來(lái)源：銀杏財(cái)經(jīng)    

作者：Sharon

編輯：筱 橘

在阿里動(dòng)物園摸索12年后，莊卓然（花名：南天）終于帶著飛豬走向“獨(dú)立”。

雖然在對(duì)外的公開(kāi)信息中，阿里將為飛豬注入資金和戰(zhàn)略資源，讓其更快推進(jìn)一系列適應(yīng)旅游業(yè)特性的制度變化。

但從搭建員工持股計(jì)劃，和從阿里福利體系剝離等一系列舉措來(lái)看，飛豬是真要與阿里“分開(kāi)”了。

低價(jià)與服務(wù)不可兼得

在飛豬3月底的內(nèi)部信中，莊卓然提到的一些話(huà)非常重要，對(duì)應(yīng)著過(guò)往發(fā)展中的一些公司頑疾：

不要沒(méi)有業(yè)務(wù)能力成長(zhǎng)的規(guī)模數(shù)字游戲，為完成KPI而設(shè)置KPI，只為了讓老板滿(mǎn)意；

不能臉沖著上面、屁股對(duì)著客戶(hù)；

要臉對(duì)著客戶(hù)，講人話(huà)、做實(shí)事兒。

莊卓然言語(yǔ)中，不乏對(duì)唯KPI論、和飛豬服務(wù)體系的不滿(mǎn)。

不過(guò)這些年，唯KPI論在某種程度上，是阿里長(zhǎng)成巨頭的一針上腦雞血，只是這種思維和執(zhí)行模式，下放到飛豬等許多非電商業(yè)務(wù)時(shí)，水土不服。

飛豬發(fā)展多年，并沒(méi)有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，就拿2018年成立“旅游聯(lián)盟”，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)屬性也是個(gè)錯(cuò)誤選擇。

因?yàn)檫@是完全的電商思路——只做中間商，連接起商戶(hù)和客戶(hù)。

輕模式的確可以降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，只不過(guò)酒旅行業(yè)想要做好，需要比電商更強(qiáng)的履約介入和服務(wù)掌控力。

低價(jià)是很多人對(duì)飛豬的第一印象，售后差則是第二印象，即所謂的屁股對(duì)著客戶(hù)。

黑貓上關(guān)于飛豬的投訴，將近4萬(wàn)條，已回復(fù)只有2萬(wàn)多條。對(duì)比之下，攜程、去哪兒的投訴回復(fù)率則接近100%。

這個(gè)數(shù)據(jù)縱然不能完全說(shuō)明誰(shuí)家的服務(wù)最好，卻能夠從側(cè)面印證：飛豬相對(duì)不在意客戶(hù)反饋，或者說(shuō)它沒(méi)有足夠的精力，去應(yīng)付那么多投訴。

“飛豬要做的事，是創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)和價(jià)值。”

眾多投訴面前，飛豬這句抽象的口號(hào)和價(jià)值觀，顯得格外刺眼。

如果用戶(hù)每次打開(kāi)飛豬下單，只能靠運(yùn)氣，祈禱自己碰上一個(gè)靠譜的商家，那即便是只做平臺(tái)，它也非常失敗。

飛豬平臺(tái)模式的理念可以理解為，少一些運(yùn)營(yíng)投入，讓利給商戶(hù)和消費(fèi)者。

但它也讓飛豬做不了高端旅游產(chǎn)品，下沉市場(chǎng)又早已有美團(tuán)、同程藝龍等對(duì)手盤(pán)據(jù)一方，可謂進(jìn)退維谷。

飛豬“獨(dú)立”將會(huì)是一場(chǎng)，擺脫流量和低價(jià)雙重依賴(lài)的大難題。

作為第三產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)本身比較特殊，它不僅連接著人與商品，還連接著人與人之間的關(guān)系。

服務(wù)原本就是旅游業(yè)非常重要的一環(huán)，平臺(tái)做得再好，總會(huì)在一些地方有所疏漏。

尤其是隨著小眾旅游產(chǎn)品興起、旅游目的多元化，一刀切的流水線(xiàn)產(chǎn)品，往往難以滿(mǎn)足所有人的需求。

這也是為什么，無(wú)論攜程O(píng)TA平臺(tái)做得多好，依然有很多用戶(hù)，依賴(lài)小紅書(shū)的種草APP，尋覓旅游目的地。

而當(dāng)一些長(zhǎng)期被平臺(tái)綁定的商家，漸漸發(fā)現(xiàn)不需要花很多錢(qián)買(mǎi)排位和廣告，也可以找到獲客途徑時(shí)，就會(huì)選擇離開(kāi)。

