傳統(tǒng)渠道回歸，品牌傳播的“下沉”之術(shù)觀點(diǎn)
文/廬陵子村
最近，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)公司開始集體農(nóng)村刷墻。淘寶、京東、360、易信、當(dāng)當(dāng)、世紀(jì)佳緣……紛紛“上山下鄉(xiāng)”。而且，一個(gè)比一個(gè)有意思。比如淘寶的“要想生活好，趕緊上淘寶”，當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物上當(dāng)當(dāng)”，世紀(jì)佳緣的“上佳緣找媳婦兒，種地有幫手”……
圍觀之余，有一個(gè)問題，為什么熱衷于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的這些公司愿意“上山下鄉(xiāng)”?真的只是單純地想弄個(gè)噱頭，炒一把么?當(dāng)然不是!想炒作，社交網(wǎng)絡(luò)有太多的方法，何必要去農(nóng)村刷一墻?
顯然，這里存在一個(gè)品牌傳播的渠道選擇邏輯。細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了進(jìn)村刷墻，很多公司的品牌傳播渠道開始更多地選擇地鐵、分眾、公交站牌、戶外等這些傳統(tǒng)渠道。比如京東“快才痛快”系列廣告，陌陌“就這樣活著吧”主題廣告……都是大面積覆蓋傳統(tǒng)渠道。
誠然，這是品牌傳播回歸傳統(tǒng)渠道的一個(gè)典型現(xiàn)象。
傳統(tǒng)渠道為什么會(huì)重新回歸?
最近，和一些做營銷的朋友聊。他們都說到一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶更多的是希望他們基于傳統(tǒng)渠道提供創(chuàng)意和營銷方案，而社交媒體做聯(lián)動(dòng)傳播。單純的社會(huì)化解決方案，他們并不買單……
聽完，不得不感嘆：變化真的太快了!
就在幾年前，微博剛興起，社會(huì)化營銷也應(yīng)運(yùn)而生。大多企業(yè)主開始加大社交網(wǎng)路的預(yù)算投入，其中，尤以微博、微信為主。據(jù)我所知，運(yùn)營官方賬號(hào)+一些相關(guān)項(xiàng)目，乙方公司的月費(fèi)就要十幾萬(不包括渠道差價(jià))。
然而，不到5年，甲方們的需求似乎開始傾向于傳統(tǒng)渠道。Why?
首先，社會(huì)化營銷“泡沫”破滅。需要解釋下的是，社會(huì)化營銷“泡沫”破滅不是指社會(huì)化營銷不存在了，這肯定不會(huì)。只要社交網(wǎng)絡(luò)還存在，社會(huì)化營銷就會(huì)存在。我這里指的是“虛高”的社會(huì)化營銷價(jià)值破滅，企業(yè)主開始正確的看待社會(huì)化營銷價(jià)值。
其次，品牌傳播需要“下沉”。當(dāng)品牌傳播開始“虛高”時(shí)，傳播者很容易陷入“自我認(rèn)知”的怪圈。即你會(huì)把你可視的圈子認(rèn)為是傳播應(yīng)該到達(dá)的圈子。所以，很多時(shí)候，當(dāng)你在運(yùn)營一個(gè)官微時(shí)，你很容易陷入轉(zhuǎn)發(fā)多少、粉絲增長多少的KPI怪圈。而很少會(huì)去思考，你的用戶是誰，他們?cè)谀睦?，他們想要什么。所以，在這種品牌“虛高”的情況下，企業(yè)主要做的就是讓品牌傳播“下沉”，讓品牌真正到達(dá)用戶，并被用戶高頻“接觸”。
所以，傳統(tǒng)渠道回歸是大勢(shì)所趨。
品牌傳播該如何“下沉”?
有必要解釋下。品牌傳播“下沉”并不代表渠道只選擇傳統(tǒng)渠道，這肯定是錯(cuò)誤的二元論。正確的理解應(yīng)該是品牌傳播在渠道傳播上，應(yīng)更多地基于傳統(tǒng)渠道推廣，并結(jié)合社會(huì)化渠道形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。那么，具體如何操作呢?
1)找到一個(gè)核心策略點(diǎn)。
這是任何營銷活動(dòng)都必須有的，即便是單純的社會(huì)化營銷推廣，也需要一個(gè)支撐整個(gè)傳播的策略點(diǎn)。不過，這里的策略點(diǎn)“視野”應(yīng)該要更寬廣，即策劃者需要跳出渠道思維，而站在整個(gè)品牌傳播的角度，找到一個(gè)“核心點(diǎn)”。
比如，京東去年雙十一傳播的核心策略點(diǎn)是“快”。所以，為了突出“快”，京東創(chuàng)作了一系列基于“快”的創(chuàng)意內(nèi)容，包括視頻、平面廣告，向消費(fèi)者傳達(dá)京東“物流快”這一核心競(jìng)爭力。
2)構(gòu)建一個(gè)渠道傳播閉環(huán)。
如果策略點(diǎn)定好了，內(nèi)容也差不多了，則需要考慮傳播路徑了。
把握傳播路徑，最關(guān)鍵的是選擇渠道。個(gè)人認(rèn)為，從消費(fèi)者接受信息的方式來劃分渠道，可以分成主動(dòng)的資汛模式媒體與被動(dòng)的生活空間媒體(即傳統(tǒng)渠道)。當(dāng)下，消費(fèi)者核心資汛模式媒體就是微博微信等社會(huì)化媒體，而被動(dòng)的生活空間媒體就是以分眾為代表的植入消費(fèi)者生活空間和生活軌跡的生活化媒體。
品牌傳播要想真正“圍獵”消費(fèi)者，自然需要二者結(jié)合。
社會(huì)化渠道，雖然能夠很低成本地讓消費(fèi)者主動(dòng)獲取，但并不能完全占領(lǐng)消費(fèi)者的生活空間，更不能使消費(fèi)者生活與品牌形成“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。傳統(tǒng)渠道，雖然能強(qiáng)制性“入侵”你的生活，對(duì)于品牌“沉淀”起到非常關(guān)鍵的作用，但卻無法迅速傳播，引發(fā)病毒效應(yīng)。
所以，在渠道傳播的過程中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的核心策略點(diǎn)和創(chuàng)意，針對(duì)不同渠道，設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容形式，然后根據(jù)自己的傳播邏輯和渠道特征有節(jié)奏地安排投放。
如此，渠道傳播閉環(huán)自然形成。
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