互聯(lián)網(wǎng)墮落史，當營銷盡成撕逼觀點
數(shù)年前，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞頭條還被各種狂拽炫酷的新品們占據(jù)，而如今，卻堆滿了各種互聯(lián)網(wǎng)廠商互掐撕逼的消息。今天神州租車開噴Uber，昨天則是樂視對掐小米，再往前還有“別把錢花在垃圾上”，不知明天還有什么鬼。如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷，已不是簡單的口碑營銷，為了聲量和成本，不少廠商都不惜節(jié)操，玩起了撕逼營銷。而熱鬧繁華的背后，其實盡是聒噪。
互噴？其實是互炒
6月初，一件可載入“中國互聯(lián)網(wǎng)撕逼史”的事情拉開了序幕。小米首先發(fā)難樂視，并和樂視圍繞“視頻內(nèi)容哪家強”這一話題舉行了“友好”的口水互噴。在此次撕逼大戰(zhàn)中，最引人關注的是小米CEO雷軍祭出北京方圓公證處公證文件，以證明小米的視頻內(nèi)容比樂視多1倍。雷軍此舉首次將“公證書”這種奇物帶進互聯(lián)網(wǎng)營銷。
奇葩的事無獨有偶，在這之前不久，樂視手機發(fā)布之際，賈躍亭也有“驚人之舉”—公開了手機行業(yè)成本（BOM）。從賈躍亭的公開行業(yè)成本到雷軍的公證書，互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭激烈程度讓業(yè)內(nèi)人士擔憂：如此惡性競爭對市場是否會有不良影響。但就在雙方刀來劍往的這段時間里，無論是樂視的超級手機，還是小米的互聯(lián)網(wǎng)電視都借著此次撕逼式的營銷進一步提升了聲量。
而比之小米和樂視撕逼更具爭議性的，莫過于6月底《神州專車》以“Beat U”系列海報暗諷Uber的事了。這是高明的營銷，還是腦殘的營銷？輿論分成了截然對立的兩派。一派膜拜無比，稱《神州專車》此舉是極具戰(zhàn)略眼光的營銷，另一派則深惡痛絕，以腦殘諷刺《神州專車》這是花了大錢砸自己品牌的低級營銷。不過這次撕逼并沒能持續(xù)太久，經(jīng)不住輿論的壓力或者是《神州專車》故意為之，沒過兩天便以《神州專車》補貼道歉結(jié)束這場撕逼。值得注意的是，經(jīng)此一役《神州專車》和Uber的用戶量都增長了不少。于是，追究到底誰更高明還重要么？
除了同行業(yè)的兩家企業(yè)互掐之外，撕逼也在同盟內(nèi)部上演。7月2日夜間，《戰(zhàn)艦少女》研發(fā)商幻萌和發(fā)行商派趣竟然同室操戈，雙方相關人員在微博和百度貼吧等地隔空對戰(zhàn)，就游戲分成結(jié)款、雙方態(tài)度和版權(quán)歸屬等方面展開了數(shù)輪激烈的爭論。你沒看錯，同一款游戲的研發(fā)商和發(fā)行商竟然掐了起來，這是炒作嗎？恐怕業(yè)內(nèi)人士也難以分辨。原來，《戰(zhàn)艦少女》開發(fā)商幻萌與派趣簽約了三年運營代理，一年還未到合作就產(chǎn)生了間隙。有趣的是，通過這場紛爭，《戰(zhàn)艦少女》的百度搜索指數(shù)短期內(nèi)翻了一倍猛躥到5萬。截止發(fā)稿前，這場撕逼并沒有消停的跡象。不過借助“互炒”的力量，《戰(zhàn)艦少女》還能迎來下一波高潮嗎？
碰瓷，借力再炒
俗話說，商場如戰(zhàn)場。撕個逼互炒一下好處多多，但除了為了互相炒作的撕逼，碰瓷式的單方面營銷案例也不在少數(shù)。
今年6月，魅族在魅藍新品發(fā)布會前的廣告語“別把錢花在垃圾上”可謂是將單方面挑釁演繹到了極致?？粗∶资謾C和紅米手機熱賣，坐不住的魅族再次開始絕地反擊，推出魅藍新品對準紅米。于是暗諷紅米的“別把錢花在垃圾上”堂而皇之出現(xiàn)在魅藍新品宣傳上，顯然魅族是想故意挑起口水戰(zhàn)，借助小米的影響力為新品造勢。不過，慣常主動出擊的小米選擇了不配合，這讓魅族發(fā)起的撕逼成了一場碰瓷之舉，最終草草收場。
魅族選擇的是一對一，而錘子科技CEO羅永浩是首個將“地圖炮”式撕逼帶到互聯(lián)網(wǎng)的人。嘴功了得的羅永浩在手機圈逮誰撕誰，錘子手機尚未看到樣機，就已經(jīng)單方面碰瓷了所有知名的手機品牌，也給錘子手機帶來了讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)者夢寐以求的媒體曝光量。
