來源：連線Insight
任何行業(yè)中，都會存在或多或少的 " 隱秘角落 "，在這些角落里只有業(yè)內(nèi)才懂的規(guī)則和套路。而這樣的 " 角落 "，同樣存在于汽車行業(yè)中。
近日，據(jù)多家媒體報道，豐田汽車旗下國產(chǎn)賽那車型上市后，卻很快處于爭議中。據(jù)連線出行獲悉，就在該車型上市后，諸多豐田經(jīng)銷商陸續(xù)在向消費(fèi)者推薦各種捆綁套餐和配置，甚至表示想要盡快提車就需要在零售價的基礎(chǔ)上加錢才行。
由此，" 豐田賽那加價購車 " 的輿論就開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。
像這樣的加價購車現(xiàn)象，其實不僅發(fā)生在豐田賽那一款車型中，與賽那同是 MPV 車型的埃爾法和威爾法、還有中大型 SUV 漢蘭達(dá)等車型的線下銷售過程中，都有存在。
除了豐田之外，連線出行還了解到像寶馬、奧迪和奔馳等豪華品牌，在線下經(jīng)銷商的銷售中，也會出現(xiàn)加價的行為。
由于缺芯等零部件短缺的影響，一度讓整個汽車行業(yè)都陷于產(chǎn)銷量下滑的困境中。在這樣的背景下，有一些消費(fèi)者在 4S 店購買像賽那這樣的熱銷車型時，一般都會遇到經(jīng)銷商銷售表示 " 無車可買 "" 提車需要等待 " 等說法，并提出加價購車的選擇。
面對這樣的加價抉擇，雖然有很多消費(fèi)者對此表示并不能接受，甚至認(rèn)為 " 在零售價上繼續(xù)加價賣車，涉嫌欺騙消費(fèi)者 "。但據(jù)連線出行了解，也會有一些消費(fèi)者會選擇接受加價，以達(dá)到更快提車的目的。
在這樣各執(zhí)一詞的局面中，經(jīng)銷商做出的加價行為是否合理？這樣的加價購車之后會延續(xù)多久？
誰在加價賣車？
" 賽那加價 7 萬元起 "。
自豐田賽那于上月初正式上市后，這樣的加價信息就開始在網(wǎng)絡(luò)、及一些汽車相關(guān)微信群中流傳。據(jù)了解，這款車型擁有 6 個版本，分別為舒適版、豪華版、豪華福祉版、尊貴版、至尊版和鉑金版。
針對這些版本，廣汽豐田也給出了一個建議零售價區(qū)間為 30.98 萬元 -40.58 萬元，其中舒適版售價最低、鉑金版則最高。
事實證明，這一建議零售價最終真的只是一個 " 建議 "。
據(jù)車市物語走訪報道，北京部分廣汽豐田的經(jīng)銷商在銷售這款起售價為 30.98 萬元的車型時，直接給到消費(fèi)者 7 萬元的加價額度，這就意味著哪怕是最低配的舒適版車型，最終的成交價也上升到了 37.98 萬元。
" 價格就是這個價格，不加價想提車基本上是不可能的。"一位廣汽豐田 4S 店銷售這樣對車市物語表示。但即使最后同意加價七萬，也被告知要提車需要等待，預(yù)計時間會拖到明年 2 月份。
隨著賽那加價輿論的發(fā)酵，一張疑似廣汽豐田經(jīng)銷商的賽那報價單被曝光出來，由此也讓更多人知曉了 7 萬元，僅僅是賽那這款車加價的起點。
疑似廣汽豐田報價單，圖源鋒出行
根據(jù)這張報價單，可以看到在車身價一欄中的價格依然是廣汽豐田官方發(fā)布的建議零售價，但在這一欄后卻還有很多額外的服務(wù)及套餐，并已經(jīng)標(biāo)明詳細(xì)價格。
以賽那舒適版為例，在報價中其車身價格依然為 30.98 萬元，與官方給出的建議零售價相同，但在這一價格下面，就寫著一項價格為 3800 元的上牌服務(wù)費(fèi)，在其下面還有名為 A、B 的兩大套餐。
其中 A 套餐中，包括 15800 元的前后擋防爆膜、3800 元的高級地毯、6800 元的 1080P 高清夜視流媒體、8800 元的全車納米陶瓷鍍晶套餐、3800 元的車內(nèi)臭氧除菌服務(wù)和 26800 元電動側(cè)踏板。
基于這一套餐，再加上之前提到的上牌服務(wù)費(fèi)及購置稅、保險費(fèi)用，原本 30.98 萬元的賽那舒適版車型最終成交價就增加至 414816 元，比之前的建議零售價整整多出了 10.5 萬元，加價比例達(dá)到了 33.9%。
