TO B 轉(zhuǎn)TO C，中興的用戶思維如何引領(lǐng)變革？自媒體
作者：新媒體磚家/砍柴網(wǎng)
1月6日在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的CES電子展上云集了當(dāng)前最優(yōu)秀的傳統(tǒng)消費(fèi)類電子廠商和IT核心廠商，他們帶去了最先進(jìn)的技術(shù)理念和產(chǎn)品，吸引了眾多的高新技術(shù)設(shè)備愛好者、使用者及業(yè)界觀眾。展覽會(huì)上一大批手機(jī)廠商紛紛試水新策略，設(shè)計(jì)上向蘋果致敬，功能上日新月異，配置上大殺四方，各種炫酷。
其間中興攜新機(jī)Grand X 3亮相，該款新機(jī)以129.99美元重新定義“買得起的優(yōu)質(zhì)智能手機(jī)”，Grand X 3以低于同類智能手機(jī)的價(jià)格為用戶提供高端使用體驗(yàn)，Grand X 3如此高的性價(jià)比來自于中興通訊的“以消費(fèi)者為核心”戰(zhàn)略。在該戰(zhàn)略下，中興不單對(duì)手機(jī)功能上“術(shù)”進(jìn)行膜拜，更多的是用戶思維“道”的探索。畢竟手機(jī)是賣給用戶的，單純的追求功能“術(shù)”上面的炫酷，不以用戶為根本，再炫酷也是鏡花水月。中興不單單是“以消費(fèi)者為核心”戰(zhàn)略的制定，更多的是具體執(zhí)行策略的可借鑒性，具有普適性意義。因此，分析中興近期的具體執(zhí)行策略或可幫我們找到智能機(jī)變革的終極驅(qū)動(dòng)力，找出中興B2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至B2C業(yè)務(wù)用戶思維如何引領(lǐng)此番變革。
參與感是用戶思維的核心
兵法有云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。一款產(chǎn)品要想成為現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，準(zhǔn)確擊中用戶需求是前提，而要想獲知用戶的真實(shí)需求，跟用戶互動(dòng)，讓用戶參與進(jìn)來無疑是有效的方式。硬件產(chǎn)品不同于軟件應(yīng)用，可以MVP（Minimum Viable Product）最小化可行產(chǎn)品，軟件可以先上市，后期再迭代更新，而對(duì)于硬件產(chǎn)品來講，一旦批量化就是終結(jié)版。因此硬件產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更高，設(shè)計(jì)中更需用戶參與。
1月5日，中興手機(jī)正式開啟深化本地B2C戰(zhàn)略的長(zhǎng)期消費(fèi)者計(jì)劃——“Z社區(qū)”之CSX（Community -Sourced X）計(jì)劃，并宣布將源于消費(fèi)者需求收集優(yōu)化研發(fā)手機(jī)等智能終端。這是中興為美國(guó)用戶和粉絲提供的會(huì)員專屬論壇社區(qū)，旨在培養(yǎng)和發(fā)展中興手機(jī)的忠實(shí)粉絲，并鼓勵(lì)更多用戶直接參與產(chǎn)品從開發(fā)到上市的全過程，這也是中興B2C轉(zhuǎn)型的本地化體現(xiàn)。中興通過運(yùn)營(yíng)用戶社區(qū)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)去中心化、去渠道化特性，與用戶之間進(jìn)行無障礙溝通，可以第一時(shí)間修改設(shè)計(jì)方案，用戶不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)買者，多了一層研發(fā)者、參與者屬性。
正如《未來是濕的》一書提出那樣，“未來的本質(zhì)是濕的，「濕」是協(xié)同合作的態(tài)度，是社會(huì)資本的累積，是思維范式由一維到多維”，中興的社區(qū)戰(zhàn)略恰好代表的是一種新型的產(chǎn)品研發(fā)模式，一種協(xié)同合作的模式。通過社區(qū)收集來自消費(fèi)者的建議，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品線的研發(fā)，無疑將直接影響下一代智能手機(jī)產(chǎn)品，中興引領(lǐng)的這種用戶參與、個(gè)性化的定制服務(wù)將引領(lǐng)整體產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，推動(dòng)整個(gè)手機(jī)行業(yè)邁向一個(gè)新的臺(tái)階。
多維度關(guān)懷是用戶思維的保障
踐行用戶思維，與用戶做朋友而非冷冰冰的廠商，為用戶提供多維度、全方位服務(wù)將成為用戶思維落地的方法論。具體來講，中興作為國(guó)際知名品牌，利用自身的全球化布局優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)推出“Global VIP Passport”用戶關(guān)懷計(jì)劃，為AXON天機(jī)旗艦系列用戶打造專屬服務(wù)，計(jì)劃在全球提供包括商旅出行、海外救援、個(gè)人定制等VIP服務(wù)。比如，后期服務(wù)上，在海外任意國(guó)家出行期間出現(xiàn)手機(jī)故障，可享受當(dāng)?shù)刭?gòu)買中興手機(jī)補(bǔ)貼服務(wù)；在商旅服務(wù)方面，通過中興客服熱線預(yù)訂全球機(jī)票可享受中興通訊集團(tuán)優(yōu)惠價(jià)格等。
