微信首次公布的數(shù)據(jù)，和我們會有什么關(guān)系？專欄
近日，微信官方首次公布了關(guān)于用戶數(shù)據(jù)的微信生活白皮書，包括用戶數(shù)，用戶活躍度、用戶畫像，興趣愛好，心情，地理位置等。不僅有趣有聊，這些數(shù)據(jù)背后更是意味深長。
畢竟，擁有每月 5.7 億 的平均日登錄用戶（九月份）的微信平臺上的數(shù)據(jù)，與大半個移動互聯(lián)網(wǎng)都息息相關(guān)。
公布數(shù)據(jù)背后：微信商業(yè)化的潛力
今年的 5 月 4 日，騰訊成立社交與效果廣告部，將此前屬于不同事業(yè)群的微信、廣點通收歸一個部門旗下，QQ 、微信等不同平臺的廣告數(shù)據(jù)由此實現(xiàn)了互通。
騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征在全球合作伙伴大會上的營銷論壇上介紹，除了微信之外，騰訊的社交數(shù)據(jù)圍繞的是以微信和 QQ 為核心的幾個社交平臺，微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶突破 6 億，QQ 月活躍用戶數(shù)達(dá)到 8.43 億，QQ 音樂、騰訊視頻、QQ 空間等應(yīng)用在垂直領(lǐng)域也吸附了億級粘性人群。
除自身資源之外，騰訊的社交數(shù)據(jù)還涵蓋電商、汽車、搜索等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，與京東、搜狗、 易車等合作伙伴在數(shù)據(jù)方面開展深度合作。
羅征進(jìn)一步談到，騰訊從基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為、興趣愛好到用戶狀態(tài)等六個方面進(jìn)行數(shù)據(jù)模塊的定向，騰訊仍然在不斷完善數(shù)據(jù)定向機制，包括設(shè)備定向、精準(zhǔn)的人群定向等。
(圖片為羅征在全球合作伙伴大會營銷論壇上的演講 PPT)
對于數(shù)字營銷和廣告來說，掌握了用戶的數(shù)據(jù)，就掌握了影響用戶的可能性。
引導(dǎo)廣告主：如何去聰明地做廣告
在騰訊的各項社交業(yè)務(wù)中，微信是增長勢頭最猛的一個，根據(jù)騰訊公布的第二季度及中期業(yè)績（截至 2015 年 6 月 30 日）顯示，微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到 6.00 億，比去年同期增長 37%，相比于 QQ 的 20%，微信的持續(xù)增長給了資本市場極大的期望。
但微信的商業(yè)化一直緩慢，盡管擁有如此眾多的數(shù)據(jù)和商業(yè)化的潛力，微信在廣告上一直很謹(jǐn)慎。今年 1 月，微信開始在朋友圈試水廣告，而據(jù)一些接觸微信內(nèi)部的人士透露，為了不損害用戶體驗，目前商業(yè)嘗試只是以圖文廣告出現(xiàn)，小視頻等其他形式目前都沒有開展。
「糾結(jié)」的微信選擇以這樣一種方式向廣告主展示自己對于用戶的了解和數(shù)據(jù)的掌握，對于一些「不知道自己的廣告經(jīng)費花在什么地方」的品牌廣告主而言，這是一個很好的暗示，微信不希望過度的商業(yè)化破壞用戶體驗，而對于廣告主來說，在決定花錢之前尋找一種用戶更易接受的聰明玩法才是與平臺的共贏。
騰訊集團副總裁林璟驊在全球合作伙伴大會上舉了一個例子，在十一期間，騰訊內(nèi)部做了一個調(diào)查，朋友圈的互動使得 76% 用戶產(chǎn)生出游意愿，顯著影響了用戶出游選擇。也就是說，超過四分之三的人下一次旅游目的地，實際上來自于 QQ 空間跟朋友圈的影響。朋友所轉(zhuǎn)發(fā)的體驗分享，無時無刻都滲透在用戶的行為和決策。
（十一期間，騰訊對朋友圈的出游情況做了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如上圖）
了解用戶行為和心理后對其決策進(jìn)行影響，繼而做出相應(yīng)的推廣活動，會比簡單粗暴的視覺轟炸更不容易對用戶和平臺帶來傷害。比如，用戶在十一期間經(jīng)常發(fā)朋友圈，唯品會就在朋友圈的廣告中推送新版本的下載鏈接，唯品會高級總監(jiān)趙沁介紹，廣告的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于之前的廣告投放。
畢竟，當(dāng)用戶越來越沉浸于社交網(wǎng)絡(luò)平臺，也把越來越多的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)給平臺時，廣告的投放自然會變得精準(zhǔn)而有效。
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