京東無法逆襲天貓的三個(gè)理由專欄
人皆有宿命，企業(yè)同樣如此，只不過更多人喜歡把企業(yè)的宿命論稱之為戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略層面上對比京東與天貓，天貓壓制京東或許從兩家企業(yè)創(chuàng)立之日起就已經(jīng)注定。
作者：瑪尼先生
微信：Mr-Marnyi
戰(zhàn)術(shù)上，“貓狗大戰(zhàn)”仍未結(jié)束;戰(zhàn)略上，天貓壓制京東已成定局。
8月7日，京東43億人民幣戰(zhàn)略入股永輝超市，持股10%，為8月8日霸道總裁與奶茶妹妹大婚，送上了一份大禮。
凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。敵方志得意滿之時(shí)，往往是防守松懈、發(fā)動(dòng)奇襲之日。8月10日，重磅炸彈擲出：阿里巴巴與蘇寧云商聯(lián)姻，阿里戰(zhàn)略投資蘇寧283億元人民幣，占股19.99%，成為蘇寧云商第二大股東;蘇寧云商以140億人民幣認(rèn)購阿里巴巴新發(fā)行股份，預(yù)計(jì)持股阿里巴巴1.09%。緊接著，8月17日，蘇寧易購正式入駐天貓。
從去年下半年京東大舉進(jìn)攻服飾領(lǐng)域之時(shí)，“貓狗大戰(zhàn)”的號角就已經(jīng)吹響，今年圍繞“優(yōu)衣庫入駐京東”事件，戰(zhàn)爭在媒體爭論中不斷升溫，直至8月份一連串爆炸性新聞引發(fā)全民高潮。
與此同時(shí)，8月份也成為輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，京東從輿論制高點(diǎn)開始滑落，上半年看似凌厲的攻勢突然間被化解，攻守之勢已然改變。
缺乏平臺(tái)基因
人皆有宿命，企業(yè)同樣如此，只不過更多人喜歡把企業(yè)的宿命論稱之為戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略層面上對比京東與天貓，天貓壓制京東或許從兩家企業(yè)創(chuàng)立之日起就已經(jīng)注定。
至今為止，在百度百科“京東”詞條中，對京東的定位仍是這樣描述：中國最大的自營式電商企業(yè)。京東的前身，是中關(guān)村3C產(chǎn)品販子眾多玻璃柜臺(tái)中的一個(gè)，至于后來老劉眼光毒辣，趕上了中國電商第一波浪潮，這才有了如今的京東帝國。
從企業(yè)基因上看，京東是代理商基因，其核心優(yōu)勢在于強(qiáng)大的電商供應(yīng)鏈掌控能力，國美和蘇寧也是這樣的基因，只不過一個(gè)是走到了線上，一個(gè)沉到了線下。
自營式電商企業(yè)在發(fā)展過程中，首要解決的發(fā)展瓶頸就是企業(yè)的成長邊際限制。
京東起家的品類是3C，但是在企業(yè)成長過程中，做長尾化的品類豐富與拓展是必經(jīng)道路，可是這樣做的后果便是供應(yīng)鏈的龐大臃腫，適應(yīng)了市場的長尾卻導(dǎo)致企業(yè)“大尾”。于是，為了供應(yīng)鏈可控，在成長到這個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，便會(huì)引入“他營”，將企業(yè)改造為“自營+他營”的混合模式，在豐富品類的同時(shí)，分散供應(yīng)鏈壓力。這個(gè)時(shí)候，京東的屬性就從封閉轉(zhuǎn)化為了“半開放”，從代理商模式走上了平臺(tái)模式。
“治企業(yè)如烹小鮮”，盡管這種模式轉(zhuǎn)變能解決企業(yè)成長邊際問題，但是由于沒有足夠長遠(yuǎn)地進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，反而為京東日后的競爭力提升埋下了病根。
京東開放了“他營”，卻沒有一步到位直面品牌商，為了迅速拓展品類，引入了大量代理商和經(jīng)銷商，而京東和他們的關(guān)系也不過是流量的共享互利，缺乏平臺(tái)生態(tài)的系統(tǒng)規(guī)劃，這種類淘寶模式也是導(dǎo)致后面京東出現(xiàn)假貨的原因。
后面京東意識(shí)到了這個(gè)問題，近兩年開始主推品牌旗艦店，于是我們看到了現(xiàn)在京東平臺(tái)上“自營+經(jīng)銷商+品牌商”的三級混合經(jīng)營模式，從某種角度來看，現(xiàn)在的京東更像“自營京東+淘寶+天貓”的混合模式。然而互聯(lián)網(wǎng)電商紅利已經(jīng)過去，消費(fèi)需求從追求品類轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗非笃焚|(zhì)，品質(zhì)天貓已經(jīng)替代萬能淘寶成為電商主角，京東的“三不像”又如何能爆發(fā)出強(qiáng)大的的生命力?