B 套餐，由于相較于 A 套餐少了 1080P 高清夜視流媒體和電動側(cè)踏板，算上上牌服務(wù)費(fèi)及購置稅、保險等費(fèi)用，賽那舒適版的最終成交價略低一些為 399216 元，但同樣比建議零售價高出 8.9 萬元。
" 一般而言，消費(fèi)者要想最后提到車，就必須從推薦的套餐中二選一，不然很難能拿到車。雖然這些多出來的錢都買了相應(yīng)的配置和功能，但本質(zhì)上依然屬于一種變相加價的行為。"某傳統(tǒng)車企 4S 店總經(jīng)理吳濤對連線出行解釋。
據(jù)吳濤介紹，套餐中的這些配置和功能，其實單拿出來并不值錢，換句話說會比套餐中標(biāo)定的價格便宜許多。
除了賽那之外，豐田經(jīng)銷商其實很早就對旗下的其他車型也做過相應(yīng)的加價，比如與賽那一樣是 MPV 的埃爾法，在今年 7 月該車型就加價 25 萬元 / 輛賣出，而該車型的官方建議零售價為 83.9 萬元起，這就意味著該車型的最終成交價已高達(dá) 100 萬元左右。
豐田埃爾法配置價格，圖源廣汽豐田官網(wǎng)
而這樣的加價購車，不只有豐田汽車。
今年 10 月初，全新一代寶馬 4 系正式上市，官方給出的售價為 36.38 萬元 -54.78 萬元，包括雙門 Coupe 版和敞篷版。由于外形酷炫、性能優(yōu)越，上市之初就成為了熱門車型。
但就在消費(fèi)者準(zhǔn)備入手這款車時，卻發(fā)現(xiàn)要提車需要加裝 5 萬元的套餐，在上海、北京等地區(qū)這一套餐的價格甚至漲到了 8 萬元左右，而且在同意加裝套餐后，提車還需要等 3-6 個月。
同為豪華車品牌陣營中的奧迪，也在今年 9 月被曝出加價購車。當(dāng)月有一些消費(fèi)者去位于武漢的奧迪 4S 店購買汽車，消費(fèi)者與銷售定好包括保險及購置稅等費(fèi)用的落地價，也簽訂了購車合同，并告知一個月后提車。
但就在消費(fèi)者一個月后準(zhǔn)備提車時，卻被店內(nèi)銷售以 " 汽車芯片緊張、汽車價格全面上漲 " 為由，告訴他要多加 3 萬元才能提車。
BBA 中的奔馳，在這波加價中同樣沒有落下。
今年 7 月，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報報道，購買奔馳 G63 光之行者車型需要加價 117.8 萬元，而其車型的官方建議零售價為 222.88 萬元，相比之下加價幅度幾乎超過了建議零售價的一半。
奔馳 G63 光之行者，圖源梅賽德斯 - 奔馳官微
另外，同為奔馳旗下在售的奔馳 G500，官方建議零售價為 182 萬元，但要想購車需要加價 55 萬元，再加上購置稅和保險等費(fèi)用，最終落地價為 264 萬元，相比建議零售價漲幅也達(dá)到了 45% 左右。
從豐田汽車，再到 BBA，這些車企的經(jīng)銷商在售賣旗下的熱銷車型時，均有加價的舉動。而對于這些經(jīng)銷商而言，之所以會做出這樣的舉動，其背后也是多重因素共同作用的結(jié)果。
" 愿打愿挨 " 是真的嗎？
面對 4S 店經(jīng)銷商加價，消費(fèi)者的選擇其實并不多。
方寧任職于一家科技公司的行政崗位，在上月被上級通知讓她去購買一輛 MPV 作為公司的日常辦公用車。由于方寧平時對于汽車有過一些了解，對此她認(rèn)為并不是一件難事。
按照上級領(lǐng)導(dǎo)的需求，她很快選定了奔馳這一品牌，隨即就去了當(dāng)?shù)氐谋捡Y 4S 店看車。在一番選擇后，方寧選擇了奔馳旗下的奔馳 V 系列車型，而正當(dāng)她準(zhǔn)備與銷售簽購車合同時，卻遇到了意想不到的情況。
" 當(dāng)時店內(nèi)銷售就向我介紹了這款車的一些性能參數(shù)和諸多優(yōu)勢，然后就提到因為供應(yīng)緊張，在提車方面會遲一點，但如果可以選配一些功能的話，就能更快的提車。并且如果買車輛保險的話，還能享受一些優(yōu)惠。"方寧這樣對連線出行說道。
