來(lái)源：燃次元
12 月 7 日，泡泡瑪特（09992.HK ) 又因產(chǎn)品問(wèn)題上了熱搜。
起因是泡泡瑪特天貓旗艦店銷(xiāo)售的 SKULLPANDA 熊喵熱潮系列個(gè)性長(zhǎng)襪盲盒，宣稱面料成分為 97% 棉和 3% 氨綸，但實(shí)際面料成分含量并未達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。隨后，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司處以 20 萬(wàn)元罰款，并責(zé)令停止違法行為。
12 月 8 日，燃財(cái)經(jīng)看到上述商品在泡泡瑪特天貓官方旗艦店已經(jīng)下架，但客服人員給出的理由是目前暫時(shí)售空下架。
隨后，燃財(cái)經(jīng)來(lái)到泡泡瑪特國(guó)貿(mào)店，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在正常銷(xiāo)售，并有優(yōu)惠活動(dòng)，原價(jià) 79 元的單雙長(zhǎng)襪盲盒優(yōu)惠價(jià)為 49 元。店員表示不清楚該產(chǎn)品有無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，且并未接到公司關(guān)于下架該產(chǎn)品的通知。就此問(wèn)題，燃財(cái)經(jīng)向泡泡瑪特相關(guān)工作人員進(jìn)行核實(shí)，該工作人員表示，今年 4 月，由于其天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)人員工作失誤導(dǎo)致商品詳情頁(yè)描述出現(xiàn)了錯(cuò)誤。" 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后我們已經(jīng)第一時(shí)間做了處理，未來(lái)我們也會(huì)加強(qiáng)相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)督與管理。"
這已經(jīng)不是泡泡瑪特第一次因?yàn)橄嚓P(guān)消息登上熱搜。盡管因?yàn)槊ず衅房睾褪酆?、漲價(jià)、二次銷(xiāo)售等問(wèn)題，使得泡泡瑪特屢陷口碑危機(jī)。但盲盒曾給泡泡瑪特帶來(lái)的財(cái)富，卻不容小覷。
根據(jù)泡泡瑪特提交的招股書(shū)顯示，2017-2019 年，泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣 1.581 億元、5.145 億元、16.834 億元。盲盒產(chǎn)品是泡泡瑪特的主力，營(yíng)收分別為 9140 萬(wàn)元、3.596 億元和 3.592 億元，分別占同期泡泡瑪特總營(yíng)收的 57.8%、69.9%、80.7%。到了 2020 年上半年，盲盒產(chǎn)品以 6.89 億元的營(yíng)收，占據(jù)了泡泡瑪特總營(yíng)收的 84.2%。
但如今，至少?gòu)膭?chuàng)始人王寧的言論中可以看出，泡泡瑪特正在努力淡化與盲盒的密切聯(lián)系。
" 很多人說(shuō)泡泡瑪特是個(gè)盲盒公司，那意味著他們對(duì)這件事的理解已經(jīng)跑偏了。" 今年年初，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO 王寧在回應(yīng) " 一個(gè)做盲盒的公司，怎么會(huì)市值一下子蹦到了 1000 億時(shí) " 如是說(shuō)道。
王寧強(qiáng)調(diào)，盲盒確實(shí)是泡泡瑪特很重要的產(chǎn)品形式，但因此說(shuō)泡泡瑪特就是一家盲盒公司顯然有失偏頗。首先，盲盒不是什么復(fù)雜的商業(yè)模式，另外，盲盒不是泡泡瑪特的獨(dú)家專利。盲盒只是一種錦上添花的銷(xiāo)售形式。
之后，王寧多次強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特與盲盒之間的差異。" 外界認(rèn)為泡泡瑪特立足是盲盒，實(shí)際上盲盒只是表象，本質(zhì)是潮玩、是 IP、是內(nèi)容。" 王寧在 2021 年亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇接受新浪科技采訪時(shí)表示，泡泡瑪特的本質(zhì)是挖掘了 Molly 這樣的潮玩藝術(shù)家，而不是盲盒。且自 2021 年的財(cái)報(bào)開(kāi)始，泡泡瑪特不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。
如王寧所說(shuō)，泡泡瑪特官網(wǎng)顯示，發(fā)展近十年來(lái)，泡泡瑪特圍繞藝術(shù)家挖掘、IP 孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)，以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
