政企市場，運營商競爭新焦點自媒體
上半年，通信行業(yè)增長放緩趨勢未見好轉，各運營商增收逐步陷入困境。一方面，營改增政策蠶食了運營商部分利潤；其次，公眾市場傳統(tǒng)語音、短信收入呈不斷下降趨勢；另外，新型的流量、數(shù)據(jù)業(yè)務量收剪刀差仍難以縮小……
在諸多不利因素影響下，運營商都在尋求增收之法，公眾市場的發(fā)展已趨于飽和，對運營商而言，公眾市場的工作重點主要在于存量用戶的升級遷移和保有維系，如4G網(wǎng)絡升級，但受限于用戶數(shù)據(jù)業(yè)務量的緩慢增長，這對增收的貢獻相對有限，因此，運營商開始將目光轉向家庭市場和政企市場，逐步開展用戶“群營銷”，其中，由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，眾多企業(yè)面臨轉型升級，這就為運營商提供了較好的發(fā)展機會，大數(shù)據(jù)、云存儲、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，政企市場的發(fā)展?jié)摿χ鸩酵癸@，運營商對政企市場的資源投入和搶奪力度正在加強，由此可見，政企市場的收入增長或將成為運營商增收的關鍵。
政企市場增長潛力大
今年上半年，在通信行業(yè)整體收入增勢較差的情況下，運營商政企市場收入?yún)s呈現(xiàn)較大增長，對收入的貢獻值越來越高：
政企市場收入穩(wěn)定增長，增幅明顯高于大市場。廣東電信上半年政企收入累計同比增長6.6%，是大市場增幅的兩倍；廣東聯(lián)通上半年政企收入累計同比大幅增長14.0%，而大市場收入?yún)s是負增長。不難看出，政企市場對運營商整體收入的拉動作用越來越大，已經(jīng)成為運營商收入增長的主要來源。
政企收入占比提升明顯，增收貢獻越來越大。上半年，廣東電信政企累計收入占大市場收入比已經(jīng)超過50%；廣東聯(lián)通政企收入占比也有較大提升，比去年上半年提升3.5個PP。
從運營商發(fā)展數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，政企市場開始呈現(xiàn)出較好的發(fā)展趨勢，其蘊藏的增長潛力正逐步得以釋放，運營商有必要重新審視自身的業(yè)務重心，根據(jù)自身的業(yè)務情況調(diào)整資源配置，更多地向政企市場傾斜，加快政企市場拓展增收。
如何拓展政企市場？
政企市場拓展有別于公眾市場，如何才能建立高效的政企拓展模式，賽立信通信研究部認為可以分三個階段進行：
第一階段：市場細分，用戶分群。
第二階段：建立名單，開展網(wǎng)格化經(jīng)營。
第三階段：平臺化運營，提供個性化解決方案實施拓展和維系。
市場細分，用戶分群
政企客戶類型非常復雜，種類繁多，而且不同的客戶，需求特性也不相同，因此，要想清楚掌握政企客戶群的各類信息，必須對政企客戶群進行細分，根據(jù)客戶的群體屬性主要分為三大類：行業(yè)大客戶、商業(yè)客戶、校園。
具體用戶分群如下圖所示：
用戶分群是政企客戶拓展的基礎，除了按照用戶群屬性劃分，我們還可以根據(jù)地域、用戶規(guī)模、收入高低等進行更為細致的劃分，如此一來便能更加清楚地了解拓展的目標群體。
政企名單制經(jīng)營
所謂的政企名單制拓展就是指通過用戶分群建立客戶檔案（存量和目標客戶），掌握客戶通信業(yè)務的使用情況，然后采取“一戶一案”的針對性營銷策略，從而達到維護和拓展目的。
名單制拓展分為兩塊內(nèi)容：建立名單和劃小拓展。
名單的建立主要是根據(jù)用戶分群之后，通過各類渠道搜集客戶信息，如工商資料、客戶經(jīng)理、業(yè)務收單點（物管、水電工等）等，詳細記錄客戶的地址、規(guī)模、收入、通信業(yè)務使用情況、需求、資源覆蓋等，建立一份客戶名單。
建立名單之后，然后將區(qū)域市場劃小，責任到每一個客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理負責所屬區(qū)域里的名單制客戶，這樣便大大提升了客戶拓展的效率和針對性，此外，在劃小之后，可以通過承包制、代理制等政策，下放權力給客戶經(jīng)理或代理商，一方面提升他們的自主權和拓展積極性，另一方面可以降低自身的經(jīng)營和維護成本，實現(xiàn)多方共贏。
對運營商來說，實施政企客戶名單制拓展勢在必行，不僅可以提升拓展效率，同時拓展成功率也將隨之增加。
個性化拓展和維系
政企客戶的需求是多樣性的，因此，對政企客戶而言，標準化的方案可能很難滿足他們的要求，提供“一戶一案”的個性化方案才是解決之道。
首先，建立政企客戶管理平臺，實施平臺化運營。為了提高政企客戶拓展的效率，必須建立一個政企客戶管理平臺，可以用來存儲用戶信息、管理政企客戶名單、案例拓展分享、信息反饋、業(yè)績考核等，不僅降低了經(jīng)營和管理成本，同時能實現(xiàn)信息流的快速傳遞，提高拓展的成功率。
其次，注重固移融合方案個性化，提升拓展成功率。通過融合方案拉動政企客戶發(fā)展逐步成為運營商重點宣傳推廣政策，將“4G套餐+終端+專線/寬帶/云資源/行業(yè)應用等”打包成整體解決方案，用戶根據(jù)自己的需求勾選方案內(nèi)容，然后給予用戶部分融合優(yōu)惠，從而拉動用戶入網(wǎng)。
再次，通過促銷優(yōu)惠政策個性化，提升資源利用率。在制定政企客戶優(yōu)惠促銷方案的時候，為避免資源浪費，運營商必須充分了解客戶的需求，不同的客戶采取不同程度的優(yōu)惠，主要通過融合優(yōu)惠、話費補貼、終端補貼、群組共享、折扣等促銷政策拉動用戶規(guī)模提升。
最后，通過維系政策個性化，提升客戶價值。政企客戶的維系至關重要，因為對于部分高價值用戶來說，被競爭對手反挖的可能性比較大，我們必須與客戶建立良好的客情關系，通過持續(xù)的維系政策來強化存量客戶保有：第一步，通過政企客戶拓展管理平臺，建立存量客戶到期提示機制，針對即將到期的客戶，展開續(xù)約營銷；第二步，清楚了解存量客戶目前的通信業(yè)務使用情況，哪些地方不滿意，還有哪些潛在需求可挖；第三步，制定個性化的續(xù)約維系方案。
政企市場的增長將在一段時期內(nèi)成為拉動運營商收入提升的重點市場，可以預見，政企市場的競爭將越來越激烈，如何通過個性化、差異化的解決方案贏得政企用戶的青睞，從而帶動用戶規(guī)模和用戶價值的提升，將是解決運營增收困境的又一重要途徑。（賽立信通信研究部 曹先震）
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