作者：龔進(jìn)輝

2016年以來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)陡然升溫，先是騰訊“芒種計(jì)劃”豪擲2億補(bǔ)貼自媒體，后是今日頭條成立2億元規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)投基金。阿里也不甘示弱，4月底UC推出“媒體賦能計(jì)劃”，讓媒體向天貓商家一樣擁有自己的“內(nèi)容店鋪”。

平臺(tái)清楚地知道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，意味著傳統(tǒng)媒體一言堂的時(shí)代終結(jié)，內(nèi)容多元化大勢(shì)所趨。大到中央媒體，小到個(gè)人均有發(fā)言權(quán)，而且后者的聲音和影響力越來越大，自媒體逐漸成為平臺(tái)的重要組成部分。行業(yè)格局尚未明朗之前，自媒體的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已全面打響。

為扶持自媒體，平臺(tái)在資金、資源供給上出手闊綽，樂觀派認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天已經(jīng)到來，自媒體可以左右逢源?，F(xiàn)實(shí)派則對(duì)平臺(tái)不“放心”，他們認(rèn)為固然可以享受平臺(tái)一時(shí)的政策紅利，但無法有效解決內(nèi)容分發(fā)效率不高和變現(xiàn)能力不強(qiáng)兩大難題。

事實(shí)上，平臺(tái)之間的較量本質(zhì)是綜合運(yùn)營實(shí)力的對(duì)決，資金扶持、創(chuàng)業(yè)服務(wù)只是加分項(xiàng)，而并非關(guān)鍵要素，內(nèi)容分發(fā)效率和自媒體變現(xiàn)能力才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)運(yùn)營，看似輕松實(shí)則艱難，誰能真正服務(wù)好自媒體，誰才能笑到最后。

“天外飛仙”UC殺入新聞客戶端大戰(zhàn)

在這場(chǎng)曠日持久的新聞客戶端大戰(zhàn)中，不僅有騰訊、搜狐、新浪等傳統(tǒng)門戶斗法，也有今日頭條、一點(diǎn)資訊等技術(shù)派火力全開，好不熱鬧。盡管行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)不一，但騰訊新聞、今日頭條毫無爭(zhēng)議地躋身第一陣營。雙方占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的原因不難理解，騰訊新聞?dòng)脩趔w驗(yàn)出色，且有微信、手Q兩大渠道猛推，最終奠定其行業(yè)影響力；今日頭條創(chuàng)造性地使用個(gè)性化推薦技術(shù)，內(nèi)容“所見即所得”贏得用戶青睞。

在這個(gè)瞬息萬變的行業(yè)，身處第一陣營的騰訊新聞、今日頭條沒有絕對(duì)的安全感，內(nèi)容派或技術(shù)派等已知對(duì)手并不可怕，真正可怕的是“天外飛仙”。這不，它們未曾料到，有朝一日手機(jī)瀏覽器竟會(huì)成為其勁敵。去年8月，UC瀏覽器推出個(gè)性化信息流產(chǎn)品UC頭條，進(jìn)軍炙手可熱的內(nèi)容領(lǐng)域。

在手機(jī)瀏覽器身陷同質(zhì)化泥潭的大背景下，領(lǐng)頭羊UC的一舉一動(dòng)儼然成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。UC頭條推出后，吸引手機(jī)QQ瀏覽器、百度手機(jī)瀏覽器、獵豹、綠茶等大大小小的廠商跟進(jìn)。今日頭條CEO張一鳴曾打趣地說道，中國手機(jī)瀏覽器行業(yè)已被今日頭條帶彎，三大手機(jī)瀏覽器都改成頭條模式。盡管張一鳴的表態(tài)以調(diào)侃為主，但難掩其內(nèi)心憂慮。PC時(shí)代，360搜索憑借瀏覽器的入口地位讓百度束手無策；移動(dòng)時(shí)代，神馬搜索仰仗UC瀏覽器的渠道優(yōu)勢(shì)同樣讓百度不敢掉以輕心。張一鳴真正擔(dān)心的是手機(jī)瀏覽器的入口優(yōu)勢(shì)對(duì)內(nèi)容分發(fā)的加持。

果不其然，他的擔(dān)心正在應(yīng)驗(yàn)。今年3月，在4億月活躍用戶的支撐下，UC頭條日曝光量超過60億，日均閱讀次數(shù)超過5.7億，每天累計(jì)超過650萬次的用戶評(píng)論。上線7個(gè)月的UC頭條表現(xiàn)如此搶眼，除了發(fā)揮移動(dòng)入口優(yōu)勢(shì)，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦是其成功秘訣之一。 

時(shí)代在進(jìn)步，人與信息連接的方式正在重構(gòu)，從“人找信息”向“信息找人”升級(jí)。信息過載日益凸顯，用戶越來越渴望在有限的時(shí)間內(nèi)獲取最感興趣的信息，個(gè)性化閱讀成為平臺(tái)流量飆升的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，后來者UC頭條抓住這一趨勢(shì)，才得以展現(xiàn)驚人的爆發(fā)力。