獨(dú)立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，泡泡瑪特是典型的 " 娛樂(lè)零售 "。盲盒作為一種銷(xiāo)售形式，一方面商品已經(jīng)超出貨值本身的定價(jià)，但另一方面也更容易誘導(dǎo)非理性決策。
在莊帥看來(lái)，這種模式甚至比一般的奢侈品先樹(shù)立品牌再掙溢價(jià)的方式效率更高，銷(xiāo)售爆發(fā)的時(shí)間更短。" 但時(shí)間一長(zhǎng)，這種銷(xiāo)售形式也會(huì)引起消費(fèi)者審美疲勞，而且目前盲盒最大的風(fēng)險(xiǎn)在于政策管控，政策的不確定性高。"
壓力之下，泡泡瑪特不斷尋找新的增長(zhǎng)曲線。除了在供應(yīng)端加大了研發(fā)投入，還發(fā)力線上營(yíng)銷(xiāo)，并不斷擴(kuò)張線下門(mén)店，推動(dòng) Molly、Pucky 等泡泡瑪特 IP 的出圈；另一方面，泡泡瑪特開(kāi)始進(jìn)軍主題樂(lè)園，成立全資子公司北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司。
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者張書(shū)樂(lè)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，泡泡瑪特近兩年動(dòng)作很多，包括推動(dòng)創(chuàng)作 IP 相關(guān)藝術(shù)品，其核心目的都是提升自己的定位，賦予潮玩更多附加值，從而從潮流玩具的玩具屬性，升維到潮流文化的新位置。
開(kāi)店擴(kuò)張成為泡泡瑪特在線下的重要呈現(xiàn)形式。2020 年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特零售店數(shù)量由截至 2019 年 12 月 31 日的 114 間增加至截至 2020 年 12 月 31 日的 187 間。而到 2021 年第三季度，泡泡瑪特新增零售店 35 家至 250 家，新增線下機(jī)器人店 210 家至 1687 家。
越來(lái)越 " 重 " 運(yùn)營(yíng)使得泡泡瑪特成本大增。iFinD 數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的銷(xiāo)售成本由 2019 年的人民幣 5.93 億元增長(zhǎng)到 2020 年的人民幣 9.19 億元，增長(zhǎng)了 55.01%；銷(xiāo)售員工人數(shù)由 2019 年的 837 名員工增加到 2020 年的 1527 名員工，而增加的員工，則主要用以支持?jǐn)U張零售店及機(jī)器人商店網(wǎng)絡(luò)。2021 年上半年，銷(xiāo)售成本更是大增到 6.56 億元，同比增長(zhǎng)了 130.53%。
一邊是越來(lái)越重的成本，另一邊卻是營(yíng)收增速的放緩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020 年，泡泡瑪特的營(yíng)收同比增速分別為 225.95%、226.8%、49.31%。而 2021 年上半年的營(yíng)收增速雖然達(dá)到 116.75%，但仍與 2018 年、2019 年超 200% 的增速有著一定的差距。
營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，成本大幅增長(zhǎng)，這導(dǎo)致泡泡瑪特的凈利增速遠(yuǎn)不如前，iFinD 數(shù)據(jù)顯示，2018-2020 年，泡泡瑪特歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率分別為 6242.96%、353.29%、16.05%。2021 年上半年，其凈利增速雖然達(dá)到 153.78%，但同樣與 2018 年、2019 年有較大差距。
但泡泡瑪特要擔(dān)憂的，還不止如此。一方面，潮玩市場(chǎng)的增速已經(jīng)在明顯放緩，但競(jìng)品對(duì)泡泡瑪特造成的壓力絲毫未減。而更重要的是，在業(yè)界看來(lái)，泡泡瑪特自主研發(fā) IP 的勢(shì)頭遠(yuǎn)不如前。內(nèi)憂外界下，市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的預(yù)期遠(yuǎn)不如前，這從泡泡瑪特的市場(chǎng)表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。
2020 年 12 月 11 日頂著 " 盲盒第一股 "（盡管王寧認(rèn)為 " 潮玩第一股 " 更適合泡泡瑪特）的頭銜，以 38.5 港元 / 股的發(fā)行價(jià)登上了香港聯(lián)交所，開(kāi)盤(pán)便大漲超 100%，這也讓泡泡瑪特在上市首日順利成為一家市值超千億港元的公司。