聽完這些信息后，方寧覺得已經(jīng)超出了自己的認(rèn)知，同時如果加上這些配置和功能，提車的價格也會高出很多。于是她就以要向領(lǐng)導(dǎo)匯報為由，將簽訂合同一事擱置下來。
這之后，方寧將購車的情況向上級領(lǐng)導(dǎo)反映后，后者向她告知因為公司急需這樣一款車型，所以必須早點提車。面對這樣的壓力，方寧只好同意了 4S 店銷售的建議，在將近 60 萬元的車身售價上，多花了 3 萬多元購買了額外的配置和功能。
整車售價，再加上額外配置和功能、以及保險和購置稅等費(fèi)用，最后的成交價為 64 萬元左右。雖然整個過程中在方寧看來，奔馳銷售都沒有強(qiáng)制進(jìn)行加價，但在業(yè)內(nèi)人士吳濤看來，這同樣是一種變相加價行為。
因為根據(jù)最后 4S 店出具的發(fā)票來看，建議額外購買的配置和功能費(fèi)用，都沒有在車輛購買的發(fā)票中顯示，而是在另一張發(fā)票中開具，這樣做也是 4S 店為了避免之后被主機(jī)廠調(diào)查的風(fēng)險。
購車發(fā)票單，圖源受訪者
" 好在最后順利買好了車，領(lǐng)導(dǎo)也很滿意。如果不買一次車，還真不知道 4S 店有這么多的套路。" 方寧說道。
其實，根據(jù)相關(guān)媒體的報道，可以看到方寧這樣的消費(fèi)者其實并不是個例，有很多消費(fèi)者在購車時也曾遇到過加價購車的經(jīng)歷，其中有一些人由于急于用車，做出了和方寧一樣的選擇。
" 對于這些愿意加價的消費(fèi)者而言，他們能選擇的車型其實并不多，就比如在高端 MPV 這條賽道上，也就賽那、埃爾法、奔馳 V 等幾款熱門車型，做出這樣的選擇也可以理解。"某自主車企銷售經(jīng)理孫暢對連線出行說道。
但在孫暢看來，自加價購車現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)后，外界一直以來都有一種聲音，認(rèn)為是消費(fèi)者的默許和同意讓這些現(xiàn)象發(fā)生的，但就消費(fèi)者的反饋來看，這樣的看法其實是片面的，畢竟還有一大批消費(fèi)者拒絕加價行為。
這就意味著，除了消費(fèi)者因素之外，還有其他的原因促使了經(jīng)銷商做出加價的行為，而首當(dāng)其沖的因素正是整個汽車行業(yè)目前仍在遭遇的 " 缺芯 " 困境。
由于 " 缺芯 " 影響，今年汽車行業(yè)的 " 金九銀十 " 顯得格外冷清一些。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，8 月的汽車增加值為 -9%，處于低位水平，8 月汽車消費(fèi)品零售總額同比下降 2%。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，9 月前兩周乘用車零售總體同比下降 9%。
據(jù)孫暢介紹，在這樣的困境下，一般的車企都會將僅有的芯片資源給予熱銷車型，來盡可能保證銷量，這其中就比如賽那、埃爾法這樣的車型。
但一家主機(jī)廠所面對的 4S 經(jīng)銷商卻有上千、乃至上萬家，生產(chǎn)的車型肯定是不足以讓這么多家 4S 店來分，以至于這些熱銷車型會在目前這樣的困境中顯得更加 " 物以稀為貴 "，但與之相反的是，卻有眾多想要買車的消費(fèi)者，" 由此供給端和需求端之間就出現(xiàn)了一條很寬的裂縫。"孫暢這樣說道。
對于這點，在一些媒體的報道中可以看到。據(jù)車市物語援引一位廣汽豐田銷售消息，在北京和保定，廣汽豐田只配了 3 輛賽那展車，平均每家 4S 店能得到 2-3 天的展示機(jī)會，但與此同時，來 4S 店看車的消費(fèi)者所絡(luò)繹不絕。
豐田賽那，圖源廣汽豐田官微
在如此供需不平衡的局面下，部分經(jīng)銷商為了自身的生存，先是更加夸大地營造出 " 沒車可賣 " 的緊迫感，然后在通過加價來實現(xiàn)快速的出單。而對于消費(fèi)者而言，能買的車型也就那么幾款，只好選擇加價提車。
