

" 對(duì)于這些愿意加價(jià)的消費(fèi)者而言，他們能選擇的車型其實(shí)并不多，就比如在高端 MPV 這條賽道上，也就賽那、埃爾法、奔馳 V 等幾款熱門車型，做出這樣的選擇也可以理解。"某自主車企銷售經(jīng)理孫暢對(duì)連線出行說道。

但在孫暢看來，自加價(jià)購車現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)后，外界一直以來都有一種聲音，認(rèn)為是消費(fèi)者的默許和同意讓這些現(xiàn)象發(fā)生的，但就消費(fèi)者的反饋來看，這樣的看法其實(shí)是片面的，畢竟還有一大批消費(fèi)者拒絕加價(jià)行為。

這就意味著，除了消費(fèi)者因素之外，還有其他的原因促使了經(jīng)銷商做出加價(jià)的行為，而首當(dāng)其沖的因素正是整個(gè)汽車行業(yè)目前仍在遭遇的 " 缺芯 " 困境。

由于 " 缺芯 " 影響，今年汽車行業(yè)的 " 金九銀十 " 顯得格外冷清一些。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，8 月的汽車增加值為 -9%，處于低位水平，8 月汽車消費(fèi)品零售總額同比下降 2%。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，9 月前兩周乘用車零售總體同比下降 9%。

據(jù)孫暢介紹，在這樣的困境下，一般的車企都會(huì)將僅有的芯片資源給予熱銷車型，來盡可能保證銷量，這其中就比如賽那、埃爾法這樣的車型。

但一家主機(jī)廠所面對(duì)的 4S 經(jīng)銷商卻有上千、乃至上萬家，生產(chǎn)的車型肯定是不足以讓這么多家 4S 店來分，以至于這些熱銷車型會(huì)在目前這樣的困境中顯得更加 " 物以稀為貴 "，但與之相反的是，卻有眾多想要買車的消費(fèi)者，" 由此供給端和需求端之間就出現(xiàn)了一條很寬的裂縫。"孫暢這樣說道。

對(duì)于這點(diǎn)，在一些媒體的報(bào)道中可以看到。據(jù)車市物語援引一位廣汽豐田銷售消息，在北京和保定，廣汽豐田只配了 3 輛賽那展車，平均每家 4S 店能得到 2-3 天的展示機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)，來 4S 店看車的消費(fèi)者所絡(luò)繹不絕。

豐田賽那，圖源廣汽豐田官微

在如此供需不平衡的局面下，部分經(jīng)銷商為了自身的生存，先是更加夸大地營造出 " 沒車可賣 " 的緊迫感，然后在通過加價(jià)來實(shí)現(xiàn)快速的出單。而對(duì)于消費(fèi)者而言，能買的車型也就那么幾款，只好選擇加價(jià)提車。

除此之外，還有一個(gè)更為隱蔽的原因——主機(jī)廠對(duì)于經(jīng)銷商們的默許。

當(dāng)豐田部分經(jīng)銷商曝出在賽那車型上加價(jià)后，車市物語等媒體均向廣汽豐田官方進(jìn)行求證，對(duì)方卻作出回應(yīng)為：" 這是一種市場(chǎng)行為，是由供需關(guān)系決定的，我們這邊只能建議您以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售政策為準(zhǔn)。"

據(jù)吳濤提到，一般而言主機(jī)廠對(duì)于各自的經(jīng)銷商都會(huì)有一套完整的監(jiān)控機(jī)制和處罰機(jī)制，只要發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商做了違規(guī)的事情，比如擅自加價(jià)和減價(jià)，都會(huì)做出相應(yīng)動(dòng)作。但鑒于行業(yè)內(nèi)頻繁出現(xiàn)的加價(jià)事件，也在側(cè)面印證了一個(gè)事實(shí)——主機(jī)廠對(duì)于經(jīng)銷商的加價(jià)，是睜一眼閉一眼的態(tài)度。

畢竟在加價(jià)這個(gè)過程中，經(jīng)銷商可以通過加價(jià)分到得來的金錢，而主機(jī)廠卻不會(huì)受到太多影響，畢竟在此之前其已經(jīng)向眾多經(jīng)銷商賣出了相應(yīng)的車輛產(chǎn)品，得到了該有的收益。

" 正因缺芯的行業(yè)困境所導(dǎo)致的供需不平衡、經(jīng)銷商和主機(jī)廠之間的‘默契’，再加上部分消費(fèi)者愿意加價(jià)購車等多因素的作用下，才讓加價(jià)購車這一現(xiàn)象一直存在于汽車行業(yè)中。"北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔對(duì)連線出行表示。

在這樣的現(xiàn)狀下，加價(jià)購車是否會(huì)在行業(yè)內(nèi)延續(xù)下去，成為很多人關(guān)注的問題。

加價(jià)購車，會(huì)延續(xù)下去嗎？

要討論這個(gè)問題，首先要理清一點(diǎn)——加價(jià)購車是否是合理合法的？

對(duì)此問題，連線出行向多位汽車行業(yè)人士詢問，得到的答案基本是一致的——合理。在他們看來，這樣的加價(jià)購車行為只發(fā)生在小部分的汽車品牌中，并不是普遍現(xiàn)象，而且這一行為本質(zhì)上屬于供需不平衡下的正常市場(chǎng)行為。

