運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新：送流量還不如免流量！觀點(diǎn)
根據(jù)個(gè)人觀察，客觀講，三大運(yùn)營(yíng)商在提升服務(wù)質(zhì)量上的努力是值得肯定的，比如在基于用戶免費(fèi)企業(yè)買(mǎi)單的后向經(jīng)營(yíng)模式上，就進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。不過(guò)這種努力離大家的期望還很遠(yuǎn)，所以才會(huì)出現(xiàn)總理抱怨“網(wǎng)速慢價(jià)格貴”的時(shí)候，上下一致叫好的局面。正所謂“拿起手機(jī)上網(wǎng)，關(guān)掉數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)就罵娘”的情況普遍存在。在這樣的壓力下，尤其是在OTT等業(yè)務(wù)擠壓的情況下，運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新要如何深化下去，找到新的亮點(diǎn)？就這個(gè)話題，將最近一段時(shí)期的思考點(diǎn)做探討，供業(yè)內(nèi)人士參考。個(gè)人認(rèn)為，更大的創(chuàng)新突破口在“改送流量為免流量”，這不是簡(jiǎn)單的一個(gè)字的變化，而是業(yè)務(wù)邏輯的轉(zhuǎn)變問(wèn)題。
一、流量后向經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新已現(xiàn)“審美疲勞”，急需“充顏值”
流量后向經(jīng)營(yíng)目前最主要的方式是運(yùn)營(yíng)商與應(yīng)用APP廠商合作，將流量作為基本營(yíng)銷(xiāo)資源推廣APP，根據(jù)用戶的下載、安裝和激活進(jìn)行流量贈(zèng)送，廠商為流量買(mǎi)單。即所說(shuō)的定向流量包，所獲贈(zèng)的流量?jī)H能用于對(duì)應(yīng)APP的使用。這種方式在初期得到了一定的市場(chǎng)認(rèn)可，效果也可以。但經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐，這種送流量的效果開(kāi)始在下降。究其原因：（1）運(yùn)營(yíng)商本身的業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品側(cè)問(wèn)題；（2）渠道問(wèn)題，如中國(guó)電信綜合平臺(tái)的兩個(gè)流量后向產(chǎn)品流量寶和天翼流量800，前者是通過(guò)App方式，后者主要是通過(guò)微信、易信公眾號(hào)方式，前者由于APP產(chǎn)品本身的推廣問(wèn)題，用戶規(guī)模不夠。后者受微信平臺(tái)本身的制約，粉絲數(shù)規(guī)模雖大但存在顯著的推送轉(zhuǎn)化率效果衰減問(wèn)題；（3）最重要的一點(diǎn)，用戶側(cè)的體驗(yàn)問(wèn)題。尤其是已經(jīng)進(jìn)入4G業(yè)務(wù)大套餐包的情況下，贈(zèng)送的流量資源幾乎成了雞肋。后續(xù)雖然調(diào)整了贈(zèng)送流量的額度，但畢竟涉及到成本壓力。對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，不是不缺流量，但在贈(zèng)送流量過(guò)程中的諸多操作步驟嫌麻煩帶來(lái)的棄用情況普遍存在。越來(lái)越多的用戶對(duì)這種附帶條件的贈(zèng)送流量包的方式產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞。因此，在具體做法上，已經(jīng)急需補(bǔ)充顏值。
二、新的后向模式不確定因素多
針對(duì)流量后向出現(xiàn)的問(wèn)題，有運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始從另外的產(chǎn)業(yè)合作的思路進(jìn)行了嘗試，出現(xiàn)了終端硬件廠商、軟件服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商三者合體的模式。比如，中國(guó)電信在今年1月下旬聯(lián)合騰訊、三星、華為、中興和酷派等手機(jī)廠商發(fā)布了“天翼騰訊視頻手機(jī)”，用戶可以連續(xù)六個(gè)月獲得每月15G的本省定向流量包觀看騰訊視頻的內(nèi)容。而騰訊方面也同時(shí)配送了六個(gè)月的騰訊視頻好萊塢特權(quán)和離線下載。緊接著，在4月23日，中國(guó)電信又聯(lián)合了阿里巴巴、酷派、TCL、海信等手機(jī)廠商推出“天翼淘寶手機(jī)”，主打千元以下手機(jī)，提供2G的流量包。按照上述特色手機(jī)的發(fā)展思路，未來(lái)還可能與百度等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行各種合作。
