文/闌夕

“雙十一”臨近，情理之中的“貓狗大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)瞬變成意料之外的“雞鴨同池”，又是某種近乎合謀同時(shí)寸土不讓的公關(guān)熱身，盛大迎接一年一度的消費(fèi)風(fēng)暴。

今年是“雙十一”概念落地以來的第七個(gè)年頭，它的成長(zhǎng)——從一個(gè)基于淘寶商城（天貓前身）的推廣立項(xiàng)到整個(gè)行業(yè)兵馬必爭(zhēng)的價(jià)值高地——足以證明阿里的議程設(shè)置能力，其同行的難受之處在于完全失去戰(zhàn)略的主動(dòng)性，只能從戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行特種狙擊。

聚焦下來，京東與阿里圍繞“雙十一”曠日持久的紛爭(zhēng)，實(shí)則就是“蹭”與“圍”的攻防演繹。前者方針既定，以“蹭而不入”的借光方式，試圖打亂阿里聚沙成塔的醞釀過程，今年將“雙十一”意義瓦解為“連續(xù)十一天”更顯釜底抽薪，屬于拆臺(tái)之舉。后者護(hù)犢情深，無論是將“雙十一”注冊(cè)為私有商標(biāo)，還是在二選一問題上的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，都是欲將“雙十一”予以資產(chǎn)化的急切表現(xiàn)。

只是，七年之癢，倦于劇本單調(diào)?？梢灶A(yù)見的是，傾囊而出的阿里必然會(huì)將本屆“雙十一”的單日成交數(shù)字推上難以置信的嶄新高峰，而在阿里發(fā)表勝利宣言的同時(shí)，京東亦會(huì)在另一處場(chǎng)景以另一個(gè)角度宣告另一場(chǎng)勝利，這出戲碼逐年上演，今年仍然不會(huì)免于俗套。

火藥彌漫的當(dāng)口，最有意思的是阿里與京東雙方都有員工流露出“騎虎難下”的意思，由于隱私原因，這里并不便于展開說明私下交流之中的前因后果，只是順著話頭，我們可以稍微深入談?wù)勁R近這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)背后的難言之隱，及其病態(tài)的征兆。

阿里：厚積薄發(fā)還是積勞成疾

自從阿里開始在“雙十一”當(dāng)日將媒體請(qǐng)到杭州現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)成交數(shù)據(jù)的跳動(dòng)，這場(chǎng)名義上的促銷活動(dòng)就已經(jīng)成為阿里全力駕駛的一輛不可減速的列車，在加速的過程里，阿里還要將軌道的鋪設(shè)工作納入范疇，確保萬無一失的極限承載能力。

比如通過運(yùn)營(yíng)手段聯(lián)系商戶提前壓貨，主要意圖是為了抑制十一月上旬的銷售能力，商戶為了爭(zhēng)取流量配額，則需配合小二在銷售任務(wù)上加碼，設(shè)法引導(dǎo)交易延遲到“雙十一”當(dāng)日釋放。這里的病態(tài)之處在于人為制造庫(kù)存的多余性，商戶付出代價(jià)不等，且很難具體衡量損失與收益的比例。

比如通過金融手段為消費(fèi)者提供杠桿，螞蟻金融旗下微貸產(chǎn)品“花唄”剛剛宣布向女性用戶額外提升人均5000元的消費(fèi)額度，同樣源于阿里聯(lián)動(dòng)內(nèi)部資源不惜一切代價(jià)支持“雙十一”考核的做法。而其雙面性是促進(jìn)消費(fèi)與透支消費(fèi)的爭(zhēng)議，甚至?xí)?duì)淘寶的“雙十二”活動(dòng)造成拖累——淘寶希望通過另一場(chǎng)同類促銷來滿足無法進(jìn)駐天貓的小微網(wǎng)店的需求，卻總是發(fā)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)力在一個(gè)月的時(shí)間之后仍未恢復(fù)，促銷刺激效果慘淡。

再比如人皆詬病的物流爆倉(cāng)問題，這是阿里主動(dòng)制造“春運(yùn)式麻煩”的后遺癥。盡管馬云對(duì)于菜鳥網(wǎng)絡(luò)的定位是“智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)”——這就是說，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的職責(zé)是以調(diào)度實(shí)現(xiàn)效率的最優(yōu)化，重在減少消耗，而無法解決拒絕均勻、擁抱高峰的本質(zhì)訴求——但是以它加上各大物流公司的周轉(zhuǎn)安排，“雙十一”的包裹拖延乃至快遞服務(wù)水平驟降等衍生現(xiàn)象還是屢現(xiàn)不絕。

