來源：藍媒匯

文 | 藍媒匯

靴子落地，微博回港的鐘聲也終于敲響。

12 月 8 日，微博在港股掛牌上市。只不過掛牌即破發(fā)，截止到發(fā)稿前，微博股價為 253.4 港幣，比發(fā)行價 272.8 港幣縮水 7.1%，而微博的市值也直線下跌，來到了 594.46 億港元。

顯然，投資人對于二次上市的微博并沒有想象中那般看好。

再拿數(shù)據(jù)說話。

招股書顯示，2021 年前三季度，微博總營收為 16.4 億美元，約合人民幣 104.5 億，同比增長 39.4%。其中，廣告及營銷收入為 14.3 億美元，約合人民幣 91.1 億元，同比增長 38.8%；其他增值服務收入為 2.1 億美元，約合人民幣 13.8 億元，同比增長 50%。

數(shù)據(jù)增長的同時，但微博的盈利能力卻在下降。2021 年前兩個季度，微博歸母凈利潤為 1.31 億美元，同比下降 48%。

用戶方面，微博的平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例連續(xù) 3 年半一直保持在 43% 左右。這意味著，微博在用戶量方面已經(jīng)多年難以獲得突破了。

遙想曾經(jīng)，2014 年微博在納斯達克風光敲鐘，也正是在這年，微博經(jīng)歷了創(chuàng)立以來的第一次瓶頸，流量下降，大 V 話語權過重等問題直接動了微博的經(jīng)濟命脈。

為此，微博開始了第一次自救，去除大 V，娛樂明星上位，在改變了當代粉絲追星方式的同時，拯救了微博的股價，也給了它二次生機。

這之后，微博市值甚至飆升至近 325 億美元，約是當前市值的 4 倍。

而眼下，微博正在經(jīng)歷又一輪的危機。

此前，經(jīng)歷過一輪監(jiān)管處罰的微博下架了明星勢力榜，曾引起了業(yè)內的廣泛討論，加之近些年關于微博的爭議不少，營銷號泛濫成災，用戶粘性難以提升 ……

在流量與監(jiān)管的雙重困境之下，這家在國內社交賽道馳騁了 12 年的公司，尚能飯否？

廣告：前后夾擊

在販賣社交之前，微博先是一家廣告公司。招股書顯示，2021 年前三季度，微博廣告及營銷收入為 14.3 億美元，占總營收的 87.2%。

一個不容忽視的事實是，近年來，微博在廣告市場遭遇了不小的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，微博在招股書中將阿里巴巴、新浪和其他關聯(lián)方三項廣告合作收入數(shù)字列了出來，意在證明，投資方的輸血只占營收的小部分，自己的獨立造血能力也很強。

但造血能力從何而來？

從數(shù)據(jù)上看，單個廣告主的支出連續(xù) 3 年內逐年提高，并且從 2018 年的 470 美元提高至今年的 1379 美元。

但沒有人會注意不到，廣告支出大幅提高的結果，就是廣告主的流失。2021 年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為 80 萬，較去年同期的 140 萬減少了 60 萬。

再追溯到 2018 年底微博擁有的 290 萬廣告主，微博廣告客戶的逐年流失實在不是一個小數(shù)字。對此，微博自己將總結為 " 這主要由于廣告預算相對較低的個體客戶的流失 "。

換句話說，微博提高造血能力的策略便是，選擇了處于金字塔塔尖的客戶，同時提高了門檻，" 放棄 " 了數(shù)量更多的中腰部客戶。

當然，你可以將其稱為 " 放棄 "，也可以理解成廣告主們自行轉投了其他平臺。

一個眾所周知的事實是，在短視頻瘋狂搶占用戶時間的今天，短視頻已然成為最受廣告主青睞的平臺。

據(jù) trustdata 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月抖音的月活躍用戶已到達 4.09 億，就連抖音極速版也到達了 3.08 億，均超越了微博的 3.05 億，2.46 億的快手也有拼命趕超的趨勢。

與此同時，2021 年快手 Q3 財報顯示，其用戶日使用時長達到了 125.3 分鐘，同比增長 30.9%，另有其他數(shù)據(jù)平臺顯示，抖音的日使用時長也達到了 144.6 分鐘。根據(jù)易觀千帆曾做過的數(shù)據(jù)推算，2019 年 5 月 -2020 年 4 月微博月均用戶使用時長在 10 小時左右，平均一天僅 20 分鐘來看，與前兩者相去甚遠。

除此之外，B 站、小紅書這類并不靠短視頻發(fā)家的平臺也都開始發(fā)力短視頻，各家平臺依靠 " 電商 + 直播 "、" 種草 + 電商 " 等不同的模式豐富著自己的 " 廣告業(yè)務 "。

而微博過于單一的營收結構—— " 廣告 + 增值服務 "，也是其廣告營收一直難以提升的關鍵。盡管微博曾試圖以直播、視頻號等方式探索直播領域，但或許是礙于自身決策，或許礙于投資方阿里的電商領域 " 高位壓制 "，終歸還是以失敗告終。

種種因素影響之下，據(jù) Morketing 發(fā)布的《國內互聯(lián)網(wǎng)公司 2021 年上半年廣告營收狀況》的數(shù)據(jù)顯示，微博在廣告收入占比最高的情況下，收入僅排在第 10 位。