通過中興的全球用戶關(guān)懷戰(zhàn)略，依托于中興手機(jī)的LBS服務(wù)、跨界合作等戰(zhàn)略布局，可以發(fā)覺一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)圈蔚然成型。中興與其他消費(fèi)類企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，長(zhǎng)期合作可以拿到較之外部更為便宜的渠道價(jià)格，以實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠去關(guān)懷用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的長(zhǎng)尾效應(yīng)也將產(chǎn)生各種需求，不斷滋生新的跨界協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步降低用戶的整個(gè)購(gòu)買成本，最終形成用戶、中興、平臺(tái)商家等多輪共贏的良性閉環(huán)，而在這個(gè)正向循環(huán)中，用戶得到的是多維度、多領(lǐng)域的服務(wù)，而付出的是較之以往更便宜的資金。
為了讓用戶更好地體驗(yàn)中興服務(wù)，中興實(shí)施開放市場(chǎng)通道、運(yùn)營(yíng)商通道、電商渠道三位一體的協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，這也與中興一直以來所堅(jiān)持的“三渠鼎立”相吻合。與很多的大型連鎖手機(jī)賣場(chǎng)，包括像迪信通、國(guó)美都簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，同時(shí)還和京東這樣的電商銷售平臺(tái)達(dá)成合作。中興自身也對(duì)渠道進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，以后用戶會(huì)在越來越多的門店中看到中興通訊的產(chǎn)品，讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)如影隨形。
粉絲經(jīng)濟(jì)是用戶思維變現(xiàn)的載體
粉絲經(jīng)濟(jì)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。而提及粉絲最瘋狂的莫過于宗教文化，縱觀世界史沒有一個(gè)帝國(guó)是日不落的存在數(shù)千年，企業(yè)更是望塵莫及，而世界上的三大宗教卻誕生至文明發(fā)源之初，至今仍熠熠生輝。因此一款產(chǎn)品，甚至一個(gè)公司、組織要想基業(yè)長(zhǎng)青，打造專屬的粉絲經(jīng)濟(jì)，依靠粉絲對(duì)產(chǎn)品虔誠(chéng)的膜拜或是良策。而要想讓粉絲膜拜除了過硬的產(chǎn)品體驗(yàn)，還有的就是借勢(shì)，這也是企業(yè)高價(jià)尋找明星代言的初衷，借勢(shì)貼合產(chǎn)品定位同時(shí)也是目標(biāo)群體的KOL。
自2015年11月13日開始，中興于美國(guó)本地開啟了一項(xiàng)特別的營(yíng)銷事件——成立“中興移動(dòng)旗艦店”大篷車。這輛大篷車于11月13日芝加哥公牛隊(duì)NBA主場(chǎng)首發(fā)，歷經(jīng)二十個(gè)北美主要城市。2013年，中興就已與NBA（中國(guó)）達(dá)成為期3年的合作協(xié)議。中興在美國(guó)開展全國(guó)巡演，借助NBA人氣，短時(shí)間內(nèi)可在美國(guó)積累知名度，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代永遠(yuǎn)不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，迅速占領(lǐng)美國(guó)用戶的心理認(rèn)知，搶占國(guó)產(chǎn)機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的窗口效應(yīng)。
中興手機(jī)通過借助NBA的國(guó)際影響力，不僅可以很快的在國(guó)際市場(chǎng)是進(jìn)行本土化融合，同時(shí)也將提升國(guó)內(nèi)品牌形象，雙線作戰(zhàn)，共同搶占手機(jī)市場(chǎng)最高端，為后期全面進(jìn)軍高端機(jī)市場(chǎng)打下良好美譽(yù)度，與此同時(shí)NBA強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)也將轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力，將用戶思維變現(xiàn)?？梢哉f，誰(shuí)掌握了粉絲，誰(shuí)就找到了致富的金礦。
寫在最后
百家爭(zhēng)鳴的手機(jī)市場(chǎng)，想異軍突起著實(shí)不易，羅馬不是一日建成的，一流的手機(jī)品牌也絕非幾年時(shí)間，通過噱頭就可以屹立不倒的。慢慢來，比較快，自2014年初宣布開啟“3C戰(zhàn)略”后，“用戶”成為中興手機(jī)智能終端轉(zhuǎn)型的中心。中興通訊作為一家有三十年沉淀的傳統(tǒng)的B2B全球通信集團(tuán)，想要轉(zhuǎn)身開啟B2C之路，這其中的難度可想而知，但中興手機(jī)，作為最貼近用戶的業(yè)務(wù)分支，義無返顧開始了這樣的行動(dòng)。從最初的渠道建設(shè)、營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，到最近的AXON天機(jī)旗艦系列由消費(fèi)者主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)，都凸顯了中興手機(jī)“以用戶為核心”的嘗試。扎實(shí)做好內(nèi)功，依托于用戶思維制定一套可實(shí)施的戰(zhàn)略措施，圍繞用戶做系統(tǒng)性服務(wù)、參與性生態(tài)鏈布局，最后通過粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，將成為智能機(jī)變革升華的終極核動(dòng)力。
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