盡管調(diào)研機(jī)構(gòu)仍習(xí)慣把UC納入瀏覽器行業(yè)，而未視為新聞客戶端大戰(zhàn)的重要玩家，但無法否認(rèn)其在資訊閱讀領(lǐng)域的沖擊力和發(fā)展前景。隨著UC“媒體賦能計(jì)劃”的落地，騰訊、今日頭條正迎來最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勢(shì)必上演空前慘烈的三強(qiáng)爭(zhēng)霸，戰(zhàn)斗主要包括兩大回合。

第一回合：內(nèi)容分發(fā)效率之爭(zhēng)

內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是運(yùn)營，內(nèi)容分發(fā)效率和自媒體變現(xiàn)能力是兩大重點(diǎn)突破方向，只有持續(xù)強(qiáng)化運(yùn)營實(shí)力才能贏得未來。我們不妨從上述兩個(gè)層面來評(píng)估下騰訊、今日頭條、UC的綜合戰(zhàn)斗力。

騰訊采取穩(wěn)健的策略，以“騰訊新聞+天天快報(bào)”組合拳的方式搶占資訊閱讀市場(chǎng)。前者由各頻道編輯推薦、更新、策劃最新最熱的資訊，防守主流資訊閱讀市場(chǎng)；后者則搶占正在興起的個(gè)性化閱讀領(lǐng)域，提升自媒體原創(chuàng)內(nèi)容與用戶的連接效率，這也是“芒種計(jì)劃”的重點(diǎn)所在。

今日頭條是國內(nèi)最早實(shí)踐個(gè)性化推薦的資訊閱讀App，其主要基于微博、通訊錄、QQ、微信等社交數(shù)據(jù)和用戶歷史瀏覽數(shù)據(jù)，為用戶精準(zhǔn)提供所需信息。不得不說，盡管市場(chǎng)出現(xiàn)一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)等類似玩家，但今日頭條在個(gè)性化推薦領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的王者，技術(shù)爐火純青。

作為阿里移動(dòng)事業(yè)群的王牌產(chǎn)品，UC瀏覽器的任何重大升級(jí)都將獲得阿里系的全面支持，UC頭條也不例外，其將大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦放在首要的戰(zhàn)略性位置，去年8月推出后一鳴驚人。

先分析內(nèi)容分發(fā)效率，大數(shù)據(jù)是必備武器，內(nèi)容分發(fā)效率的比拼本質(zhì)是大數(shù)據(jù)完整度和應(yīng)用能力的較量。騰訊、今日頭條、UC均涉足個(gè)性化推薦，天天快報(bào)主要以社交和游戲數(shù)據(jù)為主，電商和支付數(shù)據(jù)為輔；今日頭條以社交數(shù)據(jù)和用戶歷史瀏覽數(shù)據(jù)為主。UC不僅擁有信息流產(chǎn)品共有的瀏覽偏好數(shù)據(jù)，旗下神馬搜索和PP助手分別掌握搜索、應(yīng)用使用數(shù)據(jù)。同時(shí)，阿里電商、高德地理位置、微博社交、優(yōu)土娛樂數(shù)據(jù)等，也是UC頭條得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

相比之下，背靠阿里的UC在數(shù)據(jù)豐富度上更勝一籌，有利于描繪出更全面更真實(shí)的用戶畫像。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)只是個(gè)性化推薦的基石，數(shù)據(jù)的打通和深度挖掘才是重頭戲，今日頭條領(lǐng)先天天快報(bào)不止一點(diǎn)點(diǎn)，至于UC與今日頭條孰優(yōu)孰劣，與其正面比較不如換個(gè)角度看看。

UC極力效仿淘寶、天貓做媒體平臺(tái)，后者曾力推“千人千面”項(xiàng)目，每個(gè)用戶都擁有一家“專屬商城”，該項(xiàng)目曾助力淘寶成功轉(zhuǎn)型移動(dòng)。所以，UC的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)真正的千人千面“懂你的UC”。這意味著，淘寶、天貓的千人千面能力將無縫嫁接到UC上來，只是時(shí)間長短而已。因此，手淘與今日頭條的比拼等同于UC與今日頭條的較量。

截至今年3月，阿里年度活躍買家為4.23億，日活躍用戶超過1.1億；截至今年4月，今日頭條宣稱總用戶數(shù)為4.7億，日活躍用戶超過4700萬。盡管今日頭條用戶基數(shù)占優(yōu)，但真正具有含金量的日活用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于手淘。不難看出，手淘大數(shù)據(jù)處理的經(jīng)驗(yàn)積累和實(shí)戰(zhàn)表現(xiàn)更為搶眼。粗略估算，一旦手淘千人千面的功底成功移植到UC，后者大數(shù)據(jù)挖掘、應(yīng)用能力將更上一層樓，與今日頭條有得一拼。