然而，截至 12 月 8 日收盤(pán)，泡泡瑪特收?qǐng)?bào) 47.6 港元 / 股，較年內(nèi)最高點(diǎn)每股 107.33 港元，已是腰斬。而泡泡瑪特總市值也已經(jīng)縮水至 667.3 億港元，較最高 1500 億港元已經(jīng)跌去一半。
" ‘越來(lái)越重’的模式背后，泡泡瑪特需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題也會(huì)越來(lái)越好，如供應(yīng)鏈的問(wèn)題如何解決？如何控制成本 …… 這些都是未來(lái)泡泡瑪特需要面對(duì)的問(wèn)題。" 在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然目前仍處于增長(zhǎng)期，但泡泡瑪特的未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。
泡泡瑪特攻占核心商圈
去北京環(huán)球影城玩的時(shí)候，90 后女生韓佳特意去城市大道的泡泡瑪特首家全球概念店打了個(gè)卡。
韓佳是盲盒重度玩家，逛泡泡瑪特是她的解壓方式之一。在過(guò)去，她主要在泡泡瑪特線上購(gòu)買(mǎi)盲盒。但后來(lái)，韓佳發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，更重要的是，泡泡瑪特開(kāi)設(shè)了旗艦店，而且都開(kāi)在了高端商圈。
" 旗艦店更容易讓我產(chǎn)生‘沉浸式購(gòu)物’的感覺(jué)，畢竟，里面想要的都有。" 在韓佳看來(lái)，買(mǎi)盲盒，泡泡瑪特是首選。
韓佳第一次接觸盲盒是幫朋友抽的，" 圈子里有個(gè)很玄乎的說(shuō)法，在新手光環(huán)的加持下，手氣會(huì)很好。" 韓佳記得當(dāng)時(shí)拆出來(lái)的是一個(gè) Molly 的常規(guī)款，雖然沒(méi)能幫朋友抽到限量款，但她發(fā)現(xiàn)拆出來(lái)的娃娃真的很可愛(ài)，和娃娃對(duì)視的一瞬間，韓佳感覺(jué)自己 " 上頭 " 了。
一入盲盒深似海。工作上完成一個(gè)項(xiàng)目，生活中遇到一點(diǎn)挫折，韓佳都會(huì)去抽個(gè)盲盒，或獎(jiǎng)勵(lì)自己一下，或借此 " 轉(zhuǎn)下運(yùn) "。" 在辦公室或者回到家，看到一排小可愛(ài)陪伴著我，一天的勞累仿佛都消失了。"
從在無(wú)人零售柜里抽盲盒，到線上抽盲盒。如今，去線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)盲盒成了韓佳最喜歡的方式。" 今年 7 月底，我無(wú)意間在社交平臺(tái)看到有人分享泡泡瑪特在國(guó)貿(mào)商城那家賽車(chē)主題門(mén)店的，然后第二天便去打卡了。" 之后韓佳發(fā)現(xiàn)，不僅僅是國(guó)貿(mào)，現(xiàn)在北京的核心商圈幾乎都有泡泡瑪特的身影，" 大到旗艦店，小到機(jī)器人商店。"
圖 / 泡泡瑪特國(guó)貿(mào)商城店
來(lái)源 / 燃財(cái)經(jīng)拍攝
在韓佳的 " 安利 " 下，燃財(cái)經(jīng)在一個(gè)工作日的晚上，先后走訪了北京國(guó)貿(mào)商城、北京合生匯購(gòu)物中心、北京三里屯和王府井等核心商圈，看到了韓佳口中 " 到處都是的泡泡瑪特零售店和機(jī)器人商店 "。
圖 / 泡泡瑪特王府井店
來(lái)源 / 燃財(cái)經(jīng)拍攝
燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)開(kāi)設(shè)在上述四大商圈的泡泡瑪特門(mén)店，除了店面大小和裝修風(fēng)格有所不同，不同實(shí)體店銷(xiāo)售的商品種類也有所不同。其中，泡泡瑪特 " 大娃 " 的身影只出現(xiàn)在了王府井和國(guó)貿(mào)兩家店中。
泡泡瑪特的王府井門(mén)店的一位工作人員向燃財(cái)經(jīng)介紹，王府井店和三里屯店均為泡泡瑪特北京旗艦店，相對(duì)其他類型的店鋪，產(chǎn)品更為齊全，消費(fèi)者到店幾乎能夠購(gòu)買(mǎi)到泡泡瑪特旗下所有產(chǎn)品。" 以大娃為例，北京能線下提貨的只有王府井、三里屯和新開(kāi)的國(guó)貿(mào)店。"
此外，燃財(cái)經(jīng)觀察到在這些門(mén)店，雖然泡泡瑪特的玩偶都是以盲盒的形式售賣(mài)，但在零售店中，所有系列的產(chǎn)品都已通過(guò)展柜的方式展示出來(lái)，給予消費(fèi)者最直接的產(chǎn)品信息。同時(shí)，店內(nèi)還設(shè)有系列盲盒的展柜區(qū)、手辦專區(qū)、產(chǎn)品文化介紹區(qū)和產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)。