除此之外，還有一個更為隱蔽的原因——主機(jī)廠對于經(jīng)銷商們的默許。
當(dāng)豐田部分經(jīng)銷商曝出在賽那車型上加價后，車市物語等媒體均向廣汽豐田官方進(jìn)行求證，對方卻作出回應(yīng)為：" 這是一種市場行為，是由供需關(guān)系決定的，我們這邊只能建議您以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售政策為準(zhǔn)。"
據(jù)吳濤提到，一般而言主機(jī)廠對于各自的經(jīng)銷商都會有一套完整的監(jiān)控機(jī)制和處罰機(jī)制，只要發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商做了違規(guī)的事情，比如擅自加價和減價，都會做出相應(yīng)動作。但鑒于行業(yè)內(nèi)頻繁出現(xiàn)的加價事件，也在側(cè)面印證了一個事實——主機(jī)廠對于經(jīng)銷商的加價，是睜一眼閉一眼的態(tài)度。
畢竟在加價這個過程中，經(jīng)銷商可以通過加價分到得來的金錢，而主機(jī)廠卻不會受到太多影響，畢竟在此之前其已經(jīng)向眾多經(jīng)銷商賣出了相應(yīng)的車輛產(chǎn)品，得到了該有的收益。
" 正因缺芯的行業(yè)困境所導(dǎo)致的供需不平衡、經(jīng)銷商和主機(jī)廠之間的‘默契’，再加上部分消費(fèi)者愿意加價購車等多因素的作用下，才讓加價購車這一現(xiàn)象一直存在于汽車行業(yè)中。"北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔對連線出行表示。
在這樣的現(xiàn)狀下，加價購車是否會在行業(yè)內(nèi)延續(xù)下去，成為很多人關(guān)注的問題。
加價購車，會延續(xù)下去嗎？
要討論這個問題，首先要理清一點——加價購車是否是合理合法的？
對此問題，連線出行向多位汽車行業(yè)人士詢問，得到的答案基本是一致的——合理。在他們看來，這樣的加價購車行為只發(fā)生在小部分的汽車品牌中，并不是普遍現(xiàn)象，而且這一行為本質(zhì)上屬于供需不平衡下的正常市場行為。
但在合理的大背景下，其實也存在著不合理的因素。
方寧曾對連線出行說出了對加價購車的看法，她認(rèn)為雖然在選擇加價購車時銷售給予了足夠的選擇權(quán)，她可以選擇買或者不買，但一旦選擇加價后，就能擁有提前提車的權(quán)益，而相對應(yīng)的，是否會侵害到那些愿意排隊的消費(fèi)者權(quán)益。
她這樣的擔(dān)憂不是沒有道理的。" 雖然在加價購車時，一些銷售做到了明碼標(biāo)價和給予消費(fèi)者選擇的權(quán)利，但由于加價購車后會有一小部分消費(fèi)者可以更早地提車，算是一種插隊行為，構(gòu)成侵害其他愿意排隊的消費(fèi)者公平交易的權(quán)利，就這點來看，這一行為并不合理。"浙江澤鼎律師事務(wù)所律師夏謹(jǐn)言告訴連線出行。
針對這一不合理加價現(xiàn)象，其實國家很早就開始進(jìn)行管控。
2017 年 4 月，商務(wù)部正式公布《汽車銷售管理辦法》，自 2017 年 7 月 1 日正式實施。其中第二章第 10 條便明確規(guī)定：經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所以適當(dāng)形式明示銷售汽車、配件及其他相關(guān)產(chǎn)品的價格和各項服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得在標(biāo)價之外加價銷售或收取額外費(fèi)用。
《汽車銷售管理辦法》同時規(guī)定，違反上述規(guī)定的，由縣級以上地方商務(wù)主管部門責(zé)令改正，并可給予警告或 3 萬元以下罰款。
