大姨嗎走紅《天天向上》幕后——不燒錢(qián)了，品牌營(yíng)銷怎么玩？自媒體
8月21日晚，大姨嗎創(chuàng)始人柴可亮相最新一期《天天向上》，和熒幕前上千萬(wàn)觀眾歡快的心情不同，此刻觀看節(jié)目的大姨嗎團(tuán)隊(duì)們終于松了一口氣——萬(wàn)事順利！
自7月份接受《天天向上》導(dǎo)演組邀請(qǐng)，到此期節(jié)目錄播，整個(gè)團(tuán)隊(duì)忙活了一個(gè)月。為了保證節(jié)目錄制時(shí)體型最佳，“大姨爹”柴可甚至高度控制飲食，斷絕了和一切飲料、零食的接觸。
節(jié)目播出后，僅一天時(shí)間，大姨嗎關(guān)鍵詞便登上了蘋(píng)果App Store熱搜榜，免費(fèi)榜排名十二、分類榜單排名第一，Android和iOS雙平臺(tái)新增注冊(cè)用戶100萬(wàn)。這是從去年三季度“大姨爹”柴可下令“不燒錢(qián)，摳流量”之后，大姨嗎品牌團(tuán)隊(duì)交出的新一份答卷。
看似漂亮的成績(jī)背后，每一步戰(zhàn)略的決策、每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行實(shí)際都不輕松，從全行業(yè)“燒錢(qián)搶人”的狂熱中抽身，回歸冷靜營(yíng)銷，流量會(huì)不會(huì)滑落，品牌知名度如何維系，這都是不可預(yù)知的巨大風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此，柴可還是決定以身試險(xiǎn)：“錢(qián)總有燒完的一天，一旦燒錢(qián)成了慣性姿態(tài)，這才是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最可怕的危機(jī)！”
不燒錢(qián)，摳流量
這兩年新興起的創(chuàng)業(yè)模式有很多，其中有一種模式，創(chuàng)業(yè)者人人心照不宣，但卻避而不談，我將這一種模式成為“創(chuàng)業(yè)者to投資人”模式。
想出一個(gè)商業(yè)模式，切入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)，然后說(shuō)服投資人加入，以大量資金換來(lái)并維系大量用戶，看似快速增長(zhǎng)的背后，其實(shí)是難以持續(xù)發(fā)展的假象。整個(gè)項(xiàng)目像是“癮君子”，投資人的錢(qián)成了海洛因，一旦資金供給不足，便毒發(fā)身亡，這也就是部分創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“C輪死”的真正原因。
2012年初，大姨嗎App正式上線，在快速完成A輪、B輪融資后，同所有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣，在市場(chǎng)和渠道上花重金爭(zhēng)奪用戶。從經(jīng)期管理工具起步，再增加女性健康社區(qū)，為了留住用戶，大姨嗎創(chuàng)建“工具+社區(qū)”模式，以社群關(guān)系增加用戶粘性。
作為國(guó)內(nèi)首個(gè)女性健康管理軟件，憑借擁有的海量女性注冊(cè)用戶，大姨嗎成為全球用戶量最大的垂直女性健康分類手機(jī)軟件。其首創(chuàng)周期管理概念，帶動(dòng)了中國(guó)女性健康管理應(yīng)用產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并被邀成為中國(guó)前10名的Apple Watch開(kāi)發(fā)者之一。然而，高速發(fā)展的背后，柴可卻在一直思索：燒錢(qián)“買(mǎi)”來(lái)了用戶，如何留住用戶？留住用戶后經(jīng)濟(jì)效應(yīng)又在哪里？
“快速增長(zhǎng)下其實(shí)很多團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的問(wèn)題會(huì)被掩蓋，我們看到很漂亮的60度角增長(zhǎng)，但這很可能只是大量投放帶來(lái)的，如果有一天沒(méi)錢(qián)投了，怎么辦？”
柴可意識(shí)到，大姨嗎不像大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴有流水閉環(huán)的產(chǎn)品，燒錢(qián)買(mǎi)來(lái)了用戶，但經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在哪里？同時(shí)，充裕的預(yù)算也使獲取用戶非常簡(jiǎn)單，柴可擔(dān)心，這樣會(huì)不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)變懶，喪失競(jìng)爭(zhēng)力？
拿著C輪融資的3000萬(wàn)美元，柴可開(kāi)始尋找新場(chǎng)景下的商業(yè)化出路，他給自己設(shè)定的過(guò)渡期是兩年：允許試錯(cuò)，但需要真正看清方向，完成卡位布局，跳出燒錢(qián)怪圈。
從營(yíng)銷用戶到營(yíng)銷內(nèi)容
從2014年三季度開(kāi)始，大姨嗎縮減投放預(yù)算，停止燒錢(qián)，逼著團(tuán)隊(duì)去摳方法、摳流量，以最低的營(yíng)銷成本獲取最大的營(yíng)銷價(jià)值。
縱觀當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷，大多數(shù)仍處的簡(jiǎn)單粗暴的燒錢(qián)買(mǎi)人模式，這樣的前提是有大量資金支撐，一旦資金枯竭，便無(wú)法持續(xù)。并且，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的用戶，無(wú)論是從忠誠(chéng)性還是活躍性上都不穩(wěn)定，簡(jiǎn)單營(yíng)銷用戶的方式，對(duì)用戶拓展效果顯著，但是對(duì)于品牌影響力提升與擴(kuò)散，收效卻不甚明顯。