一位在店內(nèi)選購(gòu)盲盒的顧客對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，比起線上或機(jī)器人商店抽盲盒，實(shí)體店的玩偶看得見(jiàn)摸得著，而且還可以通過(guò) " 晃動(dòng)盒子 " 來(lái)找到自己喜歡的款式，更有儀式感。該顧客表示，此前為了集齊喜歡的系列，在 B 站和小紅書(shū)等平臺(tái)上看過(guò)不少分享視頻，通過(guò)掂重量，捏盒子和從包裝盒上小孔打光等方法尋找 " 隱藏款 "。
如上述顧客所說(shuō)，實(shí)體店也給韓佳帶來(lái)了不一樣的體驗(yàn)。" 這兩年，泡泡瑪特上新的速度越來(lái)越快，我不會(huì)抱著手機(jī)時(shí)時(shí)關(guān)注，但只要逛街的商場(chǎng)有泡泡瑪特，我一定會(huì)進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看出了什么新的聯(lián)名款等，在實(shí)體店能看到產(chǎn)品系列，更容易被種草。" 韓佳表示，逛實(shí)體店最大的好處就是能快速了解新品。" 就算原本沒(méi)打算買(mǎi)，也會(huì)被好看的新品種草，然后帶一個(gè)回去。"
北京國(guó)貿(mào)賽車(chē)主題店之外，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特還在西安開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家 " 太空冒險(xiǎn) " 主題潮玩店，這也是全國(guó)首家雙層旗艦店。在成都寬窄巷子，泡泡瑪特開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家景區(qū)旗艦店，并將潮玩文化、商業(yè)空間和文化產(chǎn)業(yè)景區(qū)結(jié)合在了一起。
在剛剛過(guò)去的 11 月，泡泡瑪特成功入駐了迪士尼小鎮(zhèn)。而在迪士尼之前，泡泡瑪特已經(jīng)在北京環(huán)球影城開(kāi)出了全球概念店。據(jù)了解，其將很快落地上海南京東路，那也將成為泡泡瑪特全球最大的地標(biāo)性旗艦店。
線下加速， 泡泡瑪特變 " 重 "
從旗艦店、概念店到快閃店， " 商業(yè)與地產(chǎn) " 分析表示，泡泡瑪特打造多種形式門(mén)店的背后，是結(jié)合了城市或商圈特色，之后對(duì)每個(gè)門(mén)店都進(jìn)行了融合不同文化主題的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而帶來(lái)多樣化的場(chǎng)景氛圍和消費(fèi)體驗(yàn)。不同門(mén)店雖然表現(xiàn)方式不一，但在品牌調(diào)性上卻一脈相承，都以 " 創(chuàng)造 " 詮釋著 " 潮流 "。
對(duì)此，新零售專家鮑躍忠告訴燃財(cái)經(jīng)，這是由泡泡瑪特自身的產(chǎn)品特性決定的，潮玩畢竟是非剛需的消費(fèi)品，單靠產(chǎn)品本身和盲盒形式去影響顧客，做大客戶價(jià)值，難度非常大。" 所以線下店對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)非常重要，以此來(lái)強(qiáng)化門(mén)店的社交功能，增強(qiáng)用戶的到店體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌露出，進(jìn)而影響消費(fèi)者心智。"
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020 年泡泡瑪特在中國(guó)大陸新開(kāi)業(yè) 76 家線下門(mén)店，門(mén)店數(shù)量從 2019 年末的 114 家增至 2020 年末的 187 家。2021 年上半年這一數(shù)字變成了 215 家。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 9 月 30 日，其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)增至 250 家。僅僅一個(gè)半月之后的 11 月 6 日，其開(kāi)在迪士尼小鎮(zhèn)的門(mén)店，便已經(jīng)是第 300 家。
從第一家門(mén)店到第 114 家，泡泡瑪特用了近十年。而截止到 11 月 6 日，泡泡瑪特在 2021 年，用不足一年的時(shí)間，便開(kāi)出了 113 家門(mén)店，線下擴(kuò)張速度之快顯而易見(jiàn)。公開(kāi)資料顯示，泡泡瑪特目前已經(jīng)進(jìn)入到 20 多個(gè)國(guó)家，并在包括韓國(guó)、新加坡、加拿大、日本開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店。