這一規(guī)定的出臺，被認(rèn)為將在一定程度上解決汽車經(jīng)銷商的加價與捆綁銷售問題。但事實證明，例如豐田等主機(jī)廠經(jīng)銷商的加價行為依然存在。
其中，雷克薩斯的加價行為在 2017 年引起江蘇地區(qū)主管部門的注意。自當(dāng)年 12 月起，江蘇省物價局對豐田涉嫌在雷克薩斯品牌汽車銷售中存在價格壟斷行為進(jìn)行了長達(dá)兩年的調(diào)查。
2019 年 12 月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《豐田汽車（中國）投資有限公司壟斷案件行政處罰決定書》。該文件顯示，豐田此前與經(jīng)銷商在江蘇省內(nèi)達(dá)成并實施了限定經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)報價和部分車型整車轉(zhuǎn)售價格的協(xié)議。
對此，江蘇省市場監(jiān)督管理局表示，豐田憑借自身優(yōu)勢地位及嚴(yán)格的管理措施，對經(jīng)銷商作出的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)報價和對部分車型整車轉(zhuǎn)售價格的限定，具有較強(qiáng)的約束力。豐田的行為排除、限制了市場競爭，損害了消費(fèi)者利益。江蘇省市場監(jiān)督管理局決定對豐田處以約 8761 萬元罰款。
就目前來看，豐田在被處罰后，其實依舊沒有遏制住其經(jīng)銷商層出不窮的加價行為。在張翔看來，只要市場中存在供需不平衡的情況，像加價購車這樣的市場行為就會隨之出現(xiàn)。
但政府對加價購車行為的管控也在繼續(xù)。今年 "315" 之后，中消協(xié)方面再次建議有關(guān)政府部門，應(yīng)對汽車銷售領(lǐng)域變相加價、隱性收費(fèi)、強(qiáng)制搭售、虛假宣傳、車輛安全等消費(fèi)者反映的突出問題加強(qiáng)監(jiān)管，采取有力措施，保障市場秩序，打擊違法行為。
需要注意的是，隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)車企的 4S 銷售模式也正在遭遇威脅，連線出行曾在《4S 店抓不住未來》一文中對此進(jìn)行了詳細(xì)的分析和闡述。
或許是看到這些風(fēng)險，豐田等車企對于車輛銷售上也逐漸在向線上化布局。
梅賽德斯 - 奔馳在今年 8 月被傳出從明年 1 月開始，將取消澳洲所有 4S 店模式，改為直營銷售，所有用戶都必須用手機(jī)線上下單、線下取車；無獨有偶，本田也自 7 月 1 日開始，取消了澳洲的 4S 店模式，現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷商不能再銷售新車，客戶只能從官網(wǎng)上自行預(yù)訂車輛，線下提車。
而對于豐田而言，也早在 2016 年就已開始在線上化試水，推出了旗下線上訂車 APP" 豐云行 "。連線出行通過下載此 APP 試用后，發(fā)現(xiàn)在選擇車型后，可以對車身顏色及配置進(jìn)行預(yù)訂，并交納定金后下定車輛，但該 APP 也提示最終成交價需要與經(jīng)銷商溝通。
豐云行購車界面，截圖自 APP
由此，在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)行業(yè)內(nèi)缺芯問題得到緩解，再加上有關(guān)部門的管控和新能源汽車行業(yè)的促使下，或許這樣的加價行為在未來就會逐漸被遏制，乃至消失。但在此之前，眾多傳統(tǒng)車企需要做到對旗下經(jīng)銷商的有效管控和監(jiān)督。
畢竟，這場從燃油車時代向新能源汽車時代的行業(yè)變革正在發(fā)生著，即使是百年汽車品牌，當(dāng)消費(fèi)者不再信任它，倒下也不是沒有可能。