與其說是阿里沒有能力解決上述弊端，不如稱其難以舍棄這種象征意味極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)群眾紅利，馬云需要令人信服的數(shù)字證明中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行不會(huì)影響電商出貨的集中效能。除了遭遇做空勢(shì)力之外，阿里赴美上市以來高開低走的股價(jià)危機(jī)是中概股的集體映射，“雙十一”的最大作用，就是重現(xiàn)增長(zhǎng)神話，2014年“雙十一”全網(wǎng)GMV達(dá)到805億人民幣——其中天貓貢獻(xiàn)逾七成——這比美國(guó)傳統(tǒng)促銷日“黑色星期五”線上及線下的交易額總和還要多。

不久前，馬云和王健林等一眾企業(yè)家參加了法國(guó)總統(tǒng)奧朗德訪華期間的一場(chǎng)早餐會(huì)，就在馬云盛贊王健林是令自己欽佩的企業(yè)家后，王健林在談及中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來亮點(diǎn)時(shí)將視角放在了文化、體育和旅游等高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)，這同時(shí)也是馬王二人都在涉足的領(lǐng)域。換句話說，電子商務(wù)與商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)的爭(zhēng)奪似乎已經(jīng)到了一個(gè)平衡點(diǎn)，“雙十一”及其代表的購(gòu)買力巔峰很難繼續(xù)突破下去，基于存量轉(zhuǎn)移的生意不值得大書特書。

或許阿里應(yīng)當(dāng)慶幸每年此刻總有友商前來“碰瓷”，這種參與是對(duì)“雙十一”的最大認(rèn)可，癔癥之患，在于傳染。

京東：老二的屢戰(zhàn)屢敗和屢敗屢戰(zhàn)

自從阿里入股蘇寧之后，劉強(qiáng)東與張近東之間劍拔弩張的氣氛就更緊張了，據(jù)說昨天蘇寧派遣前去京東位于亦莊的辦公大樓繞圈巡游在逐層抄送上去之后獲得了“震怒”的反應(yīng)。

就瓜分阿里凝聚“雙十一”交易時(shí)機(jī)一事上，其實(shí)京東與蘇寧屬于同一陣營(yíng)，與京東一致，蘇寧同樣將“提前嗨購(gòu)”作為戰(zhàn)術(shù)說服用戶不必保持饑餓，從11月的第一天就可以享受同等促銷力度。開放的市場(chǎng)不會(huì)歡迎獨(dú)大的玩家，這種實(shí)質(zhì)意義上的盟友關(guān)系，是京東在抗擊阿里的綿長(zhǎng)戰(zhàn)線上唯一的優(yōu)勢(shì)。

時(shí)間撥回2013年，京東在“雙十一”期間三天GMV總量不及天貓單日GMB的1/10（25億元/350億元），這是京東放棄“沙漠風(fēng)暴”（京東此前一直使用的促銷品牌）而首次承認(rèn)“雙十一”概念且與阿里正面火拼的戰(zhàn)績(jī)。到了2014年，京東更是罕見的未將“雙十一”的GMV公開，而是以訂單量進(jìn)行替代，這種窘迫，是扮演老二角色注定需要承擔(dān)的。

不妨忘記所謂二選一勢(shì)必?fù)p害用戶利益的公關(guān)口徑，京東對(duì)于阿里的忌憚是平臺(tái)型企業(yè)的通病，即領(lǐng)先者的排他性協(xié)議必然掐掉跟隨者的水源。京東舉報(bào)天貓的立足之處在于工商總局日前發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，里面有一則條款是“電商平臺(tái)不得‘限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)’”。

但是，這個(gè)規(guī)定細(xì)則其實(shí)是語(yǔ)焉不詳?shù)?，天?mdash;—或者說包括京東蘇寧在內(nèi)的所有電商企業(yè)——的操作空間是用活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，比如一家普通網(wǎng)店自然可以同時(shí)在多個(gè)電商平臺(tái)開店并參與促銷活動(dòng)，但是僅是參與沒有太大用處，想要享受流量盛宴的分配恩澤，必須通過簽訂獨(dú)家交換位置，而簽訂獨(dú)家則是全然合法的，亦不屬于工商總局的執(zhí)法范圍以內(nèi)。

回到資本層面，京東與阿里的風(fēng)格差異，同樣導(dǎo)致前者缺乏爆破式基因。相比阿里大肆購(gòu)買流量入口的做法，京東更多是在為自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的戰(zhàn)略還債，近年以來的到家美食會(huì)、餓了么、天天果園、永輝超市等重點(diǎn)投資對(duì)象均為線下及品類布局，外部流量的采購(gòu)仍然依賴搜索引擎和導(dǎo)航網(wǎng)站，這將京東在“雙十一”時(shí)節(jié)逼到了自己并不擅長(zhǎng)的賽場(chǎng)。

硬著頭皮打一場(chǎng)明知打不過的架，京東的血勇與悲壯固然值得贊嘆，卻也盡顯疲憊。京東的尷尬在于沒有能力拿出與“雙十一”對(duì)立的議程，用提出“定位理論”的艾·里斯的話來講：