成立于 2010 年的泡泡瑪特，彼時(shí)還沒(méi)有 Molly、沒(méi)有盲盒。2016 年，泡泡瑪特開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上游探索，也是在這一年，其簽約了香港設(shè)計(jì)師推出的 "Molly 星座 " 盲盒系列。這一舉動(dòng)也奠定了泡泡瑪特日后在 " 盲盒界 " 難以撼動(dòng)的地位。
圖 / 北京國(guó)貿(mào)商城內(nèi)的泡泡瑪特機(jī)器人商店
來(lái)源 / 燃財(cái)經(jīng)拍攝
再之后的兩年，泡泡瑪特的重心開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈下游探索。即開(kāi)始鋪設(shè)全渠道銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，布局零售店，并拓展了機(jī)器人商店和天貓旗艦店。
泡泡瑪特零售業(yè)務(wù)副總裁邵運(yùn)杰在接受媒體采訪時(shí)表示，" 未來(lái)泡泡瑪特會(huì)有更多地標(biāo)性門(mén)店，300 家店只是一個(gè)起點(diǎn)，另外，我們會(huì)考慮下沉市場(chǎng)，也會(huì)把更多好的店鋪開(kāi)到下沉城市。" 邵運(yùn)杰透露，預(yù)計(jì)到明年年底，線下店規(guī)模將會(huì)超過(guò) 400 家。
" 非如此不足以擴(kuò)大未來(lái)的發(fā)展路徑。 " 張書(shū)樂(lè)直言。" 泡泡瑪特?cái)U(kuò)張實(shí)體店，特別是在諸如迪士尼等主題樂(lè)園開(kāi)設(shè)實(shí)體店，一方面，可以較好地提高泡泡瑪特的品味段位。另一方面，可以為其跳出盲盒模式，在更多潮玩領(lǐng)域的線下拓展與展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)。對(duì)于正在走出盲盒銷(xiāo)售的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，值得增重和付出代價(jià)。
很顯然，快速開(kāi)店也并不足以滿足泡泡瑪特的野心。
今年 8 月，泡泡瑪特成立全資子公司北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司，注冊(cè)資本 1000 萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包含城市公園管理、游樂(lè)園、票務(wù)代理、演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)、演出經(jīng)紀(jì)、游藝娛樂(lè)活動(dòng)等。這一舉動(dòng)也被外界解讀為正式 " 進(jìn)軍 " 主題樂(lè)園。泡泡瑪特副總裁肖楊曾公開(kāi)表示，泡泡瑪特主題樂(lè)園的團(tuán)隊(duì)已在組織籌備中，今年或者明年能出來(lái)規(guī)劃方案。
其實(shí)早在成立全資子公司之前，泡泡瑪特旗下潮玩 IP DIMOO 就在 6 月以 5 米高潛水員的形象進(jìn)入了三亞亞特蘭蒂斯失落的空間、水族館。其與亞特蘭蒂斯的合作，也標(biāo)志著泡泡瑪特進(jìn)一步破圈文旅業(yè)。彼時(shí)，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，潮玩本身自帶潮流與藝術(shù)基因，與文旅業(yè)背后的文化和城市印記巧妙結(jié)合，除了賦予潮玩更多文化屬性，也能助力各地文旅業(yè)打造深受年輕人喜歡的新地標(biāo)。
除此之外，泡泡瑪特在近一年時(shí)間里，還先后投資了泛二次元零售品牌貓星系，漢服品牌十三余，美術(shù)館木木藝術(shù)等數(shù)個(gè)文化屬性品牌，并先后參與了《新神榜：哪吒重生》和《青蛇劫起》等動(dòng)畫(huà)電影的出品。
任重道遠(yuǎn)
從盲盒向收藏品過(guò)渡，以投資拓展業(yè)務(wù)版圖，進(jìn)軍樂(lè)園 …… 越來(lái)越 " 重 " 的泡泡瑪特試圖成為覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)。然而，整個(gè)過(guò)程并非一蹴而就。
泡泡瑪特首先要應(yīng)對(duì)的，或許就是不斷入局的潮玩玩家。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模由 2015 年的 63 億元增加至 2019 年 207 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 34.6%，預(yù)計(jì)中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模于 2024 年將達(dá) 763 億元。
