來源：連線Insight
文/張霏
編輯/李信
“銀發(fā)經(jīng)濟”的風已經(jīng)刮了好幾年，如今年輕人早已不再是種草生意的專屬對象。
近幾年老年社交平臺用戶基數(shù)不斷增長，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.11億。其中，中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快，50歲及以上網(wǎng)民占比28%，規(guī)模近3億。
自2021年以來，工信部啟動的互聯(lián)網(wǎng)應用適老化及無障礙改造專項行動開始陸陸續(xù)續(xù)地推進，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也欲借這股東風，抓住這一龐大增量群體。
作為“國民種草機”的小紅書，自然也不會放過這一商機。今年6月，小紅書申請注冊“老紅書”商標并對外解釋，此次注冊屬于防御性注冊和儲備性注冊，但到了11月“老紅書”商標被駁回。
當外界輿論還集中于被駁回一事時，一款與小紅書有著千絲萬縷的聯(lián)系“友友視頻”APP，已經(jīng)繞過風頭，悄然上線。天眼查數(shù)據(jù)顯示，“友友視頻”公司的監(jiān)事傅平，正是小紅書移動端技術負責人。這不得不讓外界猜測，該APP或是小紅書布局老年市場的新“試驗田”。
友友視頻和小紅書科技有限公司存在股權出質(zhì)關系，圖源天眼查
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模持續(xù)上升，預計2021年中國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模將保持增長，達到5.9萬億元。
龐大的老年群體，意味著他們有大量的閑暇時間和穩(wěn)定的消費能力，隱藏著無數(shù)讓創(chuàng)業(yè)者造富的密碼。因此，資本、各行業(yè)紛紛布局中國老年產(chǎn)業(yè)，掀開了對“銀發(fā)市場” 的新一輪探索。
尤其有不少打造中老年網(wǎng)紅而“出圈”的MCN機構，他們希望能夠抓住更多中老年粉絲，積累影響力后開始帶貨。
不過，給老年人種草，并非像給年輕人種草那般簡單，年輕人容易“被種草”貪圖新鮮感的產(chǎn)品，而對信任成本高的老年消費者而言，則是另一種玩法。
目前，不少MCN還沒能抓住訣竅，在內(nèi)容方向、宣傳形式方面都很難鏈接到中老年人內(nèi)心真正的需求。以至于不少中老年網(wǎng)紅，最終吸引到的粉絲多數(shù)是年輕人。
為了解決這一“悖論”問題，“姑媽有范兒”賬號的創(chuàng)始人趙海國對連線Insight直言，他是“從年輕人角度定義老年角色，間接觸達中老年群體”。
在探索如何給中老年人種草的路上，一大批早期銀發(fā)網(wǎng)紅賬號困于變現(xiàn)難題，不得不停更賬號，但這并不阻礙如雨后春筍般涌起的新起之秀。
目前，銀發(fā)經(jīng)濟這一市場競爭還不算太激烈，種草生意更是剛剛崛起的市場，誰最終能夠抓住流量密碼，吃到增量市場的紅利？
“種草”生意，盯上老年人
互聯(lián)網(wǎng)平臺們的種草生意經(jīng)，想把更多“爺爺奶奶”們攬入懷中。
根據(jù)今年第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的人口有2.6億，相比第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，比重上升了5.44%。