“市場(chǎng)中同一品類的消費(fèi)者會(huì)分成兩個(gè)群體，一個(gè)群體傾向于選擇領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)群體則不愿意選擇領(lǐng)導(dǎo)者，并且通常選擇與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的產(chǎn)品。無論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面總是勝過模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。”

華爾街：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的病態(tài)不止是“雙十一”

有過那么一段時(shí)間，外媒曾對(duì)“雙十一”的選題特別關(guān)注，但是最終都沒有發(fā)現(xiàn)超出商業(yè)常識(shí)和運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律的內(nèi)容，反而是《巴倫周刊》這樣的財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體，尚在笨拙的質(zhì)疑中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)水平為什么能夠超過更加富裕的美國(guó)中產(chǎn)。

阿里等領(lǐng)袖級(jí)的中概股無法理解華爾街的變臉之快，在它們看來，華爾街總是以硅谷的發(fā)展歷程同比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，并且堅(jiān)持生硬的將中國(guó)的科技巨頭放在美國(guó)對(duì)標(biāo)企業(yè)身上，一旦發(fā)現(xiàn)走勢(shì)有異，便做出偏袒性的判斷。

“如果我們的美國(guó)同行沒有這么做，而我們做了，那一定就是我們的戰(zhàn)略方向出了問題”，這是前不久和一名中概股IR部門負(fù)責(zé)人約見時(shí)，她的大倒苦水。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)相信“用戶為王”，這是基于13億人口規(guī)模的邏輯推理，在電子商務(wù)領(lǐng)域，“雙十一”是最好的應(yīng)證，只要擁有用戶資源，即可完成密集人力才能辦到的任何商業(yè)奇跡，這也是“用戶驅(qū)動(dòng)”的原理所在。

而華爾街雖然常被專欄作家描寫為受到硅谷極客們嘲笑和打臉的蠢貨，但實(shí)際上他們的投資傾向與硅谷的創(chuàng)新取向是完全重疊的，即遵循“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的原理，拒絕信任用戶為某種恒定資源——事實(shí)上，用戶這個(gè)群體通常是不可預(yù)測(cè)、毫無忠誠(chéng)且最難以捉摸的，除非像Facebook和Instagram這樣能夠在他們之間增加一個(gè)關(guān)系紐帶——華爾街對(duì)于投資對(duì)象的拷問亦會(huì)圍繞技術(shù)壁壘進(jìn)行延展，這是仙童以來的唯一趨勢(shì)：技術(shù)的不可替代性最強(qiáng)，也最不容易受到互聯(lián)網(wǎng)泡沫的侵蝕。

常被用作與阿里對(duì)比的美國(guó)電商亞馬遜，其股價(jià)真正開始騰飛也是建立在Kindle和AWS的業(yè)務(wù)發(fā)展——尤其是后者——而不是因?yàn)槟切┠瓯皇鞯闹鹿蓶|信。換句話說，不是杰夫·貝佐斯說服投資者認(rèn)可了“亞馬遜專注于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)”，而是亞馬遜拿出了足以證明匹配長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的技術(shù)革新。

華爾街冷落阿里，也不是由于阿里的業(yè)績(jī)真有產(chǎn)生問題，而是阿里不斷鞏固護(hù)城河的同時(shí)，沒有深入技術(shù)領(lǐng)域的動(dòng)力。其根本原因，大概也可以攤出一部分到騰訊頭上，至少在2013年前，馬云對(duì)云OS和大數(shù)據(jù)的沉迷于杭州人盡皆知，但是微信突襲阿里后院，迫使阿里重新修正移動(dòng)戰(zhàn)略并對(duì)社交和支付進(jìn)行不斷強(qiáng)化，多少有些分散阿里對(duì)于技術(shù)的重視程度。

樂觀的講，阿里將今年“雙十一”的增長(zhǎng)押注在全球貿(mào)易身上，這里尚存變數(shù)，因?yàn)檫@張以中國(guó)為傾銷中心的商貿(mào)網(wǎng)絡(luò)一旦被阿里握于手中，會(huì)有助于拉動(dòng)全球的生產(chǎn)力，盡管這里的依憑仍是中國(guó)為數(shù)眾多的消費(fèi)人口，但是它畢竟將阿里的擴(kuò)張放到了更為廣闊的增量市場(chǎng)上，當(dāng)然，這還是要取決于阿里在遠(yuǎn)東、歐陸和南美的滲透能力，并非朝夕之功。

以及……

迷信數(shù)字的底線、供需壓放的艱難、用戶好奇的消退、商戶熱情的降低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無序……這些都加劇了電商企業(yè)們對(duì)于“雙十一”的焦慮，它像是一個(gè)從每年秋季伊始就纏繞在各支部門頭頂?shù)腒PI幽靈，使得完成任務(wù)本身淪為所剩無幾的目標(biāo)。

或許應(yīng)該有人去提醒那些雞鴨，它們并非游弋在湖面，而是在鐵鍋里的沸水上撲騰。

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