進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)分水嶺 傳統(tǒng)電視節(jié)目向左向右？觀點(diǎn)
爭(zhēng)奪年輕觀眾群體的注意力，一直是娛樂(lè)界“永葆青春活力”之秘笈。在電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的“交叉路口”，過(guò)去一直是“獨(dú)播”唱主角，而現(xiàn)在的風(fēng)向在變，博弈味道開始變得濃郁——這一切，都是因?yàn)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)一代”已經(jīng)成為最主流的消費(fèi)人群。
新聞是連起來(lái)讀才有意思，比如最近的視頻行業(yè)：：一個(gè)湖南衛(wèi)視不再出售自制節(jié)目而留給了旗下“芒果TV”獨(dú)播，開拓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)并吸引了多家電視臺(tái)的跟風(fēng)。而另一邊，《中國(guó)好聲音》卻積極擁抱視頻網(wǎng)站甚至社交網(wǎng)絡(luò)，將這一品牌的價(jià)值、收視率實(shí)現(xiàn)最大化。
“收視”俱浮云，人心所向才是根本
盡管“收視率”是萬(wàn)惡的，但對(duì)于電視(收視)或者視頻網(wǎng)站(點(diǎn)播)來(lái)說(shuō)，這意味著人氣，商業(yè)價(jià)值，甚至背后的觀眾。尤其是后者，意味著人心所向。
隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的急劇滲透，無(wú)處不在，人心也開始向互聯(lián)網(wǎng)的天平傾斜。因此，短期的“收視率”如同繁花開落甚至如飲鴆止渴，人無(wú)百日紅，持續(xù)占有主流用戶，不斷換血，才能延續(xù)這一切。這就不難解釋，“微博吐槽”從一定意義拯救了春晚，視頻網(wǎng)站斥巨資獨(dú)播也大大的延續(xù)了電視節(jié)目、電視劇的生命周期，博弈而共生。
實(shí)際上，在一個(gè)碎片化的時(shí)代，用戶對(duì)內(nèi)容、渠道體驗(yàn)變得“口味更刁“，這就決定了不管是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、播放環(huán)節(jié)，甚至分享討論等環(huán)節(jié)，變得十分重要。在這樣一個(gè)生態(tài)之中，如果不能完全取代對(duì)方，電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站所代表的互聯(lián)網(wǎng)，只有”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手“，才能將這群”刁民“攬入懷中。
《好聲音》奮力擁抱互聯(lián)網(wǎng)，又是為何?
嘗試者不乏，如王牌娛樂(lè)節(jié)目《中國(guó)好聲音》正在進(jìn)行著的探索和實(shí)踐。
2012年第一季的《中國(guó)好聲音》基本上是單打獨(dú)斗，與視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間有所合作，但都是撒胡椒面，不深入，盡管最終收視率不低，但影響力基本局限于客廳，出不去，且后勁不足。第二季學(xué)乖了，燦星將獨(dú)播權(quán)賣給了搜狐視頻，在套現(xiàn)一大筆的同時(shí)，也在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的根據(jù)地，比如開通搜狐視頻網(wǎng)上征集通道，及專門制作宣傳預(yù)熱節(jié)目《沖刺好聲音》等，但由于忽視了各平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)性，相關(guān)內(nèi)容因被“封殺”，不可避免的削弱了節(jié)目影響力。第三季最傷腦筋。一方面，觀眾和市場(chǎng)對(duì)節(jié)目預(yù)期更高，而這種預(yù)期落差已經(jīng)讓第二季噓聲不少(燦星負(fù)責(zé)人田明曾就此透露，第三季在制作團(tuán)隊(duì)、明星導(dǎo)師和參賽選手等方面都有全面改良和升級(jí));另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不可能放棄與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的合作，但如何避免第二季的尷尬?目前可見的解決方案是，燦星將合作方換成了騰訊視頻。要知道，在娛樂(lè)資源方面，騰訊視頻并不比搜狐視頻強(qiáng)，那么，燦星這步棋下暈了么?