但在合理的大背景下，其實(shí)也存在著不合理的因素。

方寧曾對(duì)連線出行說出了對(duì)加價(jià)購車的看法，她認(rèn)為雖然在選擇加價(jià)購車時(shí)銷售給予了足夠的選擇權(quán)，她可以選擇買或者不買，但一旦選擇加價(jià)后，就能擁有提前提車的權(quán)益，而相對(duì)應(yīng)的，是否會(huì)侵害到那些愿意排隊(duì)的消費(fèi)者權(quán)益。

她這樣的擔(dān)憂不是沒有道理的。" 雖然在加價(jià)購車時(shí)，一些銷售做到了明碼標(biāo)價(jià)和給予消費(fèi)者選擇的權(quán)利，但由于加價(jià)購車后會(huì)有一小部分消費(fèi)者可以更早地提車，算是一種插隊(duì)行為，構(gòu)成侵害其他愿意排隊(duì)的消費(fèi)者公平交易的權(quán)利，就這點(diǎn)來看，這一行為并不合理。"浙江澤鼎律師事務(wù)所律師夏謹(jǐn)言告訴連線出行。

針對(duì)這一不合理加價(jià)現(xiàn)象，其實(shí)國家很早就開始進(jìn)行管控。

2017 年 4 月，商務(wù)部正式公布《汽車銷售管理辦法》，自 2017 年 7 月 1 日正式實(shí)施。其中第二章第 10 條便明確規(guī)定：經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場(chǎng)所以適當(dāng)形式明示銷售汽車、配件及其他相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和各項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)銷售或收取額外費(fèi)用。

《汽車銷售管理辦法》同時(shí)規(guī)定，違反上述規(guī)定的，由縣級(jí)以上地方商務(wù)主管部門責(zé)令改正，并可給予警告或 3 萬元以下罰款。

這一規(guī)定的出臺(tái)，被認(rèn)為將在一定程度上解決汽車經(jīng)銷商的加價(jià)與捆綁銷售問題。但事實(shí)證明，例如豐田等主機(jī)廠經(jīng)銷商的加價(jià)行為依然存在。

其中，雷克薩斯的加價(jià)行為在 2017 年引起江蘇地區(qū)主管部門的注意。自當(dāng)年 12 月起，江蘇省物價(jià)局對(duì)豐田涉嫌在雷克薩斯品牌汽車銷售中存在價(jià)格壟斷行為進(jìn)行了長達(dá)兩年的調(diào)查。

2019 年 12 月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《豐田汽車（中國）投資有限公司壟斷案件行政處罰決定書》。該文件顯示，豐田此前與經(jīng)銷商在江蘇省內(nèi)達(dá)成并實(shí)施了限定經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)和部分車型整車轉(zhuǎn)售價(jià)格的協(xié)議。

對(duì)此，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示，豐田憑借自身優(yōu)勢(shì)地位及嚴(yán)格的管理措施，對(duì)經(jīng)銷商作出的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)和對(duì)部分車型整車轉(zhuǎn)售價(jià)格的限定，具有較強(qiáng)的約束力。豐田的行為排除、限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者利益。江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局決定對(duì)豐田處以約 8761 萬元罰款。

就目前來看，豐田在被處罰后，其實(shí)依舊沒有遏制住其經(jīng)銷商層出不窮的加價(jià)行為。在張翔看來，只要市場(chǎng)中存在供需不平衡的情況，像加價(jià)購車這樣的市場(chǎng)行為就會(huì)隨之出現(xiàn)。

但政府對(duì)加價(jià)購車行為的管控也在繼續(xù)。今年 "315" 之后，中消協(xié)方面再次建議有關(guān)政府部門，應(yīng)對(duì)汽車銷售領(lǐng)域變相加價(jià)、隱性收費(fèi)、強(qiáng)制搭售、虛假宣傳、車輛安全等消費(fèi)者反映的突出問題加強(qiáng)監(jiān)管，采取有力措施，保障市場(chǎng)秩序，打擊違法行為。

需要注意的是，隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)車企的 4S 銷售模式也正在遭遇威脅，連線出行曾在《4S 店抓不住未來》一文中對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的分析和闡述。

或許是看到這些風(fēng)險(xiǎn)，豐田等車企對(duì)于車輛銷售上也逐漸在向線上化布局。

梅賽德斯 - 奔馳在今年 8 月被傳出從明年 1 月開始，將取消澳洲所有 4S 店模式，改為直營銷售，所有用戶都必須用手機(jī)線上下單、線下取車；無獨(dú)有偶，本田也自 7 月 1 日開始，取消了澳洲的 4S 店模式，現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷商不能再銷售新車，客戶只能從官網(wǎng)上自行預(yù)訂車輛，線下提車。

而對(duì)于豐田而言，也早在 2016 年就已開始在線上化試水，推出了旗下線上訂車 APP" 豐云行 "。連線出行通過下載此 APP 試用后，發(fā)現(xiàn)在選擇車型后，可以對(duì)車身顏色及配置進(jìn)行預(yù)訂，并交納定金后下定車輛，但該 APP 也提示最終成交價(jià)需要與經(jīng)銷商溝通。

豐云行購車界面，截圖自 APP

由此，在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)行業(yè)內(nèi)缺芯問題得到緩解，再加上有關(guān)部門的管控和新能源汽車行業(yè)的促使下，或許這樣的加價(jià)行為在未來就會(huì)逐漸被遏制，乃至消失。但在此之前，眾多傳統(tǒng)車企需要做到對(duì)旗下經(jīng)銷商的有效管控和監(jiān)督。

畢竟，這場(chǎng)從燃油車時(shí)代向新能源汽車時(shí)代的行業(yè)變革正在發(fā)生著，即使是百年汽車品牌，當(dāng)消費(fèi)者不再信任它，倒下也不是沒有可能。