移動互聯(lián)網(wǎng)下的農(nóng)村市場定位 專欄
移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮正沖擊農(nóng)村市場
2014年底，阿里宣布啟動“千縣萬村”計劃，將在三至五年內(nèi)投資100億元，以推動農(nóng)村電子商務的發(fā)展；2015年初，京東在全國鄉(xiāng)村開啟大規(guī)模的農(nóng)村電商計劃，2015年總目標是新開業(yè)500家縣級服務中心，招募數(shù)萬名鄉(xiāng)村推廣員。
電商巨頭集體下鄉(xiāng)，正是看中農(nóng)村市場作為互聯(lián)網(wǎng)及電子商務發(fā)展藍海的潛力。根據(jù)阿里研究院的一份報告顯示，淘寶農(nóng)村網(wǎng)購占比雖低，但是比例呈現(xiàn)增長趨勢（2012年Q2-2014年Q2，淘寶農(nóng)村消費占比呈現(xiàn)上升趨勢，峰值出現(xiàn)在2014年Q1達到9.11%），同時阿里研究院預測了未來幾年農(nóng)村網(wǎng)購市場可能達到的規(guī)模，2016年要比2014年增長156%到達4600億元，增長空間非常巨大。
這股農(nóng)村電商的發(fā)展熱潮正是以移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展為基礎的。在《TalkingData2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》中顯示，2014年中國三線及以下城市的移動智能終端用戶規(guī)模及增速已經(jīng)超越二線城市，且與一二線城市用戶規(guī)模的差距正在拉大。用戶規(guī)模高速增長正面拉動農(nóng)村市場對于移動網(wǎng)絡、消費、應用等的需求增長，使農(nóng)村市場成為下一個移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新藍海。
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對于運營商而言，農(nóng)村市場在現(xiàn)有戰(zhàn)略地位中處境略顯尷尬。一二線城市用戶飽和度不斷增長，農(nóng)村成為新的用戶增長來源，這一點正越來越被運營商們所認同。但是受經(jīng)濟落后、用戶認知水平等局限性影響，農(nóng)村市場一直被視作低價值區(qū)域，這塊市場對運營商流量及新業(yè)務的價值貢獻也較低。以廣東電信的情況為例，2014年農(nóng)村移動用戶占整體移動用戶規(guī)模比例為30%，但農(nóng)村移動收入僅占整體移動收入的25%。賽立信通信研究部認為，盡管短期內(nèi)農(nóng)村市場的盈利能力還未能表現(xiàn)出來，但是作為市場的發(fā)展藍海以及未來企業(yè)利潤增長的重要提供者，農(nóng)村市場需要被運營商更加重視，戰(zhàn)略地位需要被提高。
移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的農(nóng)村通信市場新特征
挖掘農(nóng)村市場增長潛力，需要掌握農(nóng)村市場發(fā)展特點。在移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，農(nóng)村通信市場目前主要呈現(xiàn)以下三個新特征：
1、基礎通信仍為主要需求，偏低端的層級結構短期內(nèi)難以改變
相比城市用戶，農(nóng)村用戶對于通信業(yè)務的需求更多是停留在基礎功能上，這是由農(nóng)村的人口結構、經(jīng)濟水平等綜合因素影響的結果。以與通信業(yè)務聯(lián)系最緊密的移動終端來說，價格低廉但足以滿足基礎通信需求的功能機更受農(nóng)村用戶尤其是中老年用戶的青睞，即使在智能機已高度普及的情況下，用戶對于價格的高敏感度也直接影響了對終端價位的選擇。根據(jù)速途研究院發(fā)布的《智能手機用戶報告》顯示，千元機分布比例與城市化進程發(fā)展成反比，五線城市覆蓋率最高達92%，這也說明千元機在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更加受到關注。用戶這種選擇往往與移動通信業(yè)務消費水平成正比，這就是我們前面所描述的用戶價值低的情況。因此，運營商要在農(nóng)村市場立足并取得長遠發(fā)展，以簡單低價的產(chǎn)品滿足客戶基礎需求是必不可少的。
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2、年輕一代對于移動互聯(lián)網(wǎng)的需求是推動流量及新業(yè)務增長的主要因素
移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村市場的影響更多的體現(xiàn)在年輕人身上。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村30歲以下網(wǎng)民的占比農(nóng)村是高于城鎮(zhèn)的。在農(nóng)村市場里，一些更年輕的人會更好的接受互聯(lián)網(wǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)消費的主要力量。而農(nóng)村用戶在選擇上網(wǎng)設備的時候，更加青睞選擇手機上網(wǎng)，這也正體現(xiàn)了農(nóng)村市場互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸合二為一的趨勢變化。在年輕用戶的推動下，農(nóng)村用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務需求類型呈現(xiàn)多樣化，從基本的溝通交流到娛樂、購物，再到耕種信息、教育等都有涉及。這也意味著運營商若要拓展農(nóng)村市場的流量和新業(yè)務，需要重視年輕用戶這一主力軍。