品牌商的憂慮
上半年，關(guān)于京東的重磅新聞之一莫過于優(yōu)衣庫入駐。
4月份，京東與優(yōu)衣庫簽署協(xié)議高調(diào)宣布合作，京東為優(yōu)衣庫開出了一系列協(xié)議：提供從倉儲(chǔ)到配送全流程服務(wù)支持及覆蓋PC端、移動(dòng)端全渠道運(yùn)營支持，并單獨(dú)開辟了超100萬平米的倉庫供優(yōu)衣庫使用。
豐厚的條件并沒有讓京東和優(yōu)衣庫天長地久，7月20日京東優(yōu)衣庫官方旗艦店關(guān)店，牽手不滿三個(gè)月就閃離，這使得業(yè)內(nèi)猜疑重重。為了不對其他品牌商入駐造成影響，京東出面辟謠，稱優(yōu)衣庫在京東平臺(tái)銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，關(guān)店僅是戰(zhàn)略調(diào)整。
京東優(yōu)衣庫關(guān)店不到半個(gè)月時(shí)間，8月5日，天貓召開服飾戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，與全球110多個(gè)集團(tuán)160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，優(yōu)衣庫赫然位列其中。這不免使外界猜想，京東與優(yōu)衣庫“閃離”，是不是天貓?jiān)诒澈笞隽耸帜_?
在筆者看來，優(yōu)衣庫入駐京東，是為了避免“把雞蛋都放進(jìn)一個(gè)籃子里”，當(dāng)優(yōu)衣庫和京東閃離，不是因?yàn)樘熵堖@個(gè)籃子更好，而是因?yàn)榫〇|這個(gè)籃子“不舒服”。
在品牌商們眼中，京東的出身并非根正苗紅，“自營式電商”這個(gè)標(biāo)簽對于他們來說很是扎眼。天貓是純平臺(tái)化運(yùn)作，并不參與商品銷售，而京東則是“自己賣貨的同時(shí)，又在幫別人賣貨”，京東會(huì)不會(huì)賣力幫自己吆喝，品牌商們會(huì)心存疑慮。就像京東上很多小經(jīng)銷商賣家們抱怨：“京東看見什么品類的商品賣得好，就拿過來自己賣!”
