商場(chǎng)的好日子還有多久？奢侈品電商攻城底氣何在觀點(diǎn)
無(wú)論你是否感知，無(wú)論你是否認(rèn)可，昔日線下商場(chǎng)的繁華正日漸消散。
商場(chǎng)的裝修比過去闊氣了很多，但同樣闊氣的還有商品的價(jià)格。實(shí)物和價(jià)值遠(yuǎn)不對(duì)稱，服務(wù)對(duì)象也不再是平民大眾，而是年輕的小眾，時(shí)尚一族。即使是時(shí)尚一族來商場(chǎng)好像更多的也是逛，感受一下時(shí)尚風(fēng)標(biāo)，而非大宗購(gòu)買。
據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)101家會(huì)員企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年除銷售額同比增長(zhǎng)外，其余各項(xiàng)指標(biāo)均為負(fù)增長(zhǎng)，形勢(shì)確實(shí)嚴(yán)峻。部分從業(yè)人士悲觀地認(rèn)為，在消費(fèi)需求深挖潛力有限，傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展多年負(fù)擔(dān)較重，“尾大不掉”的背景下，艱難生存恐成常態(tài)，去年的百盛等傳統(tǒng)百貨的“閉店潮”就是很好的佐證。
特別是線下商場(chǎng)內(nèi)的奢侈品，在電商沖擊下更是趨于落寞。
1、不同競(jìng)爭(zhēng)維度的電商來襲
此前，奢侈品一直在市場(chǎng)上以高冷面目出現(xiàn)，然而在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下由“絕不低頭”變成了紛紛降價(jià)。因?yàn)樵谏莩奁冯娚掏婕覀兊膬r(jià)格戰(zhàn)實(shí)在讓他們有點(diǎn)扛不住。
這不，就在今年7月7日-7月9日，奢侈品電商寺庫(kù)也展開了7周年的年中大促，拋出了5億元優(yōu)惠的大手筆，并喊出“奢侈品誰(shuí)敢賣寺庫(kù)價(jià)"的口號(hào)。
與此同時(shí)，寺庫(kù)還在北京王府井、西單等商場(chǎng)和成都等地方打出巨幅LED屏廣告“叫板商場(chǎng)”，并在分眾傳媒等渠道做營(yíng)銷。
圖為：寺庫(kù)的巨幅LED屏廣告在西單
圖為：寺庫(kù)的巨幅LED屏廣告在王府井
圖為：寺庫(kù)在分眾渠道投放
此舉措打出來，估計(jì)又會(huì)對(duì)一些線下的奢侈品賣場(chǎng)給予一定程度沖擊。
實(shí)際上，除了寺庫(kù)，每年的雙十一、618等節(jié)日，各大電商玩家都會(huì)瘋狂挑起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)線下商城進(jìn)行了分流，沖擊。
近日，易觀智庫(kù)發(fā)布《6月電商大促價(jià)格分析報(bào)告》報(bào)告顯示，6月電商大促銷期間，電商沖擊下，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難。而此前也曾有媒體報(bào)道，商場(chǎng)奢侈品專柜退市等現(xiàn)狀頻頻在二三線城市商場(chǎng)出現(xiàn)。
毋庸置疑，隨著電商的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于百貨商場(chǎng)的購(gòu)物依賴正在減小。商場(chǎng)有時(shí)變成了商品試穿、試用的體驗(yàn)場(chǎng)，百貨業(yè)隨之衰落。
如今，眾多消費(fèi)者可以隨時(shí)打開手機(jī)登陸各種電商app，在商場(chǎng)看到的商品可快速下單。其實(shí)，用戶的購(gòu)物需求一直沒有變，變化的是用戶的部分購(gòu)物需求與習(xí)慣從本地的零售店或超市賣場(chǎng)購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。
而且，奢侈品貨源主要來源于海外。如今，線上的競(jìng)爭(zhēng)邊界完全被打破，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將從本地?cái)U(kuò)展到全國(guó)甚至全球。無(wú)論是天貓國(guó)際，亞馬遜、蘇寧易購(gòu)全球購(gòu)等老牌電商，還是新興跨境電商寺庫(kù)、云猴全球購(gòu)等都在發(fā)力全球購(gòu)路線，就線上的品牌知名度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)相比，傳統(tǒng)賣場(chǎng)完全失去優(yōu)勢(shì)，甚至一些奢侈品電商的價(jià)格比原產(chǎn)地還便宜。以此來?yè)屨伎蛻艉褪袌?chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)維度有所不同，差距自然拉開，革命隨之發(fā)生。
2、線下商場(chǎng)還能活多久？
從行業(yè)角度來看，一直以來，在很多人眼中，線下奢侈品追求的是高貴和逼格。價(jià)格越貴，逼格越高，并主打尊貴的用戶體驗(yàn)。似乎與寺庫(kù)等互聯(lián)網(wǎng)玩家的低價(jià)格理念相反，得出“奢侈品電商做不起來”的論斷。
但正如寺庫(kù)一高管所言：只要有價(jià)格敏感的奢侈品用戶存在，奢侈品電商就能存活，發(fā)展，壯大。畢竟電商加速了商品的流通,也能做到高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，網(wǎng)站前端就能呈現(xiàn)一種奢華專享的美感，而且奢侈品電商有自己的養(yǎng)護(hù)體系，除了線下至尊享受的體驗(yàn)，還能讓用戶在有需求時(shí)可以隨時(shí)找到充足的貨源。
經(jīng)過多年布局，如今奢侈品電商行業(yè)玩家如京東、天貓、寺庫(kù)等都已經(jīng)在價(jià)格、供應(yīng)鏈、商品服務(wù)保障方面積累了實(shí)力，這成為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)百貨的底氣。
核心的問題的是，京東、天貓的綜合實(shí)力毋庸置疑，對(duì)于垂直的奢侈品電商玩家寺庫(kù)何來勇氣挑戰(zhàn)商場(chǎng)？
與天貓?zhí)K寧和唯品會(huì)不同的是，寺庫(kù)不局限于將最自身定位“奢侈品電商”，而是瞄準(zhǔn)“高端消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)”，即打通奢侈品購(gòu)買、鑒定評(píng)估、售后保養(yǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈。目前，其已經(jīng)在北京、上海、成都、香港、意大利米蘭開了5家線下體驗(yàn)店。這些成為寺庫(kù)搶奪線下商場(chǎng)生意的武器。
我在想，即便電商不店慶，各種電商的攻城拔寨下，線下商場(chǎng)又還能活多久呢？2、3年，甚至更久。具體說不好，但就如溫水煮青蛙，最終線下賣場(chǎng)會(huì)逐步被革命，或者至少會(huì)倒下一批又一批，直至新的生態(tài)出現(xiàn)。
雖然已經(jīng)有眾多傳統(tǒng)百貨紛紛轉(zhuǎn)型，他們以消費(fèi)者為中心進(jìn)行體驗(yàn)式改造，增加餐飲、娛樂的比重，將門店互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化，應(yīng)對(duì)電商沖擊。但我對(duì)其并不看好，有時(shí)候基因這東西很奇怪，而且轉(zhuǎn)型突破的過程中，你必須顛覆掉舊有的模式和邏輯，傳統(tǒng)勢(shì)力很難做到，這方面的成功者也是聊聊可數(shù)。
作為消費(fèi)者，我也呼喚：不妨讓奢侈品電商來得更猛烈些吧，當(dāng)然前提是貨品質(zhì)量有保障！
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