老年群體的不斷擴大，讓以往從來沒有把老年人作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要用戶的平臺，開始轉(zhuǎn)移重點，從產(chǎn)品開發(fā)設計到內(nèi)容推廣，都在拼命“種草”更多的老年人。
從各個互聯(lián)網(wǎng)平臺的布局來看，專屬老年人的“種草”專區(qū)初顯雛形。當年拼命“套路”年輕人的APP，之后集體瞄準了老年群體。
拼多多打出的第一張牌都是“低價”，比如小游戲“多多果園”：該游戲可通過線上澆水種水果，成熟后便可免費獲得實物水果。這種每天澆水讓果實成熟再換成實物的過程，讓不少老年消費者覺得很有成就感，而拼多多也由此實現(xiàn)了對中老年人的“種草”。
“多多果園”小游戲界面，圖源拼多多App
羅阿姨對平臺的各種“小獎勵”頗感興趣，去年疫情期間她覺得在家“反正閑著也是閑著”，除了給拼多多的果樹澆水，她還會打開淘寶完成每日任務領取獎勵給果樹“澆福氣”。這種養(yǎng)成類的小游戲不僅在果實成熟時能讓她產(chǎn)生極大滿足感，而且成熟后能換取實物的成就，進一步加強了“打發(fā)時間”的樂趣。
阿里為“種草”老年人，邁出的一大步是上線了“長輩模式”。與標準模式相比，長輩模式的淘寶首頁僅保留了“金幣抵錢”“領水果”“領特產(chǎn)”“消消樂”四個入口。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，這些入口都是銀發(fā)人群最喜愛的互動類型，有61.9%的受訪老年人都愛玩消消樂。
與傳統(tǒng)電商平臺相比，社交平臺更善于用老年人喜愛的種草方式，與老年用戶溝通。
比如快手冠名春晚、搶紅包等一系列操作，“收割”了一大批中老年用戶。
陳漫麗清楚地記得，自己60多歲的外婆就是去年年初因為快手的搶紅包活動，先下載了快手，后來因為紅包提現(xiàn)時的裂變規(guī)則，又下載了快手極速版。當紅包活動結(jié)束后，她選擇繼續(xù)用快手極速版，因為“可以一邊刷視頻，一邊得金幣兌換現(xiàn)金”。
即便鄰居姐妹董奶奶時不時給外婆分享抖音上的做飯小視頻，外婆也不想下載新的軟件，因為覺得“內(nèi)容都差不多”。
鄰居董奶奶日常喜歡在家研究各種面食、糕點、小吃，當孩子給她下載抖音后，她發(fā)現(xiàn)了另一個接觸新菜品的新世界大門。
短視頻平臺上有詳細、直觀的烹飪視頻，相比于圖文形式，她更喜歡被短視頻這種可播放的內(nèi)容形式“種草”。畢竟短視頻觀看更輕松方便，內(nèi)容簡單直白，還有聲音旁白，對她這種農(nóng)村老太太來說更加友好。
時間一長，她不僅迷上了模仿抖音博主做飯，看到符合自己需求的產(chǎn)品，還會讓孩子教她下單購買。
有次，董奶奶在百無聊賴的夜里刷著抖音，突然看到一個廣告視頻，“婆婆家上次剁餡兒被鄰居投訴了，趁著活動給她買了一個絞肉機……”由于自己“婆婆”的身份，加之她剁餃子餡兒時，的確曾被鄰居找上門抱怨“聲音太吵”，這一廣告直接讓她“種草”了絞肉機。
無獨有偶。小紅書作為 “國民種草機”，以各種安利、種草、測評筆記，結(jié)合明星和KOL效應，吸引了大量年輕人。如今其也借助 “友友視頻”正式切入銀發(fā)市場。天眼查顯示，“友友視頻”的母公司泓書信息科技（上海）有限公司，和小紅書存在股權出質(zhì)關系。
它與當時“老紅書”商標的“儲備性注冊”時間線重合，“友友視頻”的1.0版本也是今年6月上線。
連線Insight瀏覽“友友視頻”界面后發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于小紅書圖文+短視頻的內(nèi)容生態(tài)，友友視頻通過短視頻切入40歲-60歲精英女性生活，采用可以上下滑動的方式，內(nèi)容形式較像“抖音+小紅書”復合體。
在界面設計方面，采用適老化的大字體以及語音評論功能，主要發(fā)布服飾穿搭、美妝護膚、塑性美容等，滿足中老年精英群體的愛美需求。