先看療效。目前為止的預(yù)熱階段，騰訊視頻與《中國(guó)好聲音》聯(lián)合推出了“微視好聲音”，即用戶基于這個(gè)短視頻分享社區(qū)，提交節(jié)目，以爭(zhēng)奪盲選資格。與以往好聲音預(yù)熱相比，此舉的巧妙之處表現(xiàn)在：1、更輕：不是基于冗重的線下到場(chǎng)秀的方式，也不用視頻網(wǎng)站提交作品那么繁瑣，通過(guò)手機(jī)、Pad等終端就可以即時(shí)完成;2、更具穿透力：微視本身是一個(gè)社交平臺(tái)，不僅平臺(tái)內(nèi)生有每個(gè)選手的關(guān)系鏈，且可基于微博、微信、QQ空間等社交方式完成擴(kuò)散，不會(huì)因單平臺(tái)合作關(guān)系而影響內(nèi)容的全網(wǎng)穿透;3、更具參與性：用戶與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，直接成了參與者，而不是前兩期一樣僅僅扮演看客和投票者的角色。4、更厚重：在“微視好聲音”上，微視只是呈現(xiàn)平臺(tái)，在后臺(tái)上，騰訊動(dòng)員了包括媒體、社交和游戲在內(nèi)的所有旗下產(chǎn)品群，以將目標(biāo)內(nèi)容多樣化、全方位傳遞出去。
公開信息來(lái)看，目前“微視好聲音”單期播放量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，更是涌現(xiàn)了如“小范冰冰”樊玲等網(wǎng)絡(luò)紅人和熱點(diǎn)，這些元素作為好聲音的衍生信息生命力十足，盡管有炒作之嫌，但客觀上無(wú)疑延長(zhǎng)了好聲音的預(yù)熱周期，效果不錯(cuò)。與此相比，第二季的預(yù)熱則顯得復(fù)雜的多，比如“沖刺好聲音”線上線下兼?zhèn)?，基本上等于打造了一個(gè)簡(jiǎn)化版的《中國(guó)好聲音》。節(jié)目同期的《K歌之王》、《好聲音英雄譜》等也莫不如此。
交叉路口：博弈還是融合?
回過(guò)頭來(lái)看，作為一檔熱門電視節(jié)目，《中國(guó)好聲音》一直在尋求與視頻網(wǎng)站之間最恰當(dāng)?shù)暮献髯藨B(tài)，而這種探索也正反映了電視與互聯(lián)網(wǎng)視頻間合作關(guān)系的變遷。
1.0時(shí)代“接觸式”：雙方都是淺層的接觸式合作關(guān)系，彼此都沒(méi)有把對(duì)方放到戰(zhàn)略級(jí)地位，我以你為渠道，你以我為資源，互為中心，游離相處。
2.0時(shí)代“交易式”：如《中國(guó)好聲音》第二季一樣，內(nèi)容方和渠道方都意識(shí)到了對(duì)方的價(jià)值及彼此捆綁的可能，而對(duì)方也成為其在各自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要武器——2013年左右，各視頻網(wǎng)站基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)之爭(zhēng)最為激烈，不惜寫本，蔚為壯烈?；诖耍p方互為利用，在抬價(jià)與砍價(jià)中延續(xù)著高成本的合作關(guān)系。
3.0時(shí)代“融合與競(jìng)爭(zhēng)”：如任何共生行業(yè)的發(fā)展一樣，大家都開始尋找最恰當(dāng)?shù)拇嬖诜绞?。這種存在方式一方面表現(xiàn)為如獨(dú)播戰(zhàn)略啟動(dòng)者湖南衛(wèi)視般的“競(jìng)爭(zhēng)”?；谧杂匈Y源和定位，其開始明確和建立在遠(yuǎn)期市場(chǎng)的地位——湖南衛(wèi)視的特殊性是，既有內(nèi)容資源，也有視頻網(wǎng)站陣地芒果TV——這種變陣，首先表現(xiàn)為對(duì)合作伙伴領(lǐng)地的入侵，把雙方關(guān)系從合作變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)。另一方面則表現(xiàn)為“融合”：首先，融合并非純粹的買賣關(guān)系，而是基于各自資源的博弈，比如《中國(guó)好聲音》與騰訊視頻之間，其建立合作的基礎(chǔ)并非價(jià)格，而是互相增值的可能;其次，并不以合作為終點(diǎn)，而會(huì)進(jìn)行創(chuàng)造性地延續(xù)，基于好內(nèi)容及自身資源的形態(tài)再造——“微視好聲音”的輕創(chuàng)新就是個(gè)例證。再次，不是簡(jiǎn)單的相加，并非“視頻網(wǎng)站+電視臺(tái)”的上下游重疊，比如好聲音與騰訊視頻，其打造的就是一個(gè)包括電視臺(tái)、資訊門戶、生活平臺(tái)、社交群落、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的全平臺(tái)作戰(zhàn)體系。
比較來(lái)看好聲音與芒果臺(tái)，一個(gè)是國(guó)內(nèi)綜藝旗艦節(jié)目，一個(gè)是國(guó)內(nèi)綜藝龍頭頻道，都看到了互聯(lián)網(wǎng)的重要性，都希望把從客廳丟失的觀眾從通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拉回來(lái)，只不過(guò)一個(gè)選擇了黃金搭檔騰訊視頻及融合性探索，另一個(gè)則選擇了獨(dú)自豪賭未來(lái)。很難說(shuō)孰是孰非，但兩相比較筆者更愿意看到行業(yè)會(huì)向第一個(gè)方向發(fā)展。在傳播渠道多元化、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是合作與分享，及用戶體驗(yàn)第一?；谶@兩個(gè)層面的邏輯，很期待《中國(guó)好聲音》與騰訊視頻能接下來(lái)的兩個(gè)月里的探索。
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