龐大的市場(chǎng)規(guī)模必然吸引更多的玩家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超 2300 家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含 " 潮玩、潮流玩具、盲盒 "，且超過(guò) 94.52% 的潮玩相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）成立于 5 年之內(nèi)。其中，2020 年新增超 400 家潮玩相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng) 54%。2021 年 1 月至今，新增超過(guò) 1400 家相關(guān)企業(yè)。
談及潮玩行業(yè)出現(xiàn)越來(lái)越多的玩家，邵運(yùn)杰表示，" 潮玩行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈的制造工藝、IP 的解讀能力和對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)能力。"
王寧在接受新浪科技采訪時(shí)表示，小成功需要朋友，大成功其實(shí)需要敵人。有時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，會(huì)讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)的處于迎戰(zhàn)狀態(tài)，工作氛圍更好；對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)激發(fā)更多的創(chuàng)新出現(xiàn)。
" 全產(chǎn)業(yè)鏈布局盡管方向正確，但國(guó)內(nèi)潮玩公司還是多少力不從心。" 張書(shū)樂(lè)分析，由于國(guó)內(nèi)潮玩公司本身在 IP 的真正創(chuàng)造能力和 IP 周邊衍生能力上較弱，難以形成諸如 " 大一碼 " 的迪斯尼或 " 小一碼 " 的漫威那樣 IP 產(chǎn)業(yè)鏈的并聯(lián)結(jié)構(gòu)。因此，往往會(huì)通過(guò)授權(quán)的方式在周邊產(chǎn)業(yè)最大化利潤(rùn)。
" 例如泡泡瑪特想對(duì)標(biāo)美國(guó)迪士尼，52TOYS 以日本萬(wàn)代為模仿對(duì)象，而他們借鑒的方式，還是考慮了自身的能力。泡泡瑪特現(xiàn)在通過(guò)聯(lián)名等方式，在試圖探索通過(guò)其他產(chǎn)業(yè)的知名品牌做杠桿進(jìn)入更多的 IP 周邊領(lǐng)域，這其實(shí)也是迪斯尼、萬(wàn)代做過(guò)的。只不過(guò)，迪斯尼、萬(wàn)代的根基在于最初賦予其旗下一個(gè)個(gè) IP 以生命力，或者稱之為人設(shè)，如米老鼠、高達(dá)等，通過(guò)動(dòng)漫、影視或其他產(chǎn)品形成網(wǎng)狀故事，讓 IP 的開(kāi)發(fā)有更多可拓展性。這一點(diǎn)是目前還太年輕的泡泡瑪特、52TOYS 所欠缺和需要時(shí)間去補(bǔ)完的。"
正如張書(shū)樂(lè)所言，很長(zhǎng)一段時(shí)間，泡泡瑪特的頭部 IP 持續(xù)打造能力成為其被外界質(zhì)疑的關(guān)鍵，為了獲得優(yōu)質(zhì)的 IP，泡泡瑪特組建了一支 20 多人的 " 潮流專家 " 團(tuán)隊(duì)，專門(mén)負(fù)責(zé)潮流風(fēng)向的把控。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，泡泡瑪特前 5 大 IP 在總營(yíng)收中的占比分別為 12%、12%、10%、8% 和 6%，合計(jì)占比達(dá) 48%。Dimoo 系列已經(jīng)超越 Molly 系列成為公司第一大 IP，而推出未滿一年的 SKULLPANDA 系列已經(jīng)成為公司第三大 IP。
圖 / 微博 @POPMART
盡管在 2021 年半年報(bào)中，這一布局初見(jiàn)成效，但對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，依舊任重道遠(yuǎn)。
一方面，泡泡瑪特長(zhǎng)期被消費(fèi)者詬病存在品控糟糕、售后不佳、二次銷(xiāo)售等問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)也出現(xiàn)了許多關(guān)于泡泡瑪特品控、售后服務(wù)的吐槽。即使是類似韓佳這樣的深度消費(fèi)者，也會(huì)吐槽價(jià)格與服務(wù)不對(duì)等的問(wèn)題。" 漲價(jià)后一個(gè)盲盒 69 元，有時(shí)候多少有點(diǎn)力不從心。"