或許是為了更快切入中老年種草市場，“友友視頻”中有不少中老年網(wǎng)紅是從小紅書直接遷移而來。以小紅書中老年KOL“長發(fā)盤起來”為例，最近10月份，她直接在小紅書平臺向粉絲介紹，自己今后將入駐“友友視頻，主要發(fā)布穿搭視頻。”
當?shù)弥搫?chuàng)作者入駐友友視頻后，有多位中年女性粉絲留言詢問在友友視頻上找到她的方法。
小紅書粉絲詢問創(chuàng)作者有關友友視頻的問題，圖源小紅書
正如中老年網(wǎng)紅頭部IP“時尚奶奶團”創(chuàng)始人何大令向連線Insight分析那般，“中老年群體是對內(nèi)容認可度和忠誠度最高的群體。她們看了你的內(nèi)容就會記住你，認可你的品牌就會靠近你。中老年群體剛開始建立信任很難，但是一旦建立信任，她們會永遠追隨你。”
不論是淘寶、拼多多，亦或是抖音、快手等視頻平臺，還是小紅書等社區(qū)平臺。這些APP緊緊抓住老年人的娛樂和情感需求，通過信息流、算法推薦、頁面廣告等方式，讓后者“欲罷不能”。
不一樣的種草變現(xiàn)路徑
老年人種草，“小便宜”決定了關注度，信任感決定了是否出手。
一般種草年輕人的方法路徑是，精修的全身穿搭、高清妝容或者擺拍加濾鏡的網(wǎng)紅打卡圖，再配上“絕絕子”“一生推”“寶物”等文字，最后博主在評論里回復一位求鏈接的粉絲，既成功帶貨又不失體面。
但不同于年輕用戶容易被種草的習慣，中老年人很難被這種玩法打動，因此，想要種草老年人，各家在嘗試不同的方法。
最先布局銀發(fā)市場的是垂直類APP，他們盯上占據(jù)全國各地中心地帶的廣場舞大爺大媽們。在廣場舞賽道鼎盛時期，當時市場上曾有超過60款廣場舞App，其中頭部創(chuàng)業(yè)公司之一“糖豆”較有代表性。
因為比起“叫賣”，中老年更易接受“教賣”模式。糖豆主要從中老年用戶興趣入手，契合了很多老年人喜歡跳廣場舞的需求，2015年順勢做起來。通過“學舞工具”這一最初定位，首先獲得核心KOL廣場舞領隊的親睞，從而眾多中老年用戶開始自發(fā)傳播，糖豆在短期內(nèi)便獲得高用戶基數(shù)。
糖豆的盈利來源主要有視頻課程售賣與廣告收入兩種，還會在線上售賣一些廣場舞服裝與用具，糖豆也曾探索過電商模式，試圖拓寬盈利邊界，但不太樂觀。
隨后幾年，隨著中老年逐漸互聯(lián)網(wǎng)化，短視頻開始坐上了銀發(fā)人“kill time”的頭把交椅。正如何大令此前所說，“前幾年中國有近4億的老年人口，但是針對老年人的互聯(lián)網(wǎng)服務卻不足2000個。”
因此，為了營造老年人熟悉的氛圍，一些平臺或機構會孵化一些老年網(wǎng)紅成為KOL（意見領袖），進而切入銀發(fā)“種草”生意。老年人最好的“教育老師”就是同齡人，他們擅長用老人熟悉的語言講解，較容易向同齡人“種草”。
但說起來容易，做起來難。何大令向連線Insight直言，像類似“時尚奶奶團”等主打時尚類的中老年網(wǎng)紅，因為時代背景、文化程度等多重因素的影響，這類網(wǎng)紅傳遞的形象與品質(zhì)生活觀念，在大部分老年人眼中過于浮夸。為此，時尚奶奶團的商業(yè)變現(xiàn)路徑也曾多次受阻。
“姑媽有范兒”創(chuàng)始人趙國海此前也向連線Insight直言過類似難題，讓他較為苦惱，甚至一度停更賬號。
經(jīng)過這幾年的市場觀察和親自探索，何大令團隊另辟蹊徑，逐步摸索出一套專門針對老年市場的“獨特”種草生意經(jīng)——以線上短視頻為流量切口，慢慢轉(zhuǎn)移到線下渠道獲客。
時尚奶奶團之前主要的陣地是抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺上。2019年6月，三里屯的四位時尚奶奶身穿蠟染旗袍走秀的15秒短視頻突然爆火， 這讓作為該條視頻的策劃人何大令，當時就下定決心死磕中老年市場。
