文 | 一刻商業(yè)，作者 | 云夢澤，編輯 | 周燁
奶茶行業(yè) " 兩極分化 " 愈演愈烈。
1 月 5 日，茶顏悅色在微信公眾號中宣布漲價消息，對旗下大部分奶茶產(chǎn)品普調(diào) 1 元，其中梔曉漲價 2 元。茶顏悅色在官微中表示，市場上原材料和其它成本逐年走高，之前積累下的紅利，也扛不住一系列的疊加成本，故此漲價。
茶顏悅色店鋪，圖 / 茶顏悅色官方微博
不過近日，奶茶賽道第一梯隊的喜茶卻選擇逆風(fēng)操作，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價格，降價的品類涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，下調(diào)幅度約在 3-7 元不等。
現(xiàn)在打開小程序喜茶 Go 點單時，會看到喜茶已經(jīng)上線了 " 要平價 "" 要簡單 " 兩個類目的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了個位數(shù)價格的產(chǎn)品。
相比于喜茶 " 大手筆 " 降價，茶顏悅色的 " 提價 " 普漲 1 元、部分單品 2 元，就顯得格外小心翼翼，但在這一降一漲之間，也折射出了奶茶行業(yè)競爭態(tài)勢的白熱化。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價高于 20 元）的市場份額只有 14.7%。超過 85% 的市場份額，被單價 20 元以下的中低端品牌把持著。
喜茶店鋪，圖 / 喜茶官方微博
第一梯隊的喜茶通過降價，擴(kuò)充顧客群體，試圖來爭奪中低端市場，而在中端市場打拼的茶顏悅色，不僅要補救接二連三大規(guī)模閉店帶來的經(jīng)濟(jì)損失，還得儲備資金走出長沙，漲價是無奈之舉。
事實上，由于原材料等成本持續(xù)上漲，消費品價格的普遍上漲已經(jīng)不可避免，茶顏悅色的漲價只是奶茶行業(yè) " 漲價潮 " 的縮影。
2022 年尚在開局，而奶茶行業(yè)的淘汰賽還在繼續(xù)。
一邊是原材料成本持續(xù)上漲帶來的市場競爭加劇，而另一邊，頭部玩家喜茶逆勢降價沖擊中端市場，加速了行業(yè)洗牌，奶茶行業(yè)的下半場戰(zhàn)爭只會更加慘烈。
01 茶顏悅色不得不漲價
一度被譽為 " 長沙之光 " 的茶顏悅色，時隔五年后漲價了。
1 月 5 日，茶顏悅色在官方微信公眾號發(fā)布公告稱，自 2022 年 1 月 7 日開始，大部分奶茶產(chǎn)品上漲 1 至 2 元。
而作為茶顏悅色核心王牌產(chǎn)品的 " 幽蘭拿鐵 " 和 " 聲聲烏龍 "，分別漲價 1 元，從原來的 16 元和 15 元，變成了 17 元和 16 元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價。
茶顏悅色漲價登上微博熱搜，圖 / 微博
茶顏悅色此番漲價，背后顯露出急需資金的 " 憔悴 " 面容。
茶顏悅色在微信公眾號中也提到，距離上一次整體調(diào)價已過去五年有余。之前一直未漲價，是依靠品牌紅利和規(guī)模擴(kuò)大帶來采購紅利的支撐。
關(guān)于漲價原因，茶顏悅色官方表示，市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的紅利扛不住一系列的疊加成本。
茶顏悅色在官方推文中詳細(xì)地解釋了漲價原因，也不難看出茶顏悅色 " 缺錢 " 的困境。
就在剛剛過去的 2021 年，茶顏悅色已經(jīng)動蕩不安地經(jīng)歷了一波 " 閉店潮 "，其中第一次臨時閉店是年初的 " 就地過年 " 期間，第二次是 7 月底疫情反復(fù)期間。
而就在去年 11 月 10 日，茶顏悅色通過官方微博宣布了第三次閉店，長沙有約 80 家門店臨時關(guān)閉，后續(xù)將視情況逐步復(fù)開，并強調(diào)一些密度過高的區(qū)域臨時閉店將成為常態(tài)。
一年三次頻繁大量關(guān)店，也導(dǎo)致茶顏悅色收入遭遇滑鐵盧。單單第三次閉店潮中，茶顏悅色雖然 480 家門店正常營業(yè)，但臨時關(guān)閉的 87 家門店大部分位于長沙，這相當(dāng)于直接減少了近 15% 的收入來源。
除了收入來源遭受重創(chuàng)，茶顏悅色區(qū)域性紅利也正在慢慢消退。
在 " 閉店潮 " 前，僅在長沙，茶顏悅色就有近 500 家門店，在長沙的網(wǎng)紅步行街開店數(shù)甚至達(dá)到十幾家，在同一個區(qū)域開設(shè)相同品牌店，勢必會瓜分門店地理位置的流量，市場可擴(kuò)展的份額有限，長此以往自然會喪失區(qū)域性紅利。
