都在尋找社群，但社群的商業(yè)價值在哪?自媒體
社群電商背后的支撐是社群經(jīng)濟(jì)，那么我們就需要思考一個問題，為什么大家都在追捧社群經(jīng)濟(jì)，社群經(jīng)濟(jì)的背后究盡隱藏著什么樣的力量，能夠爆發(fā)出那么強(qiáng)大的生命力。說的通俗一點就是，社群背后的商業(yè)價值在哪?
傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)
商業(yè)世界沒有新鮮事，對于企業(yè)來說，結(jié)構(gòu)社群這事其實以前一直在做，最直觀的理解就是過運(yùn)的客戶管理系統(tǒng)，以及我們隨處可見的各種會員卡。拋完互聯(lián)網(wǎng)社交工具不講，我們單純的回到線下，會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)運(yùn)去都在用短信群發(fā)系統(tǒng)，這些線下工具的使用價值就是幫助企業(yè)挖掘回頭客。
如果把傳統(tǒng)企業(yè)比作一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，那么公司就是一個網(wǎng)站平臺，擁有會員卡的客人就是企業(yè)的注冊用戶，短信群發(fā)系統(tǒng)就是這家公司的站內(nèi)信，互聯(lián)網(wǎng)會員的積分系統(tǒng)其實還是跟傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)的。我們把傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)剖析之后會發(fā)現(xiàn)，其實基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)都是一樣的，并沒有什么不同。
我們拿出行領(lǐng)域的巨頭攜程來說，它雖然是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是在創(chuàng)業(yè)之初，它除了擁有一個網(wǎng)站之外，其它方面還是典型的傳統(tǒng)旅行社。攜程的最初會員就是通過大量的地推在火車站、汽車站以及飛機(jī)場等地發(fā)放會員卡得來的，但是由于它與互聯(lián)網(wǎng)的逐步結(jié)合，讓攜程在后期能夠得以爆炸式的增長了。
攜程與傳統(tǒng)旅行社拉開距離的地方在于，它構(gòu)建了一個集旅行、訂票、購物、酒店以及攻略指南于一體的出行社區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息集合優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢上，攜程可以有機(jī)會將整個市場跨地域的信息進(jìn)行整合，并通過社區(qū)化的運(yùn)營方式讓會員用戶可以產(chǎn)生互動，進(jìn)行借用助社網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息再傳播。
為什么傳統(tǒng)企業(yè)沒辦法引領(lǐng)社群?
傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)其實都是相似的，那么為什么傳統(tǒng)企業(yè)沒有玩出社群這樣一個被追捧的概念，反而又是互聯(lián)網(wǎng)占了這個先機(jī)呢?我們可以看到雖然傳統(tǒng)企業(yè)也構(gòu)建了自己的會員系統(tǒng)，但是傳統(tǒng)企業(yè)的會員對于企業(yè)來說，只是會員系統(tǒng)里面的一個用戶信息。
傳統(tǒng)企業(yè)除了知道用戶一年在自己公司買了什么東西，消費(fèi)了多少錢之外，在其它方面可以說是一無所知的。傳統(tǒng)企業(yè)除了過年過節(jié)用短信平臺給用戶發(fā)個信息維系下之外，其他時候基本是空拿著用戶信息而無所作為的，很多時候用戶就是這樣流失掉了。
造成這樣一種情況出現(xiàn)的原因，就是在于傳統(tǒng)企業(yè)的會員系統(tǒng)缺少連接，這是一種典型的單點對多點的連接，這種結(jié)構(gòu)是沒有辦法形成社區(qū)的。我們?nèi)绻焉鐓^(qū)比作一個小區(qū)的話，那么社群就是在這個小區(qū)里生活的一個個圈子。如果這個小區(qū)里的人互相之間沒有交流，那么這個小區(qū)早晚是會空無一人的。
在過去的文章里我們說到，對于企業(yè)來說，社群可以理解為客戶管理2.0，它是傳統(tǒng)企業(yè)過去會員體系的一次升級。社群體系的建立，將幫助傳統(tǒng)企業(yè)將從單點對多點的會員系統(tǒng)向多點對多點的網(wǎng)狀系統(tǒng)升級，讓會員與會員之間可以通過社交工具進(jìn)行碰撞，形成一個擁有凝聚力的社區(qū)。
除了形成一個高度活躍化的松散社區(qū)之外，社群的建立將可以幫助企業(yè)和用戶之間增加深入互動，通過社會化媒體工具持續(xù)向用戶輸出有價值的信息，加深用戶對于企業(yè)的印像并最終形成客戶的忠誠度，這一點是短信群發(fā)平臺所做不到的。
社群的最終將幫助企業(yè)某求長尾市場
無論是過去的短信群發(fā)和會員卡，還是立足于社交工具的社群，對于企業(yè)來說最終的目的是培養(yǎng)自己的忠實用戶，是把自己的企業(yè)形象持續(xù)的注入到用戶的腦海里。讓用戶在想起一個產(chǎn)品或行業(yè)的時候，立刻就會想到自己的企業(yè)，通過這樣一種方式穩(wěn)固的拉升自己的產(chǎn)品銷量。
站在企業(yè)的角度而言，社群其實是在某求一個長尾的市場，希望能夠通過這種方式將用戶的生活與自己的產(chǎn)品進(jìn)行綁定，并借助用戶的傳播把自己的信息傳播出去。社群理論可以看作1000個忠實粉絲理論的泛化升級，都是通過培養(yǎng)忠實的粉絲用戶，然后對用戶的二三級人脈進(jìn)行滲透吸引。
我們通過觀察GUCCI以及LV等奢侈品會發(fā)現(xiàn)，它們每一次的信息披露，都會引發(fā)用戶的討論和傳播。一個成熟的社群是自帶話題點的，企業(yè)的每一次產(chǎn)品變動及公司變化，都會引發(fā)用戶的討論并傳播。優(yōu)質(zhì)的社群是自帶話題傳播性的，它可以幫企業(yè)吸收到精準(zhǔn)的消費(fèi)用戶，同時可以幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。
社群可以有效的幫助企業(yè)降低廣告的浪費(fèi)
傳統(tǒng)企業(yè)每年都要投放大量的廣告，這些廣告海量的投放到電視、電視、戶外、門戶網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站等，但是這種海量廣告的投放很多時候是盲目的。雖然很多平臺都宣稱自己可以做到精準(zhǔn)化營銷，但是實際的轉(zhuǎn)化效果并不盡如人意。 這種海量廣告的投放，其中有一大半的錢是浪費(fèi)掉的。
在實際的案例操作過程當(dāng)中，合肥某影樓曾經(jīng)在當(dāng)?shù)刈畲蟮拈T戶網(wǎng)站首頁上投放過一個通欄廣告，一周時間花費(fèi)盡三萬多，最終實際獲取的用戶為零。很多企業(yè)在做市場推廣的時候也會找到地推，最終我們看到大量的廣告單頁被扔進(jìn)拉圾箱里。海量信息投放的廣告模式最終造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)，對比一家普通的公司來說，每年浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)用起碼幾十上百萬。
從商業(yè)價值的角度來說，企業(yè)追求社群經(jīng)濟(jì)的最終目的就是賺錢，是希望通過更加有效的傳播方式來推廣宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，社群的精準(zhǔn)性和傳播性正好契合了企業(yè)的需求，可以有效的幫助企業(yè)從茫茫人海中找到屬于自己的忠實用戶，并持續(xù)的為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做傳播背書。
作者范子龍微信：iseric，同名公眾號：艾瑞克自留地（ID:zwlp520）,微博：@艾瑞克自留地
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