從劉強(qiáng)東奶茶妹妹熱戀,談如何做事件營銷?觀點(diǎn)
外界對于劉強(qiáng)東和奶茶妹妹的戀情有各種質(zhì)疑，很多人認(rèn)為這不過是劉強(qiáng)東為京東上市做得一次事件營銷而已。也難怪有這么多人這么質(zhì)疑劉強(qiáng)東，因?yàn)閯?qiáng)東的每次緋聞幾乎都與公司戰(zhàn)略有關(guān)，比如京東的“京”字來源于劉強(qiáng)東的初戀女友的名字，“京東西紅柿門”是因?yàn)榫〇|上了生鮮頻道，而此次“奶茶門”是不是為京東上市制造聲勢呢?畢竟，電商網(wǎng)站的流量實(shí)在太貴了，犧牲劉強(qiáng)東個(gè)人聲譽(yù)來換取流量和關(guān)注度這樣的事情，劉強(qiáng)東不是做不出來。
大家還記得大明湖畔的“莊佳”嗎?這個(gè)叫莊佳的員工，也曾與劉強(qiáng)東上演過一場“京東西紅柿門”的愛情故事，事后被很多人認(rèn)為是做了一次事件營銷。從“京東西紅柿門”再到“奶茶妹妹”，最終營銷的目的還是達(dá)到了。無論是劉強(qiáng)東的主動(dòng)營銷，還是不得已而為之，在兩年前黑馬哥還就此事專門寫過文章，教大家如何做事件營銷。我們不能光看八卦新聞，通過這件事學(xué)學(xué)事件營銷吧。
黑馬哥兩年前的文章如下：
網(wǎng)友本以為是京東CEO劉強(qiáng)東的一次微博烏龍，引來大家紛紛圍觀，還被賦予“京東番茄愛情故事”美麗標(biāo)簽。誰成想，這是一次微博營銷策劃，是為了京東商城即將上線的“果蔬頻道”而進(jìn)行的炒作。不管網(wǎng)友還相信不相信愛情，姑且不論這種犧牲企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象的營銷對企業(yè)是有利還是有害，總之在微博上再一次制造了一個(gè)熱點(diǎn)話題，是一次成功的傳播。我們不妨從此案例，分析一下微博傳播的全生命周期。
大家在微博上，參與的話題討論，大多數(shù)都是在“話題討論”這個(gè)曝光量最大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對微博傳播的全過程其實(shí)并不了解。其實(shí)一些精心策劃的事件營銷，基本都會有一個(gè)相對嚴(yán)格的流程，可以說有全生命周期的。
完整的微博營銷策劃，一般有以下幾個(gè)基本流程，分別是事件切入、話題討論、用戶創(chuàng)造、用戶引導(dǎo)、案例揭秘這幾個(gè)環(huán)節(jié)。無論是京東小番茄，還是立二舔腳趾，基本上這幾個(gè)環(huán)節(jié)都具備了。并且在傳播過程，要環(huán)環(huán)相扣。
一、事件切入
事件切入，是微博傳播的第一環(huán)，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。這一環(huán)，既要一炮打響，又要“潤物細(xì)無聲”，不要讓網(wǎng)友看出蛛絲馬跡。因?yàn)?，在微博上，主?dòng)權(quán)都掌握在用戶手里，轉(zhuǎn)發(fā)不轉(zhuǎn)發(fā)、評論不評論，都由用戶說了算。因此，在事件切入的時(shí)候，一定要揣摩用戶的心理，了解用戶對哪類的內(nèi)容最感興趣。“西紅柿門”正是抓住了網(wǎng)友喜歡“窺探名人隱私”這一點(diǎn)，而京東的劉強(qiáng)東本來就是爭議人物，后面的大量轉(zhuǎn)發(fā)話題和討論就是意料之中的事了。
另外，在進(jìn)行此類傳播時(shí)，一般都有網(wǎng)友或者第三方爆料的形式進(jìn)行切入，讓網(wǎng)友有真實(shí)感和代入感。京東這個(gè)案例，正是通過@任七層 的爆料，拉開了微博事件營銷的序幕。
二、話題討論
在某一事件，經(jīng)過網(wǎng)友的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)以后，肯定會有好多好玩的評論，以及漫無邊際的猜疑，這些評論和猜疑也都是用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，無論是正面評論和負(fù)面的攻擊，其實(shí)對于微博傳播來說，都是正能量。
西紅柿門，正是由于女豬腳刪帖以及”西紅柿“敏感詞的屏蔽，進(jìn)一步提升的網(wǎng)友的好奇心。讓網(wǎng)友，更加投入地加入到話題討論中去，把話題推向高潮。
三、用戶創(chuàng)造
在熱點(diǎn)話題經(jīng)過發(fā)酵之后，因?yàn)橛斜姸嗑W(wǎng)友的參與，就會創(chuàng)造出好玩的內(nèi)容來。比如，此次”西紅柿門“，就被網(wǎng)友定義為”東京番茄愛情故事“，當(dāng)當(dāng)還”落井下石“做起了營銷。
有的事件營銷，在此環(huán)節(jié)會對用戶做出一些用戶創(chuàng)造引導(dǎo)，有人說”郭美美“翻譯的那條微博，早期翻譯的版本，就是有人實(shí)現(xiàn)策劃好的。
四、用戶導(dǎo)入
微博熱點(diǎn)發(fā)展到高潮以后，關(guān)注度就會慢慢滑落，這時(shí)候就應(yīng)該考慮用戶導(dǎo)入的問題了。”西紅柿門“中，劉強(qiáng)東把熱點(diǎn)導(dǎo)入到京東在售產(chǎn)品”番茄汁“，立二把熱點(diǎn)導(dǎo)入到游戲中去。
五、案例揭秘
有些微博傳播，做得太隱秘，以至于用戶都看不出到底是誰做得微博傳播。因此，一些事件營銷，到最后還要進(jìn)行案例揭秘，可以通過博客和長微博的形式進(jìn)行揭秘。案例揭秘，這無論對甲方還是營銷公司，都是最后的強(qiáng)化品牌的機(jī)會。但是，在揭秘時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，一定要把握好，一般要滯后一段時(shí)間，以免讓網(wǎng)友有被”愚弄“的感覺。
好的案例揭秘是”畫龍點(diǎn)睛“，壞的案例揭秘，是畫蛇添足。
最后總結(jié)五個(gè)環(huán)節(jié)的要點(diǎn)：
1、事件切入：悄無聲息，潤物細(xì)無聲。
2、話題討論：火上澆油，與無聲處聽驚雷。
3、用戶創(chuàng)造：發(fā)動(dòng)群眾，眾人拾柴火焰高。
4、用戶導(dǎo)入：趁熱打鐵，一氣呵成。
5、案例揭秘：畫龍點(diǎn)睛，錦上添花。
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