鮑躍忠指出，不只是潮玩，對(duì)于任何一種商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，其核心壁壘，第一是產(chǎn)品，第二是用戶，第三是運(yùn)營(yíng)效率。" 對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力是其面臨的非常大的考驗(yàn)。潮玩企業(yè)的產(chǎn)品需要不斷迭代出新，才能持續(xù)吸引用戶，對(duì)比傳統(tǒng)企業(yè)，泡泡瑪特的產(chǎn)品迭代周期要更快，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是很大的挑戰(zhàn)。"
另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈布局使泡泡瑪特的業(yè)務(wù)線越來(lái)越長(zhǎng)，與此同時(shí)，帶來(lái)的成本壓力也越來(lái)越大。一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資經(jīng)理對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，短期看來(lái)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局勢(shì)必會(huì)增加泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)成本，如果現(xiàn)有 IP 銷(xiāo)售額不及預(yù)期將直接影響企業(yè)的凈利潤(rùn)，反映到資本層面，營(yíng)收增速也是投資人較為看重的一點(diǎn)。
" 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)能給泡泡瑪特帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)極為明顯。強(qiáng)大的 IP 打造能力和可復(fù)制的商業(yè)模式可以鞏固泡泡瑪特的頭部地位，提高了其對(duì)代工廠的議價(jià)能力和零售渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步提升品牌力，觸發(fā)強(qiáng)者愈強(qiáng)的‘馬太效應(yīng)’。"
除此以外，泡泡瑪特還要面對(duì)來(lái)自競(jìng)品的壓力。如今，潮玩市場(chǎng)百花齊放，出了同樣憑借盲盒 " 出圈 " 實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的 52TOYS ( K&M ) 、ACTOYS ( 鈴鐺貓 ) 、19 八 3 TOYS 等多家潮玩品牌外，崛起的潮玩消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多新晉玩家和資本，泡泡瑪特要想持續(xù)領(lǐng)跑，就必須持續(xù)創(chuàng)新。
在企查查數(shù)據(jù)分析師趙莉莉看來(lái)，無(wú)論是以盲盒 " 發(fā)家致富 " 的 " 泡泡瑪特 "，還是動(dòng)漫 IP 孵化潮玩的 " 奧飛娛樂(lè) " 等，現(xiàn)階段都在努力打破圈外人 " 盲盒 = 潮玩 " 的認(rèn)知。
張書(shū)樂(lè)表示，" 盲盒風(fēng)潮現(xiàn)在已經(jīng)成為了潮玩業(yè)務(wù)向深水區(qū)行進(jìn)的阻礙。一來(lái)潮玩品牌舍不得盲盒的既得利益，從泡泡瑪特的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中可以看出這種聚財(cái)能量可見(jiàn)一斑。二來(lái)，通過(guò)盲盒孵化了二次元粉絲和更大圈層用戶的消費(fèi)習(xí)慣后，潮玩公司已經(jīng)在探索新的玩法和新的 IP 沉淀方式。但 IP 沉淀又過(guò)于依賴盲盒，勢(shì)必讓本來(lái)就膚淺的潮玩更加浮躁。"
但對(duì)于潮玩或泡泡瑪特的未來(lái)，王寧似乎并不擔(dān)憂。" 我們白手起家開(kāi)辟了一個(gè)新的行業(yè)，這就是我們的價(jià)值。"
" 我經(jīng)常和同事說(shuō)，我們的商業(yè)生涯才剛剛開(kāi)始。我們團(tuán)隊(duì)都還年輕，現(xiàn)在我們有資金，有歷練，有平臺(tái)，可以做的事情很多，我們有什么可畏懼的呢？" 在接受媒體采訪時(shí)，王寧如是說(shuō)道。
未來(lái)是否真的如王寧所說(shuō)的樂(lè)觀，并未可知。但至少可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著泡泡瑪特產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，類似 12 月 7 日發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題，不會(huì)是最后一次。泡泡瑪特要做的就是，內(nèi)修外煉，以走得更遠(yuǎn)。
