當(dāng)當(dāng)?shù)谌矩?cái)報(bào)幕后：如何加寬圖書護(hù)城河觀點(diǎn)
就在大家對(duì)電商細(xì)分的圖書領(lǐng)域關(guān)注較少，認(rèn)為是沒前途和沒錢途之際，當(dāng)當(dāng)交上了一份新答卷，讓業(yè)內(nèi)再度看到了圖書電商的力量。
昨天，當(dāng)當(dāng)發(fā)布的今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截止到2014年9月30日的第三季度，當(dāng)當(dāng)交易總額(GMV)為37億元，總營(yíng)收20億元(達(dá)到歷史最高點(diǎn))，同比增長(zhǎng)31.3%;凈利潤(rùn)2450萬(wàn)元，去年同期虧損2790萬(wàn)元。這也是當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)季度盈利，凸顯出其業(yè)績(jī)比較健康。這其中，當(dāng)當(dāng)?shù)目醇覙I(yè)務(wù)圖書成為利潤(rùn)的最大支柱。
在今年第三季度財(cái)報(bào)中，當(dāng)當(dāng)圖書業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大成為最大的亮點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)圖書營(yíng)收13.2億元，同比增長(zhǎng)26.3%。其中，進(jìn)口圖書Q3單季銷量超過去年全年，同比增長(zhǎng)200%，教育圖書增長(zhǎng)超過50%。
一個(gè)季銷售額飆升至年銷售額，這足見當(dāng)當(dāng)進(jìn)口圖書開始發(fā)威。透過當(dāng)當(dāng)圖書優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大的背后，我也看到了當(dāng)當(dāng)正加寬自有圖書護(hù)城河，有點(diǎn)向壟斷地位躍進(jìn)的味道。到底當(dāng)當(dāng)憑什么讓自家的護(hù)城河得以變寬，答案就是借助平臺(tái)化力量，眾人拾柴火焰高。
1、 被忽視的高利潤(rùn) 向壟斷亮劍
數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話：2014年上半年，當(dāng)當(dāng)圖書品類半年銷售達(dá)1.6億冊(cè)，銷售額同比增長(zhǎng)超40%，圖書SKU總數(shù)達(dá)到400萬(wàn)種，其中進(jìn)口原版書超過100萬(wàn)種。
在昨天財(cái)報(bào)披露后，當(dāng)當(dāng)官方稱，今年引入了更多書店豐富品種，進(jìn)口書和教育書兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)。進(jìn)口書和教育圖書的業(yè)績(jī)大增就是最有力的證明，特別是教材教輔圖書有著巨大的市場(chǎng)，這些有望成為今后圖書的推動(dòng)力。
在圖書業(yè)績(jī)?cè)偕闲屡_(tái)階的背后，也意味著當(dāng)當(dāng)距離圖書壟斷地位更進(jìn)一步。
目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書線上市場(chǎng)份額超過50%。由于搶先入局和專注、深耕，在圖書這個(gè)領(lǐng)域里，當(dāng)當(dāng)當(dāng)之無(wú)愧是NO1，依舊保持著很強(qiáng)的存在感，圖書類目成為領(lǐng)先、抗衡京東的主要陣地，也是當(dāng)當(dāng)自身的護(hù)城河。在電商江湖紛爭(zhēng)中，自然要不斷發(fā)力圖書業(yè)務(wù)，拓寬護(hù)城河，掌握話語(yǔ)權(quán)，才能守住自己的陣地。
此外，一個(gè)被忽視的事實(shí)是，當(dāng)當(dāng)圖書的利潤(rùn)較高，這使得其整體利潤(rùn)率超過了聚美優(yōu)品、京東等電商玩家。2014年上半年，當(dāng)當(dāng)圖書業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比增加超過100%。而根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)毛利率已連續(xù)數(shù)個(gè)季度維持在18%的水平，較兩年前有明顯提升。
而且，在圖書領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)還有可挖掘的空間。特別是，如今政府正積極推動(dòng)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打擊網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)，大量的盜版內(nèi)容的文庫(kù)無(wú)法使用，這對(duì)擁有正版圖書和電子書的當(dāng)當(dāng)而言，無(wú)疑是利好。
2、獨(dú)樂樂不如眾樂樂 圖書平臺(tái)化有力量
核心的問題，當(dāng)當(dāng)圖書業(yè)務(wù)，包括銷售額和利潤(rùn)為何在第三季度再度雄起?