綜合來看，數(shù)據(jù)完整度方面，UC優(yōu)勢(shì)更為突出；數(shù)據(jù)應(yīng)用能力方面，目前今日頭條占優(yōu)，但長遠(yuǎn)來看，UC具備與今日頭條勢(shì)均力敵甚至超越的底氣?；谪S富的大數(shù)據(jù)積累和躍升的處理能力，UC或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)的黑馬。

第二回合：自媒體變現(xiàn)能力之爭(zhēng)

目前，絕大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的變現(xiàn)方式是廣告收入+補(bǔ)貼，騰訊、今日頭條也不例外。天天快報(bào)將100%的廣告收入分給自媒體，并拿出2億元鼓勵(lì)自媒體持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；除了廣告收入補(bǔ)貼機(jī)制，今日頭條還推出“千人萬元”計(jì)劃，即未來1年內(nèi)，至少1000個(gè)自媒體單月至少獲得1萬元保底收入。

我對(duì)各大平臺(tái)的變現(xiàn)能力略知一二，騰訊“芒種計(jì)劃”尚未全面鋪開，只有一小部分自媒體獲利。今日頭條的收入并沒有官方宣傳得那么高，而且“千人萬元”計(jì)劃門檻極高，大多數(shù)自媒體與之無緣。在我看來，無論是騰訊還是今日頭條，短期補(bǔ)貼有利于吸引自媒體入駐，但并非長久之計(jì)，自媒體會(huì)根據(jù)平臺(tái)收入高低予以區(qū)別對(duì)待，補(bǔ)貼可能得不償失。

想要提升自媒體對(duì)平臺(tái)的忠誠度和粘性，平臺(tái)必須從改變自身定位做起，內(nèi)容提供商已無法適應(yīng)自媒體日益強(qiáng)烈的變現(xiàn)需求，內(nèi)容服務(wù)商才是可行之道。換言之，內(nèi)容供應(yīng)商單純?yōu)樽悦襟w提供一個(gè)創(chuàng)作舞臺(tái)和變現(xiàn)機(jī)制，結(jié)果好壞聽天由命；內(nèi)容服務(wù)商則是平臺(tái)搭臺(tái)，自媒體唱戲，分工明確且緊密合作，平臺(tái)助力自媒體變現(xiàn)最大化。

UC充分借鑒阿里模式，正在走一條與騰訊、今日頭條截然不同的變現(xiàn)之路。阿里與亞馬遜的顯著區(qū)別在于商家擁有自己的店鋪，通過擺放特色商品吸引用戶，這種模式同樣適用于內(nèi)容創(chuàng)作者。傳統(tǒng)門戶時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作者一直沒有自己的“內(nèi)容店鋪”，UC使其擁有私產(chǎn)。這意味著，自媒體的經(jīng)營價(jià)值不再是一次性的流量售賣，而是把自己的店鋪?zhàn)鳛殚L期經(jīng)營的陣地，利用內(nèi)容店鋪來沉淀自身品牌價(jià)值。

內(nèi)容店鋪的優(yōu)勢(shì)在于提供多元化變現(xiàn)方式，除了傳統(tǒng)的頁內(nèi)廣告和運(yùn)營補(bǔ)貼，付費(fèi)墻、眾籌、打賞等也將成為自媒體變現(xiàn)的生力軍。為了使自媒體高效、便捷地經(jīng)營店鋪，UC將提供數(shù)據(jù)參謀、社群運(yùn)營等工具平臺(tái)，推動(dòng)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作也不無可能。

不難看出，UC在促進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)上帶有強(qiáng)烈的阿里印記。無論是阿里媽媽的廣告營銷、支付寶的打賞還是阿里電商的運(yùn)營，UC“阿里化”有利于推動(dòng)變現(xiàn)正循環(huán)。我認(rèn)為，內(nèi)容店鋪的最大意義在于使內(nèi)容變現(xiàn)跳出傳統(tǒng)的廣告思維，授人以魚不如授人以漁，除了導(dǎo)流還讓內(nèi)容生產(chǎn)者掌握更多變現(xiàn)技巧和能力。 

所以，UC的變現(xiàn)策略不僅具有可操作性，而且滿足自媒體長遠(yuǎn)發(fā)展需求。要知道，品牌影響力是決定自媒體前途的關(guān)鍵因素，而內(nèi)容店鋪可以幫助自媒體沉淀品牌價(jià)值。

事實(shí)上，自媒體的需求很簡單，創(chuàng)作內(nèi)容后借平臺(tái)之力推送給更多用戶，獲得充分曝光，并依靠多元化的變現(xiàn)方式解決生計(jì)問題，最好可以獲得體面的收入。騰訊、今日頭條、UC都在持續(xù)發(fā)力，當(dāng)你在關(guān)注騰訊、今日頭條激戰(zhàn)正酣時(shí)，千萬別忽略UC這個(gè)資訊閱讀市場(chǎng)的變量。