不過《無間道》系列電影中有句經(jīng)典臺詞—“出來混的，遲早要還的”。Smartisan T1甫一上市就遇到輿論的各種“刁難”，羅永浩的宿敵方舟子和新對手王自如也紛紛前來較勁，出師不利的T1成了羅永浩“情懷”的心頭之痛，這讓羅永浩明白撕逼并不是萬能靈藥，為了避免已經(jīng)家喻戶曉的錘子手機被自己的高調(diào)影響，羅永浩無奈宣布今后閉嘴。
互扒黑歷史
互聯(lián)網(wǎng)名利場的精彩之處，往往是結(jié)果的出人意料。上述內(nèi)容，在事后看來部分也有可行的必要。但接下來所講述的這些為了撕逼而撕逼的事兒，似乎就沒有再掐下去的必要了。
在去年我們曾報道的中概股集體赴美上市的浪潮當中，《陌陌》顯然是其中最吸睛的一個。除了《陌陌》本身頗具話題性之外，創(chuàng)始人唐巖和老東家的口水戰(zhàn)，也是一大看點。上市前，唐巖的“老東家”網(wǎng)易公司突然發(fā)布一則聲明，指責其在網(wǎng)易就職期間喪失職業(yè)操守、利用職務之便實施利益輸送，對其工作8年的網(wǎng)易公司造成了名譽與商業(yè)上的損失。公開叫板尚處在上市靜默期的《陌陌》，雖然網(wǎng)易的聲明只針對陌陌創(chuàng)始人唐巖個人發(fā)難，但這招釜底抽薪的做法讓所有人為《陌陌》捏了把冷汗。本就沒有什么業(yè)務重合度的兩家企業(yè)，之所以要撕逼，也完全是為了撕逼而撕逼。好在2014年12月12日《陌陌》還是成功的在納斯達克上市，并且迎來首日大漲26%的利好。
和網(wǎng)易一樣作為互聯(lián)網(wǎng)老資歷的企業(yè)，奇虎360（以下簡稱“360”）算是個更加獨特的存在，它的對手名單里有百度、騰訊、瑞星、金山和搜狗等一大批企業(yè)，因為樹敵太多太多，甚至催生了“反360聯(lián)盟”這樣獨特的組織。這其中360和金山的恩怨最為持久。2014年，360和金山爆發(fā)了一次史無前例的撕逼戰(zhàn)，雙方各自利用對用戶電腦的控制權(quán)誘導用戶卸載對方軟件，后來又分別訴諸到兩家法院，360訴金山惡意誘導用戶卸載360安全軟件，而金山訴360不正當競爭，最終的結(jié)果是雙方各領了一張“罰單”。360和金山兩家公司業(yè)務線非常相似，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以及國際化擴張，雙方的撕逼戰(zhàn)還將持續(xù)下去。不過他們撕逼并不會帶來什么營銷效果，口水來口水去，也只能是一灘口水。
相愛相殺在一起
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史中，其實有關互掐的事兒數(shù)不勝數(shù)。除了上文講的為了營銷或為了撕逼而撕逼案例，也不乏由恨轉(zhuǎn)愛、相愛相殺的案例—撕到最后竟然走到了一起，真是讓人大跌眼鏡。
在2014年借助背后巨頭撐腰，大打燒錢戰(zhàn)爭的《滴滴打車》和《快的打車》在2015年2月14日正式合并。從當初的撕逼到最終宣布合并，二者上演了一出冤家終變情侶的戲碼。這兩家公司可謂是輿論場中的寵兒，回過頭去審視用車領域的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，《滴滴打車》和《快的打車》的撕逼營銷正符合了業(yè)內(nèi)有關老大和老二打架，老三不見了的調(diào)侃。7月8日，“滴滴快的”宣布完成新一輪20億美元融資，進而企業(yè)估值高達150億美元。顯然，這個撕逼還真是一個完美結(jié)局。
從殊死搏斗多年的老對頭，到最終合并成為親密的戰(zhàn)友，類似的例子還不止一個。58同城和趕集網(wǎng)的合并同樣十分吸引眼球，同其他競爭對手撕逼為了營銷不同，雙方合并前的競爭可謂真槍實彈的實戰(zhàn)。雙方對決了十年，有超過90%的精力都花在競爭上，彼此造成了極大地消耗。兩者由競到合的關系轉(zhuǎn)變，昭示著邁入了新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，未來整合之路所面臨的機遇與挑戰(zhàn)各占一半。
盤點了這么多案例，可以深刻體會到商場如戰(zhàn)場，營銷中撕逼無疑是最能快速集聚人氣的好手段，但就像一些業(yè)內(nèi)人士呼吁的那樣，保留底線也是目前各家企業(yè)迫切要做的一門功課。
本文首發(fā)《計算機應用文摘》，原標題《當營銷盡成撕逼》
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