再也不忍直視的“優(yōu)衣庫”，危機(jī)公關(guān)不合格觀點
7月14日晚，一則優(yōu)衣庫三里屯視頻的消息在微博熱傳，隨后在微信上視頻分享和朋友圈惡搞隨之跟上，在7月15日一早，優(yōu)衣庫三里屯視頻門已經(jīng)火爆整個網(wǎng)絡(luò)。雖然新浪微博話題已經(jīng)早早被撤除，視頻源也大部被銷毀。但有關(guān)這件事的討論和圖片分享已經(jīng)難以遏制。
雖然圍繞視頻門是策劃好的事件營銷還是和品牌方無關(guān)的突發(fā)事件爭議一直持續(xù)，我對真相的渴望不大，一直想關(guān)注作為無法逃脫該事件對品牌營銷的優(yōu)衣庫會如何回應(yīng)，從早上九點上班開始，每隔十分鐘刷新一下優(yōu)衣庫的官方微博。2015年7月15日10點19，優(yōu)衣庫官方微博終于對此事回應(yīng)，并且對該條回應(yīng)關(guān)閉網(wǎng)友評論功能。
以下為回應(yīng)全文：
關(guān)于“優(yōu)衣庫三里屯視頻事件”的說明
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的“優(yōu)衣庫三里屯視頻事件”的信息，UNIQLO[優(yōu)衣庫]非常重視，已在第一時間向相關(guān)媒體平臺進(jìn)行舉報。
作為負(fù)責(zé)人的國際品牌，UNIQLO［優(yōu)衣庫]一直以來致力于為消費者提供安心、舒適和優(yōu)質(zhì)的購物體驗和場所，也敬請廣大消費者遵守社會公德，維護(hù)社會正義，正確與妥善使用UNIQLO［優(yōu)衣庫］店鋪提供的試衣空間。
有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上針對該事件是否為UNIQLO[優(yōu)衣庫]的營銷炒作，我們堅決予以否定。
優(yōu)衣庫并沒有自我炒作的動機(jī)
就網(wǎng)友關(guān)注的是炒作還是自然發(fā)酵的疑問回應(yīng)，我一直堅持在沒有任何證據(jù)之前不妄斷真相究竟是什么。先來說一下，優(yōu)衣庫三里屯視頻對優(yōu)衣庫品牌影響如何，會不會對優(yōu)衣庫自身品牌定位產(chǎn)生危害。不言而喻的，從優(yōu)衣庫官方微博對此回應(yīng)中也能看出，優(yōu)衣庫并不想和該視頻門有任何掛鉤。先是對外界反應(yīng)，優(yōu)衣庫第一時間進(jìn)行舉報（微博熱門話題撤銷、視頻源被刪或跟此有關(guān)）。第二段先闡述優(yōu)衣庫品牌價值，并對該事件發(fā)表評論，將該事件的責(zé)任巧妙地丟給了視頻門的兩位當(dāng)事人。第三條則直接了當(dāng)，對質(zhì)疑直接否定回應(yīng)。
可以說，無論是策劃還是自發(fā)，視頻門這對優(yōu)衣庫都是一種損害。但在商業(yè)上為了品牌曝光鋌而走險的不在少數(shù)，比如神州專車對Uber的撕逼就是最近最明顯的案例。但一個知名品牌使用特殊的營銷來吸引眼球的做法，一般都是多個因素促成的，比如外界環(huán)境的巨變導(dǎo)致品牌關(guān)注度急劇下降，競品強(qiáng)勢抬頭不得不用特殊手段來挽回頹勢，以及為了融資、提振股價、短期沖刺銷量也會讓知名品牌使用非常規(guī)營銷來完成自己的目標(biāo)。但目前來說，優(yōu)衣庫品牌建設(shè)一直非常強(qiáng)勢和成功，在近期也沒有任何競品對優(yōu)衣庫產(chǎn)生威脅，作為迅銷集團(tuán)旗下盈利能力最強(qiáng)幾個主品牌之一優(yōu)衣庫，近期表現(xiàn)很出色應(yīng)該不會有短期銷售壓力。
我們來看一下迅銷集團(tuán)的財報：截至2015年5月底的三個季度，迅銷集團(tuán)總營收達(dá)13481億日元，較上年同期增長23.9%，經(jīng)營利潤則同比增長了35.5%至1892億日元。其中主品牌優(yōu)衣庫在海外市場的表現(xiàn)非常出色，營業(yè)收入同比增長47.0%至4818億日元，經(jīng)營利潤同比增長55.0%至519億日元。
視頻門對優(yōu)衣庫品牌是一種損害
對于優(yōu)衣庫視頻門事件，我傾向于是一個突發(fā)事件，作為優(yōu)衣庫來說策劃這起事件營銷的誘因不多。但俗話說，商場如戰(zhàn)場，越是不可能的事越可能是精心策劃，所以對于此事我抱觀望態(tài)度。但有一點是肯定的，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國以來，一直是在走高大上平民價格高端品牌路線。從北上廣商業(yè)圈內(nèi)砸錢鋪滿優(yōu)衣庫巨大LOGO刷存在感，到將實體店開在高檔商城的舉動，都可以看出優(yōu)衣庫對品牌高端化可謂不遺余力。2010年號稱"優(yōu)衣庫宇宙旗艦店“的全球最大旗艦店上海南京西路店開業(yè)，從一至五層的賣場面積超過8000平方米。奉行價格平民化的優(yōu)衣庫這個舉動，就是為了通過這種形式，來增強(qiáng)自身品牌格調(diào)。