這種模式站在流量經(jīng)營(yíng)的角度看，就是一個(gè)更加深度整合的流量后向經(jīng)營(yíng)模式，由于這種模式贈(zèng)送的流量包明顯增大，而且整合了具有黏性的應(yīng)用，因此，發(fā)展前景要好于單純的作為營(yíng)銷(xiāo)資源賣(mài)裸流量的方式。但是，這種模式與手機(jī)生產(chǎn)廠商的機(jī)型是否受歡迎大為有關(guān)，而且每一款特色手機(jī)的策劃包裝牽涉的主體多，利益協(xié)調(diào)難度大，因此耗費(fèi)時(shí)間大。這些因素都是決定能夠快速?gòu)?fù)制的關(guān)鍵點(diǎn)。能夠成為流量后向經(jīng)營(yíng)的主要模式，要等兩個(gè)特色手機(jī)的具體數(shù)據(jù)出來(lái)說(shuō)話。
三、送流量不如免流量：業(yè)務(wù)模式邏輯大不同
前兩點(diǎn)所述，無(wú)論是那種流量后向的模式，個(gè)人分析，最核心點(diǎn)都是走的送流量的路子。早在2013年底在與相關(guān)團(tuán)隊(duì)交流流量后向的具體操作模式的時(shí)候，個(gè)人曾經(jīng)就提出過(guò)一個(gè)建議：送流量不如免流量好！具體來(lái)說(shuō)：
1、是互聯(lián)網(wǎng)化的還是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商式的，這是免流量和送流量的根本差異。根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)加載規(guī)則，贈(zèng)送流量包的加載IT配置復(fù)雜，出現(xiàn)流量包相互排斥而不能加載成功的情況也時(shí)有發(fā)生。對(duì)不那么適應(yīng)行業(yè)客戶多樣性需求的IT系統(tǒng)的依賴較大，改造難度較大。一句話，不那么互聯(lián)網(wǎng)化。而免流量可以更加互聯(lián)網(wǎng)化的方式，繞過(guò)原有的復(fù)雜系統(tǒng)，直接記錄用戶使用某個(gè)應(yīng)用實(shí)際發(fā)生的流量即可，運(yùn)營(yíng)商基于這個(gè)記錄的實(shí)際消耗流量，與后向付費(fèi)企業(yè)進(jìn)行總量結(jié)算。用戶的具體使用行為也是可以記錄和分析的。這方面，有一些嘗試，但仍然沒(méi)有見(jiàn)到哪家運(yùn)營(yíng)商徹底想明白并在技術(shù)上有效實(shí)現(xiàn)。
2、是開(kāi)放式的還是封閉式的，這決定了業(yè)務(wù)規(guī)模。現(xiàn)在看到的流量后向模式都是相對(duì)封閉的，尤其是定向流量包的模式。這里面有運(yùn)營(yíng)商的諸多擔(dān)憂問(wèn)題。但更關(guān)鍵的是沒(méi)有充分利用到長(zhǎng)尾效應(yīng)，現(xiàn)在做的主要是針對(duì)較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做推廣。眾多小公司無(wú)法參與進(jìn)來(lái)。因此，構(gòu)建一個(gè)基于流量“免費(fèi)”的開(kāi)放平臺(tái)很重要，這也是渠道上不受制于人的關(guān)鍵所在。只針對(duì)較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并不是互聯(lián)網(wǎng)化的模式。
3、送流量和免流量，對(duì)用戶的感知差異截然不同。送流量的流程長(zhǎng)，附帶條件多，限制多，用戶使用的障礙大，每多一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶就流失一半（一個(gè)大致的經(jīng)驗(yàn)比例說(shuō)法，未有更加明確的數(shù)據(jù)支撐），尤其是一些聲稱自己只針對(duì)“屌絲”用戶目標(biāo)人群的，而“屌絲”用戶更喜歡簡(jiǎn)單粗暴的業(yè)務(wù)，卻又被忽視了。而免流量，流程更加簡(jiǎn)潔，宣傳推廣上更加具有觸動(dòng)力。比如，在XXXX下載安裝某APP，半年內(nèi)使用流量全免費(fèi)！必須更加站在用戶角度來(lái)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。
總之，電信運(yùn)營(yíng)商在流量后向經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方面已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了一個(gè)過(guò)程，這中間有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，個(gè)人認(rèn)為，2015年的上半年也很快就要來(lái)到。這方面需要做一個(gè)階段性總結(jié)，并為下一步的創(chuàng)新準(zhǔn)備了。特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告，成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方面，能否搭上這趟車(chē)，得加快步驟，加大力度了。
（文/笨手蛇，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載！微博：@笨手蛇，微信公眾號(hào)：benshoushe）
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