網(wǎng)紅博主的盡頭必然是“恰飯”。一般網(wǎng)紅們是通過輸出內(nèi)容吸引粉絲群體、集聚流量，然后再通過打廣告、接代言、選品帶貨的方式進行流量變現(xiàn)。但這一變現(xiàn)模型對“吸引粉絲的內(nèi)容”以及“粉絲的購買力”要求很高。
何大令發(fā)現(xiàn)，老年用戶的短視頻消費還需要再滲透，市場還未完全打開。行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)容越來越多，信任的建立也需要一定的時間。
于是，2020年下半年，她曾有段時間暫緩奶奶團的直播帶貨，把盈利方式集中在內(nèi)容創(chuàng)作帶來的廣告收費方面，并再次從源頭——內(nèi)容創(chuàng)作方面進行轉(zhuǎn)變，尋求新商機。
同時為了擺脫單一的線上流量變現(xiàn)，何大令等一些主要孵化中老年網(wǎng)紅的 MCN機構，都開始探索線下的變現(xiàn)渠道，將線上流量引入線下，探索其他業(yè)務模式。
在這個過程中，她逐漸意識到“中老年的流量還是集中在線下，在這個行業(yè)里做生意，最重要的是要與她們深度接觸，建立信任感。”
何大令決定摘下“時尚奶奶團”頭上的光環(huán)，讓精致奶奶們從手里屏幕里走出來。經(jīng)過長達兩個月的調(diào)查研究，2020年下半年開始，何大令和她的團隊整合公司資源，將全部的精力集中在中老年賽道上來，把“時尚奶奶團”發(fā)展成引領高凈值中老年女性開啟全新生活方式的成長平臺。
同時，“時尚奶奶團”開始把中老年人集聚的流量平臺不斷納入IP入駐范圍，比如微信視頻號、美篇、小年糕、糖豆等。
“視頻號絕大部分用戶都是中老年群體，是非常適合時尚奶奶團在這個平臺上做引流，并且取得較可觀的成績。”何大令向連線Insigt透露，“時尚奶奶團”在微信視頻號開直播一個月后，總觀看人數(shù)超過300萬，復購率70%，退貨率不到10%。”
“時尚奶奶團”在視頻號直播帶貨，圖源微信視頻號
她補充道，“奶奶”這一群體比較知道感恩，網(wǎng)紅奶奶們都會主動宣傳，而且通過“奶奶時尚圈”里的意見領袖們一層一層的往下傳播、輻射，慢慢形成用戶裂變。”
除了繼續(xù)保持線上平臺的曝光頻率外，依托“時尚奶奶團”這一IP，何大令在2020年12月又推出了時尚奶奶團俱樂部，主要進行線上嘉賓分享、時尚奶奶團游學活動，深入觸及線下老年群體。
入局老年市場不易，種草老年人更難，正如何大令所說，“耐心是在銀發(fā)市場做出成果的關鍵，穩(wěn)重求進，賺快錢是不可能的，慢慢滲透熬過去就是翹楚。”
到底誰在被中老年網(wǎng)紅種草？
中老年網(wǎng)紅賬號吸引的人群，不一定是老年人，更可能是大量年輕人。
“種草官”通過生產(chǎn)“體驗曬單”、“素人試用筆記”等內(nèi)容，把自己喜歡的事物推薦給別人后，在用戶圈層中產(chǎn)生裂變，一般均能吸引與其風格相似的粉絲。
按照這一邏輯，根據(jù)IP內(nèi)容運營的方向，選擇相同變現(xiàn)模式基本上不會存在太大的誤區(qū)。比如發(fā)旗袍服飾內(nèi)容為主的老年博主，其粉絲應該大多對旗袍或者穿搭感興趣；日常分享美食的老年博主，粉絲應該對食品有一定的愛好。
但這一慣性思維實際上在中老年博主市場并不完全適用。
先來看粉絲畫像。在短視頻端，老年群體因為反差感、親和感，更容易獲取年輕用戶好感，但基本是泛娛樂粉絲。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“我是田姥姥”“末那大叔”“只穿高跟鞋的汪奶奶”等千萬級粉絲量的短視頻賬號，粉絲基本聚集在18-35歲，以女性用戶為主。尤其是帶貨力較高的汪奶奶，女性粉絲占比高達80%。