停止燒錢(qián)之后，大姨嗎轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷方向：從營(yíng)銷用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榱藸I(yíng)銷內(nèi)容;從推廣大姨嗎App，轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V女性健康的生活方式。
2014年，大姨嗎推出系列科普動(dòng)畫(huà)《大姨來(lái)了嗎》，這部圍繞女生“大姨媽”問(wèn)題展開(kāi)的女性生理健康科普動(dòng)畫(huà)，憑借賣(mài)萌搞笑無(wú)節(jié)操的風(fēng)格，在女生圈子中受到熱捧，甚至成為光棍追女神“必看神片”。 在互聯(lián)網(wǎng)上一經(jīng)推出迅速躥紅，全網(wǎng)視頻總播放量突破4000萬(wàn)次。
在線上進(jìn)行內(nèi)容傳播的同時(shí)，走進(jìn)線下、走進(jìn)用戶群體同樣關(guān)鍵。
2015年5月，“姨媽廟”奇襲上海草莓音樂(lè)節(jié)，掀起一場(chǎng)“姨媽廟風(fēng)暴”，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行女性健康知識(shí)的普及與宣導(dǎo)，引得眾多女樂(lè)迷競(jìng)相拍照留念。同時(shí)，針對(duì)精準(zhǔn)的高校女性用戶，大姨嗎今年走進(jìn)22所大學(xué)，發(fā)動(dòng)30萬(wàn)女生參與了“我要放姨媽假”的活動(dòng)。
一系列營(yíng)銷手段背后，大姨嗎已經(jīng)不僅僅是一款A(yù)pp，而是成了一個(gè)傳播女性健康生活方式的倡導(dǎo)者與傳播者。從用戶角度出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)與制造，以?shī)蕵?lè)化的方式主動(dòng)與用戶溝通，用戶便愿意幫助品牌進(jìn)行傳播擴(kuò)散，這種內(nèi)容營(yíng)銷的方式顯然比單個(gè)用戶營(yíng)銷更能起到四兩撥千斤的作用。
此次大姨嗎牽手《天天向上》，在話題互動(dòng)和用戶痛點(diǎn)上形成了高度契合，再一次通過(guò)娛樂(lè)精準(zhǔn)營(yíng)銷，聚集了一大批女性用戶，撬動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)。節(jié)目播出后，不僅帶動(dòng)了大姨嗎百度指數(shù)和微指數(shù)的持續(xù)上升，催熱百度搜索、貼吧和微博上層出不窮的話題。也觸發(fā)了大姨嗎下載量的高速增長(zhǎng)。
電商也是營(yíng)銷
在柴可看來(lái)，大姨嗎推廣女性健康生活方式，不僅需要思想上的倡導(dǎo)，更需要行為上的激發(fā)，而這也正是用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的爆發(fā)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年5月份，大姨嗎電商平臺(tái)美月優(yōu)選的特色服務(wù)“美月購(gòu)”上線：用戶可以根據(jù)自身的生理周期特征，選擇最適合自己的衛(wèi)生巾品牌，并根據(jù)經(jīng)期其他生理問(wèn)題（比如體寒、體熱、煩躁等）來(lái)搭配周邊護(hù)理產(chǎn)品。
截至目前，美月購(gòu)已經(jīng)發(fā)展成為平臺(tái)上收入和流水最高的板塊，大姨嗎通過(guò)打造3個(gè)主營(yíng)產(chǎn)品【“大姨嗎APP”（經(jīng)期記錄）、“好孕媽APP”（孕期健康管理）和“美月優(yōu)選”(電商品牌）】，“工具+社區(qū)+電商”的商業(yè)模式已經(jīng)初步成形，圍繞女性群體建立的生態(tài)平臺(tái)已經(jīng)完成閉環(huán)。
內(nèi)容引導(dǎo)——用戶參與——用戶購(gòu)買(mǎi)，在電商功能完成之后，大姨嗎便具備自主的造血能力，經(jīng)濟(jì)上逐漸獨(dú)立，“錢(qián)燒光之后”的憂慮便逐漸減輕。并且，從消費(fèi)心理上來(lái)看，建立電商也是一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。
免費(fèi)的東西，往往不被珍惜。用戶一旦在平臺(tái)付出消費(fèi)成本，對(duì)于平臺(tái)的印象便會(huì)指數(shù)倍加深，“既增加了利潤(rùn)，又做了深度品牌營(yíng)銷”，對(duì)于大姨嗎而言，這無(wú)疑是一舉兩得之事。然而，雖然銷售是一次營(yíng)銷，可究竟是正面營(yíng)銷還是負(fù)面營(yíng)銷，消費(fèi)體驗(yàn)很是關(guān)鍵。
大姨嗎美月優(yōu)選根據(jù)用戶經(jīng)期大數(shù)據(jù)，確保在大姨媽“拜訪”前，把定制禮包送到用戶手邊。訂購(gòu)周期越長(zhǎng)，越劃算，通過(guò)大數(shù)據(jù)不斷提升優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
7月20日，湯臣倍健正式對(duì)外發(fā)布公告，以6200萬(wàn)人民幣的價(jià)格完成對(duì)大姨嗎App的戰(zhàn)略入股，大姨嗎將整合湯臣倍健的投資矩陣、線下分發(fā)渠道等資源，尋求更多線下用戶的增長(zhǎng)方式，獲取更多真正的消費(fèi)群體。
從內(nèi)容營(yíng)銷到電商引爆，再到異業(yè)聯(lián)盟，在經(jīng)過(guò)停止燒錢(qián)的探索之后，大姨嗎可持續(xù)生態(tài)發(fā)展之路已逐漸清晰。
（瑪尼先生，水瓶座，非典型財(cái)經(jīng)記者，這里是我的專欄。不拒絕轉(zhuǎn)載，但是煩請(qǐng)備注作者以及微信 ID （Mr-Marnyi））
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