答案就是依托圖書平臺(tái)化。
當(dāng)當(dāng)擁有大量忠實(shí)的圖書用戶，能獲得完美的用戶消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)。一提起當(dāng)當(dāng)，很多人給人感覺就是當(dāng)當(dāng)是賣書的，這足見當(dāng)當(dāng)圖書的影響力，正好可將這些用戶和數(shù)據(jù)通過平臺(tái)化獲得收入。
此前當(dāng)當(dāng)虧損，虧損的關(guān)鍵是當(dāng)當(dāng)在圖書品類上積極應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，頂住了天貓、京東、蘇寧輪番沖擊。2014年其他電商紛紛從圖書撤退，當(dāng)當(dāng)趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額同時(shí)盈利豐厚。
圖書是一個(gè)SKU數(shù)目巨大的類目，也只有通過平臺(tái)化運(yùn)作，不做單打獨(dú)斗的獨(dú)狼，依靠眾人合力才能不斷持續(xù)做大?？梢哉f(shuō)平臺(tái)化是依靠人民的戰(zhàn)爭(zhēng)，是劍陣的合圍之力。
據(jù)了解，在今年第三季度，當(dāng)當(dāng)圖書依然是自營(yíng)占主導(dǎo)，但當(dāng)當(dāng)已經(jīng)開始大力發(fā)展圖書平臺(tái)，從而帶來(lái)更多品種和品類及收益額。包括第三季度當(dāng)當(dāng)教育圖書的大增就得益于圖書平臺(tái)化。
借助平臺(tái)化，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電商圖書大戰(zhàn)中守擂成功，也進(jìn)一步增加了網(wǎng)購(gòu)圖書的入口，網(wǎng)購(gòu)圖書老大地位更加穩(wěn)固。
與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)在圖書的體驗(yàn)上也下了一番功夫，成為當(dāng)當(dāng)圖書優(yōu)勢(shì)背后的軟實(shí)力。比如，今年三季度當(dāng)當(dāng)推出新版讀書4.0新版客戶端，通過20萬(wàn)正版電子書、紙電打通、版權(quán)合作三大舉措發(fā)力。如今，當(dāng)當(dāng)數(shù)字書下載冊(cè)數(shù)占比達(dá)新高，人均閱讀時(shí)長(zhǎng)從上季度的30分鐘延長(zhǎng)到本季度的40分鐘以上。
今年上半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)籌建的亞洲最大圖書物流中心“銀河1號(hào)”投入使用，占地面積超30萬(wàn)平米，每年圖書吞吐量100億。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)武漢、鄭州、成都、濟(jì)南等地的中等倉(cāng)儲(chǔ)中心鋪貨量從30萬(wàn)擴(kuò)容到60萬(wàn)，從而擴(kuò)大區(qū)域覆蓋范圍，更好的滿足用戶的物流等需求。
【結(jié)束語(yǔ)】
記得亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾在回答別人質(zhì)疑亞馬遜早期虧錢賣書時(shí)說(shuō)，那些有讀書習(xí)慣的、有品位的用戶是寶貴資產(chǎn)。同樣，當(dāng)當(dāng)有了圖書用戶的寶貴資產(chǎn)，更是不能丟，畢竟這是安家立業(yè)之本。
可以說(shuō)，當(dāng)當(dāng)持續(xù)發(fā)力圖書是明智之舉。
此外，當(dāng)當(dāng)雖然在圖書領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但已經(jīng)上市京東圖書正步步直逼。這也迫使當(dāng)當(dāng)不能掉以輕心，而不斷加寬自身的護(hù)城河。
眼下，當(dāng)當(dāng)正發(fā)力時(shí)尚服裝領(lǐng)域，開辟新的疆土，從這點(diǎn)來(lái)看，當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在要做的也恰是確保核心業(yè)務(wù)圖書的持續(xù)發(fā)展賺錢，成為去證明自己擁有未來(lái)新業(yè)務(wù)的“后勤大隊(duì)”。
未來(lái)，這個(gè)后勤部隊(duì)如何讓整個(gè)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力增強(qiáng)，當(dāng)當(dāng)能否再登新圖書電商高峰的關(guān)鍵，就是真正俘獲用戶，且看其具體的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。
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