疫情反復(fù)、擴(kuò)張無序、區(qū)域紅利消退，" 閉店潮 " 帶來的經(jīng)濟(jì)損失讓茶顏悅色頹勢盡顯。頻繁的 " 閉店潮 " 下，茶顏悅色必須有更多資金來支撐，因此產(chǎn)品漲價也無可厚非，它想要走出長沙，也需要更多收入。
茶顏悅色產(chǎn)品，圖 / 茶顏悅色官方微博
事實上，固守一方的茶顏悅色一直在探索走出長沙，本土門店密集度難以支撐茶顏悅色進(jìn)一步滲透，新增長曲線需要多地開花，向外部突圍才能獲得新的生機(jī)。
不過，想要走出長沙也并不容易，向一二線城市進(jìn)發(fā)，茶顏悅色要面對盤踞已久的喜茶、奈雪的茶，就必須做好長線作戰(zhàn) " 燒錢 " 的打算。
而要向縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展下沉市場，又要與蜜雪冰城、一點點等腰部品牌短兵相接，在性價比上很難討得小鎮(zhèn)青年們的青睞。
去年四月，風(fēng)風(fēng)火火的茶顏悅色曾短暫登陸深圳，一時萬人空巷，深圳文和友開張時在負(fù)一樓和三樓各有一家茶顏悅色 " 快閃店 "，曾一度引發(fā)了 5 萬人排隊景觀，而由此催生的黃牛代購高達(dá) 200 元一杯。
不過好景不長，僅入駐五個月，茶顏悅色便宣布退出深圳，茶顏悅色想要復(fù)刻 " 長沙模式 " 的成功，道阻且長。
" 走出長沙 " 和 " 閉店潮 " 成了茶顏悅色的困境，而產(chǎn)品漲價作為一種直接增加收入的手段，有望能緩解兩者帶來的困境。
對于茶顏悅色而言，止不住的閉店潮、走不出的長沙，無不透傳出 " 缺錢 " 的信號，但漲價也可能讓消費者選擇其他品牌，在競爭白熱化的茶飲市場，這無疑是一招險棋。
02 喜茶降價，收割更多市場
在茶顏悅色漲價聲浪里，喜茶卻 " 反其道而行之 " 開始降價了。
1 月 10 日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶部分產(chǎn)品出現(xiàn)降價。具體來看，純茶類產(chǎn)品降價后最便宜，比如純綠妍茶從 13 元降到 9 元、純嫩芽從 16 元降到 11 元、芝芝綠妍茶后從 19 元降為 14 元；乳茶品類降價幅度最大，比如純牛乳茶從 22 元到 15 元，直降 7 元；水果茶中的純莓莓也降了 7 元，現(xiàn)價 25 元，另外，多肉葡萄不帶芝士版從 29 元降至 25 元，芝芝莓莓 / 芒芒則從 32 元降到 29 元；小料中，芝士也降了 1 元。
喜茶產(chǎn)品售價，圖 / 喜茶 Go 點單小程序
不過與其它均價 15 元左右的中端價格奶茶品牌相比較，降價后的喜茶，依舊沒有脫離高客單價價格區(qū)間范圍。
喜茶此番逆勢降價的行為，與茶顏悅色的無奈漲價形成了鮮明的對比。
喜茶在此時下調(diào)部分產(chǎn)品價格，是想要在激烈的茶飲市場競爭中，以高端品牌優(yōu)勢疊加 " 性價比 " 留住消費者，并擴(kuò)充顧客群體，與一點點等日趨火爆的中低端品牌爭奪下沉市場，這也是快速搶占市場占有率的武器。
這背后透露出的，是喜茶拓寬中端市場的試水，試圖以價格來換取更大的消費市場，爭奪更多原本對價格猶豫的用戶。
對于降價帶來的高端品質(zhì)的疑問，喜茶官方提到，此輪降價得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整。
對喜茶來說，主動降價可不是真的為了給消費者發(fā)福利，向上可以和同為頭部賽道的奈雪的茶一較高下，向下又可以與 CoCo 都可、一點點、茶百道等中端品牌進(jìn)行競爭。
喜茶打起的這場 " 價格戰(zhàn) "，無論往上還是往下都能爭奪到一部分此前的 " 搖擺消費者 "。
喜茶葡萄酪酪產(chǎn)品，圖 / 喜茶官方微博
從主打招牌產(chǎn)品來看，樂樂茶的草莓桃子酪酪、車?yán)遄永依?、葡萄酪酪分別售價 31 元、35 元、29 元，奈雪的霸氣芝士芒果、霸氣芝士草莓、霸氣玉油柑分別售價 30 元、32 元、29 元。而喜茶同類型的產(chǎn)品在降價后，多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓都沒有超過 30 元。
客單價在 30 元左右的喜茶和奈雪的茶被標(biāo)榜為現(xiàn)制茶飲的 " 第一梯隊 "。而喜茶此次降價后，雖然只有幾元的差別，但卻可能影響很多消費者的決策，這無疑是一種搶客的策略手段，可以收割更多的市場。
而喜茶降價后往下走的市場，受眾更為廣闊。