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3、進城務工、節(jié)日返鄉(xiāng)等的用戶遷徙影響力加劇
一二線城市的用戶處于信息的最前沿，也是最先接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新型用戶群。在春節(jié)期間，這些人群有很大部分回到老家。這些返鄉(xiāng)人群為農(nóng)村的移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為帶來比較明顯的短期影響作用。百度一份研究報告顯示，受安卓用戶遷移及教化影響，春節(jié)期間農(nóng)村用戶人均應用下載量及使用時長均比平時明顯增長。而阿里研究院的研究報告同樣發(fā)現(xiàn)這種遷移現(xiàn)象，“那些進城農(nóng)民，他們在大城市里頭得到更多的見識，同時也在大城市里面得到了網(wǎng)購的經(jīng)驗。當這部分人再回到農(nóng)村的時候，他們也在帶動農(nóng)村的網(wǎng)購的消費”。這種由返鄉(xiāng)人群帶來的周期性、短期驟增的效應是農(nóng)村市場所獨有的。運營商深耕農(nóng)村市場需要重視這一現(xiàn)象帶來的正面效應。
運營商拓展農(nóng)村市場該關注哪些？
農(nóng)村市場同時作為移動互聯(lián)網(wǎng)和通信市場的新增藍海，勢必越來越受重視。然而，農(nóng)村市場的經(jīng)濟落后、基礎設施不齊、分散等客觀因素使得運營商在拓展上存在不少難點，賽立信通信研究部認為，需要有更加針對性的解決措施。
1、網(wǎng)絡覆蓋是基礎：成本投入與盈利之間如何平衡
根據(jù)CNNIC統(tǒng)計調(diào)查結果，到2014年我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率雖然不斷在上升，但與城市的差距卻在擴大。除了區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展不平衡等原因外，基礎網(wǎng)絡建設不足是限制農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最基本因素。運營商在資源有限的情況下，不得不考量各個市場區(qū)域的發(fā)展?jié)摿巴顿Y回報程度。在目前盈利能力未能完全體現(xiàn)出來的情況下，運營商在農(nóng)村市場的投資建設需要靠更長遠的發(fā)展眼光支持。就目前而言，運營商可選擇在進行網(wǎng)絡覆蓋優(yōu)化時針對中心村鎮(zhèn)及人口相對密集的農(nóng)村進行重點覆蓋，同時采取Wi-Fi等低成本的覆蓋手段降低農(nóng)村用戶的互聯(lián)網(wǎng)接入費用，也不失為一種有效的拓展方式。
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2、市場分散要求有更加不拘一格的拓展手法
相比城鎮(zhèn)市場的集中性，農(nóng)村市場分散且高度差異化，這種特性使運營商資源很難集中投放并產(chǎn)生最大效益。這便要求運營商在市場開發(fā)中采取與城鎮(zhèn)不同的手段，摒棄“一刀切”做法，放權更能帶來好效果。在這一點上，今年京東借助“鄉(xiāng)村推廣員”來拓展農(nóng)村市場的做法便屬于靈活手段，由鄉(xiāng)村推廣員來對村民進行業(yè)務普及、購買幫助等，培養(yǎng)起農(nóng)村用戶的使用習慣，以點帶面推動發(fā)展。對于運營商而言，借助現(xiàn)有用戶裙帶拓展、充分利用微商等平臺將用戶轉化為營銷人員，將個人渠道深入滲透到各個鄉(xiāng)村，鼓勵以不拘一格的方式開發(fā)業(yè)務、拓展市場，等等，都是值得嘗試的方式。
3、移動信息化產(chǎn)品需要更加貼合農(nóng)村用戶需求
運營商想要在農(nóng)村市場獲得長足發(fā)展，除了基礎業(yè)務覆蓋外，需要將更多精力放在流量、增值應用的新型業(yè)務上。農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓越來越多的用戶投身到“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)中，用戶對于信息化應用的需求也在與日俱增。與城鎮(zhèn)用戶不同，農(nóng)村的信息化產(chǎn)品更多需要結合農(nóng)業(yè)需求。在這一點上，運營商其實已經(jīng)開始在做嘗試，例如廣東移動在農(nóng)村推廣4G視頻應用，建立“4G信息化農(nóng)場”，通過4G終端實現(xiàn)對近千畝的農(nóng)田全天候24小時實時視頻監(jiān)控。這種與農(nóng)業(yè)信息化結合起來的增值業(yè)務發(fā)展模式，是接下來運營商需要大力推廣的。
4、重視返鄉(xiāng)務工人員的帶動作用
除了移動互聯(lián)網(wǎng)應用使用習慣的帶回，返鄉(xiāng)人員對于老家親友的通信業(yè)務選擇也會起到一定的影響作用，尤其對于家中老人來說，購機、選擇業(yè)務、使用業(yè)務等都比較依賴兒女。運營商在此時的攔截需注意這部分“親情”影響，包裝手機禮包、主副卡疊加共享套餐等，都是比較有針對性的營銷產(chǎn)品。
總言之，在移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢帶動下，運營商在農(nóng)村市場在還是大有可為的。（賽立信通信研究部 邱歡歡）
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