我們來講講，現(xiàn)在很多人認(rèn)為社會開放了，大家對性的接受度已經(jīng)很高，其實并非這樣。尤其是在如強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)、品味的貴族思維中對濫情是絕對持批判態(tài)度，而高端品牌理念就脫胎于貴族，所以你就明白為什么香奈兒、路易·威登、迪奧選擇代言人的時候一定不會選在性方面有黑點的明星。比如曾經(jīng)輝煌一時的凡客陳年，在2012“凡客盛典”中邀請到蒼井空就曾引來諸多非議，僅僅這一個舉動凡客高端化品牌形象就難以建立。
雖然現(xiàn)在人的思想已經(jīng)很開明，但濫情這種東西還是被認(rèn)為是不入流，比如在性開放的美國，美國名媛金-卡戴珊2007年因為“性愛錄影帶”事件而走紅，但直到今天在公開場合都將“性愛錄影帶”事件稱為一輩子最后悔的一件事，卡戴珊這種說辭不管是真心還是假意，只要她想建立個人品牌就一定要這么回應(yīng)，還有舒淇早年經(jīng)歷一直成為黑點被網(wǎng)友牢記。反觀花費了巨資打造了高大上品牌格調(diào)的優(yōu)衣庫，在自己實體店發(fā)生這種事情都是對品牌的一種損傷，所以優(yōu)衣庫的官方回應(yīng)決定了整個事件的未來走向。那我們來為優(yōu)衣庫的回應(yīng)來打個分。
優(yōu)衣庫官方微博回應(yīng)僅夠50分
如果拿優(yōu)衣庫三里屯視頻事件作為一件危機(jī)公關(guān)來說，優(yōu)衣庫官方微博回應(yīng)僅僅能打50分。先講一講危機(jī)公關(guān)5S原則：承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則。
我們來逐條分析優(yōu)衣庫官方微博，首先承認(rèn)事實并”已在第一時間向相關(guān)媒體平臺進(jìn)行舉報“符合承擔(dān)責(zé)任原則，但后面4S中的表現(xiàn)卻都有缺失。首先真誠溝通，在優(yōu)衣庫官方回應(yīng)中不忘自我宣傳“致力于為消費者提供安心、舒適和優(yōu)質(zhì)的購物體驗和場所”，卻強(qiáng)調(diào)讓消費者遵守社會公德并未提及優(yōu)衣庫實體店在該事件中應(yīng)負(fù)什么責(zé)任，而只是強(qiáng)調(diào)消費者責(zé)任是缺乏真誠溝通的表現(xiàn)。而速度第一原則也是缺失的，在優(yōu)衣庫官方微博里強(qiáng)調(diào)了已在第一時間舉報，卻在第二天的10點19分才正式回應(yīng)該事件，將近十幾個小時的真空時間，等視頻事件已經(jīng)鬧得滿城皆知才回應(yīng)，錯失了掌握輿論主動權(quán)的有利時機(jī)。
另外，在系統(tǒng)運行原則也未看到優(yōu)衣庫合格的跡象，除了微博公開回應(yīng)并未在網(wǎng)絡(luò)上看到來自其他渠道的反饋，應(yīng)對危機(jī)事件能不能系統(tǒng)的進(jìn)行反擊展示了一個公司的危機(jī)處理能力，從目前來看優(yōu)衣庫顯然是不合格的。
最關(guān)鍵的一個點，會讓優(yōu)衣庫后面公關(guān)陷入被動的泥沼。因為從流傳的視頻來看，除了視頻中聲音中存在優(yōu)衣庫信息外，事發(fā)地是不是優(yōu)衣庫試衣間在證據(jù)鏈上是存有爭議的。優(yōu)衣庫官方微博的回應(yīng)等同于默認(rèn)此事，但并未解釋是如何確定事件就在優(yōu)衣庫試衣間發(fā)生的，比如是通過店員反饋、店內(nèi)監(jiān)控視頻回放等途徑確認(rèn)消息，如果沒有這一環(huán)存在，陰謀論就可以借題發(fā)揮。
對于此事正確的態(tài)度是，首先講清楚如何確認(rèn)此事在優(yōu)衣庫發(fā)生的（或不是在優(yōu)衣庫發(fā)生的），你不調(diào)查或不公布調(diào)查就直接回應(yīng)，會產(chǎn)生負(fù)面效果。因為公開你的調(diào)查中的努力，就從側(cè)面反映你也是被蒙在鼓里的人。其次，在點出消費者問題之外要承認(rèn)自身問題，一個試圖營造高端品牌形象的企業(yè)一定要時刻表現(xiàn)出負(fù)責(zé)的形象，比如麥當(dāng)勞殺人事件中麥當(dāng)勞如果推脫自己的責(zé)任，那么會因此被該事件反噬，當(dāng)時麥當(dāng)勞的回應(yīng)是”深感痛心“”全力配合調(diào)查“就是負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。優(yōu)衣庫官方微博回應(yīng)只對消費者責(zé)任進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，未提及自身該承擔(dān)的責(zé)任，非常不及格。所以，對于優(yōu)衣庫官方回應(yīng)我只打50分，希望后面優(yōu)衣庫會從現(xiàn)在的被動變?yōu)橹鲃?，如果任由事件自由發(fā)酵，恐怕喜歡惡趣味的網(wǎng)民輿論，會給優(yōu)衣庫上一堂永生難忘的一課。
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