根據(jù) NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020 — 2021 中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區(qū)間中，10-15 元對應(yīng)的消費者群體最廣，占比為 57%，其次是 15-20 元，占比為 27%。
10-20 元價格區(qū)間的產(chǎn)品聚集了最廣泛的消費群體。此前喜茶曾推出子品牌喜小茶，就是針對這一價格區(qū)間推出茶飲，但喜小茶的擴(kuò)張進(jìn)度并不快，在廣東以外的市場里并無存在感。
因此一向以 " 高端 " 自居的喜茶親自下場，通過此次降價，也有不少產(chǎn)品探入了這塊領(lǐng)地。
這將進(jìn)一步加重奶茶行業(yè)的 " 內(nèi)卷 " 程度。
03 成本在漲，但競爭更激烈了
疫情之下，消費品行業(yè) " 漲聲一片 "，牛奶飲料等領(lǐng)域的多家企業(yè)先后上調(diào)產(chǎn)品價格，奶茶賽道也水深火熱。
1 月 4 日，作為奶茶產(chǎn)業(yè)上游的主要奶制品供應(yīng)商，" 奶油第一股 " 上海海融食品科技股份有限公司發(fā)布公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲，上調(diào)部分產(chǎn)品的出廠價格 5%-8% 不等。
熊貓乳品集團(tuán)股份有限公司也于近日宣布，對公司主要煉乳相關(guān)產(chǎn)品的出廠價格上調(diào) 3%-10% 不等。
而作為奶茶產(chǎn)品主要的原材料——白糖的價格也在持續(xù)飆升。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其價格從 2020 年下半年開始也在不斷上漲。2021 年年初，一級白糖均價為 5630 元 / 噸，年末一級白糖均價為 5718 元 / 噸，價格上漲 1.56%，相比去年同期漲幅達(dá)到 5.82%。而同一時期關(guān)聯(lián)的海運費用上漲，以及巴西接連遭受干旱及霜凍災(zāi)害導(dǎo)致甘蔗減產(chǎn)等多重因素，也使得全球的糖價出現(xiàn)了上漲的情況。
在現(xiàn)制茶飲的成本中，原料是最主要的成本支出，占比 40% 左右。除此之外，包裝耗材、機(jī)器金屬零件價格也都有一定幅度的增加。
原材料漲幅嚴(yán)重，而 " 限塑令 " 的推行更是增加了奶茶行業(yè)的運營成本，紙吸管、全降解塑料吸管，這使得門店的日常運營成本陡然增加。
奶茶行業(yè)正在經(jīng)歷供應(yīng)鏈漲價潮，而在原材料普漲的大環(huán)境下，喜茶卻破天荒地降價，這讓賽道競爭更加內(nèi)卷起來。
喜茶的主動降價，受影響最大的必然是中端品牌，而毛利更低的奶茶品牌將直接面臨生死考驗。
降價之后的喜茶，客單價不少已經(jīng)低于了 30 元，" 要平價 " 和 " 要簡單 " 兩大茶飲系列的價格區(qū)間，恰恰就是茶飲第二梯隊們的天下，例如書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、COCO 等，大多數(shù)茶飲品牌們的產(chǎn)品都集中在這個價格區(qū)間之中。
奶茶行業(yè)梯隊圖，圖 / 餐寶典
顯然喜茶的降價直接加速了行業(yè)洗牌，中端茶飲市場的大部分品牌并沒有充分的護(hù)城河來與之開展價格戰(zhàn)。
在飆升的原材料、高昂的租金、水漲船高的人力成本等因素下，中端茶飲市場的眾多品牌都深陷在毛利率和單店坪效的較量泥潭中。
喜茶的毛利率幾乎是所有品牌中最高的，根據(jù)國信證券發(fā)布的高端茶飲行業(yè)專題研究報告披露，喜茶的毛利大約在 65-70%，喜茶單店坪效更是高達(dá) 12 萬 / 年 / 平米。而在東吳證券的一份研究報告測算中顯示，同樣的標(biāo)準(zhǔn)店坪效，蜜雪冰城僅有 5-6.7 萬，茶百道、一點點等盤踞中低端市場的品牌也是無法較量。
喜茶通過降價搶用戶搶市場，這也將進(jìn)一步壓縮競爭對手的生存空間，甚至有些中低端品牌會難以為繼。茶飲下半場的行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀?，而用戶?shù)、門店數(shù)及最終營收的規(guī)?；紝⑹菭帄Z市場的利器。
成本在漲，而奶茶行業(yè)的戰(zhàn)火只會更加猛烈，沒有實力獲取更低原材料價格的茶飲品牌，或?qū)⒆叩缴来嫱龅氖致房?，活下來都是一個難題。
2022 年，茶飲行業(yè)還將上演一輪的 " 大逃殺 "。