對于微博來說，前有標兵，后有追兵。

微博的用戶，不值錢了？

微博在廣告營收上遇到困境，與用戶版塊遭遇瓶頸有密不可分的關系。

前文提到，招股書顯示，2021 年 6 月月活躍用戶為 5.66 億，平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例為 43%，并且這個數(shù)字連續(xù)三年半沒有任何突破。

對于這種困境，微博在招股書中單獨開設了一個版塊、13 條風險因素進行解釋。而對于用戶增長率的瓶頸，微博將其歸因于 " 用戶規(guī)模擴大以及在中國互聯(lián)網(wǎng)人口中的市場滲透率提高 "。

這無可厚非，微博作為一款在社交賽道摸爬滾打 12 年的產(chǎn)品，其用戶量近乎于飽和也是可以想見的事實。

照常理來說，飽和之后，微博更應該發(fā)力于挖掘用戶的價值。

但事實是怎樣的呢？

以微博 Q3 財報中的數(shù)據(jù)為參考，該季度微博 ARPU 值（單位：人民幣）為 7.20，而作為其競爭對手的 B 站，其 ARPU 值則達到了 19.28。這也側面證明了，盡管微博擁有龐大的客戶量，但用戶的價值并不高。這也與微博實際上充斥著大量的營銷號的事實并不矛盾。

當然，微博也在尋求自救的辦法。

在招股書中，微博明確談到：" 我們已證明我們有能力吸引對公共對話與基于興趣的內容消費有強烈需求的年輕一代 "、" 我們確定的月活躍用戶中的有超過 75% 屬于 Z 世代 "、" 我們在低線城市的成功擴張加強了我們生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，2021 年 6 月有超過 85% 居住在中國非一線城市（一線城市包括北京、上海、廣州和深圳）或海外城市 "。

這也證明了，拿捏住年輕人，走下沉市場是微博當前應對用戶增長困境的解決辦法，而微博一線城市的用戶占比從幾年前超過 50%，到現(xiàn)在的 25%，25 歲以下的年輕人占比超過 50% 的數(shù)據(jù)來看，微博的策略似乎初有成效。

但這也帶來了其他的問題。

今年 8 月，微博下架了 " 明星勢力榜 "。這是一個需要粉絲為偶像花錢、花時間的榜單，其中包括有閱讀人數(shù)（微博閱讀總人數(shù)）、互動數(shù)（用戶對明星產(chǎn)生互動行為）、社會影響力（用戶發(fā)布提及明星的微博）、愛慕值（送花數(shù)）、正能量值（明星正能量微博以及帶動粉絲的正能量傳播）等五項維度。

其中，" 愛慕值 " 直接與微博利益掛鉤，一朵花價值 2 元，微博會員可免費獲得 3-5 朵花。此前，不少媒體都報道過，粉絲為了給一個偶像投票打榜，僅一個月就要花費幾十萬甚至上百萬，而換算到整個榜單，這實在是一筆不小的開支。

至于榜單上其他的維度，則也都是微博利用粉絲為平臺增加活躍人數(shù)、使用時間以及互動量的方式罷了。

而一個既定的事實是，這些愿意為偶像在微博上打投花錢的粉絲，有不少是歸于微博策略內的 "Z 世代 "，甚至有媒體曾報道過，一些學生粉絲會用午餐錢給偶像買花進行投票打榜。

在瘋狂攫取粉絲剩余價值之后，微博的飯圈吸金計劃終于中止。今年 6 月，中央網(wǎng)信辦啟動了 " 清朗 · 飯圈亂象整治 " 專項行動，兩個月后，整治飯圈的多種方式出爐，其中包括明星勢力榜、超話榜單等多種榜單的下架。

可以想見，這次調整必將對微博的增值服務有一定的影響，而無法用飯圈來吸引、留住用戶之后，微博如何爭取到更多年輕用戶也是一個亟待解決的問題。

" 微博成了垃圾場 "？

相比起反應到數(shù)字上的財務狀況，微博同樣應該擔心的是它的社區(qū)生態(tài)。

開頭談到，微博的第一次自救是以娛樂明星換取了流量變現(xiàn)，但發(fā)展到了今天，這種自救方式的弊端已經(jīng)顯露無疑。網(wǎng)絡暴力、娛樂八卦、獵奇新聞大量充斥在微博上，降低了用戶體驗。于是，一些 " 卸載微博 "、" 微博成了垃圾場 " 的論調開始涌現(xiàn)。

在 " 你為什么要卸載微博？" 的知乎問題下，一些高贊回答顯示，其網(wǎng)絡環(huán)境是用戶逃離微博的主要原因。

在這也是微博很長一段時間以來遇到的問題。

其內容生態(tài)被娛樂領域占據(jù)了絕對優(yōu)勢，在競爭對手產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，吸引不少明星入駐后，微博在娛樂領域的話語權勢必將被削弱，這種對于娛樂明星的過度依賴，無形中加劇了微博用戶的分化，很難具有不可替代性。

而微博眼下利用娛樂換取廣告的商業(yè)模式，如今的事實也證明了最終也將會是個死循環(huán)。

不過，不可否認的是，微博仍在國內社交版圖中舉足輕重。只是，在監(jiān)管風暴刮過之后，微博應該加快尋找其他突破口的步伐，以穩(wěn)固自己的江湖地位。

而登陸港股之后，微博又會如何用新故事包裝舊問題，以完成第三次的蛻變，還有很大的挑戰(zhàn)。