“我是田姥姥”“末那大叔”“只穿高跟鞋的汪奶奶”粉絲畫像，圖源飛瓜數(shù)據(jù)
因此，年輕用戶占據(jù)了很多銀發(fā)網(wǎng)紅的大半粉絲“江山”，老年IP很難打入中老年人群內(nèi)部。
一位曾與多家頭部老年網(wǎng)紅MCN機構接觸過的投資人向連線Insight坦言，很多人會默認中老年網(wǎng)紅的影響對象是同齡群體，但從實際市場情況來看，年輕群體受影響最多。
按理說年輕粉絲消費力更強，對中老年博主的種草轉(zhuǎn)化率更有利。為何還會讓何大令和其他一些專門孵化中老年網(wǎng)紅的MCN機構，都很頭疼這一現(xiàn)象呢？
這就需要來看粉絲對博主帶貨的認可度。在帶貨方面，老年群體的專業(yè)度及精力都不及年輕人。而且銀發(fā)網(wǎng)紅的粉絲以年輕女性偏多。因此，中老人網(wǎng)紅們大多被局限在“種草”護膚品、食品等品類。
但這些品類并不是中老年網(wǎng)紅的獨家優(yōu)勢。像化妝品、護膚品這些商品，年輕女性更愿意通過專業(yè)美妝博主購買。食品飲料等品類，任何類型的主播都可以帶貨，沒有壁壘。
這一受限通過老年主播的帶貨成績就可見一斑。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年3 月，汪奶奶的帶貨直播首秀創(chuàng)下470萬銷售額的好成績。雖然與其他同類賬號相比這個成績已經(jīng)可圈可點，但是跟年輕網(wǎng)紅動輒突破上億的單場銷售額相比，差距不言而喻。
并且大部分銀發(fā)網(wǎng)紅的直播帶貨數(shù)據(jù)都不樂觀，有時候一場直播成交額可能都不過萬元。
需要明白的是，主播具備如同種草平臺一樣巨大的勢能，擁有“帶火”品牌的能力，才有可能常青。
而嚴重失調(diào)的粉絲年輕化畫像，無法讓眾多中老年博主達到這一目標，也背離了何大令當時專攻老年市場的初衷——“更希望把時尚奶奶團這種優(yōu)雅大方、自信從容帶入到更多老人的生活當中去。”
因此，何大令在不斷調(diào)整“時尚奶奶團”定位、不斷拓展變現(xiàn)渠道。如今，“時尚奶奶團”的目標用戶已經(jīng)開始從年輕人粉絲轉(zhuǎn)移到與她們定位一致的中老年人身上來，比如“時尚奶奶團”在小紅書上的粉絲80%以上都是45歲以上的中老年女性。
“目前沒有一個新消費品牌，是面向中老年市場的。這是遺憾，更是機遇。”何大令希望之后能通過“時尚奶奶團”，讓“更多內(nèi)斂、精致、實用但不為人知的好物，被更多奶奶們知曉”。
遇到相似難題的“姑媽有范兒”創(chuàng)始人趙國海，其選擇了間接觸達中老年群體的變現(xiàn)路徑。他曾向連線Insight表示 “通過中老年網(wǎng)紅更多影響互聯(lián)網(wǎng)核心用戶，即25-30歲年輕群體，進而間接、精準觸達父母等中老年群體。”
在他看來，“老年網(wǎng)紅觸達中老年市場需要一個過程，雖然中老年網(wǎng)民群體數(shù)量不斷增加，但與年輕人用戶數(shù)量相比，整體數(shù)額并不算多，所以很難直接通過中老年網(wǎng)紅鎖定中老年市場。因此先暫時配合各平臺粉絲畫像，間接影響父母等中老年人。但這并不影響未來直接觸達中老年用戶的可能性。”
如今有不少銀發(fā)網(wǎng)紅賬號已經(jīng)出現(xiàn)粉絲量流失甚至停更的問題，但銀發(fā)網(wǎng)紅賽道與其所在的銀發(fā)市場消費潛力，還沒有被徹底挖掘。
或許，當中老年博主們能夠?qū)崿F(xiàn)精準擊中銀發(fā)消費群體時，這一中老年種草生意才能真正迎來爆發(fā)。對于現(xiàn)在已具備影響力的賬號來說，保持自身“常青”狀態(tài)的同時強化商業(yè)變現(xiàn)能力，是他們眼下亟待解決的問題。