第三方依賴(lài)癥

2020年初，莊卓然在一場(chǎng)關(guān)于OTA的討論中提出，OTA 并沒(méi)有給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)和價(jià)值。

顯然，他并不認(rèn)同OTA模式，原因是這種模式?jīng)]有讓商家獲得可持續(xù)的發(fā)展。

聽(tīng)起來(lái)，飛豬似乎很重視商戶(hù)利益，然而礙于供應(yīng)鏈體系不完善，往往更專(zhuān)業(yè)的商戶(hù)，才能在飛豬上獲得大批流量。

事實(shí)上，阿里那句“讓天下沒(méi)有難做的生意”，至少?zèng)]有在飛豬上實(shí)現(xiàn)。

背靠大樹(shù)好乘涼，如今沒(méi)有了支付寶、淘寶的流量加持。再加上自負(fù)盈虧，飛豬很可能無(wú)法延續(xù)以前的低價(jià)定位，深耕服務(wù)是必然選擇。

在新一輪的組織調(diào)整后，飛豬希望增強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)和售后服務(wù)等能力，得到更多商家和用戶(hù)支持。

面對(duì)大環(huán)境考驗(yàn)，飛豬其實(shí)一直都在做調(diào)整和適應(yīng)。

去年7月，阿里便通過(guò)一系列組織升級(jí)，將飛豬和高德、本地生活劃入生活服務(wù)板塊。

飛豬的戰(zhàn)略重心來(lái)變成本地游。

這種調(diào)整對(duì)飛豬來(lái)說(shuō)十分被動(dòng)，畢竟它一直都服務(wù)于集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略。

2016年，阿里旅行轉(zhuǎn)身升級(jí)成飛豬品牌后，甚至將未來(lái)20年的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞都設(shè)定為了“全球游”。

如今，各種因素疊加，導(dǎo)致阿里全球化戰(zhàn)略受阻，飛豬也更像是阿里全球化口號(hào)的附庸。

本地游，是飛豬以前沒(méi)有重視過(guò)的市場(chǎng)，很多經(jīng)驗(yàn)需要從頭積累，以它現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式，恐怕會(huì)比攜程、美團(tuán)當(dāng)初遭遇的阻礙更大。

與攜程、美團(tuán)“采銷(xiāo)+運(yùn)營(yíng)”的模式不同，飛豬主要采取的是以航空公司、酒店、第三方商戶(hù)入駐的形式，前者重運(yùn)營(yíng)和履約，后者恰恰相反。

其實(shí)，無(wú)論是做代理的OTA模式，還是重平臺(tái)屬性的OTP模式，又或者OTC（內(nèi)容）、OTS（服務(wù)），沒(méi)有一種絕對(duì)完美，因?yàn)閱渭兊碾娚趟季S已經(jīng)難行通。

不少在線(xiàn)旅游公司，都在嘗試多種模式的結(jié)合，飛豬尤其需要重新思考自己的定位。

輕運(yùn)營(yíng)本就不適合酒旅，而所有長(zhǎng)期依賴(lài)第三方商家入駐的平臺(tái)，質(zhì)量參差不齊，永遠(yuǎn)是平臺(tái)揮之不去的噩夢(mèng)。

黑貓上的大量用戶(hù)投訴，就能說(shuō)明一切，而大數(shù)據(jù)殺熟似乎也成了行業(yè)的潛規(guī)則。

今年3月，北京市消協(xié)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果，直接點(diǎn)名餓了么和飛豬。

這并不是飛豬第一次，被指涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟。

2018年，當(dāng)作家王小山發(fā)文斥責(zé)飛豬殺熟時(shí)，飛豬官方微博回應(yīng)如下：從來(lái)沒(méi)有，也永遠(yuǎn)不會(huì)利用大數(shù)據(jù)損害消費(fèi)者利益。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)殺熟指控的個(gè)中真假，平臺(tái)自己最清楚，只是不會(huì)輕易承認(rèn)罷了。

