垂直電商謀變：從小而美到高大全是良方嗎？觀點(diǎn)
熟悉電商行業(yè)的人們都知道，從凡客到紅孩子再到維棉網(wǎng)等等，眾多細(xì)分垂直電商相繼倒下，淪為先烈。其中很多是倒在了從“小而美”的垂直電商向“大而全”的綜合電商擴(kuò)張路上。
沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。雖然，失敗者眾多，但作為當(dāng)下最火熱的垂直電商——生鮮電商領(lǐng)域，照樣有玩家走上了“高大全”的平臺(tái)化運(yùn)作道路。最近，垂直生鮮電商被平臺(tái)注資的消息不斷，順豐旗下的生鮮電商順豐優(yōu)選也自行開啟了平臺(tái)化道路。
今年5月初，順豐優(yōu)選銷售的品類從生鮮食品擴(kuò)充到3C、百貨等，在自營食品品類的同時(shí)，開始推出開放平臺(tái)，通過原嘿客商城開放平臺(tái)引入更多第三方的商品。
我們可以看出，垂直生鮮電商的打法正悄然生變：從原來的追求小而美垂直，到借助平臺(tái)或推出開放平臺(tái)逐步滲入到“高大全”的綜合電商之路。
1、兩種平臺(tái)化模式
眼下，眾多垂直生鮮電商玩家都想做平臺(tái)，或跟綜合平臺(tái)合作，或被綜合平臺(tái)所投資，順豐優(yōu)選則選擇了自己開放。具體如下：
名稱上線時(shí)間平臺(tái)開店平臺(tái)注資天天果園2010年6月天貓京東1號(hào)店2015年5月，京東數(shù)千萬美元投資生鮮電商天天果園甫田網(wǎng)2009年3月 飛牛網(wǎng)（大潤發(fā)集團(tuán)下屬自營類綜合零售購物電商網(wǎng)站）2015年5月4日收購甫田網(wǎng)54.5%的股權(quán)美味七七2011年2月天貓、蘇寧易購、1號(hào)店、京東亞馬遜2015年5月16日入股美味七七，投資金額達(dá)兩千萬美元易果2005年10月天貓無本來生活2012年7月天貓、1號(hào)店無沱沱工社2010年4月天貓無
可以說，選擇自己做開放、擴(kuò)張品類的這種模式，也成為順豐優(yōu)選的差異化突圍之法。就是順豐有用戶、有流量，有物流，有資本，可讓更多的商家進(jìn)入自家的電商生態(tài)，借助更多的第三方的力量，完善自我，打一場(chǎng)依靠廣大人民的戰(zhàn)爭。
平臺(tái)化后，順豐優(yōu)選自營的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯，同時(shí)在商品品類和服務(wù)上更進(jìn)一步提升，線上電商與順豐嘿客（升級(jí)改名為順豐家）的合作更緊密，實(shí)現(xiàn)線下對(duì)線上的引流，助力順豐優(yōu)選的快速發(fā)展。
2、支撐點(diǎn)：為何選擇這條路？
核心的問題是，是什么來驅(qū)使順豐優(yōu)選走了這條平臺(tái)化道路？
首先，消費(fèi)者對(duì)多品類電商購物有著天然的需求，因?yàn)檫@樣更方便。順豐優(yōu)選憑借之前聚焦于細(xì)分的生鮮食品市場(chǎng)，滿足了用戶個(gè)性化需求，與消費(fèi)者產(chǎn)了情感上的交互，從而獲得別的綜合平臺(tái)難以復(fù)制的忠誠用戶，自然可順勢(shì)拓展品類。加上，受制于季節(jié)性影響，非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮無法常年供應(yīng)，順豐優(yōu)選通過平臺(tái)化擴(kuò)充品類才能形成規(guī)模。
其次，此舉對(duì)順豐優(yōu)選的成本進(jìn)行了一定攤薄。眾所周知，流量和冷鏈物流是生鮮電商玩家最昂貴的成本，通過擴(kuò)充品類，走開放平臺(tái)路線，可讓自己花錢買來的流量轉(zhuǎn)化率更高。比如，原來用戶過來轉(zhuǎn)化成購買生鮮后就流失掉了，現(xiàn)在品類豐富了，會(huì)順道
購買更多的東西，單價(jià)更高。
最后，生鮮電商領(lǐng)域在新一輪圈地、營銷大戰(zhàn)后，行業(yè)整體陷入虧損泥潭，以舊有的思維和邏輯已很難在競(jìng)爭中脫穎而出。行業(yè)環(huán)境迫使順豐優(yōu)選尋求模式上的突圍。于是，憑借自身物流冷鏈和順豐線下門店的優(yōu)勢(shì)，做自有的平臺(tái)化，就成為順豐優(yōu)選突圍的第二個(gè)發(fā)展階段。
其實(shí)，順豐優(yōu)選的這一做法也是眾多電商大塊頭的打法。以今日綜合電商巨頭京東為例，其就是從垂直領(lǐng)域3C起家；美國電商巨頭亞馬遜也起家于細(xì)分品類圖書。他們都是在相對(duì)細(xì)分的垂直領(lǐng)域積累了用戶和口碑之后拓展品類，向著更高的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。
3、有了良方還需看具體如何下藥
不過，有不少的垂直電商在一個(gè)領(lǐng)域做的很成功，但在擴(kuò)張后不久，就被迫重新退回到原來的領(lǐng)地。因?yàn)榇怪彪娚掏菫槟骋活惾巳毫可矶ㄖ频?，一旦要踏出這個(gè)圈會(huì)產(chǎn)生很大的困難。
如凡客、紅孩子等眾多的垂直電商卻遭遇到了阿里、京東等綜合性的電商平臺(tái)的蠶食，擠出效應(yīng)下生存唯艱。順豐優(yōu)選的擴(kuò)張之路是否會(huì)成為一劑良方？
這就需要回歸到另一個(gè)問題的本質(zhì)：
垂直電商包含兩類：一類是品類的垂直，如化妝品的聚美優(yōu)品，這類重在產(chǎn)業(yè)鏈整合，將標(biāo)準(zhǔn)品類做出特色，非標(biāo)準(zhǔn)品類做出品牌效應(yīng)；另一類是目標(biāo)人群的垂直，可通過挖掘特定人群的核心需求，進(jìn)行品類擴(kuò)張，滿足用戶綜合購物。
在老胡看來，垂直電商平臺(tái)化擴(kuò)張需要慎重，比較穩(wěn)妥的做法是：慢慢尋求突出自身資源優(yōu)勢(shì)的方向、在關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的品類或者人群上的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。順豐優(yōu)選便是利用了順豐門店、物流資源給予的服務(wù)支撐，3C、百貨和生鮮人群也有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，能便于直接進(jìn)行購買順延。
從這點(diǎn)來看，眼下，順豐優(yōu)選平臺(tái)化的差異運(yùn)營是一劑良方。但能否有大成，難有定論。畢竟，先行者有成功的案例，也有失敗的典型。
不管如何，不忘初心，方得始終。如何真正給用戶帶來價(jià)值，服務(wù)好來之不易的用戶，才是決定平臺(tái)化成長空間的關(guān)鍵。
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