傳統(tǒng)的經(jīng)銷關(guān)系中，品牌商最忌諱的事情之一莫過于代理商集權(quán)，功高震主，京東這個(gè)以自營出身的電商平臺(tái)，會(huì)不會(huì)明修棧道暗渡陳倉，將品牌商的流量分流至自營產(chǎn)品?況且，對于許多傳統(tǒng)零售商而言，電商化并不是簡單地入駐天貓、京東，每家品牌都希望能有自主的電商平臺(tái)，但是苦于流量貧瘠，無奈只有與大流量電商平臺(tái)合作。
對于傳統(tǒng)零售而言，產(chǎn)品和渠道是成功的兩大關(guān)鍵，在電商時(shí)代同樣如此?？墒?，由于難以建立自主的電商平臺(tái)，電商渠道的運(yùn)營很大一部分要分包給電商平臺(tái)輔助實(shí)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候品牌商就陷入了一種糾結(jié)的心理矛盾：想自己搞定電商運(yùn)營，卻沒有這個(gè)實(shí)力;想讓電商平臺(tái)乃至第三方代運(yùn)營，又怕自廢武功。畢竟，品牌商們可不愿淪為電商平臺(tái)的供貨商。
因此，直觀推測，優(yōu)衣庫與京東閃離，是銷售結(jié)果或是平臺(tái)運(yùn)營過程達(dá)不到預(yù)期。從更深層次挖掘，京東的手伸得太長：建倉庫，做物流，看起是優(yōu)惠，實(shí)則做了不該做的事。優(yōu)衣庫希望電商平臺(tái)帶著自己玩，鍛煉自己隊(duì)伍的電商運(yùn)營能力，可不想電商平臺(tái)大包大攬，自己反而成了電商平臺(tái)積攢經(jīng)驗(yàn)的小白鼠。
天貓不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗
之所以說京東無法逆襲天貓，前兩個(gè)原因來自京東，最后一個(gè)原因則是天貓。京東和天貓根本不是一個(gè)重量級間的對決，相比京東，天貓并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。
除去合縱連橫的盟友，京東主要包括線上商城和線下物流兩個(gè)部分，其核心競爭力就是體現(xiàn)于線下物流的供應(yīng)鏈掌控能力。而天貓背后，則是整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)，支付寶、淘寶、菜鳥物流、螞蟻金服，這些無疑都為天貓?zhí)峁┝藦?qiáng)大的后援。
從今年上半年行顛接替喬峰統(tǒng)管淘寶、天貓、聚劃算，就已表明阿里重振電商的意圖：天貓將接棒淘寶開啟阿里電商的下一個(gè)黃金十年。
淘寶崛起得益于電商大勢，如今紅利期已過，電商競爭從“品類之爭”轉(zhuǎn)移至“品質(zhì)之爭”。萬能的淘寶，品質(zhì)的天貓，天貓由淘寶進(jìn)化而來，專注于品牌品質(zhì)，從電商發(fā)展趨勢上看，天貓比京東占了上風(fēng)。
電商平臺(tái)的本職是幫助品牌商更好的銷貨，從本質(zhì)上看，電商平臺(tái)的利益是和品牌商們一致，可是許多電商平臺(tái)在擴(kuò)張過程中丟失了初衷。典型如團(tuán)購，為了平臺(tái)流量，綁架商家讓利。
在8月5日天貓服飾戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴CEO逍遙子表示，天貓要回歸服務(wù)商家的初心：平臺(tái)和商家的責(zé)權(quán)利更明確，各自做好各自的部分，做到商家資源和平臺(tái)資源的合理匹配，通過更好地服務(wù)商家從而實(shí)現(xiàn)更好地服務(wù)消費(fèi)者。
同時(shí)，逍遙子還表態(tài)，為了更好的服務(wù)商家，以品牌視角建立品牌全生命周期的管理。以天貓為基礎(chǔ)整合阿里整體資源：阿里消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，菜鳥物流，螞蟻金服等都將服務(wù)于商家，幫助商家優(yōu)化全渠道銷售。
今年天貓的核心業(yè)務(wù)有三塊：服飾、電器、跨境電商。服飾是天貓的本家業(yè)務(wù)，目前也已與全球110多個(gè)集團(tuán)160多個(gè)服飾品牌，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議;跨境電商方面，成立了天貓國際，多個(gè)國家“國家館”直接入駐;而在電器方面，則是與蘇寧聯(lián)姻，以此與京東分庭抗禮。
反觀京東，上半年大舉進(jìn)攻服飾領(lǐng)域，在引進(jìn)GAP、優(yōu)衣庫等大牌入駐后，本以為初戰(zhàn)告捷，不料下半年與優(yōu)衣庫閃離，接著更是被天貓和蘇寧聯(lián)手襲擊了后院。
回到主題，現(xiàn)在的京東無法逆襲天貓，也不需要逆襲天貓，因?yàn)閺谋举|(zhì)屬性上來講，京東和天貓是兩個(gè)不同類別的平臺(tái)，所代表的利益，所走的模式并不相同。對于京東而言，相比尋找永輝聯(lián)姻，或許現(xiàn)在更急需想清楚：到底為誰賣貨?賣誰的貨?
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