難飛也得飛

2019年時(shí)美團(tuán)、攜程的國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)增速便已放緩，都對(duì)國(guó)際市場(chǎng)躍躍欲試。

讓人哭笑不得的是，突如其來(lái)的疫情，讓一切回到了原點(diǎn)甚至倒退，誰(shuí)都沒(méi)有料到，能夠幫大家度過(guò)未來(lái)寒冬的，會(huì)是本地游。

因此，所有平臺(tái)的重心，才會(huì)不約而同的放在本地游上，其次是中遠(yuǎn)途旅游。

盡管飛豬沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，也只能隨大流。

目前能在市場(chǎng)上存活下來(lái)的平臺(tái)和產(chǎn)品，都經(jīng)受了市場(chǎng)和疫情雙重考驗(yàn)，每一個(gè)都是飛豬未來(lái)發(fā)展的勁敵。

大方向上看，全球旅游業(yè)似乎正在走出低谷。

根據(jù)《2021年中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年全球旅游人數(shù)達(dá)到66億人次，同比增長(zhǎng)56.3%，全球旅游業(yè)直接收入1.9萬(wàn)億美元；2021年中國(guó)旅游人數(shù)達(dá)32.64億人次，同比增長(zhǎng)12.7%，收入達(dá)2.92萬(wàn)億元。

2019-2021年全球旅游直接收入

2019-2021年國(guó)內(nèi)旅游直接收入

但一個(gè)必須要面對(duì)的事實(shí)是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利期已過(guò)，即便疫情逐漸得到完全控制，在線(xiàn)旅游業(yè)都很難再回到2018年以前那個(gè)備受資本追捧的年代。

2021年12月，我國(guó)用戶(hù)在線(xiàn)旅游APP下載安裝量1372萬(wàn)，較上年同期減少31萬(wàn)，同比下降2.2%。

旅游業(yè)2022年不會(huì)比2020年更樂(lè)觀，頻繁的出行管控和國(guó)內(nèi)外防疫政策的不同，使得投資者都非常謹(jǐn)慎，行業(yè)和資本缺乏安全感會(huì)是常態(tài)。

旅游業(yè)未來(lái)一兩年的競(jìng)爭(zhēng)，也將會(huì)更加慘烈，用戶(hù)會(huì)不斷被社交媒體等KOL聚集地?fù)屨肌?/p>

攜程覺(jué)悟稍早，近幾年一直在嘗試做旅游內(nèi)容的打造，只是論流量終歸比不過(guò)抖音、快手及小紅書(shū)之流。

小紅書(shū)盡管因?yàn)樘摷贋V鏡陷入輿論漩渦，黑紅也是紅，但確有相當(dāng)一部分用戶(hù)，選擇在社交平臺(tái)上“拔草”。

疫情反向推動(dòng)了旅游業(yè)的智慧化發(fā)展，“無(wú)人服務(wù)”“智能導(dǎo)覽”和“數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)”等項(xiàng)目，成為各大景區(qū)智慧化建設(shè)的基本要求。

從這個(gè)角度而言，飛豬強(qiáng)調(diào)技術(shù)不失為一種遠(yuǎn)見(jiàn)。

2018年，飛豬升級(jí)未來(lái)景區(qū)戰(zhàn)略，提到智慧票務(wù)、智慧導(dǎo)覽、景區(qū)大腦、旅行新零售、物聯(lián)網(wǎng)及支付解決方案6大功能。

2021年4月，在全國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展論壇暨2021河南智慧旅游大會(huì)上，飛豬推出一個(gè)全透明直播間展臺(tái)，成為現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)，賺足了眼球。

但技術(shù)發(fā)展不能只靠炒作和營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)景區(qū)沒(méi)有人能一窺全貌，智慧大腦和旅行新零售的普及需要時(shí)間。

而顯然，慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和四周環(huán)繞的強(qiáng)敵，不會(huì)給予飛豬太多機(jī)會(huì)。

莊卓然任優(yōu)酷COO時(shí)，在一次演講中說(shuō)過(guò)：“我們?cè)谡労臅r(shí)候，很多人會(huì)談彎道超車(chē)。我們自己的觀點(diǎn)認(rèn)為，在冬天，彎道更容易摔死，而不是超車(chē)。”

而對(duì)于眼下的飛豬來(lái)說(shuō)，難飛也得飛，就算彎道超車(chē)摔死，也必須冒險(xiǎn)。